基于技术接受模型的企业微博用户购买意愿研究

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3.0 牛悦 2024-11-07 7 4 729.82KB 70 页 15积分

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摘要

互联网的发展对人类的生活形态和消费习惯产生了前所未有的影响，各种新

兴的网络应用为企业开拓了更广大的市场。其中，微博平台以其迅速成长的用户

数量和惊人的影响力成为现代商战中的营销利器并引起了企业的高度重视，越来

越多的企业建立微博平台与消费者进行深层交流与互动。另一方面，消费者也通

过微博平台加深了对企业产品、服务乃至价值观的认识。因此，研究企业利用微

博平台与消费者互动，能否影响以及如何影响消费者的购买态度和意愿这一问题，

对于完善网络营销的相关研究，对于指导企业微博营销实践都具有重要价值。

本文在对“网络营销”、“消费者购买意愿”、“信息技术使用模型”等领域的

相关理论进行回顾的基础上，对微博用户购买意愿的影响因素进行了深入的讨论

和研究，探讨企业和用户彼此间互动如何影响其行为意愿，进而提出了基于技术

接受模型的微博用户购买意愿模型并进行了实证。在实证分析中，以具备微博使

用经验的 275 个消费者为样本，采用 SPSS17.0 和AMOS7.0 统计分析软件对数据

进行分析。得出如下结论：用户感知企业微博平台有用性和易用性对其购买意愿

有正向影响；微博用户购买意愿还受到网络口碑、社会影响以及个人创新性的正

向影响；此外，微博用户感知风险负向影响其购买态度和购买意愿。

目前国内对微博的研究仍处于起步阶段，针对微博用户购买行为的实证研究

较少，本文结合技术接受模型理论，构建并验证了微博用户购买意愿的模型，对

用户接受理论、消费者购买行为以及网络营销的研究课题具有理论参考价值。另

一方面，本文根据理论研究和实证分析的结果，从提高微博用户感知有用性、感

知易用性、增强企业微博网络口碑和社会影响、降低用户感知风险等角度入手，

提出了改善微博用户购买态度及购买意愿的措施和建议，为企业开展微博营销提

供思路，从而有效促进企业与消费者的良性互动，培养用户对品牌的归属感与忠

诚度，提升营销效果，最终实现商业创收。

关键词：微博技术接受模型购买意愿路径分析

ABSTRACT

The development of the Internet affects human lifestyles and consumption habits

resulting in an unprecedented style. Emerging network applications for enterprises to

open up a broader market. Among them, the micro bo platform with its rapid growth

and the influence of the amazing number of users in the modern business war marketing

tool and has caused the great attention of the enterprise. More and more enterprises

establish microblog platform to communicate and interact with consumers deeply. On

the other hand, consumers also through the microblog platform to deepen the

understanding of the enterprise products, services and even values. Therefore, this paper

try to research how companies use the microblog platform to interact with consumers

and how to influence the attitude and have great value for the guidance of enterprise

microblog marketing practices.

Based on "Internet marketing" and "consumers purchase intention", "information

technology use model" and other areas of the related theory. This paper discuss and

research how factors influence the microblog users purchase intention and try to find

interaction between enterprises and users how to influence the behavior intention. Then

propose the microblog users purchase intention model which based on the model of

technology acceptable theory and empirical. In the empirical analysis, Samples are 275

Consumers who have the microblog using experience. With SPSS17.0 and AMOS7.0 of

statistical analysis software to analyze the data to verify the reasonableness of the

relationship between the variables and research model.

Domestic microblog is still in its infancy. Less empirical research for the

microblog users purchase behavior. This paper build and validate a model of microblog

users purchase intention and has a theoretical reference value. Through the empirical

research results are obtained: the user perception enterprise micro bo platform

usefulness and ease of use have positive effects on their purchase intention; At the same

time, the user purchase intention is also affected by reputation, social network and the

effect of individual creativity; In addition, the user perceived risk of negative influence

the buying attitudes and purchase intention.

