平台类购物网站信任管理机制的研究及实现

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3.0 牛悦 2024-11-07 6 4 1.12MB 64 页 15积分

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摘要

近年来，随着我国电子商务的迅猛发展，网络购物得到快速增长，平台类购

物网站已逐渐成为我国网络购物的主要渠道。然而，频繁爆发的信任危机，突显

了购物网站信任管理机制的缺失，加剧了消费者对网络购物的不信任，影响了国

内电子商务的健康发展。因此，加强购物网站的信任管理，建立一套完善的信任

管理机制，显得尤为重要。

本文主要针对平台类购物网站的信任管理机制问题进行研究。首先，绪论部

分界定了平台类购物网站的概念。平台类购物网站是一种提供交易服务的第三方

电子商务平台，属于一种平台型的电子商务模式和网络中介模式，是第三方电子

商务平台服务模式的应用延伸。其次，介绍了信任管理的内容和特征、信任管理

方法以及传统信任机制和网上信任机制，为后文做好了充分的理论铺垫。再次，

分析了目前平台类购物网站信任管理机制的现状，并从信任评估体系、激励约束

机制、信息安全管理和平台制度几个方面来论述其存在的问题。之后是文章的核

心部分，提出了信任管理系统的功能设定，构建了基于信任管理对象的信任管理

模型和基于规则的信任管理工作流程，设计出了包括规则导入制度、规则审核制

度、资格审核制度、身份认证制度、交易监管制度、价格监管制度、信用担保制

度等方面的平台类购物网站的信任管理机制。最后，利用模拟实验和案例分析在

理论上和实践上对文章提出的信任管理机制进行效果上的评估，证明了本文提出

的信任管理机制的有效性。

本文的主要创新在于提出了建立平台类购物网站信任管理机制的设计思路，

具体体现在提出了信任管理功能的设定、基于信任管理对象的信任管理模型和基

于规则的信任管理工作流程、从规则、商品、信息和平台四个方面设计的信任管

理机制。尤其是信任规则管理方面，提出的基于向量的信任规则管理模型，具有

快速排除恶意推荐节点、预防信誉欺诈和防治懒惰节点的功能。

平台类购物网站信任管理机制的提出，为购物网站的信任管理提供了理论上

的设计思路，并将对我国购物网站信任管理机制的规范和电子商务的应用和发展

起到巨大的促进作用。

关键词：购物网站信任管理机制信任评估平台规则

ABSTRACT

In recent years, with the rapid development of e-commerce in China, online

shopping grows fast. Online transaction platform has become the main online shopping

channel in China. Nevertheless, the frequent outbreak of trust crisis highlights the lack

of trust management mechanisms for online transaction platform, which exacerbates

consumers distrust to online shopping and affects the health of development for

domestic e-commerce. Thus, it is important to strengthen trust management and

establish a comprehensive trust management mechanism.

The main point of the paper is study for trust management mechanism of online

transaction platform. First, the concept of online transaction platform is explained. The

online transaction platform is a platform-type mode and network for mediation model,

which is the extended application of the third-party e-commerce platform service model.

Secondly, the content and features of the trust management, trust management, as well

as traditional trust mechanisms and online trust mechanisms are well expounded, which

are foreshadow for later paper. Thirdly, the current situations of trust management

mechanism for online transaction platform are stated. Their problems on trust

management mechanism are discussed from aspects of trust evaluation system,

incentive mechanism, information security management and platform system. Later, the

trust management system features are proposed. A trust management model based on

trust management object is build. A rule-based trust management workflow is designed.

Trust management mechanism are proposed, which including “rules import system”,

“rules censorship”, “qualification examination system”, “authentication system",

“trading regulatory system”, “credit guarantee system" and so on. Finally, through

simulations and case studies, the proposed trust management mechanism is proved to be

an efficient mechanism for online transaction platform.

The main innovation of this paper is to propose the establishment of trust

management mechanism for online transaction platform, Which including the proposed

trust management functions, trust management object-based for trust management

model and rule-based trust management workflow and trust management mechanism

from the rules, goods, information and platform. Especially the management rules of

trust proposes rules of the trust management model based on the vector with function of

rapid excluding malicious the recommended nodes, prevention of fraud and lazy nodes.

