USST_Arts_115510184上海电信3G业务营销战略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 9 4 1.2MB 64 页 15积分

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摘要

随着 3G 技术和产品的日益成熟以及高速数据传输平台的日益完善，丰富多彩

的多媒体业务逐渐在国内 3G 商用，并取得了初步成功，即将成为全球移动通信领

域新的业务成长点。在这种形势下，电信运营商面临着一个新的转型期和新的挑

战，需要在业务设计、用户研究、市场营销等方面进行创新。若某运营商不能及

时调整自己的经营策略与服务理念，势必会被抛在主流市场的边缘。因此，运营

商需要当机立断，尽快制定合适的业务营销战略，以保证抢占先机优势。

在3G 业务发展的过程中，实际问题会不断涌现，因此需要不断地分析问题、

研究解决问题。面对 3G 用户的多样性，市场竞争也已经从传统单一的竞争转向多

层次多领域的竞争，我们怎样做好差异化营销，扩大上海电信 3G 业务营销竞争优

势；面对 3G 用户的多样性需求，特别是 3G 数据业务成为主流后，客户的服务和

营销成本大幅上升，我们怎样做好客户服务营销，保持上海电信 3G 业务可持续竞

争优势需要本文来仔细研究。

首先从国内外电信运营商现状出发，提出选题背景与意义，指出上海电信为

研究对象，以战略管理理论为基础，对企业战略、营销战略和市场营销等理论进

行分析；其次，对上海区域 3G 业务市场宏观环境，电信行业环境和上海电信公司

内部环境，进行较全面的研究分析，并利用 SWOT 分析以及上海电信市场发展现

状，找出上海电信目前存在的问题。根据上海电信公司实际情况，并对营销战略

进行有机组合，最后对营销战略进行评估分析，设计出具有针对性、系统的、实

用性的业务营销战略。以国内或者国外营运企业的经验积累和超前的产品策略理

念，本文对上海电信企业的实际 3G 产品经营状况进行分析，为上海电信公司 3G

业务运营提供借鉴，也为电信的转型和发展提供了一个新的思路。

关键词：上海电信 3G 业务全业务经营营销策略

ABSTRACT

Along with the increasing maturity of 3G technology and products as well as

high-speed data transmission platform improved steadily, and a variety of multimedia

services of 3G commercial in domestic have gradually achieved initial success, and will

soon become a new business growth point in the field of global mobile communications.

In this situation, the telecom operators facing a new transition and new challenges,

needs to innovation in business design, user research, marketing and other aspects. If an

operator can not timely adjust their business strategy and service concept, is bound to be

thrown in the edge of the mainstream market. As a result, operators need to act

decisively, to formulate the appropriate business marketing strategy as soon as possible,

to ensure that head start advantage.

In the process of 3G business development and practical problems will emerge, so

need to constantly analyze and research to solve the problem. Facing the diversity of 3G

users, the market competition has also been a shift from the traditional single

competition and various areas of competition, how do we differentiate marketing,

expand the Shanghai telecom 3G marketing competitive advantage; Faced with the

diversity of 3G users demand, especially becoming mainstream 3G data services,

customer service and marketing costs have risen sharply, how we do customer service

marketing, maintain Shanghai telecom 3G business sustainable competitive advantage

is to study in this paper.

Begin from telecoms operators present situation at home and abroad, this paper

selected topic background and significance, points out that Shanghai telecom as the

research object, based on the strategic management theory, to the enterprise strategy,

marketing strategy and marketing theory analysis; Second, the 3G market macro

environment of Shanghai region, the telecom industry and Shanghai telecom company

internal environment, make a comprehensive research and analysis, and use the SWOT

analysis and Shanghai telecom market development present situation, find out the

problems existing in Shanghai telecom. Shanghai telecom company based on the actual

situation, and to the organic combination of marketing strategy, and finally to evaluate

marketing strategy analysis, design, system with pertinence and practicability of

business marketing strategy.This article analyzes the actual situation of the telecom

enterprise product operation, and draw lessons from the domestic and international

operating experience and advanced product strategy idea, provides the reference for

telecom 3G business operation, and provides a new train of thought for the

transformation and development of telecom.

