“上币”品牌钱币产品营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 1.33MB 77 页 15积分

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摘要

随着中国经济的持续高速发展和国人消费观念的发展，“盛世收藏”的理念深

入人心。钱币虽小，却广泛流通于社会生活的各个方面，且具有货币、商品、文

化、纪念等多重属性，以及收藏、投资与礼品等多种价值。中国当代钱币产业自

上世纪 80 年代初萌芽，至今已走过了 30 多年的发展历程。期间，消费人群日益

增长，市场竞争也越来越激烈。但与其他成熟的市场相比，中国钱币产业尚处于

“朝阳产业期”，钱币销售机构仍呈现出相对“小而散”的特点，特别是对于现代

市场营销理论的实践并不深入。

上海造币有限公司是隶属于中国印钞造币总公司的国家造币企业，具有 94 年

的历史。其产品设计精美，工艺精湛，享誉行业内外。其所拥有的“上币”品牌

是上海市著名商标。然而，随着中共中央“六项禁令”的提出及“反四风”建设

的深入，礼品消费市场深受冲击。“上币”钱币产品所管用的坐商销售模式已无法

适应市场发展的要求。因此，利用现代市场营销知识对“上币”钱币产品这样一

个典型的传统钱也样本的营销方式进行深入分析，提出改进方案，并通过实践进

行验证，这对于中国钱币企业的发展具有积极的促进作用。

本文上海造币为主要研究对象，使用 PEST 方法分析了国内政策法规、经济环

境、社会文化和科学技术对当代钱币产业的影响，列举出目前对钱币产业不利的

因素及面临的机遇；使用 SWOT 方法分析了“上币”钱币产品的行业优势、劣势、

机会和威胁。同时，就“上币”钱币产品的实际营销情况进行了阐述、分析，对

钱币产品进行了明确定义与分类，依据 STP 营销策略理论，按照钱币产品的消费

人群进行市场细分，根据企业特点选定合适的目标市场，明确市场定位，并提出

适合“上币”钱币产品的营销策略，包括扩充产品品类、建立特许经销体系、丰

富促销形式和差异化定价的营销组合策略，以及服务营销策略、网络营销策略和

品牌营销策略。为确保上海造币有效地实施营销策略，论文提出通过调整组织架

构、加强文化引领、重视员工培训、完善激励体系和提升管理效率来落实营销策

略实施，控制并提高实施效果。

论文通过对我国钱币产业的阐述、分析，根据“上币”钱币产品的实际状况，

结合营销相关理论提出可实施的营销策略。对“上币”钱币产品的营销活动具有

实际的指导意义。希望这些有益的尝试，能为中国钱币产业的成熟与发展，提供

一些有效的经验和参考意见。

关键词：上币钱币营销策略

ABSTRACT

With the development of China’s economic and Chinese consumer's consumption

concept, collection is more and more popular. Coins circulate through the society as

currency, commodity and commemorative articles. Coins have value of collection, investment and

gift. The contemporary market of Chinese Coins, commemorative coins and medals has developed

since 1980. With consumer group become larger and larger, market competition keeps fierce.

However, coin market in China is still young. Coin stores are small and separate, and practice less

modern marketing theory.

Shanghai Mint is a coin company belonging to Chinese Government, which has experienced

more 90 years’ coin manufacturing. It’s products are famous for delicately designed and minted. It’s

brand ShangBi is one of the famous brands of Shanghai. However, the market has deeply shocked by

the Chinese government cutting down state extravagance. The traditional ways of sale is no longer

effective for Shanghai Mint. It would make sense to take Shanghai Mint as an typical marketing

example for coin company.

Shanghai Mint is the researching target of this thesis. The paper uses PEST

analysis method to analyze the effects of domestic policies and regulations, economic

environment, social culture and science and technology to the commemorative coin

industry, lists the current adverse factors for commemorative coin industry and analyzes

the opportunities from the macroscopic angle; analysed the advantages, disadvantages,

opportunities and threats of Shanghai Mint using SWOT method. Clear stated the

development prospects of commemorative coin industry from the points of

opportunities and advantages. From the weaknesses and threats, given the comments

to avoid problems in the future development of Shanghai Mint. Meanwhile, stated and

analysed the regional market situation of Shanghai Mint according to the actual

operation situation. By the STP theory of marketing strategy, provided the suitable

marketing strategies for Shanghai Mint from the target market segmentation, target

market selection and market positioning. They are marketing strategy and E-marking.

