S重型装备制造企业大客户营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 1.76MB 77 页 15积分

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摘要

处于中国重型机械第一方阵的 S公司，被认定为“国家创新型企业”，拥有

国家认定的企业技术中心，下设管理和研发部门，承担着核电、船用曲轴、大型

铸锻件等关键产品和技术研究的重任，在国内同行业中具有技术可靠、指标先进、

合格率高等特点。S公司凭借着优良的装备、先进的技术以及独特的地理位置和丰

富的社会资源优势，为国家重点工程项目及建设提供了大量的技术装备，填补了

一系列国家重大机械设备的空白，为中国的工业发展做出了巨大的贡献。然而就

是这样一个曾经辉煌，现在依然不懈努力着的大型制造企业，其在营销策略上依

然比较保守。随着市场的发展，以及竞争对手的壮大和增多，同时又经历了世界

金融危机、欧盟债务危机等一系列危机的洗礼，S公司在市场营销的策略方面，也

出现很多亟待探讨和解决的问题。尤其是重型装备制造企业的大客户营销能力，

与企业实际发展需求的不匹配是目前 S公司在营销策略方面的主要矛盾。

本文在对营销策略相关理论进行分析回顾的基础上，并结合作者多年的工作

经验，从 S公司所处的行业背景、业内的各个竞争力量和公司本身的优劣势进行

了仔细的调查和分析，认为重型装备制造企业已经不能只以产品使用价值作为唯

一的经营思路，企业势必要在提高产品质量、控制生产成本以及提高产品的性价

比等等的同时，采用适合的营销策略，实现对大客户的有效管理，为企业的发展

提供帮助。

基于这样的背景及目的，结合本人在 S公司从事营销管理工作的经历以及对 S

公司的深入研究，根据经典的 4Ps 营销组合策略、7Ps 营销理论、关系营销理论、

SWOT 分析法、PEST 分析法、波特五力分析法等国内外成熟市场营销观点，并结

合S公司的产品性质和 4E 营销理论，对以 S公司为代表的工业品制造企业推行大

客户管理的理念和方法做了一些总结和思考，精心设计和制定营销策略，以期为

国内重型装备制造企业建立科学有效的大客户管理体系提供理论上支持和实践参

考。

关键词：重型装备制造企业大客户营销策略

ABSTRACT

S company,in the first phalanx of Chinese heavy machinery,is identified

as”National Innovative Enterprise”,possesses a national technological center,under

administrative and R&D department,with the task of critical product and technology

research for nuclear power,marine crankshaft,heavy castings and forgings,etc,has the

features of reliable technique,advanced indexes,high qualified rate,etc,in domestic

industry.With the advantages of superior equipments,advanced

technology,advantageous geographic location and rich social resources,S company has

supplied a great deal of technical equipments for national major project and

construction,filled a series of gaps for national major mechanical equipments,made

great contributions to Chinese industrial development.However,such a once proud large

manufacture enterprise,now are making unremitting efforts,but still conservative in

marketing strategy.With the market development,the growth and increase of

competitors,meanwhile after experiencing world financial crisis and European debt

crisis,a lot of issues have arisen that need to be discussed and solved urgently in the

aspect of marketing strategy,especially the issue that the key account marketing capacity

cannot meet the enterprise’s actual development requirement is the main problem for S

company.

Based on the analysis of related theory of marketing strategy,combining the

author's years of work experience,surveying and analyzing from the aspect of industry

background,various competitive forces,strengths and weaknesses,this article considers

that the product use value cannot be regarded as the only operation principle,and the

heavy equipment manufacturing enterprises will be bound to improve the quality of

products,control production cost and enhance product performance-price ratio,as well as

adopt appropriate marketing strategy,to realize effective management of key account

and promote enterprise development.

On account of the above background and purpose,combining the author's years of

marketing management work experience and in-deep research of S company,according

to the domestic and oversea mature marketing viewpoint,such as the classical 4Ps

marketing mix strategy,7Ps marketing theory,relationship marketing theory,SWOT

analytical method,PEST analytical method,Michael Porter's Five Forces

Model,combining S company’s product properties and 4E marketing theory,the author

summarizes and ponders on promoting the concept and method of key account

management to industrial product manufacture enterprises that S company

represents,carefully designs and establishes the marketing strategy,in order to provide

theoretical support and practical reference for domestic heavy equipment manufacturing

enterprises establishing scientific and efficient key account management system.

