感知风险与超市安全蔬菜购买行为的研究

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3.0 周伟光 2024-09-30 5 4 626.32KB 83 页 15积分

侵权投诉

浙江财经学院硕士学位论文

摘要

安全蔬菜在我国主要包括绿色蔬菜，有机蔬菜，无公害蔬菜，是指按照一定

标准和要求生产的具有生态，安全，优质，高产，高效的特性，并且获得相应绿

色标志或环境认证的农产品。安全蔬菜作为农产品质量安全体系的重要组成部分，

是我国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是消费升级替代和保障食品安全、

增强农产品市场竞争力的客观需要，也是我国现代农业和农产品发展的基本方向。

20世纪80年代中后期，国外兴起一股绿色消费浪潮，具有代表性的是对于绿

色（有机）农产品的需求量快速增长,从而提升了安全蔬菜的消费意愿，但与普通

农产品相比，安全蔬菜所占的市场份额还是相对有限的（液态乳及乳制品除外）。

其原因主要在于安全蔬菜市场出现了“叫好不叫座”的尴尬局面，消费者对安全

蔬菜的潜在需求和消费意愿并未明显转变为现实的购买行为，形成安全蔬菜产销

不旺、处于低水平的市场供求状态的局面，导致产业发展迟缓。因此，要解决安

全蔬菜产业发展问题就必须研究安全蔬菜的消费行为规律。在消费者行为学的研

究中，感知风险作为重要变量，在消费者实证领域一直占有举足轻重的地位，本

文定位主要是感知风险与超市安全蔬菜购买行为的研究。

本文首先对安全蔬菜的含义进行介绍，在此基础上回顾梳理了相关理论和各

综述，在前人研究成果的基础上结合本文的研究构建了模型并界定各变量。通过

调查问卷收集整理了大量数据后，运用统计分析工具SPASS进行各种统计分析，验

证假设，得出统计分析结果。最后得出了本文的研究结论和相关建议。

在感知风险方面，本文在前人研究的基础上，结合超市安全蔬菜研究的实际，

将感知风险分为六大构面：感知经济风险，感知质量安全风险，感知信任风险，

感知事件风险，感知社会心理风险，感知便利风险。中介变量为农贸市场因素，

选取新鲜度，价格和分布位置三大要素。

统计分析结果表明，在六大感知风险的构面中，感知的质量安全风险位居第

一，排名后两位的分别是社会心理风险和事件风险，而感知的经济风险位居最后。

从假设来看，经过实证部分的各方面检验，发现消费者超市安全蔬菜购买意愿与

感知风险的三个构面的关系较强，按重要性分别排序为，感知的质量安全风险，

感知的事件风险和感知的便利风险，而另外三个假设感知经济风险，感知信任风

险和感知社会心理风险的关系则并不那么显著。从中介变量农贸市场因素来看，

消费者选择农贸市场主要是新鲜度和分布位置的优势，而价格因素影响则不那么

显著。

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根据上述统计结果，本文得出以下四大建议。第一，从物流环节入手，保证

超市安全蔬菜的质量，降低消费者的质量安全风险。第二，合理引导事件风险的

扩散，降低消费者的事件感知风险。第三，合理选址，加强连锁经营，增加服务

附加价值，降低消费者的便利风险。第四，扬长避短，发挥共同优势。

关键词：感知风险，超市，安全蔬菜，购买行为

浙江财经学院硕士学位论文

III

ABSTRACT

Safe vegetables in China mainly include green vegetables, organic vegetables,

pollution-free vegetables, refers to certain standards and requirements of production

with ecology, safety, high quality, high yield, high efficiency characteristics, and

obtained the corresponding green signs or environmental certification of agricultural

products.Safety of agricultural products quality and safety of vegetables as the main

component of system of our country, is a safe and high quality agricultural products

production and consumption of the basic types, is the upgrading of consumption

substitution and ensure food safety, enhance produce market competition ability is

objective need, also is our country modern agriculture and agricultural development

direction.

In the late nineteen eighties, there is arisen a wave of green consumption abroad,

the representative for green (organic) agricultural products of the rapid growth of

demand, thus enhancing the safety of vegetables consumption desire, but with the

common produce are compared, safety of vegetables in the market share is relatively

limited (liquid milk and dairy products except).The main reason lies in the security

market to appear "applaud not draw a large audience" awkward situation, consumer

safety vegetables and the potential demand and consumption will not significantly

change into realistic purchasing behavior, form safe vegetable produce and sale not

flourishing, at a low level of market supply and demand situation, cause industry

progress is slow.Therefore, in order to solve the security problem of vegetable industry

development it is necessary to study the safety of vegetable consumption behavior.In the

consumer behavior study, perceived risk as an important internal variable, consumers in

the empirical field has play a decisive role position, the positioning is the main risk

perception and safety of vegetable supermarket buying behavior.