On the other hand, according to the results of the theoretical and empirical analysis,

the paper try to find ways to improve the microblog users perceived usefulness and

perceived ease of use,enhanced reputation and social impact of enterprise microblog

network and reduce user perceived risks as well as improve microblog users purchase

attitudes and purchase intention measures and recommendations for enterprises to

develop microblog marketing ideas. This paper also try to cultivate a sense of belonging

and loyalty of the brand and enhance marketing effectiveness and ultimately achieve

commercial revenue generation.

Key words: MicroBlog, Model of Technology Acceptable, Purchase

Attitude, Path Analysis

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ......................................................... 1

1.1 研究背景 ..................................................... 1

1.2 研究意义 ..................................................... 3

1.2.1 理论意义 ................................................ 3

1.2.2 现实意义 ................................................ 3

1.3 研究方法与研究思路 ........................................... 4

1.3.1 研究方法 ................................................ 4

1.3.2 研究思路 ................................................ 5

1.4 研究特色 ..................................................... 7

1.5 本章小结 ..................................................... 7

第二章相关理论及文献综述 ........................................... 8

2.1 微博的相关研究 ............................................... 8

2.2 信息技术使用的相关理论与模型 ................................. 9

2.2.1.理性行为理论 .......................................... 10

2.2.2.计划行为理论 .......................................... 10

2.2.3 技术接受模型 ........................................... 11

2.2.4 技术接受扩展模型 ....................................... 12

2.2.5 技术接受和使用整合理论 ................................. 13

2.3 购买态度与意愿的相关研究 .................................... 14

2.3.1 购买态度 ............................................... 14

2.3.2 购买意愿 ............................................... 15

2.4 本章小结 .................................................... 16

第三章微博用户网上购买意愿模型及假设 .............................. 17

3.1 模型的提出 .................................................. 17

3.2 主要变量及假设 .............................................. 18

3.2.1 个人创新性 ............................................. 18

3.2.2 感知企业微博平台有用性 ................................. 19

3.2.3 感知企业微博平台易用性 ................................. 19

3.2.4 感知风险 ............................................... 20

3.2.5 社会影响 ............................................... 21

3.2.6 网络口碑 ............................................... 22

3.2.7 微博用户购买态度 ....................................... 23

3.3 研究假设汇总 ................................................ 25

3.4 研究变量的定义与测量 ........................................ 25

3.4.1 个人创新性 ............................................. 25

3.4.2 感知风险 ............................................... 26

3.4.3 社会影响 ............................................... 26

3.4.4 网络口碑效果 ........................................... 27

3.4.5 感知企业微博平台有用性 ................................. 27

3.4.6 感知企业微博平台易用性 ................................. 28

3.4.7 微博用户购买态度 ....................................... 28

3.4.8 微博用户购买意愿 ....................................... 29

3.5 本章小结 .................................................... 29

第四章数据收集与分析 .............................................. 30

4.1 初设问卷 .................................................... 30