The proposition of trust management mechanism for online transaction platform

provides an idea for online transaction platform theoretically, which can speed up the

step to standardization of trust management mechanism for online transaction platform

and promote the application and development of e-commerce in China.

Key word：Online Transaction, Trust Management Mechanism, Trust

Assessment, Platform Rules

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .............................................................................................................. 1

1.1 研究背景及意义 ............................................................................................ 1

1.1.1 平台类购物网站信任危机 .................................................................. 1

1.1.2 研究问题 ............................................................................................. 1

1.1.3 研究范围的界定 ................................................................................. 2

1.2 研究方法 ........................................................................................................ 2

1.3 研究内容和论文框架 ..................................................................................... 2

1.4 本文的创新点 ................................................................................................ 3

1.5 文献综述........................................................................................................ 4

1.5.1 信任综述 ............................................................................................. 4

1.5.2 信任管理研究综述.............................................................................. 5

1.5.3 电子商务平台信任管理机制综述 ...................................................... 7

1.6 本章小结........................................................................................................ 8

第二章信任管理理论与方法 ..................................................................................... 9

2.1 相关概念界定 ................................................................................................ 9

2.1.1 信任 ..................................................................................................... 9

2.1.2 信任管理 ........................................................................................... 10

2.1.3 网站信任管理 ................................................................................... 11

2.2 信任管理机制 .............................................................................................. 11

2.2.1 传统信任管理机制............................................................................ 12

2.2.2 网上信任管理机制............................................................................ 13

2.3 信任管理模型理论研究 ............................................................................... 14

2.3.1 信任管理模型 ................................................................................... 14

2.3.2 现有信任管理模型存在的问题 ........................................................ 18

2.4 信任管理的一般方法 .................................................................................. 18

2.4.1 三级约定法 ....................................................................................... 18

2.4.2 关键信任元素设定法 ........................................................................ 19

2.4.3 实现授信 ........................................................................................... 19

2.4.4 建立公开的信任档案 ........................................................................ 19

2.5 本章小结...................................................................................................... 19

第三章平台类购物网站信任管理机制现状及其存在的问题 ................................. 20

3.1 平台类购物网站信任管理机制的现状 ....................................................... 20

3.1.1 信任评价机制现状............................................................................ 20

3.1.2 信息安全机制现状............................................................................ 21

3.1.3 在线支付机制现状............................................................................ 21

3.1.4 配套服务机制现状............................................................................ 21

3.1.5 商家自律机制现状............................................................................ 22

3.2 平台类购物网站信任管理机制存在的问题 ................................................ 22

3.2.1 信任评估体系过于简单 .................................................................... 22

3.2.2 激励约束机制不甚分明 .................................................................... 23

3.2.3 信息安全管理存在缺陷 .................................................................... 23

3.2.4 平台制度规范存在漏洞 .................................................................... 24

第四章平台类购物网站信任管理机制的设计 ........................................................ 25

4.1 信任管理系统功能的设定 ........................................................................... 25

4.1.1 网站规则的建立与维护 .................................................................... 25

4.1.2 网站规则的执行和监督 .................................................................... 26

4.1.3 信任的管理 ....................................................................................... 28

4.2 信任管理机制工作流程的构建 ................................................................... 33

4.2.1 信任管理模型结构............................................................................ 33

4.2.2 信任管理流程 ................................................................................... 34

4.3 平台类购物网站信任管理机制的设计 ....................................................... 35

4.3.1 规则导入制度和规则审查制度 ........................................................ 35

4.3.2 资格审核制度和身份验证制度 ........................................................ 36

4.3.3 交易监管制度和价格监督制度 ........................................................ 36

4.3.4 信用担保制度和审慎便捷的支付制度 ............................................. 38

4.3.5 物流服务配套制度............................................................................ 39

4.3.6 信任评价、奖惩认定与退出制度 .................................................... 39

4.3.7 信息安全管理制度............................................................................ 40

第五章平台类购物网站信任管理机制实施与效果评估 ......................................... 41

5.1 模拟实验及性能分析 .................................................................................. 41

5.1.1 实验环境 ........................................................................................... 41

5.1.2 实验评价标准 ................................................................................... 42

5.1.3 实验过程及结果分析 ........................................................................ 42

5.1.4 模型的性能分析 ............................................................................... 47

