基于双边市场理论的SNS网站定价策略研究

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3.0 周伟光 2024-09-30 4 4 597.22KB 51 页 15积分

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浙江财经学院硕士学位论文

摘要

近年来，随着我国互联网的普及，国内的 SNS 网站也正蓬勃发展。目前我国

已运营了上千家 SNS 网站，然而大多难以实现正常盈利。国内外的研究集中于 SNS

网站的盈利模式，还没有对 SNS 网站定价策略进行深入研究。本人界定了 SNS 网

站的多重交叉网络外部性，是一个由网络媒体平台与网络开发平台组成的特殊的

多重双边市场，不仅具有双边市场的一般特征，还有其特殊属性。双边市场有别

于单边市场，存在着平台结构，平台两边的用户具有交叉网络外部性，因而平台

运营商的定价也不同于单边市场中厂商的定价，呈现出了价格结构非中性特征。

因此，以双边市场理论为基础，结合 SNS 网站的属性，本文具体研究了运营商在

一些定价方面的问题。

首先，本文回顾了双边市场的基本理论和定价研究进展。通过回顾发现，现

有研究缺少结合 SNS 网站自身特征的定价模型。本文结合 SNS 网站的特殊属性进

行定价研究，在一定程度上拓展了双边市场的定价研究与应用领域。

其次，本文把 SNS 网站划分为网络媒体平台和软件开发平台，发现它们不仅

有双边市场的一般特征（如价格结构非中性、交叉网络外部性等），而且有自身的

特殊属性，这是构建 SNS 网站定价模型的重要前提。

然后，本文结合 SNS 网站的特征对双边市场定价的分析框架进行了拓展，在

结合了一系列的假设基础上建立了在用户边存在较强的直接网络外部性时，平台

运营商在寡头市场中的最优定价模型并得出了一些影响运营商定价的主要因素。

研究结果表明:在各种因素的综合影响下，运营商一般不对用户收费，甚至可能会

对其进行价格补贴;广告收入是运营商最稳定的收入来源，也是主要来源;运营商

对插件商的定价视具体情况而定，一般来说会对其收费，只有当插件商对用户产

生的外部收益足够大时，平台运营商才会考虑不对其收费甚至是价格补贴,以吸引

更多用户参与进来。研究也表明，在竞争市场中，运营商只有不断创新，提高服

务的差异化水平，才能在市场中提高市场势力和议价能力，才能获利。

最后，本文对目前国内最大的 SNS 网站——人人网的收费模式进行了案例分

析。在对人人网以及其定价策略做了简要介绍的基础上，本文指出其定价策略与

本文结论基本是一致的，并且就人人网的定价策略提出了几点建议。

关键词：双边市场；SNS 网站；网络媒体平台；软件开发平台；定价模型

浙江财经学院硕士学位论文

ABSTRACT

In recent years, SNS websites are booming with the popularity of the Internet in

China .Although there are thousands of SNS websites in China till now, few has

achieved profit . The SNS website has characteristics of the two-sided market, thus this

thesis ,which is based on the two-sided market and intergraded special characteristics

of the SNS website ,will analyze the best price decision of the platform owner for the

aim of profit-maximizing.

Firstly, this thesis reviews current theory and research of the two-sided market,

which is the fundamental of this paper but lack of the pricing model intergraded special

characteristics of the SNS website.

Secondly, in this thesis, the SNS website is divided into network media platform

and software developing platform, which not only have characteristics of the two-sided

market, but also have special attributes. These attributes are the important prerequisites

for following models of the SNS website.

Then, as the analytical framework of bilateral markets is expanded , intergraded

special characteristics of the SNS website ，this thesis presents an optimal pricing

model of the platform owner in the oligopoly market, under the condition that the

direct network externality on the user-side and on the base of a series of hypotheses.