4.2 前测问卷信度与效度分析 ...................................... 30

4.2.1 信度分析 ............................................... 31

4.2.2 效度分析 ............................................... 31

4.3 正式问卷的形成与发放 ........................................ 35

4.4 数据的收集与处理 ............................................ 37

4.4.1 样本来源与基本描述 ..................................... 37

4.4.2 数据基本情况描述 ....................................... 38

4.4.3 数据质量分析 ........................................... 40

4.4 本章小结 .................................................... 40

第五章假设检验 .................................................... 41

5.1 理论模型的构建 .............................................. 41

5.2 模型的路径系数检验与结果评价 ................................ 41

5.2.1 模型的路径系数检验 ..................................... 41

5.2.2 理论模型拟合结果评价 ................................... 43

5.3 模型修正 .................................................... 44

5.4 假设检验结果汇总 ............................................ 47

5.5 本章小结 .................................................... 47

第六章结论与启示 .................................................. 49

6.1 研究结论 .................................................... 49

6.2 相关建议 .................................................... 51

6.2.1 改善平台质量，提供用户之所需 ........................... 51

6.2.2 优化客户端，给消费者提供便利 ........................... 52

6.2.3 培养用户安全感，削弱感知风险 ........................... 52

6.2.4 关注微博舆情，检视企业网络口碑 ......................... 53

6.2.5 整合社会化营销平台，增强社会影响 ....................... 54

6.3 研究局限与展望 .............................................. 55

6.3.1 研究局限 ............................................... 55

6.3.2 研究展望 ............................................... 55

参考文献 ........................................................... 56

附录 ............................................................... 61

在读期间公开发表论文和承担科研项目及取得成果 ....................... 65

致谢 ............................................................... 66

第一章绪论

近年来，中国电子商务的发展取得了可喜的成绩，在线购物模式已经深入人

心。伴随着互联网技术的普及、信息科技的发展，消费者获得了更为多元化与便

利的购物方式。微博平台以其迅速增长的用户数量以及惊人的影响力受到了企业

的广泛关注，也引出企业在微博营销里的新商机。

1.1 研究背景

互联网技术的发展与电子商务的成熟给营销领域带来了巨大的影响与变化，

互联网技术进步突破了时间与空间的阻碍，为商家提供了一个面向世界的 24 小时

全天候的自动销售平台，电子商务有效的减少中间环节，缩短了交易时间，降低

了交易成本，成为企业重要的销售渠道之一，也为企业带来了许多商机。电子商

务的发展也给消费者提供了便利与多元化的购物方式，比如秒杀、团购，以及近

两年快速发展的微博。最早提供微博服务的网站是 Twitter，最早提出微博概念的

也是 Twitter 的创始人 Evan Williams。美国学者 Choudhury 和Gaonkar（2007）从

技术应用角度出发，将微博定义成集合了无线网络、信息处理、移动终端传感器

和空间可视这 4种功能的多媒体博客[1]。另外，也有学者认为微博是 Web3.0 时代

新兴的一类开放互联网社交服务，是手机短信、社交网络、博客和 IM 等四大产品

优点的集成者。尽管对微博的解释有多种，但其核心要素为：开放的媒介、互动

的形式、简洁的信息。基本功能则为：信息的发布、评论、筛选、关注、转发等

功能并具有、即时通讯、信息传播等三种属性。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的互联网报告显示，截至 2011 年

10 月底，中国网民规模达到 5亿人，其中微博访问用户规模也已经超过 2亿人，

而且这一数字仍在持续增长。另据互联网数据中心（DCCI）预计，2011-2013 年

这3年间，企业微博账户数的年增长率将在 140%-200%，2011 年底，中国互联网

不重复的独立微博用户数达 1亿[2]。2011 年11 月，艾瑞咨询公司的观测数据显示，

当月微博浏览时长已超越新闻资讯类。2012 年3月，当月微博浏览时长首次超过

媒体首页。同年 8月，当月微博浏览时长环比增长近三成，而新闻资讯类环比减

少一成。同年 9月，微博和新闻资讯类浏览量都环比小幅减少，但微博仍然居前[3]。

以上数据显示，微博已经成为当前最热门的网络应用，并具有较强的媒体特性和

较高的用户黏度。随着云端技术的广泛普及，2013 年国内微博市场将进入成熟期。

中国即将进入全民微博的时代，中国企业也将进入微博营销的时代。

微博的出现使信息的书写、人际信息的传播更加即时，人们能够更方便地表

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摘要：

摘要互联网的发展对人类的生活形态和消费习惯产生了前所未有的影响，各种新兴的网络应用为企业开拓了更广大的市场。其中，微博平台以其迅速成长的用户数量和惊人的影响力成为现代商战中的营销利器并引起了企业的高度重视，越来越多的企业建立微博平台与消费者进行深层交流与互动。另一方面，消费者也通过微博平台加深了对企业产品、服务乃至价值观的认识。因此，研究企业利用微博平台与消费者互动，能否影响以及如何影响消费者的购买态度和意愿这一问题，对于完善网络营销的相关研究，对于指导企业微博营销实践都具有重要价值。本文在对“网络营销”、“消费者购买意愿”、“信息技术使用模型”等领域的相关理论进行回顾的基础上，对微博用户购买...

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