Key Words: Heavy Equipment Manufacturing Enterprise, Key Account

Marketing, Strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ..................................................... 1

1.1 研究背景与意义 ............................................ 1

1.2 国内外研究现状 ............................................ 2

1.2.1 国外研究现状 .......................................... 2

1.2.2 国内研究现状 .......................................... 3

1.3 研究内容与框架 ............................................ 7

1.3.1 研究内容 .............................................. 7

1.3.2 研究框架 .............................................. 8

1.3.3 研究方法 ............................................. 10

第二章相关理论及概念 .......................................... 11

2.1 营销策略基本理论 ......................................... 11

2.1.1 经典营销组合 ......................................... 11

2.1.2 服务营销相关理论 ..................................... 12

2.1.3 关系营销理论 ......................................... 13

2.2 工业品营销理论 ........................................... 15

2.3 大客户营销理论 ........................................... 18

2.3.1 重型装备制造企业大客户的界定 ......................... 18

2.3.2 重型装备制造企业大客户营销 ........................... 20

2.4 分析工具 ................................................. 21

2.4.1 PEST 分析方法 ......................................... 21

2.4.2 SWOT 分析方法 ......................................... 22

2.4.3 波特五力分析模型 ..................................... 23

第三章 S 公司营销环境及分析 .................................... 25

3.1 S 公司外部环境分析 ........................................25

3.1.1 S 公司宏观环境分析 .................................... 25

3.1.2 S 公司行业环境分析 .................................... 27

3.2 S 公司内部环境分析 ........................................36

3.2.1 S 公司概况 ............................................ 36

3.2.2 S 公司组织架构 ........................................ 36

3.2.3 S 公司产品现状 ........................................ 38

3.2.4 S 公司客户特点 ........................................ 39

3.3 S 公司整体情况分析 ........................................39

第四章 S 公司营销现状及问题分析 ................................ 41

4.1 S 公司营销现状 ............................................41

4.1.1 S 公司营销组织结构 .................................... 41

4.1.2 S 公司主要产品市场情况 ................................ 41

4.1.3 S 公司客户管理现状 .................................... 43

4.2 S 公司营销方面的主要问题 ..................................45

4.3 S 公司营销问题分析 ........................................46

4.3.1 公司管理层缺乏大客户营销管理理念 ..................... 46

4.3.2 没有设立专门的大客户营销服务体系 ..................... 46

