我国商业银行个人理财产品营销研究

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3.0 李佳 2024-09-23 4 4 301KB 4 页 150积分

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七、案例分析：招商银行“金葵花”个人理财品牌及服务营

销

2002 年10 月10 日，招商银行率先在国内各分支机构全面推出针对个人高

端客户理财的零售金融服务—“金葵花”理财品牌及服务体系。该服务的推出加

速了国内银行业实施客户分层服务策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行

零售金融业务的转型之战，揭开了中国进入“个人理财时代”的序幕，标志着

招行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、

提供综合理财服务、主动代客理财的转变，是国内迄今功能最全的个人理财

优质品牌。招行首先对目标市场深入地调查分析，然后推出金葵花理财产品，围

绕50 万元收入以上的目标客户群，进行相对应的产品组合，从价格策略、分销

策略、推销策略、推广策略体现了营销系统的完整策略。金葵花的营销实践对国

内金融服务企业来说是创新之举，值得推广借鉴。

(一)“金葵花”品牌推出的背景

第一，中国家庭财富的增长决定了整个社会对理财有了一定的需求；第二，

入世后，逐渐进入国内市场的国外商业银行首先抢夺高端用户，他们的雄厚实

力使国内银行的危机感大增：第三，招行的勇于创新精神和它拥有的客户基础，

是它能率先推出全新个人理财服务的基本条件。

(二)“金葵花”的基本客户定位和营销目标

金葵花理财，是招行向日均存款或资产市值合计超过 50 万元的高端客户提

供高品质、个性化的各类综合理财服务。为此，招行提出了“生活质量最大化”

的理财理念，以“金葵花理财，为您成就未来”为目标。招行认为，服务于高端

客户和服务于普通客户是两个完全不同的体系，要在服务体制、人员和整个操作

系统上自成一套。于是，招行设置了两类营销目标，一是营建个人高端客户体系

二是达到一定的经济收益，到 2003 年末，计划目标客户群达到 4万人；这 4万

人的存款量达到 430 亿人民币；存款总额占全部总额的 30%；带来 6. 5 亿人民

币综合效益。同时，招行对“金葵花”进行了全面营销策划(见图 7-1)。

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摘要：

七、案例分析：招商银行“金葵花”个人理财品牌及服务营销2002年10月10日，招商银行率先在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户理财的零售金融服务—“金葵花”理财品牌及服务体系。该服务的推出加速了国内银行业实施客户分层服务策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行零售金融业务的转型之战，揭开了中国进入“个人理财时代”的序幕，标志着招行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、提供综合理财服务、主动代客理财的转变，是国内迄今功能最全的个人理财优质品牌。招行首先对目标市场深入地调查分析，然后推出金葵花理财产品，围绕50万元收入以上的目标客户群，进行相对应的产品组合，从价格策略、分销策略、推销策略、推...

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