中国RFID中小企业目标市场营销战略研究
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摘 要
我国加入 WTO 后全球化、信息化和资本化经济给国内市场带来巨大变化，使
得当前绝大多数国内企业都处在高度不确定的市场和竞争环境下。而我国微电子
行业作为国家新兴基础产业也面临着同样的市场和环境变化。在此情况下企业的
发展战略问题就显得日益突出和重要。同时，高新科技企业在依靠先进技术打拼
天下获得巨大成功的同时，往往过分地看重技术优势，而忽略对市场营销战略管
理的研究和运用，导致市场营销近视，从而造成被动甚至失败。因此，运用现代
营销理论，研究和制定中国 RFID（Radio Frequency Identification，无线射频识别
技术）中小企业目标市场营销战略和策略，可促进科技型企业持续、健康和快速
发展，具有一定的现实意义。
本文研究了中国 RFID 中小企业的宏观环境、行业环境和 RFID 产品市场营销
特点，并与国外 RFID 市场前景、规模及发展状况进行比较研究；根据模糊评价理
论和 RFID 企业的市场特点，构建出 RFID 中小企业选择目标市场评价指标体系，
对企业目标市场进行评价；运用 SWOT 分析方法确定备选战略，将熵信息法同定
量战略计划矩阵结合使用，来确定企业的营销战略。最后，以上海 A公司为例，
以上述方法得出其市场营销战略，并选择了目标市场，制定出具体的营销策略。A
公司目标市场营销战略的探索分析具有代表性和普遍意义，可为国内其他微电子
企业提供一点借鉴和帮助，为我国高新科技中小型企业的发展贡献微薄之力。
关键词：目标市场 营销战略 模糊评价
ABSTRACT
After China's accession to the WTO,the economy of globalization、information and
capital brought about tremendous changes in the domestic market, making the vast
majority of domestic enterprises are in a highly uncertain market and competitive
environment. As our country's basic industry, microelectronics industry is also facing
the same market and environmental changes. In this case, the issue of enterprise
development strategies has become increasingly prominent and important. At the same
time, while they make a success upon advanced technology, they usually put too much
emphasis on technology advantages, accordingly neglect the research and applications
of marketing strategy and management, and then caused the marketing myopia,
resulting in passivity even defeat. Therefore, using the modern marketing theory to
research and make the strategy of Chinese small and medium-sized RFID is contribute
to promote science and technology enterprises can be sustained, healthy and rapid
development, has a certain practical significance.
This paper studies China's small and medium-sized RFID macro environment,
industry environment and the characteristics of RFID product marketing .And having a
comparative study with foreign RFID from market prospects, scale and development.
According to fuzzy evaluation theory and the characteristics of RFID enterprise market,
build a evaluation index system for selecting target market of SMEs in RFID industry.
And using SWOT analysis method to determine the alternative strategies,and combining
the Entropy of Information method with the quantitative strategic plan matrix, to
determine the marketing strategy of enterprises.Finally, with A company in Shanghai
for example, based on the above-mentioned methodology ，to make its marketing
strategy, select the target markets,and develop specific marketing tactics.The
exploration and analysis of A company's marketing strategy is representative and having
universal significance, it can provide the reference and help the other micro-electronics
companies.It will be contribute to the development of China's hi-tech SMEs.
Key Word: Target Market, Marketing Strategy, Fuzzy Evaluation
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 .................................................................................................................1
§1.1 课题背景及问题的提出 ....................................................................................1
§1.2 研究思路和方法 ................................................................................................2
§1.3 难点及创新点 ....................................................................................................2
§1.4 论文的结构和主要内容 ....................................................................................3
第二章 相关理论综述 .....................................................................................................4
§2.1 市场营销理论综述 ............................................................................................4
§2.2 CS（Customer Satisfaction——顾客满意）战略理论 ................................... 5
§2.3 企业战略管理理论概述 ...................................................................................6
第三章 中国 RFID 行业分析 ....................................................................................... 9
§3.1 中国 RFID 行业发展规模 ............................................................................... 9
§3.2 中国 RFID 市场特点 ........................................................................................ 9
§3.2.1 市场潜力巨大 .........................................................................................9
§3.2.2 政府项目成为市场的主要的推动力 ...................................................10
§3.2.3 证照防伪和电子支付是 RFID 的主要应用领域 ............................... 10