4.3.3 公司在营销方面的绩效考核和薪酬分配体系不科学 ......... 47

第五章 S 公司大客户营销策略的方案设计 .......................... 49

5.1 营销策略的设计目标及原则 ................................. 49

5.1.1 营销策略的设计目标 ................................... 49

5.1.2 营销策略的设计原则 ................................... 49

5.2 S 公司大客户营销策略 ......................................49

5.2.1 大客户相关部门职能梳理 ............................... 50

5.2.2 客户评价体系建立 ..................................... 52

5.2.3 大客户营销组合策略制定 ............................... 54

第六章 S 公司的大客户营销策略实施保障 .......................... 59

6.1 实施保障系统 ............................................. 59

6.1.1 信息现代化 ........................................... 59

6.1.2 客户评级制度化 ....................................... 60

6.1.3 服务客户专业化 ....................................... 62

6.2 绩效激励系统 ............................................. 63

6.2.1 绩效考核体系 ......................................... 63

6.2.2 薪酬管理体系 ......................................... 64

6.2.3 员工培训体系 ......................................... 65

第七章总结与展望 ............................................ 67

7.1 研究结论 ................................................. 67

7.2 展望 ..................................................... 68

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

在世界金融危机、欧盟债务危机等一系列危机的影响下，全球经济仍处在再

平衡的过程中，全球经济继续表现疲弱，世界范围的重型装备制造企业在这样的

经济背景下发展受到了极大的阻碍，几年间呈持续下滑的趋势。中国重型装备制

造企业也同样面临着重大挑战。同时，随着我国市场化程度的不断提高，重型装

备制造企业也在不断增多、不断扩张，市场竞争日趋激烈，而客户也日渐成熟。

客户对企业的要求已经从过去单一的产品功能、产品价格发展到增值服务、乃至

对产品在使用过程中的环境污染程度、噪音产生量、便捷操作等都有所要求。企

业已经不能只以产品使用价值作为唯一的经营思路，企业势必要在提高产品质量、

控制生产成本以及提高产品的性价比等等的同时，清醒的看到，市场环境和经营

规则发生的变化，客户已然成为市场的主体，客户需求已经成为市场的主导，传

统的客户“忠诚度”在潜移默化地发生改变，客户的获取与保有必然成为企业竞

争的关键因素之一。

根据管理学中 80/20 原则，企业 80%的利润是来自于 20%的客户，客户关系

管理的重点就是这部分带来较高利润的 20%企业大客户。简单的来说就是指那些

对企业而言，占客户总体数量比例不高，但是采购数额却占据了企业整体营业额

的大部分，或者是具有盈利潜力，关注产品的附加价值多于价格，对企业有较好

的忠诚度，传承认可企业文化，并愿意和企业建立长期合作关系的客户。重型装

备制造行业企业如何主动出击，整合各方资源，挖掘并通过提高产品质量、技术

和服务来维护这部分客户，是大客户营销管理的重点所在。重型装备制造企业要

发展的好，就要有良好的大客户营销能力，而大客户营销策略是重型装备制造企

业营销能力提升的关键。因此，重型装备制造企业要从以前的传统营销工作转移

到对企业与客户关系进行有效管理，实现高价值客户的稳定与维护的工作上来。

重型装备制造企业的大客户营销能力与重型装备制造企业实际发展需求的不

匹配是目前大多数重型装备制造企业存在的主要矛盾。只要大客户营销的问题解

决好，其它很多看似复杂的发展问题也会迎刃而解。而要想切实提高重型装备制

造企业的市场大客户营销能力，那就必须要重视大客户营销策略对于大客户营销

工作的切实指导作用，抓好大客户营销策略这一重要管理决策。然而，我国现今

对大客户营销策略的研究尚处于起步阶段，因此，找出一条通向大客户的营销之

路已成为重型装备制造企业发展的重要目标。

上海理工大学硕士学位论文

现在，重型装备制造企业中“客户就是上帝”已经是共识，但是企业在与客

户沟通和内部运营等过程中，经常会忽略大客户营销中的关系要素。大客户营销

必须把握好要点，首先可以通过建立数据库和大客户识别标准，筛选出符合条件

的大客户，再对这些大客户进行维护，在维护时最关键的就是提升大客户的价值，

进而提升企业的盈利能力和品牌。

基于这样的背景及目的，如何能够提高企业的管理水平，增强企业的营销能

力，发现、吸引并留住大客户是当前重型装备制造企业越来越关注的现实问题。

