顾问式销售模式在水处理项目营销中的应用-以S公司为例

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 1.3MB 86 页 15积分

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摘要

随着我国工业经济和城镇化的发展，人们对周边环境及其改造要求越来越重

视，从而也涌现出一大批专业的以承接水处理工程项目为主水处理环保公司。作

为很重要朝阳产业，吸引了非常多的资本和投资者，目前在我国水处理从业的公

司非常多，从跨国大集团到上市公司，到只服务局部市场区域或者针对特定行业

的小公司，水处理公司数量多分布广，水处理项目销售的竞争非常严重，为了获

得项目合同，各种营销手段技巧都被不同程度的应用，造成水处理项目营销进入

困境，项目执行以及后期的项目运行都受到不同程度的影响。

论文通过分析总结水处理项目的特点，研究总结水处理项目营销过程中面临

的问题和挑战，引用顾问式销售模式的理论，借鉴顾问式销售模式在管理软件等

其他行业的应用，探讨顾问式销售模式在水处理项目营销中的应用及其必然性。

通过总结水处理项目业主采购八个阶段，建立了顾问式水处理项目营销的推进流

程模型，设计了商机管理的表格工具和评估方法，以及设立了以销售推进模型为

基础的销售团队管理关键节点和资源调配机制。全文从水处理项目信息的获取到

最后的项目合同的签订，探讨了整个销售过程的推进要点、水处理顾问式营销人

员应具备的五大素质和顾问式销售管理方法。最后结合 S公司实例进行论证，分

析了 S公司在公司制度和资源配置等方面如何保障顾问式销售模式，以及 S公司

获得 W项目合同的销售管理过程。通过论文的探讨，借助顾问式销售模式的理论，

可以较好的理清水处理项目营销的问题与应对办法，指导销售人员按步骤进行项

目推进和商机管理。

顾问式销售模式在水处理行业的应用，不止对销售人员提出了更高的要求，

也需要开展顾问式营销的公司从制度，管理以及资源配置机制等方面做好调整和

支持。保证顾问式销售的推进和监管，做到资源的利用率最大化。通过大量收集

和查阅了国内外有关顾问式销售模式运作的文献和资料，参考顾问式销售模式在

其他行业的应用，力求对顾问式销售模式的探讨建立在科学研究的基础之上，并

为我国水处理项目营销采用顾问式销售模式运作提供理论上的指导。

关键词：顾问式销售水处理项目项目营销销售推进流程商机管理

ABSTRACT

Along with the development of industry and urbanization, people play more

attention to the transformation of surrounding environment, so there are so many

companies to undertake water-treatment works. As a very important sunrise industry, it

attracts so many capitals and investors. At present, there are so many companies which

deal with water treatment, from the multi-national company to the listing corporation,

even the small companies which only serve the local market or special industry, so the

competitive is very tough. In order to get the projects, so many kinds of marketing tools

are used in different levels, so that the water-treatment marketing is into difficulties, and

the project implementation and the final-period project management are affected in

different degree.

This dissertation studies and summarizes the difficulties and challenges in the

marking procedures of water treatment. It explores the application and inevitability of

consultant-marketing model in the water treatments with the theory of

consultant-marketing model. By studying and summarizing the eight procurement

process of water treatment projects, establishing the process model and business

management method, from the information acquisition of water treatment projects to

signing the final project contract, the full text inquiries into the pushing points in the

whole sales process, the five quality and the managing method which the

water-treatment consultant salesman should have. At last, carrying out the authentic

proof with the living example of company S, analysis that company S how to safeguard

the consultant marketing model from the corporation institutions, and allocations of

resources, etc. and the sales management process of company S how to get the contract

of project W. By the studying of thesis, it can sort out the problems and solutions of

water-treatment projects, and guide the salesman to carry out the project promotion and

business management, with the help of theoretic research of consultant marketing

model.

The application of consultant marketing model in the water-treatment business, not

only raises a higher claim to the salesman, but also needs the companies which open up

the consultant marketing, to make adjustment and support from the institution,

management and the allocation of resources, in order to ensure the advance and

supervision of consultant marketing, and maximize the resource utilization rate.

Through collecting and reading the relevant documents and materials of consultant-mar

keting model at home and abroad, and referring to the application of consultant-marketi

ng model in other businesses, try our best to explore the consultant-marketing model ba

sed on scientific research, and offer theoretical guidance to the water-treatment project u

sing the consultant-marketing model.