Suggested to construct the company's market value by increasing coin products,

building marketing network, enhancement of promotion and making suitable price. In

order to ensure Shanghai Mint effective implements the marketing strategy, proposed to

restructure company organization, figure corporation culture, staff training staff training

enhance internal training management, establish evaluation/incentive system and

improve management efficiency.

In the paper, stated and analysed the domestic commemorative coins industry, proposed

implementation of the marketing strategy according to the actual condition of Shanghai Mint and the

marketing theory. The original intension of article is trying to provide the recommendation

to Shanghai Mint and reference for the development of China’s commemorative coins

market.

Keywords：Shanghai Mint, Commemorative coin, Marketing Strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

1.1 研究背景及意义 ............................................... 1

1.2 国内外研究现状 ............................................... 2

1.2.1 国外研究现 .............................................. 2

1.2.2 国内研究现状 ............................................ 3

1.3 研究思路与框架 ............................................... 6

1.3.1 研究思路 ................................................ 6

1.3.2 研究框架 ................................................ 7

1.4 研究方法 ..................................................... 8

第二章理论综述 ..................................................... 10

2.1 市场营销环境 ................................................ 10

2.1.1 外部环境分析 ........................................... 10

2.1.2 内部环境分析 ........................................... 10

2.2 品牌营销 .................................................... 11

2.3 STP 理论与传统营销理论 ....................................... 12

2.3.1 市场细分 ............................................... 13

2.3.2 目标市场选择 ........................................... 14

2.3.3 市场定位 ............................................... 14

2.3.4 STP 与传统营销理论 ..................................... 15

2.4 市场营销理论的新进展与发展方向 .............................. 16

2.4.1 网络营销理论 ........................................... 16

2.4.2 顾客满意理论 ........................................... 17

2.4.3 市场营销理论的发展方向 ................................. 18

2.5 分析工具 .................................................... 20

2.5.1 PEST 分析方法 .......................................... 20

2.5.2 SWOT 分析方法 .......................................... 20

2.5.3 波特五力分析模型 ....................................... 22

第三章 “上币”钱币产品营销环境分析 ................................. 23

3.1 “上币”钱币产品外部宏观环境分析 ............................ 23

3.1.1 政策环境 ............................................... 23

3.1.2 经济环境 ............................................... 24

3.1.3 文化环境 ............................................... 25

3.1.4 科学技术 ............................................... 25

3.2 当代钱币行业环境 ............................................ 25

3.2.1 当代钱币行业的形成与发展 ............................... 25

3.2.2 钱币的种类 ............................................. 26

3.2.3 钱币的属性 ............................................. 27

3.2.4 国内钱币市场的运作 ..................................... 29

3.3 钱币行业环境分析 ............................................ 31

3.3.1 供应商 ................................................. 31