结合本人在 S公司从事营销管理工作的经历以及 MBA 课程的学习，在导师的指导

下，对以 S公司为代表的重型装备制造企业推行大客户营销的理念和方法做了一

些总结和思考，通过合理的营销战略提升企业的市场地位，挖掘行业潜力、培育

行业新生力，同时为国内重型装备制造企业建立科学有效的大客户营销体系提供

理论上的支持和实践的参考。

1.2 国内外研究现状

对于重型装备制造企业大客户营销策略的研究，国内外有许多学者和专家对

此发表了重要的研究成果。

1.2.1 国外研究现状

Mark Tadajewski（2009），认为，在关系营销中，互惠是非常重要的，提出

关系营销是通过合作来与选定的客户、供应商、竞争者等为创造价值而建立密切

的互动关系的导向。互惠合作是关系营销的手段，价值创造是关系营销的目的[1]。

Robert J. Kwortnik. Jr，Gary M（2009），对关系营销给予肯定，认为关系营

销是对一般广告、促销、公共关系及直接营销的组合，并创造更有效、更经济的

方法来掌控客户[2]。

Holger Emst，wayne D．Hoyer，Manfred KrafFt（2011）认为，在企业的关系

营销中，客户关系管理可以帮助企业在关注客户的需求的同时，不断地研发新产

品，保持企业的活力和生命力[3]。

Marco Paiola 在《Moving from products to solutions: Strategic approaches for

developing capabilities》（2012）中认为，制造企业从产品销售策略到方案销售策

略，是当下制造企业销售策略的发展趋势，尤其是针对大客户的销售。方案销售

策略更注重售前服务的阶段，这是以注重客户需求为导向的销售策略，它包括和

客户一起做可行性调研，技术建议和成本分析，产品研发，最后客户和供应商自

然而然地成为了紧密的战略合作伙伴，即达成了共赢[4]。

第一章绪论

D.Probert 在《The process of making the business case for technology: A sales and

marketing perspective for technologists》（2012）中指出，当前，很多企业采用了顾

问式营销，也是源自对大客户的关注。顾问式营销高度关注和精准定义客户的实

际需求，并且通过反复沟通确保客户同意，这样客户的所有需求就可以被制造企

业准确定位了。这种营销需要真正了解客户的实际需求和问题，而不仅仅是技术

和产品优势的细节[5]。

Ursula Y.Sullivan 在《Value creation and ﬁrm sales performance: The mediating

roles of strategic account management and relationship perception》（2012）中提及，

在市场上有杰出表现的制造企业，必然有高效的组织结构，这样的企业往往是了

解客户需求并为其提供解决方案等增值服务。他们的售前、售中以及售后的营销

策略，都是以客户需求和客户满意为导向，其目的是增强企业的营销能力，培养

和大客户的紧密关系[6]。

Alexander Haas 在《Creating value in business relationships: The role of sales》

（2012）

[7]以及 Joanne Meehan 在《The origins of power in buyer–seller relationships》

（2012）[8]研究中认为，拥有一个良好的客户关系是企业可以持续发展的保障，因

此，企业在营销过程中要特别重视客户关系的建立和发展，关键是准确了解客户

需求并能为客户创造价值。

1.2.2 国内研究现状

自从我国重型装备制造行业进入了较快发展的阶段，众多营销方面的研究人

员以及行业的营销专家们就对我国重型装备制造企业的营销发展进行了持续的探

讨。这些研究从不同的角度探讨了我国重型装备制造企业的营销现状及未来的发

展趋势，为这些企业的发展提供了理论参考。

张长江在《工业品营销的产品价值战术》（2009）中认为制造企业的客户关

注价值的本质就是产品的功能、使用价值和获得成本。要赢得这些客户，制造企

业必须准确、详尽地掌握目标客户所关注的内容，并借助技术手段和营销策略向

客户提供并展示这些他们所关心的方面，然后，通过对客户施加影响，使客户关

注转移到恰好是企业产品和服务所能提供到的价值上来[9]。

傅小婧，骆守俭（2009）认为，关系利益是关系营销领域中正在兴起的一个

重要概念，它对关系质量有正向的影响作用，客户满意和承诺是构成关系质量的

两个维度，并得出结论：关系利益对客户满意的影响从大到小的顺序依次为：信

任利益、社会利益和特殊待遇利益，不同的关系利益维度对客户满意的贡献存在

着差异[10]。

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摘要处于中国重型机械第一方阵的S公司，被认定为“国家创新型企业”，拥有国家认定的企业技术中心，下设管理和研发部门，承担着核电、船用曲轴、大型铸锻件等关键产品和技术研究的重任，在国内同行业中具有技术可靠、指标先进、合格率高等特点。S公司凭借着优良的装备、先进的技术以及独特的地理位置和丰富的社会资源优势，为国家重点工程项目及建设提供了大量的技术装备，填补了一系列国家重大机械设备的空白，为中国的工业发展做出了巨大的贡献。然而就是这样一个曾经辉煌，现在依然不懈努力着的大型制造企业，其在营销策略上依然比较保守。随着市场的发展，以及竞争对手的壮大和增多，同时又经历了世界金融危机、欧盟债务危机等一系列危机的...

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