企业社会责任、顾客认同对顾客公民行为的影响研究

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3.0 周伟光 2024-09-30 4 4 735.92KB 98 页 15积分
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浙江财经学院硕士学位论文
I
摘 要
随着经济和社会发展，企业社会责任已日益成为社会各界广泛关注的话题，
而基于利益相关者视角下的企业社会责任研究更是当前学术界研究的热点。顾客
作为企业最重要的利益相关者之一，是企业不可忽视的一个群体。消费者教育水
平和思想觉悟的提高，促使消费者对企业履行社会责任的情况越来越关注。企业
存在的目的不仅仅是利润最大化，企业必须要承担对顾客、社区、员工和自然环
境等全方面的责任。企业的一言一行可以影响消费者对企业的态度和行为。消费
者可以运用手中的货币投票权来行使对企业的影响，此外，消费者还可以通过一
些角色之外的行为比如顾客公民行为去影响企业。目前已有的一些关于消费者视
角下的企业社会责任研究，基本都是关于企业社会责任与顾客购买行为之间关系
的研究。而顾客公民行为作为一种顾客经常存在的且有利于企业的行为，相关研
究甚少。基于此，本文研究企业社会责任对顾客公民行为的影响，具有一定的理
论和实践意义。
本文在梳理企业社会责任、顾客公民行为以及顾客认同等相关理论文献后，
构建了以企业社会责任为自变量、顾客公民行为为因变量和顾客认同为中介变量
的研究模型。基于前人的研究并结合实际市场调查，本文将顾客视角下的企业社
会责任最终划分为顾客责任、环境责任和社区责任三个维度，将顾客公民行分为
推荐行为、参与行为和反馈行为三个维度。
在借鉴前人研究结果的基础上编制了本文的研究问卷，并经过预测试最终形
成正式问卷。本文选取了消费者较为熟悉的日化行业、零售行业和家电制造行业
作为目标评价企业。通过实地调查和网络调查相结合的方式共取得有效问卷 322
份，本文用 SPSS17.0 和 AMOS7.O 对样本数据进行了信度分析和效度分析，最后再
构建结构方程模型，并运用 AMOS7.0 对本文的研究假设进行了实证分析。具体研
究结论如下：
1．顾客责任对顾客公民行为中的推荐行为、参与行为两维度均有直接正向影
响，对反馈行为没有直接正向影响。顾客认同在顾客责任与推荐行为之间具有部
分中介作用，顾客认同在顾客责任与参与行为之间也具有部分中介作用，而顾客
认同在顾客责任和反馈行为之间具有完全中介作用。
2．环境责任对顾客公民行为（推荐行为、参与行为和反馈行为）没有直接正
向影响，环境责任通过顾客认同对推荐行为、参与行为和反馈行为产生正向影响。
顾客认同在环境责任与顾客公民行为各维度之间起到完全中介的作用。
3．社区责任对顾客公民行为（推荐行为、参与行为和反馈行为）没有直接正
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向影响，社区责任通过顾客认同对推荐行为、参与行为和反馈行为产生正向影响。
顾客认同在社区责任与顾客公民行为各维度之间起到完全中介的作用。
最后，根据研究结论，本文提出了有利于企业管理实践和政府公共管理的政
策建议。
关键词：企业社会责任；顾客公民行为；顾客认同
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III
ABSTRACT
With the development of economy and society, corporate social responsibility has
become a topic attracting common concern from various circles of society. And the
research of corporate social responsibility based stakeholders is a hot topic in the
academic circles now. Customers as one of the most important stakeholders should not
be ignored. The improvement of the ideological awareness and education level of
consumers cause consumers to pay more and more attention to the situation of corporate
social responsibility. The objective of the enterprise’ exist is not profit maximization,
corporate must undertake the responsibility of all aspects such as customers, the
community, employees and natural environment. Corporate’s words and actions may
influence consumers’ attitude and behavior toward the corporate. Consumers can
exercise influence on the corporate with the monetary voting rights in hands. In addition,
consumers can also exercise influence on the corporate with extra-role behavior such as
customer citizenship behavior. The existing research about corporate social
responsibility based consumer, the most are about the relationship research between
corporate social responsibility and customer purchasing behavior. And customer
citizenship behavior as the behavior that customer often exist, is advantageous to the
corporate. But the quantity of research about customer citizenship behavior is still very
small. Based on this, our study of relationship between corporate social responsibility
and customer citizenship behavior has certain theoretical and practical significance.
