互联网企业商业模式创新路径研究

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3.0 周伟光 2024-09-30 4 4 780.37KB 74 页 15积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

自20 世纪 90 年代互联网普及以来，从 Yahoo、eBay、Amazon、Google 到

Facebook、Youtube、Groupon、Twitter，来自互联网行业的企业商业模式创新层出

不穷，而这也吸引了学术界的极大关注。在系统疏理和归纳众多文献之后发现，

在互联网领域，现有的研究多关注互联网技术的一些细分应用，如电子商务、门

户网站、网络游戏、移动支付等，却很少有结合相关理论对整个行业的创新活动

进行全面、系统分析的。这导致面对行业内出现的新经济形态，现有理论既不足

以解释这些新商业模式是如何产生的，更难以进行规律性地提炼和总结来为互联

网企业提供有意义的可选创新路径。因此，非常有必要在这方面进行深入探讨，

以弥补学者们在这方面研究的不足。

本文以互联网企业作为研究对象，目的在于揭示互联网企业可以赖以创新的理

论路径，并结合案例研究为实践提供具体的、可操作的指导。首先，通过广泛阅

读相关文献，对商业模式（包括商业模式产生背景、定义和组成要素）以及商业

模式创新（包括创新理论、系统科学理论和价值创造理论）的相关理论与研究成

果进行了系统疏理。其次，运用规范研究方法，以商业模式以及商业模式创新的

相关理论和研究成果为基础，结合互联网行业普遍存在的经济学特征，通过逻辑

推理的方式分析和得出互联网企业商业模式的创新路径。最后，选取四个典型案

例为分析对象，通过跨案例研究方法分别从案例内和案例间两个角度对本文研究

成果进行二次验证，并对互联网行业可能存在的商业模式创新机会作了进一步探

讨。

在对互联网企业商业模式创新路径作了系统而又深入地研究后，本文得出五点

重要结论：（1）目前学术界对商业模式的研究已从定义、组成要素的研究转向创

新路径的研究；（2）网络外部性、长尾效应和平均成本趋零等互联网企业普遍存

在的经济学特征对于创新商业模式有着重要的指导意义；（3）结合商业模式创新

的相关理论基础即创新理论、系统科学理论和价值创造理论，认为商业模式创新

是企业在创新顾客价值的基础上，对顾客价值创造与传递方式以及企业价值获取

机制的系统性设计行为；（4）根据商业模式创新定义、理论基础和互联网行业的

经济学特征，互联网企业商业模式创新路径首先应从长尾效应和价值曲线两个方

向来创新顾客价值主张；其次，根据新的顾客价值主张，通过构建企业价值网络

来架构顾客价值创造系统；最后，要以网络外部性和平均成本趋零特征为指导，

从第三方收入和免费增收两条路径来获取企业价值；（5）在理论分析的基础上，

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选取四家典型互联网企业进行案例研究，得出互联网企业首先通过创新价值曲线

并以免费方式吸引用户，然后再引入新长尾来提升用户价值和增加企业收入。在

“免费”模式的应用过程中，不同细分行业的企业盈利能表现参差不齐，部分企

业需求调整成本结构和拓展收入来源来摆脱盈利困境。

本文的创新点：（1）从系统科学理论角度提出，商业模式创新是企业在创新

顾客价值的基础上，对顾客价值创造系统以及企业价值获取机制的系统性设计行

为；（2）结合互联网行业的经济学特征及价值网络理论提出互联网企业商业模式

创新路径，即以获取新长尾和新价值曲线来实现顾客价值创新为出发点，通过构

建价值网络来形成顾客价值创造系统以及通过第三方收入和免费增收方式来设计

企业价值获取机制，最终实现商业模式创新。

关键字：创新；商业模式；互联网；长尾效应

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III

ABSTRACT

Innovation is the key purpose of the research on business model. Only enterprises

keep continual business model innovation can they get competitive advantages and

significant profit. Though existing papers have already made a in-depth research from

different angles adnd levels on business model innovation, and have given a good

foundation and support for follow-up studies, we found that there are few studies of

business model innovation of Internet enterprises which is necessary.

The object of the study in this paper is the Internet enterprises business model

innovation path. First, through extensive reading of the relevant literature, we classify

the background, definitions and elements of the business model, as well as the business

model innovation (innovation theory, system theory and value creation theory. Secondly,

we use standardized research methodology based business models and business model

innovation theory and research, combined with the prevalence of the Internet industry's

economic characteristics, draw the path of Internet enterprise business model innovation.