This paper first on the vegetable security concept definition and presentation, based

on the reviews of related theory and the review, on the basis of previous research results

based on the model of construction and define variables, the main research methods are

questionnaire.Having collected a large amount of data, using statistical analysis tools

SPASS performed various statistical analysis, verify the hypothesis, that the results of

statistical analysis.Finally come to the conclusion of this paper and relevant suggestions.

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In the perception of risk, based on the previous studies, combined with safety

vegetable research and practice, the perceived risk is divided into six dimensions:

perceived economic risk, perceived quality safety risk, perceived trust risk, perceived

risk, perceived psychosocial risk, perceived risk in convenience.As a moderating

variable of a farmers market factors, choose fresh, price, location in three aspects as

marketing factors.

The statistical analysis shows that, in the six dimensions of perceived risk,

perceived quality and safety risk in the first place, ranking after two were psychosocial

risk and risk of incident, and perceived economic risk at last.This paper presents the

hypothesis that, through the empirical part of all aspects of the inspection, found that

consumer supermarket vegetable security purchase intentions and perceived risk in three

aspects according to the importance of relationship stronger, respectively in order of

perceived quality, perceived risk, the event risk and perceived risk in convenience,

while the other three assumption for perceiving economic risk, perception trust risk and

perceived psychosocial risk relationship is not so obvious.Regulating variable farmers

market factors, consumer choice farmers market is mainly looking fresh degree and

location advantages, and price factors are not so obvious.

Finally, according to the above results, this paper draws the following four

suggestions.First, from the logistics link proceed with, to ensure the safety of vegetable

quality, reduce consumer's quality safety risk.In second, a reasonable guide event risk

diffusion, reduce consumers' perceived risk events.In third, site selection, strengthen the

chain, increase the service value, reduce consumer convenience risk.In fourth, foster

strengths and circumvent weaknesses, play compares a dominant position.

Key words: perceived risk, supermarket, safe vegetables, buying behavior

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第 1 章绪论 ..........................................................1

1.1 研究背景 ........................................................1

1.2 研究目的和意义 ..................................................2

1.3 研究方法 ........................................................2

1.4 研究内容 ........................................................2

1.5 创新之处 ........................................................4

第 2 章理论基础与文献综述 ............................................5

2.1 安全蔬菜 ........................................................5

2.1.1 安全蔬菜的含义 ..............................................5

2.1.2 安全蔬菜发展历程与现状 ......................................7

2.1.3 超市安全蔬菜的研究 .........................................12

2.1.4 小结 .......................................................13

2.2 感知风险 .......................................................14

2.2.1 感知风险的含义 .............................................14

2.2.2 感知风险的构面 .............................................16

2.2.3 减少感知风险的策略研究 .....................................19

2.2.4 感知风险与消费者购买行为的研究 .............................20

2.2.5 小结 .......................................................22

2.3 消费者行为 .....................................................23

2.3.1 消费者行为的含义 ...........................................23

2.3.2 安全蔬菜的消费者行为研究 ...................................24

2.3.3 不同场所消费者购买行为研究 .................................24

2.3.4 小结 .......................................................26

第 3 章研究方法与设计 ...............................................27

3.1 模型的构建 .....................................................27

3.2 变量的定义 .....................................................30

3.3 研究假设 .......................................................31

3.4 调查方案设计 ...................................................35

3.4.1 感知风险因素的测量 .........................................35

3.4.2 农贸市场因素的测量 .........................................38

3.4.3 超市安全蔬菜购买行为的测量 .................................38

3.5 数据分析方法 ...................................................39

第 4 章实证研究分析 .................................................40

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4.1 描述性统计分析 .................................................40