After carding literature about corporate social responsibility, consumer-company
identification and customer citizenship behavior, we construct a study model in which
corporate social responsibility is the independent variable, customer citizenship
behavior is the dependent variable and consumer-company identification is mediator
variable. Based on the previous studies and the actual market survey, corporate social
responsibility is finally divided into three dimensions, which contain customer
responsibility, environmental responsibility and community responsibility. And
customer citizenship behavior is also finally divided into three dimensions, which
contain recommend behavior, participation behavior and feedback behavior.
Based on reference to previous research results, we establish survey questionnaire.
After the pretest, final questionnaire is formed. We select corporate in daily chemical
industry, retail industry and electrical appliances manufacture as the goal evaluation
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corporate, which are familiar to consumer. Through the combination of field
investigation and network survey, we finally get 322 copies of effective questionnaire.
We use SPSS17.0 and AMOS7.0 to analyze reliability and validity of the sample data.
Than this study construct the Structural-Equation-Model, and finally the research
hypotheses are analyzed with the software of AMOS7.0. The concrete research
conclusions are as follows:
1. Customer responsibility has a direct positive impact on the two dimensions of
customer citizenship behavior (recommend behavior, participation behavior); customer
responsibility has no direct positive impact on feedback behavior. In addition, the
customer identification has partial intermediary role in the relationship between
customer responsibility and recommended behavior and participation behavior, the
customer identification has mediating role in the relationship between customer
responsibility and feedback behavior.
2. Environmental responsibility has no direct positive impact on the three
dimensions of customer citizenship behavior (recommend behavior, participation
behavior and feedback behavior). Environmental responsibility has positive influence
on recommend behavior, participation behavior and feedback behavior through
customer identification. And customer identification play a mediating role in the
relationship between environmental responsibility and the three dimensions of customer
citizenship behavior (recommended behavior, participation behavior and feedback
behavior).
3. Community responsibility has no direct positive impact on the three dimensions
of customer citizenship behavior (recommend behavior, participation behavior and
feedback behavior). Community responsibility has positive influence on recommend
behavior, participation behavior and feedback behavior through customer identification.
And customer identification play a mediating role in the relationship between
community responsibility and the three dimensions of customer citizenship behavior
(recommended behavior, participation behavior and feedback behavior).
Finally, based on the conclusion, this study puts forward policy suggestions that
benefit to the government public management and corporate management practice.