Finally, select four typical cases for analysis, we make a secondary verification for the

results got before, and figure out possible opportunities that Internet enterprises may

adapt.

Based on a systematic and in-depth research on the Internet enterprise business

model innovation path, we draw five important conclusions: First, after reviewing the

results of previous studies we found that current academic research on business models

have made a great effort on the path of business model innovation; Secondly, we

in-depth analysis the economic characteristics commonly found in the Internet industry,

including network externalities, the long tail theory, and the average cost of chemotaxis

zero, which give an important guiding for the innovation of business model to Internet

companies; Thirdly, using theoretical foundation, combined with innovative business

models theory, system theory and the theory of value creation, this paper defines the

concept of business model innovation. Fourthly, according to the definition of business

model innovation, the theoretical basis and the economic characteristics of the Internet

industry, this article in-depth analysis of the Internet business model innovation path

theory, put forward: 1)should use the long tail theory and the value curve to innovate

customer value proposition; 2)according to the new customer value proposition, build

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enterprise value network architecture and customer value creation system; 3) should

design mechanism of value capture from the third-party revenue and free income; 5) on

the basis of theoretical analysis, the paper uses cross-case research methods on the

theoretical framework of the proposed test and demonstration to draw Internet business

model innovation results. There are two distinct features: a multilateral platform and a

buyer's market.

Innovation of this paper: First, from the perspective of system theory we propose

that Internet companies can innovate its business model through innovating customer

value, buliding customer vaule creation system and designing enterprise value capture

mechanism; Secondly, combined with the economic characteristics of the Internet

industry and value network theory, we analyse the theory of Internet enterprise business

model innovation path in-depth and figure out: 1) to find new long-tail and depicted the

new value curve to achieve customer value innovation; (2) by constructing value

network in order to build customer value creation system; 3) by the third-party income

and free income to design enterprise value capture mechanisms.

Key words: Innovation; Business Model; Internet; The Long Tail Theory

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第一章绪论 ......................................................... 1

第一节研究背景 .................................................. 1

第二节研究目的与意义 ............................................ 2

第三节研究对象与内容 ............................................ 3

第四节研究方法与思路 ............................................ 3

第五节研究创新与不足 ............................................ 4

第二章文献综述 ..................................................... 6

第一节商业模式研究综述 .......................................... 6

第二节创新理论研究综述 ......................................... 13

第三节系统科学理论研究综述 ..................................... 14

第四节价值创造理论研究综述 ..................................... 15

第五节文献启示 ................................................. 17

第六节本章小节 ................................................. 18

第三章互联网行业特征与互联网企业商业模式创新 ...................... 19

第一节互联网企业与互联网行业的基本概念 ......................... 19

第二节互联网行业发展现状 ....................................... 21

第三节互联网行业的经济学特征 ................................... 23

第四节互联网企业商业模式创新的基础 ............................. 26

第五节本章小节 ................................................. 26

第四章互联网企业商业模式创新路径理论分析 .......................... 27

第一节商业模式创新的界定 ....................................... 27

第二节互联网企业商业模式创新路径分析框架 ....................... 28

第三节本章小结 ................................................. 42

第五章案列研究 .................................................... 43

第一节案例研究方法 ............................................. 43

第二节研究设计 ................................................. 44

第三节案例简介 ................................................. 46

第四节案例初步分析 ............................................. 47

第五节进一步分析与讨论 ......................................... 54

第六节本章小结 ................................................. 60

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第六章研究结论与展望 .............................................. 61