The results show that: with influences of many factors, the platform owner will not

charge user-side usually, even provides subsidy for them; advertisement is the most

important and steady income for the platform; the platform owner often charges

third—software developer, but when the benefit from third-software developer to user

is enough, the platform owner will provides subsidy for them，for the aim of more

users to join. The result also indicates that innovation and to improve the level of

differentiation is the only path for the platform owner to enhance the market forces and

achieve profit.

Finally, the thesis presents a case study of the pricing model of RenRen, which is

the largest SNS website in China. On the basis of the introduction of RenRen and its

pricing model ，the thesis points out that its pricing model and the results of this study

are consistent. Meanwhile, the paper offers some suggestions of the price strategy to

浙江财经学院硕士学位论文

III

the operators of RenRen.

Key words：two-sided market; SNS website; network media platform; software

developing platform; pricing mode

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第一章绪论 .................................................................................................................. 1

第一节问题的提出 ................................................................................................ 1

第二节研究意义 .................................................................................................... 2

第三节本文主要研究内容及研究方法 ................................................................ 3

第四节难点及创新点 ............................................................................................ 4

第二章双边市场基本理论及定价研究综述 .............................................................. 6

第一节双边市场基本理论 .................................................................................... 6

第二节双边市场定价研究综述 ............................................................................ 9

第三章 SNS网站及其双边市场特征......................................................................... 14

第一节 SNS网站概述 .......................................................................................... 14

第二节 SNS 网站发展历程和现状 .................................................................... 15

第三节 SNS网站的性质分析 .............................................................................. 20

第四章 SNS网站定价模型......................................................................................... 24

第一节 SNS网站定价的模型构建 ...................................................................... 24

第二节网络媒体平台定价模型........................................................................ 26

第三节软件开发平台定价模型 .......................................................................... 30

第四节 SNS网站运营商综合定价策略............................................................... 34

第五章案例研究——人人网收费策略研究 ............................................................ 36

第一节人人网与竞争对手简介 ........................................................................ 36

第二节人人网收费策略研究 ............................................................................ 38

第六章本文结论和展望 ............................................................................................ 43

第一节主要结论 ................................................................................................ 43

第二节不足和展望 ............................................................................................ 44

参考文献 ........................................................................................................................ 45

致谢 ................................................................................................................................48

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第一章绪论

第一节问题的提出

随着网络技术的飞速发展和人们生活质量的提高，互联网已经在中国日益普

及。据中国互联网信息中心（CNNIC）报告，截至 2012 年6月底，中国网民规

模 5.38 亿，互联网普及率攀升至 39.9%，超过全球平均水平。①随着Web2.0 时代

的到来，用户开始追求更真实实用的应用体验，更渴望虚拟网络与现实社会的结

合，在这样的背景下，SNS（Social Networking Services）应运而生并且迅速发展。

SNS是英文Social Networking Services的缩写，维基百科对其定义为：“用户

基于共同的兴趣爱好和活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。”

②然而， SNS通过参与者自主创造内容和平台体系，已经远远超越了单纯的社会

化网络性服务的概念，它的应用已经可以延伸到互联网的各个层面。因此，SNS

一出现，就迅速风靡全球，例如世界著名的MySpace、Face book、Sky rock Blog、

Hi5 等。 SNS网站与传统的交友网站不同，传统的交友网站模式通常是个人对个

人，通过一点向外辐射，而SNS则是通过朋友认识朋友，遵循六度空间理论，以

一种传递的模式形成一个个私人圈。它为陌生人之间提供了一个交流的平台，而

且用户们形成了一个显而易见的相互关联的社会网络。

随着Web2.0 理念的流行，2005 年，我国涌现出了大量的SNS网站。在我国，

人气旺盛的人人网、开心网、51.com等大型SNS网站，都招来了无数的模仿者效仿。

短短的几年之内，SNS网站就已经成为覆盖用户广，商业价值最高的Web2.0 业务。

伴随着互联网的普及和人们网上建立交际圈的需要，SNS在未来一定会更加绽放光

彩，发展潜力巨大。

虽然 SNS 发展如日中天，然而在现实中，作为国内最大的 SNS 网站，人人网

虽然有着数量众多的用户，拥有实名注册用户 1500 多万，盈利能力相比国外的

大型社交网站盈利能力非常低，甚至在 2010 年出现过亏损。不仅是人人网，大部

分 SNS 网站普遍盈利水平都非常低，都没有清晰的盈利模式，这成为困扰 SNS 网

站运营商的主要问题。

① 《第 30 次中国互联网络发展状况统计报告》

http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm

② http://zh.wikipedia.org

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目前，我国 SNS 网站提供的服务类型主要有传统社区服务、新型互动应用服