Keywords: Corporate social responsibility; Customer citizenship behavior; Customer
identification
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V
目 录
第一章 绪论 ......................................................... 1
第一节 研究背景.................................................... 1
第二节 研究问题与目的.............................................. 2
第三节 研究的意义与创新............................................ 3
第四节 研究思路与方法.............................................. 4
第二章 文献综述 ..................................................... 7
第一节 企业社会责任相关研究........................................ 7
第二节 顾客认同相关研究........................................... 18
第三节 顾客公民行为相关研究....................................... 24
第三章 研究设计 .................................................... 32
第一节 变量定义及模型构建......................................... 32
第二节 关键变量量表的形成......................................... 36
第三节 问卷形成与小样本预测....................................... 40
第四章 数据分析 .................................................... 46
第一节 描述性统计分析............................................. 46
第二节 信度和效度分析............................................. 48
第三节 人口统计变量的影响作用..................................... 56
第四节 相关分析................................................... 59
第五章 结构方程模型分析 ............................................ 61
第一节 企业社会责任与顾客认同关系检验............................. 61
第二节 顾客认同与顾客公民行为关系检验............................. 62
第三节 企业社会责任与顾客公民行为关系检验......................... 64
第四节 顾客认同的中介效应分析..................................... 67
第五节 结构方程模型结果分析....................................... 75
第六章 研究结论及研究展望 .......................................... 78
第一节 研究结论................................................... 78
第二节 管理启示................................................... 80
第三节 研究局限及研究展望......................................... 82
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VI
参考文献 ........................................................... 84
附录 1 .............................................................. 93
附录 2 .............................................................. 95
附录 3 .............................................................. 98
附录 4 ............................................................. 101
附录 5 ............................................................. 102
