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（修改稿）

二

二○○

○○四年三月一日

四年三月一日

目  录
目  录
...........................................................................................................................................3
前  言........................................................................................................................................................................................................4
项目简介....................................................................................................................................................................................................4
项目 SWOT 分析.........................................................................................................................................................................................4
...................................................................................4
项目品牌及功能定位....................................................................................................................................................................................8
特色主题概念设计与核心点的营造...............................................................................................................................................................30
...........................................................................................................................45
商铺投资的关注因素..................................................................................................................................................................................46
项目租售的前提条件..................................................................................................................................................................................49
项目经营开发模式.....................................................................................................................................................................................50
招商的选择标准.........................................................................................................................................................................................53
招商策略..................................................................................................................................................................................................54
........................................................................72
总体推广思路建议.....................................................................................................................................................................................73
推盘期推广目标建议..................................................................................................................................................................................74
目标受众分析............................................................................................................................................................................................75
1

推广主题诉求点.........................................................................................................................................................................................82
推广媒介组合............................................................................................................................................................................................84
推广计划建议............................................................................................................................................................................................86
推广计划执行时间及费用分配建议...............................................................................................................................................................87
广告及推广活动建议..................................................................................................................................................................................89
广告效果评估及反馈系统的建议................................................................................................................................................................106
.........................................................................................................................114
租售组合建议..........................................................................................................................................................................................114
营销中心建议..........................................................................................................................................................................................116
营销中心功能定位...................................................................................................................................................................................118
七大设计原则..........................................................................................................................................................................................120
建筑外部设计思路...................................................................................................................................................................................121
内部设计及功能区划布局思路...................................................................................................................................................................124
推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议....................................................................................................................................134
2

3

前言

SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发

热点，引起市场和媒体的极大关注。

就开发面积在 20 万平方米以上的 SHOPPING MALL 而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及

管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个

屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不

行的。

本方案即对“紫薇 MALL”中的一部分，也是整个“紫薇 MALL”开发的前奏 —— “紫薇之家”，在营销策略

方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。

4

项目简介

本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；

西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路

南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。

5

“紫薇之家”组团用地面积 83,535.30 平方米，地上总建筑面积 124,239.70 平方米，包括有“家居广场”

（41,270.30 平方米）、“建材广场”（18,755.90 平方米）、“特色零售商店”（25,050.80 平方米）、“美食

广场”（28,569.50 平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20 平方米）五个板块区域；地下建筑面积

18,667.70 平方米，包括有“家居广场”(4,773.30 平方米)、 “仓库 ”(3,948.40 平方米)、“停车场”

（9,946.00 平方米）。该地块位于整个“紫薇 MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇 MALL”营销中

心，是“紫薇 MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。

“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主

干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠

一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。

6

家居广场楼高5层（地下 1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。

紫薇之家基地位置图

7

项目 SWOT 分析

优势劣势

1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开

发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度；

2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING

MALL”

3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发

展；

4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与

建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响

号召力；

1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置；

2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位

置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的

发展；

3．地块布局：项目与整个“紫薇 MALL”的地块结构属于零

碎地域的状况，不利于其在后期与整个 MALL 组成一个整

体；

4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；

5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成

8

5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对

招商有较大的促进作用；

6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同

类专业卖场所不具备的；

规模的商业氛围；

机遇威胁

1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL 日益受消费

者所欢迎；

2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发

展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊

新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；

3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家

居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机

1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一

定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；

2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项

目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对

手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；

3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积

为42 万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形

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