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委托单位：上海冠华房地产有限公司

报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司

冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议

书

项目：冠华别墅上海开启房地产投资咨询有限公司

内容：市场研究及营销推广企划建议书地址：上海市凯旋路 2200 号2楼

客户：上海冠华房地产有限公司电话：021-64477090

上海天启企业策划有限公司

报告日期：二 00 二年四月二十八日

天启&开启

地址：上海市凯旋路 2200 号凯旋大厦 2楼

电话：021-64477090 传真：021-64482720

E-mail:key@81890.net

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第一部分市场研究篇

上海房地产市场综述

上海别墅市场整体情况

重点市场研究

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【第一章上海房地产市场综述】

一、宏观经济与上海房地产市场

1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；

上海市统计局年度统计显示：2001 年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十

五”计划的良好开局。2001 年，上海完成国内生产总值 4950.84 亿元，比上年增长 10.2%，高于全国 2.9 个百分点，并连

续第 10 年实现两位数增长。

上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均

GDP

达到

4500

美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；

相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值

308.58

亿元，

增长

17.8% ，增幅比上年提高

2.4

个百分点，其对经济增长的贡献率达到

9.7% ，比上年提高

2.9

个百分点。

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2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；

根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001 年3月上海市人民代表大会通过了

《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。

随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。 2001 年完

成全社会固定资产投资 1984.31 亿元，比上年增长 6.1%，增幅比上年提高 5.4 个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资

结构继续改善。全年完成基本建设投资 712.49 亿元，比上年增长 1.3%；完成更新改造投资 436.83 亿元，增长 10.2%；完

成房地产开发投资 620.31 亿元，增长 9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资 510.78 亿元，比上

年增长 13.5%。

市区 2200 万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的

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发展提供坚实后盾。

3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；

正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近

年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而

上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。

二、2001 年上海房地产市场

20 世纪 90 年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在90 年代中期二三年的回调整理后，在90 年代末期

伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001

年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积

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1831.8

万平方米，存量房销售面积

1422.4

万平方米，二、三级房地产市场共产生

3254 . 2

万平方米的销量，表现出新的市场行

情特征。

1、市场供求两旺，交易再创新高

2001 年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上（*预售标准提高）恢复高速增长，与此同时，上海商品房成

交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：

供应——全年批准预售面积 1660 万平方米，比 2000 年增加 7.1%

成交——全年预售登记面积 1832 万平方米，比 2000 年增加 26.1%

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2、供不应求局面全面形成

2001 年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到 1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。

3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓

2001 年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由

1999

年

9.73

万套， 2000

年

11.94

万套

增加到

2001

年的

14.98

万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001 年的单套面积比总面积增长偏慢。

1999

年

2000

年

2001

年

总面积（万/平方米）1075 1453 1832

总套数（万套） 9.73 11.94 14.98

单套面积（平方米）110.46 121.66 122.27

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4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视

我们应当看到来自市场的威胁：2001 年全年新增经营性项目土地出让面积为1050 万平方米，而84%的量集中在10—12

月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886 万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002

年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。

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【第二章上海别墅市场整体情况】

一、上海别墅市场回顾和展望

1、上海别墅市场发展的三个阶段

从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个

中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：

第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998 年

进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园

别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。

外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带

其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开

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