第一节研究结论 ................................................. 61

第二节对策建议 ................................................. 61

第三节研究展望 ................................................. 63

参考文献 ........................................................... 65

附录 ............................................................... 69

致谢 ............................................................... 70

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第一章绪论

第一节研究背景

一、实践背景

2001年，苹果公司推出了一款独立产品iPod，用户可以将CD中的音乐和互联

网上下载的音乐拷贝到iPod中。尽管iPod外表设计时尚前位、质量性能非同一般，

但其并未带给苹果公司的非常可观的收益。2003年，苹果推出了iTunes音乐商店，

并与iPod紧密集成到一起。该音乐商店允许用户以一种非常方便的方式购买和下载

数字音乐，将音乐版权商和听众直接连接在一起，给予用户一种前所未有的无缝

音乐体验。凭借这样一个全新的尝试，苹果公司颠覆了传统的便携娱乐行业，不

仅创建了一个全新的市场，并且也改变了公司本身。在短短三年时间里，绑定在

一起的iPod/iTunes创造了一个将近100亿美元的市场，其带来的收入将近占到苹果

公司总营收的50%。苹果公司的市值也从2003年的100亿美元飞升到了2007年的

1500亿美元。在进入2008年之后，苹果公司相继推出移动终端iPhone、iPad以及应

用商店Appstore，进一步扩展了“终端+平台”的商业模式，并且凭借超强的盈利

能力于2012年一举成为全球市值最高的上市公司。

苹果公司在移动互联网领域的商业模式创新再一次显示了隐藏在互联网背后

的巨大商业机会。而自20世纪90年代互联网开始普及以来，从Yahoo、eBay、

Amazon、Google到Facebook、Youtube、Groupon、Twitter，美国一直引领着互联

网领域的创新浪潮。相比之下，作为全球网民最多、市场潜力最大的中国，却只

是一味模仿，鲜有原汁原味的本土之作。然而，创新不仅是企业生存与发展的基

础所在，更是一个国家经济增长的核心动力。国与国之间的经济实力比拼在很大

程度上就是企业创新能力的比拼。由此可见，我国互联网企业迫切需要一条可供

实践参考的路径来创新商业模式，以更好地应对全球化竞争对手。本文以互联网

行业的经济学特征和相关理论工具为研究出发点和依据，深入分析互联网企业商

业模式创新路径，并结合典型案例进行深度剖析，具有重要的实践指导意义。

二、理论背景

创新是商业模式研究的重要目的。企业只有通过持续不断的模式创新才能在复

杂多变的环境中保持竞争优势并获得可观利润。对此，国内外学者在对商业模式

的概念本质、要素结构、分类方法等有了一定的研究之后，开始将兴趣转向商业

模式创新。目前，学术界对商业模式创新的研究内容主要集中在创新动力、创新

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路径、创新实施、创新阻力等方面（王鑫鑫、王宗军，2009；项国鹏、周鹏杰，

2011）；研究范围有偏向于某一细分行业的，如电子商务（Amit & Zott, 2001； Morris

等，2003）、生物制药（Willemstein等，2007），也有面向全行业的（Johnson等，

2008； Osterwalder & Pinguer，2010）；研究视角包括基于价值链创新（高闯、关

鑫，2006）、价值网络重构（王琴，2011）、IT驱动（王茜，2011）等方面。这些研

究从不同角度、不同层面对企业商业模式创新进行了深入研究，为后续研究提供

了很好的基础和支持。然而，通过系统疏理和归纳众多文献之后发现，在互联网

领域，现有的研究多关注互联网技术的一些细分应用，如电子商务、门户网站、

网络游戏、移动支付等，却很少有结合相关理论对整个行业的创新活动进行全面、

系统分析的。这导致面对行业内导出不穷的新经济形态，现有理论既不足以解释

这些新商业模式是如何产生的，更难以进行规律性地提炼和总结来为互联网企业

提供有意义的可选创新路径。因此，非常有必要在这方面进行深入探讨，以弥补

学者们在这方面研究的不足。

第二节研究目的与意义

一、研究目的

1．本文试图通过对以往相关文献的系统梳理，理清商业模式内涵与商业模式

创新的理论基础，从而为研究商业模式创新路径提供一种科学而全面的视角与思

路。

2．结合互联网行业的经济学特征和商业模式创新的相关理论基础，从理论上

系统研究互联网企业商业模式的创新路径。

3．根据理论分析，再辅以案例研究，为实践界提供具体而可操作的商业模式

创新路径。

二、研究意义

1．理论意义。本文从系统视角研究商业模式创新路径，与现有研究形成了一

种相得益彰的效果；而选择互联网企业作为研究对象，填补了以往研究在这方面

的不足与空缺。

2．实践意义。本文在缩小研究范围的基础上，从系统视角来研究互联网企业

的商业模式创新路径，为实践界提供了更加具体的指导，与以往研究相比，更具

可操作性。

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浙江财经学院硕士学位论文I摘要自20世纪90年代互联网普及以来，从Yahoo、eBay、Amazon、Google到Facebook、Youtube、Groupon、Twitter，来自互联网行业的企业商业模式创新层出不穷，而这也吸引了学术界的极大关注。在系统疏理和归纳众多文献之后发现，在互联网领域，现有的研究多关注互联网技术的一些细分应用，如电子商务、门户网站、网络游戏、移动支付等，却很少有结合相关理论对整个行业的创新活动进行全面、系统分析的。这导致面对行业内出现的新经济形态，现有理论既不足以解释这些新商业模式是如何产生的，更难以进行规律性地提炼和总结来为互联网企业提供有意义的可选创新路径。...

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