Key Word：Shanghai telecom,3G,All Business,Marketing strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .........................................................1

1.1选题背景与选题意义 ........................................... 1

1.1.1 选题背景 ................................................ 1

1.1.2 选题意义 ................................................ 3

1.2研究综述 ..................................................... 4

1.2.1 国内外相关研究 .......................................... 4

1.2.2 研究思路与方法 .......................................... 7

1.3研究对象 ..................................................... 9

第二章相关理论基础 .................................................11

2.1 3G 技术简介 ................................................ 11

2.1.1 3G 技术介绍 ............................................ 11

2.1.2 3G 技术标准 ............................................ 11

2.2 电信业务 ................................................... 13

2.2.1 电信业务的概念 ......................................... 13

2.2.2 电信业务的分类 ......................................... 13

2.3 营销策略概述 ............................................... 15

2.3.1 企业策略理论 ........................................... 15

2.3.2 营销策略理论 ........................................... 16

2.3.3 相关理论简介 ........................................... 17

第三章上海电信公司 3G 业务发展现状分析 ..............................21

3.1上海电信 3G 业务市场经营现状 ................................ 21

3.1.1上海电信 3G 业务市场其主要特点 .......................... 22

3.1.2上海电信 3G 业务市场发展的潜力 .......................... 23

3.2上海电信 3G 业务营销存在的问题 .............................. 25

第四章上海电信公司 3G 市场营销环境分析 ..............................27

4.1上海电信 3G 业务市场宏观环境分析 ............................ 27

4.1.1 政治环境分析 ........................................... 27

4.1.2 经济环境分析 ........................................... 28

4.1.3 社会文化环境分析 ....................................... 33

4.1.4 技术环境分析 ........................................... 35

4.2上海电信 3G 业务市场行业环境分析 ............................ 36

4.3上海电信公司 3G 业务内部条件分析 ............................ 39

第五章上海电信公司 3G 业务营销策略 ..................................42

5.1 3G 业务目标市场的定位 ...................................... 42

5.2电信 3G 产品策略 ............................................ 42

5.2.1 客户需求 ............................................... 42

5.2.2 3G 产品发展策略 ........................................ 43

5.3电信 3G 品牌营销策略 ........................................ 45

5.3.1 完善 3G 品牌架构 ........................................ 45

5.3.2 3G 品牌体系的建设 ...................................... 46

5.4电信 3G 业务价格策略 ........................................ 48

5.4.1 上海电信公司 3G 产品分类 ................................ 48

5.4.2 上海电信 3G 业务产品价格策略 ............................ 49

5.5电信 3G 营销渠道策略 ........................................ 50

5.5.1 上海电信 3G 业务渠道建设存在的问题 ...................... 51

5.5.2 上海电信 3G 业务渠道发展策略 ............................ 51

5.5.3 上海电信 3G 业务渠道发展措施 ............................ 52

5.6 3G 服务体验营销策略 ........................................ 53

第六章主要结论和建议 ..............................................54

6.1 本文的主要结论 ............................................. 54