致谢 .............................................................. 103
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1
第一章 绪论
第一节 研究背景
一、现实背景
从 20 世纪 80 年代开始的企业社会责任运动在全球范围内产生了深远的影响，
企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）已经成为社会各界普遍关注
的话题。随着我国市场经济的发展，企业在社会经济生活中日渐占据主导地位，
政府、社会组织和其他利益相关者群体对企业的期望也日益提高，越来越多的企
业受此影响开始关注社会各界的期望，并积极地实践企业社会责任活动。然而在
总体上，我国企业在履行社会责任方面的表现还是不容乐观，有很多企业不讲商
业道德，不履行社会责任，像欺诈顾客、虐待员工、安全生产事故、环境污染事
件、食品安全事故等突出社会问题时有发生。中国社会科学院 2011 年 11 月发布
的《企业社会责任蓝皮书》显示：中国企业整体社会发展责任指数偏低，尚属起
步阶段，近七成企业严重缺乏社会责任，26 家企业得分为 0 分或负。特别是近年
来，随着三鹿毒奶粉、紫金矿业污染、毒胶囊等重大事件的曝光，社会公众对企
业社会责任的关注度日益提升。
如果企业忽视社会责任，对利益相关者置之不理，那么必将会危及到企业的
生存和可持续发展。特别是作为重要利益相关者之一的消费者，其手中的“货币
投票权”直接决定了企业的财务绩效。当前消费者的消费价值观也在随着社会进
步在发生变化，其对企业承担社会责任也有了新的期望。消费者除了关注传统的
的产品或服务因素外，开始日益关注企业的社会责任履行情况，比如保护环境、
慈善公益、安全生产等。2011 年，清华-罗德发布的第二期《快速消费品行业企业
社会责任指数报告》及《汽车行业企业社会责任指数报告》显示，消费者对企业
社会责任的关注度日益提升，“非常关注”和“比较关注”的人群比例已经达到了
84.3%。企业履行社会责任的表现，会直接影响到消费者对企业的评价和行为意向。
另外，环球扫描国际调查公司发布的《2011 年全球企业社会责任的民意调查》显
示，企业社会责任已经成为人们评价企业印象好坏的一个重要因素，而这一特点
在发展中国家尤为突出。该项调查涉及 28 个国家的近 25000 人，要求受访者回答
什么是他们对企业印象好坏的重要决定因素。调查显示：59%的回答都与企业社会
责任有关，涉及到劳动实践、商业道德、环境影响等方面。
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二、理论背景
企业社会责任的概念最初由美国学者克拉克（J. Maurice Clack）于 1916 年提
出，至今已有近百年的历史。经过 20 世纪 30 年代及 60 年代两次关于企业社会责
任的著名论战后，企业应当承担社会责任的观念已经得到了社会的广泛认同。此
后，人们不断地在管理学、社会学、经济学等不同学科中为企业承担社会责任寻
找理论依据。其中，关于企业社会责任与企业绩效之间关系的研究一直是学者们
关注的焦点。Cochran &Wood（1985）认为，企业社会责任与企业绩效之间是否存
在明确的相关关系，是企业管理的一个重要问题。如果两者之间的关系是负相关
的，管理者就应当谨慎地涉入企业社会责任的管理实践中。相反，如果两者是正
相关的关系，那么管理者将会受到激励，会更积极地进行企业社会责任活动。然
而，大量的实证研究并没有得出两者之间关系的一致结论。Griffin &Mahon（1997）
回顾了 1972-1997 年这二十五年间的 51 篇研究文献，其中有 33 个研究结果表明企
业社会责任与企业绩效两者之间呈正相关关系，9个研究结果表明两者之间没有相
关关系，20 个研究结果表明两者之间具有负相关关系。Wood & Jones（1995）指
出，之前的相关研究都只是泛泛而谈企业社会责任对财务绩效的影响，没有考虑
具体的利益相关者群体，没有深入研究企业社会责任表现与利益相关群体的相互
影响。他们认为，不同的利益相关者群体对企业社会责任的期望、体验及评价不
同，会表现出不同的行为，最终对企业财务绩效的影响机制也不同。
当研究企业社会责任与企业财务绩效之间的关系没有得到一致结果的时候，
学者们就会关注企业社会责任的影响过程，一些营销学领域内的学者开始把研究
的焦点放在企业利益相关者之一的消费者身上（Schuler & Cording, 2006）。近年来，
消费者视角下的企业社会责任研究逐渐成为学术界研究的热点。
第二节 研究问题与目的
一、研究问题
随着营销理论的发展，一些学者提出企业营销的方向应该超越顾客在产品和
服务上的需求和欲望，将营销工作从产品和服务层次向更高的公司层次推进
(Balmer，2001；Podnar & Golob，2007)。
顾客公民行为作为营销领域的一个新概念，扩充了顾客行为的外延。目前，
有关顾客公民行为的研究方兴未艾。根据查阅的文献看，已有的研究基本都是基
于顾客公民行为前因变量的研究，主要包括服务公平性、顾客参与、关系质量、
员工公民行为等对顾客公民行为的影响，有关顾客公民行为的研究还需要继续深
入。因此，本文决定在前人研究的基础上，继续拓展顾客公民行为的研究。企业