§3.2.4 标签和阅读器是中国 RFID 市场中的主要产品 ................................11
§3.2.5 RFID 应用于集中于低频和高频频段，应用层次不高 ......................11
§3.2.6 RFID 研究和发展地区不平衡 ..............................................................11
§3.3 中外 RFID 行业发展比较 ............................................................................. 12
§3.3.1 标准体系 ................................................................................................12
§3.3.2 应用层次和领域 ...................................................................................12
§3.3.3 核心技术 ................................................................................................13
§3.3.4 RFID 中间件的发展 ............................................................................. 13
§3.4 中国 RFID 产品市场需求预测 ..................................................................... 13
§3.4.1 成本的逐步下降将推动规模应用的发展 ...........................................13
§3.4.2 市场应用将向仓储物流等超高频领域发展 ........................................14
§3.4.3 对软件/中间件产品加速需求将成为市场的新机会 .......................... 14
第四章 中国 RFID 中小企业市场营销战略 ............................................................... 15
§4.1 中国 RFID 企业宏观环境分析 ...................................................................... 15
§4.1.1 国家政治环境 ........................................................................................15
§4.1.2 经济环境 ................................................................................................16
§4.1.3 社会环境 ................................................................................................16
§4.1.4 技术环境 ................................................................................................17
§4.2 中国 RFID 中小企业行业环境分析 .............................................................. 17
§4.2.1 中国 RFID 行业的发展变化 ............................................................... 17
§4.2.2 中国 RFID 行业集中度分析 ................................................................ 19
§4.2.3 中国 RFID 行业的标准法规 ............................................................... 19
§4.2.4 中国 RFID 行业发展前景 .................................................................... 20
§4.3 RFID 市场营销特点 ....................................................................................... 20
§4.3.1 RFID 营销以客户的需求为导向 ......................................................... 20
§4.3.2 服务水平的重要性 ...............................................................................21
§4.3.3 RFID 产品销售和技术支持同步进行 ................................................. 21
§4.3.4 RFID 产品的针对性强 ......................................................................... 21
§4.3.5 价格是决定 RFID 营销成败的关键因素 ........................................... 22
§4.4 中国 RFID 中小企业 SWOT 分析 ................................................................. 22
§4.4.1 优势分析（S）..................................................................................... 22
§4.4.2 劣势分析（W）....................................................................................22
§4.4.3 机会分析（O）.....................................................................................23
§4.4.4 威胁分析（T）..................................................................................... 24
§4.5 中国 RFID 中小企业营销战略选择 ............................................................. 25
§4.5.1 营销战略理论概述 ................................................................................25
§4.5.2 加强型战略和 CS 战略的融合 ............................................................26
§4.5.3 营销战略选择 ........................................................................................27
第五章 中国 RFID 中小企业目标市场研究 ............................................................... 30
§5.1 寻找和发现市场机会 ......................................................................................30
§5.2 中国 RFID 市场细分 ..................................................................................... 31
§5.3 目标市场的评估和确定 ..................................................................................32
§5.3.1 模糊综合评价理论 ................................................................................33
§5.3.2 RFID 企业目标市场的模糊评价指标 ................................................. 35
§5.4 RFID 中小企业市场定位 ............................................................................... 36
§5.4.1 RFID 市场定位的依据 ......................................................................... 36
§5.4.2 市场定位的策略 ....................................................................................37
第六章 上海 A公司目标营销战略与策略研究 ..........................................................38