3.3.2 竞争对手 ............................................... 32

3.3.3 新进入者 ............................................... 33

3.3.4 替代品 ................................................. 33

3.3.5 购买者的议价能力 ....................................... 35

第四章 “上币”钱币产品营销现状及问题分析 ........................... 36

4.1 “上币”钱币产品营销现状 .................................... 36

4.1.1 上海造币概况 ........................................... 36

4.1.2 “上币”钱币产品营销现状 ............................... 36

4.2 “上币”钱币产品营销中的问题与成因分析 ...................... 37

4.3 “上币”钱币产品的 SWOT 分析 ................................. 39

第五章 “上币”钱币产品营销策略优化 ................................. 42

5.1 营销策略设计目标及原则 ...................................... 42

5.1.1 营销策略设计目标 ....................................... 42

5.1.2 营销策略设计原则 ....................................... 42

5.2 目标市场选择与定位 .......................................... 43

5.2.1 市场细分 ............................................... 43

5.2.2 目标市场选择 ........................................... 46

5.2.3 目标市场定位 ........................................... 47

5.3 营销组合策略 ................................................ 48

5.3.1 扩充产品品类 ........................................... 48

5.3.2 建立特许经销体系 ....................................... 52

5.3.3 丰富促销形式 ........................................... 53

5.3.4 采取差别化定价 ......................................... 53

5.4 服务营销策略 ................................................ 54

5.4.1 建立客户管理系统 ....................................... 54

5.4.2 提升销售人员素质 ....................................... 54

5.4.3 疏通物流配送渠道 ....................................... 55

5.5 网络营销策略 ................................................ 55

5.5.1 改版优化“上币”产品网站 ............................... 56

5.5.2 开通线上销售 ........................................... 56

5.5.3 尝试微信推广 ........................................... 57

5.6 品牌营销策略 ................................................ 57

5.6.1 重构品牌文化特色 ....................................... 57

5.6.2 提升品牌文化品位 ....................................... 58

5.6.3 建立品牌 VI 形象识别系统 ................................ 59

5.6.4 驱动社会价值认同 ....................................... 60

5.6.5 加强品牌管控力度 ....................................... 61

第六章 “上币”钱币产品营销实施保障 ................................. 62

6.1 调整组织架构 ................................................ 62

6.2 加强文化引领 ................................................ 63

6.2.1 提升品牌形象 ........................................... 63

6.2.2 宣扬企业文化 ........................................... 63

6.3 重视员工培训 ................................................ 64

6.4 完善激励体系 ................................................ 65

6.5 提升管理效率 ................................................ 65

第七章结论与展望 ................................................... 67

7.1 结论 ........................................................ 67

7.2 展望 ........................................................ 68

参考文献 ............................................................ 69

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 72

致谢 ............................................................... 73

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

钱币，广达五洲四海，纵攀四五千年，历史渊源流长。原始社会末期，随着

生产力的发展和金属冶炼技术的出现，特别是经过第三次社会大分工，从金、银

等贵金属充当一般等价物开始，诞生了以铸币为中心，涵盖金属开采、冶炼提取、

绘图雕刻、精细打磨、称量分割等工序工艺的钱币业。

中国是世界上最早铸造金币的国家之一。文献记载的最早时期为商周时期，

现存最早的金币是东周时期楚国铸造的“郢爰”。在我国，黄金正式被称为“币”