4.1.1 问卷发放情况 ...............................................40

4.1.2 均值分析 ...................................................42

4.2 信度和效度分析 .................................................44

4.2.1 信度分析 ...................................................44

4.2.2 效度分析 ...................................................44

4.3 相关分析与回归分析 .............................................48

4.3.1 相关分析 ...................................................48

4.3.2 回归分析 ...................................................50

4.4 农贸市场因素的中介作用分析 .....................................56

4.4.1 农贸市场因素的中介作用分析 .................................57

4.4.1 农贸市场各维度的中介作用分析 ...............................59

4.5 控制变量分析 ...................................................61

4.5.1 不同性别下感知风险的差异 ...................................61

4.5.2 不同年龄层次对感知风险的影响 ...............................61

4.5.3 婚姻状况对感知风险的影响 ...................................63

4.5.4 文化程度对感知风险的影响 ...................................63

4.5.5 家庭收入对感知风险的影响 ...................................64

4.5.6 家庭常住人口数对感知风险的影响 .............................66

第 5 章研究结论和展望 ...............................................67

5.1 主要研究结论 ...................................................67

5.2 研究建议 .......................................................68

5.2.1 保证安全蔬菜的质量，降低消费者质量安全风险 .................68

5.2.2 合理引导事件风险，降低消费者感知的事件风险 .................69

5.2.3 加强连锁化经营，降低消费者的便利风险 .......................69

5.2.4 扬长避短，发挥共同优势 .....................................70

5.3 研究的局限和展望 ...............................................70

5.3.1 研究局限 ...................................................71

5.3.2 研究展望 ...................................................71

参考文献 ............................................................73

附录 ..............................................................77

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第1章绪论

1.1 研究背景

安全蔬菜是指按照特定方式生产的生态、安全、优质、高产、高效的农产品，

在我国目前包括无公害农蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜这三类经过专门机构认证、

具有绿色标志或环境标志的绿色安全认证农产品与食品。安全蔬菜作为农产品质

量安全体系的重要组成部分，是我国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是

消费升级替代和保障食品安全、增强农产品市场竞争力的客观需要，也是我国现

代农业和农产品发展的基本方向。

20 世纪 80 年代中后期，国外兴起一股绿色消费浪潮，具有代表性的是对于绿

色（有机）农产品的需求量快速增长。中国政府于 1990 年5月15日正式宣布发

展绿色食品。相关数据表明（中国绿色食品网，2009），中国消费者的食品质量安

全意识和生态环境意识有了较大提升，消费者愿意为事关安全健康问题的绿色农

产品支付一定的溢价，从而提升了安全蔬菜的消费意愿，但与普通农产品相比，

安全蔬菜所占的市场份额还是相对有限的（液态乳及乳制品除外）。其原因主要在

于安全蔬菜市场出现了“叫好不叫座”的尴尬局面，消费者对安全蔬菜的潜在需

求和消费意愿并未明显转变为现实的购买行为，形成安全蔬菜产销不旺、处于低

水平的市场供求状态的局面，导致产业发展迟缓（青平等，2006，2007；靳明等，

2006，2008）。因此，要解决安全蔬菜产业发展问题就必须研究安全蔬菜的消费行

为规律。

目前，国内外学者对安全蔬菜消费行为的研究重点主要是消费者安全蔬菜的

消费意愿、购买行为的一般特征、影响因素及其两者之间的关系。较为普遍的结

论是消费者的个人特征（收入、性别、年龄、家庭结构等）、外部环境因素（价格、

市场环境秩序等）等影响了安全蔬菜的消费意愿、购买行为及其两者的相关性，

影响因素在国内外有所差异（Caswell et al.，1992；Gao，1993；Thompson et al.，

1998；Larocheetal.，2001；马瑞婧，2007；王志刚，2003，2006）。但对特定场

所的安全蔬菜研究比较少，针对超市安全蔬菜的研究更是相对较少。随着经济的

发展，超市作为安全蔬菜的主要销售渠道，其地位正变得越来越重要。研究超市

安全蔬菜购买行为，对于掌握消费者心理，促进超市安全蔬菜产业发展，有其现

实意义。

基于以上背景，以提高超市安全蔬菜购买为目的，根据目前安全蔬菜发展现

状，采用实证研究为主要手段，分析目前超市安全蔬菜局面的优势与劣势，总结

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经验，为使更多企业特别是超市在提高安全蔬菜购买行为中收益并获得更高的经