§6.1 上海 A公司概况 ............................................................................................38
§6.1.1 上海 A公司简介 ..................................................................................38
§6.1.2 上海 A公司内部环境分析 ..................................................................39
§6.1.3 A 公司竞争力分析 .............................................................................41
§6.1.4 A 公司现行的市场战略及存在的问题 .............................................44
§6.2 A 公司目标市场营销战略 ..............................................................................45
§6.2.1 上海 A公司营销战略研究 ..................................................................45
§6.2.2 上海 A公司目标市场的确定 ..............................................................54
§6.2.3 上海 A公司目标市场分析 ..................................................................56
§6.2.4 上海 A公司市场定位 ..........................................................................57
§6.3 上海 A公司营销战略目标及支持保障 .........................................................57
§6.4 上海 A公司市场营销组合研究 .....................................................................58
§6.3.1 产品策略 ...............................................................................................58
§6.3.2 定价策略 ...............................................................................................59
§6.3.3 渠道策略 ...............................................................................................60
§6.3.4 促销策略 ...............................................................................................61
第七章 结论与展望 .......................................................................................................63
参考文献 .........................................................................................................................64
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................66
致 谢 .............................................................................................................................67
1
第一章 绪 论
智能卡诞生 30 年以来，全球累计发卡总量不过 50 亿张，而中国在短短不到
11 年就发行了 13 亿张卡。RFID 技术作为一种新兴的自动识别技术，也将在中国
很快普及。我国射频识别产品的市场十分巨大，而与此对应的是实力雄厚的 RFID
本土企业寥寥无几，我国大多数 RFID 企业都属于中小型企业，技术、资金等方面
无法与大企业匹敌。因而如何在多变的市场和竞争环境中准确定位，实施正确的
市场战略求得生存和发展，成为我国 RFID 中小企业应当重视和思考的问题。
§1.1 课题背景及问题的提出
RFID 是英文“Radio Frequency Identification”的缩写，即射频识别，俗称电
子标签。RFID是一种非接触式的自动识别技术，通过射频信号自动识别目标对象
并获取相关数据。与一般的识别技术相比，它具备许多优越性，如可支持只读工
作模式也可支持读写工作模式，无需接触或瞄准；可在各种恶劣环境下工作；该
技术很难被仿冒、侵入，安全防护能力强。RFID 在本质上是物品标识的手段，它
被认为将最终代替现今应用广泛的条型码，成为物品标识的最有效方式。RFID 技
术已经应用到许多领域，例如物流、医药、防伪、安防、电子收费、零售业、制
造业、无线网络、人员和动物身份识别和跟踪、军队等领域，并对这些领域的发
展产生深远的影响。
我国政府在 1993 年制定的金卡工程实施计划，是一个旨在加速推动我国国民
经济信息化进程的重大国家级工程。国内射频电子标签市场首先集中在政府项目
中得到发展。中国已经将 RFID 技术应用于铁路车号识别、身份证和票证管理、动
物标识、特种设备与危险品管理、公共交通以及生产过程管理等多个领域。
目前国内射频电子标签市场尚处于初始阶段，RFID 技术尚未在物流管理中获
得应用。即使如此，国内市场已经显示出良好的势头。2004 年中国 RFID 市场已
经有超过 12 亿元人民币市场规模，其中标签的市场规模为 9.33 亿人民币，读写器
的市场规模为 1.85 亿人民币，软件及服务的市场规模为 0.85 亿人民币①。国内已
引进国外的先进技术，开发自己的射频识别系统。由于国内缺乏自主技术开发能
力，射频电子标签芯片和其他核心技术大都依赖进口，其市场价格显然缺乏竞争
①数据来源：2007-2008 年中国 RFID 市场研究年度报告
2
力。在中国市场中应用的，大部分是国外射频电子标签芯片厂商的产品。
随着半导体技术的发展，RFID 标签的价格可望大幅度降低，从而使人们对其
商业应用前景更加看好。目前射频技术标准即将定型，软硬件制造商和集成商也
在紧密合作发展功能强大和高度兼容的企业应用产品和企业解决方案，RFID 在商
业领域广泛应用局面即将形成。预计中国 RFID 市场到 2009 年的规模将达到 50.59
亿人民币，年复合增长率为 33.2%。其中 RFID 标签产品将达到 38.07 亿人民币，
读写器将达到 6.84 亿人民币，软件及服务将达到 5.67 亿人民币①。
我国微电子行业作为国家新兴基础产业面临着多变的市场和环境变化。在此
情况下企业的发展战略问题就显得日益突出和重要。因为市场环境的变化导致不
确定性提高，导致原来的成本、收益、风险的相互关系发生变化，可能会收益下
降，可能会风险提高、也可能会对成本产生更大的竞争压力。因此需要通过相关
的战略研究，规划和调整来帮助企业确定新的目标市场，制定新的发展方向，采
取适合企业自身特点发展的营销战略。
§1.2 研究思路和方法
本文研究了中国 RFID 中小企业的宏观环境、行业环境和 RFID 产品市场营销
特点，并与国外 RFID 市场前景、规模及发展状况进行比较研究。根据模糊评价理
论和 RFID 企业的市场特点，构建出 RFID 中小企业选择目标市场评价指标体系，
对企业目标市场进行评价。运用 SWOT 分析方法和定量战略计划矩阵制定中小企
业的营销战略。最后，以上海 A公司为例， 运用上述方法得出其市场营销战略，
并选择了目标市场，制定出具体的营销策略。
§1.3 难点及创新点
本文的创新点有：在整理大量市场资料的基础上，在第三章节中总结出中国
RFID 行业发展的情况和特点，然后分别从标准体系、应用层次、领域、核心技术
和RFID 中间件发展等方面，进行中外 RFID 行业发展比较研究。在第四章节中，
根据 RFID 市场的特点和模糊评价理论，构建出 RFID 中小企业选择目标市场评价
指标体系，分别从市场潜力、进入新市场的能力、企业资源匹配程度和企业营销
能力四个方面对细分市场进行评价，帮助 RFID 企业正确确定自己的目标市场。在
运用定量战略计划矩阵选择备选战略时，针对定量战略计划矩阵特有的不足和缺
①数据来源：2007-2008 年中国 RFID 市场研究年度报告
摘要：
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摘要我国加入WTO后全球化、信息化和资本化经济给国内市场带来巨大变化，使得当前绝大多数国内企业都处在高度不确定的市场和竞争环境下。而我国微电子行业作为国家新兴基础产业也面临着同样的市场和环境变化。在此情况下企业的发展战略问题就显得日益突出和重要。同时，高新科技企业在依靠先进技术打拼天下获得巨大成功的同时，往往过分地看重技术优势，而忽略对市场营销战略管理的研究和运用，导致市场营销近视，从而造成被动甚至失败。因此，运用现代营销理论，研究和制定中国RFID（RadioFrequencyIdentification，无线射频识别技术）中小企业目标市场营销战略和策略，可促进科技型企业持续、健康和快速发展...
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