务和开放平台娱乐类游戏三大类。典型的 SNS 网站有平台运营商、网站用户、插

件商和广告商 4个角色，其中运营商向其他三方提供产品和服务，向其他方收取

一定费用来维持平台发展和盈利。通过观察 SNS 网站的运营，我们发现了几个有

趣的问题：大部分 SNS 网站运营商并未从普通用户取得收入，而这些用户才是

SNS 网站的主要用户。其主要收入来源是广告收入，增值服务和插件服务。为什

么运营商要对用户，广告商和插件商进行非对称定价呢？这样的收费方式是否合

理？不收费显然是不能盈利的，那么究竟应该怎样收费才能保证利润最大化？定

价的时候需要考虑哪些因素？应该向所有用户收费还是只向部分用户收费？对平

台上一方用户收费会对另外几方产生怎样的影响？这些都是亟待解决的问题。

根据近年来流行的双边市场理论，平台企业的一边用户会对另一边用户的效

用产生影响，这就是所谓的“间接网络外部性”。正因如此，平台企业在对参与平

台的各方用户定价时不仅要考虑该边用户的价格弹性，还要考虑由该定价带来的

该边用户数量的变化对另一边用户的影响。因此，就 SNS 网站运营商而言，SNS

网站运营商需要综合考虑对各边用户进行定价所带来的影响，才能制定合理的收

费策略来达到利润最大化目标。

为此，本文就以双边市场理论为基础，从平台运营商角度出发，建立起 SNS

网站的双边市场模型，并且在前人研究双边市场定价的基础上，建立分析模型，

进一步探讨竞争环境中平台运营商在追求利润最大化条件下的最优定价问题。

第二节研究意义

一、理论意义

双边市场理论进入二十一世纪后开始引起学术界的重视，目前是产业组织理

论研究的最新热点和前沿领域。2004 年在法国图卢兹召开的双边市场经济学会议

标志着双边市场理论的形成。Rochet、 Tirole 、Armstrong 等人对双边市场的

研究做出了开创性的工作。目前对双变市场的定价研究主要集中在传统双边市场

领域，如银行卡产业、软件产业、传媒产业、电子商务 B2B 和 C2C 平台等，这些

产业都有双边市场的一般特征。相对于这些传统双边市场而言，SNS 网站则有自

己的特殊属性。传统双边市场主要显示了较强的交叉网络外部性，而 SNS 网站中

不仅显示了交叉网络外部性，而且显示了很强的直接网络外部性。因此，对于 SNS

网站的定价模型与传统的双边市场定价模型会有所不同，因此本文的研究不仅是

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摘要：

浙江财经学院硕士学位论文I摘要近年来，随着我国互联网的普及，国内的SNS网站也正蓬勃发展。目前我国已运营了上千家SNS网站，然而大多难以实现正常盈利。国内外的研究集中于SNS网站的盈利模式，还没有对SNS网站定价策略进行深入研究。本人界定了SNS网站的多重交叉网络外部性，是一个由网络媒体平台与网络开发平台组成的特殊的多重双边市场，不仅具有双边市场的一般特征，还有其特殊属性。双边市场有别于单边市场，存在着平台结构，平台两边的用户具有交叉网络外部性，因而平台运营商的定价也不同于单边市场中厂商的定价，呈现出了价格结构非中性特征。因此，以双边市场理论为基础，结合SNS网站的属性，本文具体研究了运营商在...

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