营绩效。

1.2 研究目的和意义

本论文从一般的消费行为缩小到安全蔬菜的购买行为，再缩小到超市安全蔬

菜的购买行为，一步步将研究的范围缩小，从感知风险的角度来研究消费购买行

为，可以更加深入地研究超市消费者的安全蔬菜消费行为；通过将感知风险理论

引入到安全蔬菜购买决策过程的研究中，探讨感知风险对安全蔬菜购买决策过程

的作用机理，分析感知风险各构面的超市消费者安全蔬菜购买决策行为，可以更

加深刻地揭示具有严重信息不对称性、体验型和信任型等混合型特征的安全蔬菜

这一类典型产品的购买决策规律；根据超市消费者安全蔬菜购买决策过程中的感

知风险，探讨帮助消费者降低安全蔬菜购买风险的策略，可以引导消费者的理性

购买行为，促进安全蔬菜的有效需求，提高超市安全蔬菜购买行为机会，并为经

营者采取有针对性的营销策略、相关部门制定产业发展政策提供科学的依据，在

增加消费者和社会福利的同时，实现安全蔬菜产业的又好又快发展。

1.3 研究方法

本项目采取文献研究与实证分析相结合，主要以实证分析的方法来进行。

（1）感知风险的构面通过资料综合等质性研究方法提出研究假设，利用二次

文献的形式了解国内外的研究成果，以此来验证感知风险构面的研究假设；

（2）消费者感知风险的测量采用问卷调查法，初步准备采取李克特量表，

选择省内具有典型代表性的若干城市和乡镇的连锁超市、集市的不同消费者进行

问卷调查，力求获得的数据具有典型性和代表性；感知风险的影响因素、感知风

险对购买决策过程的影响作用总体上采用结构方程模型。运用结构方程模型可以

建立感知风险对消费者购买决策过程影响的理论模型，从理论上探讨感知风险对

消费者购买决策过程的影响程度及其决定因素并进行实证检验。

(3)统计分析方面，力求运用多种统计方法，运用 SPASS 分析软件，对数据进

行各方面的研究和分析，以减少单一统计方法所带来的误差和劣势。主要有描述

性统计，均值分析，信度分析，效度分析，相关性分析，回归分析等。

1.4 研究内容

本文首先对安全蔬菜的概念进行界定和介绍，在此基础上回顾梳理了相关理

论和各综述，主要有感知风险理论和消费者行为理论，由于本文针对的主要是超

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市安全蔬菜的购买方面的研究，又在文献部分加入了针对性的感知风险和消费者

的关系研究，安全蔬菜的消费者行为研究和超市消费者购买行为的研究等。在前

人研究成果的基础上结合本文的研究构建了模型并界定各变量，研究方法主要是

调查问卷。在收集整理了大量数据后，运用统计分析工具 SPASS 进行各种统计分

析，验证假设，得出统计分析结果。最后得出了本文的研究结论和相关建议。具

体各章节的内容安排如下：

第一章：绪论部分。主要介绍本文的研究背景，研究目的和意义，研究方

法，论文的结构框架安排，以及创新之处。

第二章：理论基础和文献综述。首先是安全蔬菜的相关介绍，包括相关概念

的辨析，发展历程和现状，以及超市安全蔬菜的相关研究。然后是感知风险理论

的相关回顾，包括感知风险的含义，感知风险的文献研究，感知风险的构面以及

感知与消费者的关系研究。最后是消费者行为理论的概述，包括消费者行为的含

义，安全蔬菜的消费者行为研究，以及场地消费者购买行为的研究。

第三章：研究方法和设计。主要包括模型的构建和各模型变量的定义，研究

假设的提出，调查方案的设计和数据分析的方法。

第四章：实证研究分析。包括描述性统计和均值分析，信度分析和效度分

析，相关性分析和回归分析。

第五章：研究的结论和展望。得出主要的研究结论，研究建议，以及本研究

所存在的局限和未来的研究展望。章节安排见图 1-1

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浙江财经学院硕士学位论文I摘要安全蔬菜在我国主要包括绿色蔬菜，有机蔬菜，无公害蔬菜，是指按照一定标准和要求生产的具有生态，安全，优质，高产，高效的特性，并且获得相应绿色标志或环境认证的农产品。安全蔬菜作为农产品质量安全体系的重要组成部分，是我国安全优质农产品生产和消费的基本类型，是消费升级替代和保障食品安全、增强农产品市场竞争力的客观需要，也是我国现代农业和农产品发展的基本方向。20世纪80年代中后期，国外兴起一股绿色消费浪潮，具有代表性的是对于绿色（有机）农产品的需求量快速增长,从而提升了安全蔬菜的消费意愿，但与普通农产品相比，安全蔬菜所占的市场份额还是相对有限的（液态乳及乳制品除外）。其原...

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