5.2 案例分析——基于淘宝网的信任管理机制 ................................................ 47

5.2.1 淘宝网信任管理机制的现状及问题分析 ......................................... 47

5.2.2 淘宝网信任管理机制的改进 ............................................................ 48

第六章小结 .............................................................................................................. 51

6.1 论文总结...................................................................................................... 51

6.2 下一步研究展望 .......................................................................................... 51

参考文献 .................................................................................................................... 53

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ........................................... 59

致谢 ............................................................................................................................ 60

第一章绪论

伴随着平台类购物网站的迅速发展，信任问题越来越突出，成为阻碍其进一

步发展的重要障碍。同时，网络的虚拟性和不确定性，更是增加了建立信任的难

度。在这种情况下，研究平台类购物网站信任管理机制，意义重大。

1.1 研究背景及意义

近些年，平台类购物网站信任危机频发，导致消费者、商家和平台之间互相

缺乏信任，严重地阻碍了平台类购物网站的发展。

1.1.1 平台类购物网站信任危机

2011 年10 月，淘宝商城发生了“网络暴力”事件。缘由是淘宝商城大幅度提

高技术服务年费和保证金，导致中小卖家不满，对大卖家进行围攻，迫使大卖家

将大量商品下架，导致许多人蒙受了巨大的损失[1]；2012 年6月，浙江“万家购

物”网等购物返利网站涉嫌传销被关、福建“百分百返利网”负责人跑路等，相

关的涉案金额超过数百亿元[2]；2012 年8月，天猫（原淘宝商城）、苏宁、京东掀

起了“电商价格战”，但是这只是利用超低价格“作秀”，期间价格的频繁变动，

使得消费者体验很差，并没有真正的受益，这种恶性的价格竞争属于不正当价格

竞争，会使得供应商“偷工减料”，最终伤害到消费者的权益和企业的品牌信誉[3]。

另外，据中国电子商务投诉与维权公共服务平台数据显示，2012 年上半年度全国

电子商务投诉达 58613 起[4]。

平台类购物网站频繁爆发的信任危机，加剧了消费者对网络购物的不信任，

阻碍了平台类购物网站的信誉，影响了国内电子商务的健康持续发展。因此，平

台类购物网站应该加强信任管理，建立一套完善的信任管理机制，才能摆脱信任

危机的恶性循环。

1.1.2 研究问题

网络的虚拟性和开放性特点，导致电子商务交易买卖双方的信息不对称，再

加上交易平台存在的风险，使得网上交易存在诸多的不确定性和复杂性。而信任

这一机制，能够弥补这种不确定性，增强网购成交的可能性。因此，信任问题是

决定网上交易能否成功的关键因素。

研究表明，信任是电子商务的前提和基础，引入信任机制可以提高电子商务

市场交易的效率。因此，在平台类购物网站中，建立一个完善的信任管理机制，

显得非常有必要，促进公正有序的交易平台的建立，提高平台类购物网站的信誉。

本文就是以平台类购物网站信任管理机制为主要研究对象，以平台类购物网

[1] 陈磊.《淘宝商城事件始末》[N].金融日报,2011-10-24.

[2] 杜放,郑拓,姚玉洁.返利团购网站频现欺诈陷阱,谁来给虚拟经济“上笼头”?[N].新华网,2012-6-25.

[3] 任翀.电商大战：谁得利？谁受伤?[N].解放日报,2012-8-16.

[4] 来源于中国电子商务研究中心发布的《2012 年(上)中国电子商务市场数据监测报告》.

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摘要：

摘要近年来，随着我国电子商务的迅猛发展，网络购物得到快速增长，平台类购物网站已逐渐成为我国网络购物的主要渠道。然而，频繁爆发的信任危机，突显了购物网站信任管理机制的缺失，加剧了消费者对网络购物的不信任，影响了国内电子商务的健康发展。因此，加强购物网站的信任管理，建立一套完善的信任管理机制，显得尤为重要。本文主要针对平台类购物网站的信任管理机制问题进行研究。首先，绪论部分界定了平台类购物网站的概念。平台类购物网站是一种提供交易服务的第三方电子商务平台，属于一种平台型的电子商务模式和网络中介模式，是第三方电子商务平台服务模式的应用延伸。其次，介绍了信任管理的内容和特征、信任管理方法以及传统信任机制...

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