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社会责任一直是受社会公众备受关注的问题，基于近年来的现实背景，利益相关
者视角下的企业社会责任再度成为学术界研究的一个热点。不同的利益相关者群
体对企业社会责任表现的期望、体验以及评价不同，因而会表现出不同的行为，
最终对企业财务绩效的影响效果也不同（Wood &Jones，1995)。顾客作为企业最
重要的利益相关者群体之一，顾客行为对企业生存发展起着至关重要的作用。但
是，根据查阅的文献看出，已有的研究基本都是对企业社会责任与顾客角色内行
为意向之间关系的研究，比如企业社会责任对顾客购买意向的影响研究，企业社
会责任对顾客忠诚或者顾客信任等关系质量影响的研究。已有文献很少涉及企业
社会责任与顾客角色外行为之间关系的研究，比如企业社会责任与顾客公民行为
之间关系的研究。基于此，本文决定探讨顾客视角的企业社会责任对顾客公民行
为的影响。
二、研究目的
目前，研究企业社会责任与顾客行为之间的关系的文献多集中在企业社会责
任与顾客忠诚或购买意向方面，将顾客公民行为作为一个多维整体，来探讨企业
社会责任与顾客公民行为之间关系的实证研究甚少。因此，本文的主要研究目的
是希望通过实证研究，探讨顾客视角的企业社会责任对顾客公民行为是否存在显
著影响并分析其影响路径，从而为更好地理解顾客公民行为提供新的视角，为激
励企业积极履行社会责任提供实证支持，并为企业进行社会责任实践活动和开发
顾客的潜在价值提供管理建议。
第三节 研究的意义与创新
一、研究意义
（一）理论意义
本研究探索的是顾客视角的企业社会责任与顾客公民行为之间的关系，属于
对顾客公民行为变量的前因研究与对企业社会责任变量的结果研究。在市场营销
学领域，对顾客公民行为的研究还不多，本文将企业社会责任作为顾客公民行为
的前因变量研究，希望为拓展顾客公民行为的研究作出一点贡献。另外，本文还
将探索顾客认同的中介作用，从而可以更清楚地解释企业社会责任对顾客公民行
为的影响关系及影响路径，为更好地理解顾客公民行为提供新的视角。
（二）现实意义
通过对企业社会责任与顾客公民行为之间关系的探索，使企业进一步认识到
履行社会责任的重要性，并可以为企业制定基于企业社会责任的市场营销策略提
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供一定的指导意义。此外，本研究拓展了顾客公民行为的研究，使管理者更好地
理解顾客的行为，特别是顾客公民行为的产生机制，从而可以指导企业有效地开
展市场营销活动，并为企业充分利用好顾客资源和开发顾客的潜在价值提供一定
帮助。
二、可能创新点
关于顾客公民行为的研究始于国外，在国内才刚刚起步。本文基于相关的文
献回顾，构建了顾客视角下的企业社会责任影响顾客公民行为的理论模型，并以
零售行业、日化行业和家电制造行业中的消费者为调查对象进行实证研究。研究
结果将丰富企业社会责任与顾客公民行为的相关理论。具体来说，本文的可能创
新之处主要有以下两点：
1．以顾客公民行为作为研究对象，选题较新。关于顾客公民行为的研究在国
内外还不多见，本研究系统梳理了顾客公民行为的相关研究，在此基础上将企业
社会责任引到了顾客公民行为的研究中，探讨了顾客视角的企业社会责任对顾客
公民行为的影响，为更好地理解顾客公民行为提供一个新的视角。
2．以顾客认同作为中介变量的模型设计较有探索性和创新性。已有学者做过
的关于企业社会责任与顾客行为之间关系的研究，一般是以顾客信任、顾客忠诚
或者顾客满意为中介变量。本研究引入顾客认同作为中介变量，尚未有学者做过
实证研究，具有一定探索意义。
第四节 研究思路与方法
一、研究思路
顾客可以成为企业的兼职员工，顾客经常会像企业员工一样表现出特定的公
民行为。零售行业、日化行业及家电制造行业对于普通消费者平常接触较多，消
费者较容易了解有关该类行业内企业的信息。基于以上两点，本研究的企业行业
领域主要定位在零售行业、日化行业以及家电制造行业，调研对象主要选择这三
个行业中的消费者。具体研究思路包括以下三步：
第一，对目前国内外知名期刊上的相关文献进行梳理，包括企业社会责任、
顾客认同及顾客公民行为直接和间接的相关文献。重点研读顾客视角的企业社会
责任和顾客公民行为有关研究，主要有定义界定、维度划分及前因结果变量研究
等内容。
第二，在阅读文献基础上，提出顾客视角的企业社会责任、顾客认同及顾客
公民行为三者之间关系的理论模型。通过文献研究及市场调研，将顾客视角的企
业社会责任界定为三个维度：环境责任、社区责任及顾客责任；将顾客公民行为
摘要：

浙江财经学院硕士学位论文I摘要随着经济和社会发展，企业社会责任已日益成为社会各界广泛关注的话题，而基于利益相关者视角下的企业社会责任研究更是当前学术界研究的热点。顾客作为企业最重要的利益相关者之一，是企业不可忽视的一个群体。消费者教育水平和思想觉悟的提高，促使消费者对企业履行社会责任的情况越来越关注。企业存在的目的不仅仅是利润最大化，企业必须要承担对顾客、社区、员工和自然环境等全方面的责任。企业的一言一行可以影响消费者对企业的态度和行为。消费者可以运用手中的货币投票权来行使对企业的影响，此外，消费者还可以通过一些角色之外的行为比如顾客公民行为去影响企业。目前已有的一些关于消费者视角下的企业社会...

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