是在东周时期，《管子》一书中写到，“以珠玉为上币，以黄金为中币，以刀布为

下币”。而西方最早的铸币是公元前 7世纪吕底亚（小亚细亚古国）铸造的金银混

合金属币。

钱币业源于贵金属加工。伴随社会发展与时代变迁，在不同生产力条件和政

治文化背景下，其实质构成与行业形态也不断演变。1976 年，国际货币基金组织

通过了牙买加协议，使黄金迈上了非货币化道路。金银等贵金属逐渐退出了流通

领域，南非、加拿大等很多产金国家纷纷取消对个人拥有黄金的限制，并开始铸

造用于人们任意购买的金条、金币等。从此，金银等贵金属演变成纪念币、投资

币进入集藏领域，承担起了纪念、收藏、投资等功能。各国政府、央行和货币当

局纷纷发售纪念币、纪念章及其他钱币衍生品等。

1979 年，国务院授权中国人民银行相继发行了新中国第一套金质纪念章——

“北京风景名胜纪念金章”和第一套贵金属纪念币——“中华人民共和国成立 30

周年纪念金币”，由此揭开了我国现代钱币产业发展的序幕。

1983 年底，中国人民银行决定逐步开放国内贵金属纪念币经销市场。1984 年

在北京崇文门和上海南京路建立了第一批经销店。一级市场由此逐步发展起来。

从20 世纪 90 年代起，京沪等地诞生了民间性质的邮币卡二级市场。随着市场规

模的扩大和集藏群体的形成，一些商户也开始经营纪念币章业务。

34 年来，我国共发行动植物、重大纪念性事件、传统文化、杰出人物等 10 大

系列，350 多个项目，共 1800 多个品种，5800 多万枚贵金属纪念币，市值估计至

少600 亿元人民币。

上海造币有限公司（后简称上海造币），是中国人民银行下属的生产硬币的国

家造币企业，主要从事设计生产国家硬币、金属纪念币；兼营金属纪念章、奖牌、

工业金、工业银、铝材、机械设计制造等加工业务，是国家中型企业。

上海造币是中国第一家生产金银币的造币企业，也是中国人民银行指定的三

上海理工大学硕士学位论文

家制造金属纪念币的企业之一。除生产人民币流通硬币外，上海造币曾设计生产

过包括世界五大投资金币之一的熊猫金银币、北京奥运会“金镶玉”奖牌等在内

的驰名中外的钱币产品。由上海造币生产的大铜章，以其精美绝伦的雕刻设计，

成为了钱币收藏领域一道亮丽的文化风景线。上海造币是中国印钞造币行业中首

家“高新技术企业”，还是上海市“创新型企业”。“上币”品牌，是上海市著名商

标。

在市场方面，依托国家造币厂的声誉、精美的币章产品、国内领先的工艺技

术水平，一流的设计制造能力，以及企业雄厚的综合实力，“上币”品牌在钱币集

藏、投资领域具有较高的知名度和影响力。1992 年8月18 日，上币成立了市场型

经营企业——上海申泉工贸有限公司，专业经营金、银纪念币、装帧流通纪念币

的销售，承揽各类金银铜纪念章、礼品的制作，进行钱币及其衍生品的市场型探

索，至今已有 20 多年的历史。

与国外机制币上百年的历史相比，我国钱币产业远远没有达到成熟期，但还

是有很多市场规律可以深入研究和总结，有很多现代理念尚待探索与实践。与此

同时，受到中共中央“六项禁令”及“反四风”建设的影响，公款礼品消费市场

陷入严重的不景气。这对众多钱币产品的销售也带来了不利的影响。钱币及其衍

生品的市场竞争逐步呈现出白热化的状态。

随着中国市场钱币收藏投资意识的觉醒，“上币”品牌日益开放，上海造币参

与市场竞争的程度逐步加深。但其传统的坐商销售模式已无法适应激烈市场竞争

的要求。唯有在现代市场营销知识的指导下，制定出与时俱进的市场营销策略，

并加以实践，才能确保上海造币继续保持国内钱币行业一流的地位。

因此，以“上币”品牌这样一个颇具代表性的样本为例，在近年来上海造币

市场营销实践的基础上，运用现代的市场营销理论加以诠释，也将对中国钱币产

业的发展产生积极而深远的影响。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现

当代的流通硬币、金银纪念币、铜章等钱币产品都是机制币，即用机器制造

的钱币。机制币源自 15 世纪的欧洲，发展至今已有 600 多年的历史。国外学者对

此的研究也较为全面和深入的研究。

Stark, Jeff（2011）提出加拿大正从太空中收集稀有金属铌以提供丰富多彩的

纪念硬币，并在 2011 年6月16 日发布的 925 纯银 5美元硬币首次插入了金属铌；

并（2011）研究了加拿大新发行的纪念币主题图案，其中 9999 纯银的 15 美元硬

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摘要：

摘要随着中国经济的持续高速发展和国人消费观念的发展，“盛世收藏”的理念深入人心。钱币虽小，却广泛流通于社会生活的各个方面，且具有货币、商品、文化、纪念等多重属性，以及收藏、投资与礼品等多种价值。中国当代钱币产业自上世纪80年代初萌芽，至今已走过了30多年的发展历程。期间，消费人群日益增长，市场竞争也越来越激烈。但与其他成熟的市场相比，中国钱币产业尚处于“朝阳产业期”，钱币销售机构仍呈现出相对“小而散”的特点，特别是对于现代市场营销理论的实践并不深入。上海造币有限公司是隶属于中国印钞造币总公司的国家造币企业，具有94年的历史。其产品设计精美，工艺精湛，享誉行业内外。其所拥有的“上币”品牌是上海市...

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