6.2 上海电信 3G 竞争占优的几点建议 .............................. 54

6.3 有待进一步解决的问题 ....................................... 56

参考文献 ............................................................57

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ......................60

致谢 ..............................................................61

第一章绪论

1.1选题背景与选题意义

1.1.1 选题背景

中国的 3G 市场规模巨大，预计中国 3G 市场可能导致网络基础设施投入价值

总额将超过 5000 亿元，终端设备的销售总额也将达到 5000 亿元，合计市场总规

模将超过 10000 亿元。预计 2012 年，全国 3G 的年收入总额将达到人民币 3000 亿

元，2008 年至 2012 年期间，3G 业务在中国的累计收入总额将达到人民币 10000

亿元，截至 2012 年，中国 3G 用户将达到两亿。未来的 3G 移动通信市场潜力将

会更巨大，据专家推测，中国未来的 3G 电信运营市场规模将达 2.5万亿元，增值

业务市场规模将达 10 万亿元。在此前提下，深入透彻地分析和制定适宜的 3G 业

务营销策略对 3G 业务的发展无疑将产生深远的影响。本文选取这一课题的目的正

是为了通过对 3G 业务介绍及目前发展现状，运用管理学与市场营销学的相关知识，

分析中国电信 3G 业务运营所面临的外部环境和内部资源与能力，并和行业内另外

两家运营企业——中国移动、中国联通相对比，给出了电信的业务营销策略及中

国电信如何应对 3G 业务成功营销，从而实现中国电信移动业务收入和客户的快速

规模增长，并能达到对 3G 业务的全面理解。

（1）中国电信 3G 业现状

首先，移动用户总量飞速发展，持续稳定发展的全球 3G 网络正规模性增长，

3G 业务用户市场这几年迅猛增加，使得全球 3G 业务发展规模性，3G 网络商用化

进程加快。截至 2011 年2月，陆续有超过 165 个国家和地区重视对 3G 网络的建

设，已经覆盖到 3G 网络的国家和地区数已经达到 72%以上，这对 3G 业务的发展

引来了一个高峰期。目前主流应用技术中已包括 3G 网路技术，其中 506 个3G 商

用网路已部署，涉及 383 个WCDMA 制式网路，123 个EVDO 制式网路，不断成

熟的 3G 网络市场正在形成。到 2012 年底进行统计，有 25.93 亿个用户在使用 3G

网络。仅仅 2012 年一年当中就新增 4.1亿3G 用户，相比 2011 年有 41.4%的增幅，

3G 业务吸引更多用户加入到移动用户中来，用户增长明显加快。其次，随着产业

结构的转变，移动终端逐渐成为市场关注的重点，目前各大运营企业的焦点是以

移动终端为卖点，吸引用户使用该企业的网络应用，其中智能终端普遍引起用户

的关注度，以终端引领的策略逐渐影响着运营商的营销思路。应用软件商店的出

上海电信 3G 业务营销战略研究

现，给用户提供一个软件平台，让用户各取所需，使用户能第一时间在这一平台

上寻找到其感兴趣的信息。手机终端和应用软件商店和融合，给 3G 业务指出了一

条开阔大道。另外，手机终端的热销也一定程度上刺激了移动智能终端的市场，

由于手机终端受屏幕大小、携带方便、电源续航能力等因素影响，势必用户对屏

幕较大、电源容量大的移动智能终端的关注，因为该移动智能终端确实是目前市

场的一个空白。因此得到 2011 年有 1850 万台平板电脑售出信息之后，不足为奇，

因为这是用户市场导向，其中 84%的平板电脑购买的是苹果公司的 IPAD 产品。面

对快速增长的平板电脑市场，通信运营企业已不单对手机终端市场的争夺，也将

平板电脑市场列入计划中。最后，移动运营商关注的重心正向数据业务作倾斜。

将来通信运营企业关注不单指语音话务量和短信发送数量等，数据流量带动数据

业务收入增长已是不容争辩的趋势，今后业务收入增长一方面需要靠数据业务增

长来填补。在数据业务之中，媒体类大数据流量影响最为明显，在现今文娱信息

泛滥的时代，用户普遍都比较感兴趣，而这些信息都涉及视频类、有声读物对数

据的容量要求较高，对 3G 用户活跃度影响较高，如微信、微博等软件应用。

（2）促进移动通信行业发展的因素

首先，随着 3G 网路不断完善，对中国移动通信业务市场来说这几年使一个大

好的发展机遇，具有发展潜力。其中网路方面，2008 至今，国内的 3G 建设如火

如荼，这几年通信运营企业都比较关注网路建设工作，在网络容量和运行速度上，

充分考虑到用户日益增长的 3G 业务需求，也为中国 3G 移动业务发展提供了用户

发展的保障。基于 3G 业务的手机终端也陆续上市，吸引着用户的眼球，现在的手

机终端也充分响应用户需求，让用户在使用手机智能终端之后，确实感受信息是

这么的唾手可得，其次，通过增加应用来刺激用户对信息的需求，提高用户对数

据业务使用的渴求，3G 业务的持续发展还需刺激用户的信息需求。当前互联网应

用资源丰富，而移动业务资源相对来说相对薄弱，但是移动终端数量与个人电脑

数量又相去甚远，这是根自然规律相矛盾的，同时这又给移动业务应用带来一个

很好的发展机遇，也对很大程度上用户 3G 业务信息需求需要有待挖掘，这是 3G

移动通信市场中一个巨大的商机，势必这又会吸引大量的用户称为 3G 网路用户，

这是几个通信运营企业十分关注的。目前，根据通信运营企业的统计数据来讲，

视讯类、音乐类、网络游戏类应用业务增长速度十分明显，数据业务的占比在逐

渐提高，也为 3G 业务开展带来了个很好的市场信号。

（3）阻碍国内移动业务发展的因素

首先，3G 移动业务竞争激烈这是不可避免的，这也是根据 3G 业务自由的业

务属性所决定。在全球范围内，中国被一致公认将成为未来最大的移动通信市场，

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摘要：

4摘要随着3G技术和产品的日益成熟以及高速数据传输平台的日益完善，丰富多彩的多媒体业务逐渐在国内3G商用，并取得了初步成功，即将成为全球移动通信领域新的业务成长点。在这种形势下，电信运营商面临着一个新的转型期和新的挑战，需要在业务设计、用户研究、市场营销等方面进行创新。若某运营商不能及时调整自己的经营策略与服务理念，势必会被抛在主流市场的边缘。因此，运营商需要当机立断，尽快制定合适的业务营销战略，以保证抢占先机优势。在3G业务发展的过程中，实际问题会不断涌现，因此需要不断地分析问题、研究解决问题。面对3G用户的多样性，市场竞争也已经从传统单一的竞争转向多层次多领域的竞争，我们怎样做好差异化营销...

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