Key words：Consultative selling, Water Treatment Project, Solution

Selling, Sale advancing process, Business Opportunity Management

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ...................................................................................................................1

1.1 研究背景与意义 ................................................................................................1

1.1.1 研究背景 .....................................................................................................1

1.1.2 研究意义 .....................................................................................................2

1.2 国内外先进水平 ................................................................................................3

1.2.1 关于营销模式的研究 ..................................................................................3

1.2.2 关于顾问式销售模式的研究 ......................................................................5

1.2.3 文献综述评价 ..............................................................................................8

1.3 研究内容与方法 .................................................................................................8

1.3.1 研究内容 ......................................................................................................8

1.3.2 论文框架 ....................................................................................................10

1.3.3 研究方法 ....................................................................................................11

第二章顾问式销售模式的相关理论 .........................................................................13

2.1 销售分类 ...........................................................................................................13

2.1.1 销售模式的分类 ........................................................................................13

2.1.2 项目营销的概念 ........................................................................................14

2.2 顾问式销售模式 ...............................................................................................15

2.2.1 顾问式销售的定义 ....................................................................................15

2.2.2 顾问式销售的特点 ....................................................................................15

2.2.3 顾问式销售模式与传统销售的区别 ........................................................16

2.3 S.P.I.N. + FAB 法则 ..........................................................................................17

2.3.1 S.P.I.N. 技巧 ............................................................................................. 17

2.3.2 FAB 法则 .................................................................................................. 18

2.4 本章小结 ...........................................................................................................19

第三章水处理项目特点和营销现状分析 .................................................................20

3.1 水处理项目的特点 ...........................................................................................20

3.1.1 一次性和独特性特点 ................................................................................20

3.1.2 详细而明确目标的特点 ............................................................................20

3.1.3 整体性和综合性特点 ................................................................................21

3.1.4 有限寿命与灵活性特点 ............................................................................21

3.1.5 不确定性和风险性特点 ............................................................................21

3.1.6 开放系统的复杂性特点 ............................................................................22

3.1.7 较强的制约性特点 ....................................................................................22

3.2 水处理项目的营销特点 ...................................................................................23

3.2.1 销售的复杂性 ............................................................................................23

3.2.2 销售的综合性 ............................................................................................24

3.2.3 销售的独特性 ............................................................................................25

3.2.4 销售的专业性 ............................................................................................25

3.2.5 销售的长期性 ............................................................................................26

3.2.6 销售的多变性 ............................................................................................26

3.3 水处理项目销售管理面临的挑战 ...................................................................27

3.3.1 销售商机管理难 ........................................................................................27

3.3.2 销售进程管理难 ........................................................................................29

3.3.3 销售团队管理难 ........................................................................................29

3.4 水处理项目营销中引入顾问式销售模式 .......................................................30

3.4.1 客户购买循环及决策 ................................................................................30

3.4.2 采购流程 8阶段 ........................................................................................33

3.4.3 销售模式的优势 ........................................................................................35

3.5 本章小结 ...........................................................................................................38

第四章顾问式水处理项目营销模式的运作 .............................................................39

4.1 水处理项目的顾问式销售模式的运用方法 ...................................................39

4.1.1 建立信任 ....................................................................................................39

4.1.2 发掘需求 ....................................................................................................40

4.1.3 有效推荐 ....................................................................................................41

4.1.4 巩固信心 ....................................................................................................41

4.2 水处理项目销售推进模型与步骤 ...................................................................41

4.2.1 销售推进模型 ............................................................................................41

4.2.2 销售推进步骤 ............................................................................................43

4.3 水处理项目销售流程和商机管理 ...................................................................52

4.3.1 销售流程管理 ............................................................................................52

4.3.2 销售商机管理 ............................................................................................52

4.3.3 销售资源保障 ............................................................................................55

4.4 水处理项目销售团队管理 ...............................................................................56

4.4.1 架构设计和制度保障 ................................................................................56

4.4.2 销售人员招聘培训和激励 ........................................................................57

4.4.3 团队合作和信息共享 ................................................................................59

4.5 本章小结 ...........................................................................................................60

第五章案例分析——以S跨国水处理公司为例 .................................................... 61

5.1S 公司的顾问式销售模式 ................................................................................ 61

5.1.1 部门设置 ....................................................................................................61

5.1.2 销售流程方面 ............................................................................................62

5.1.3 销售管理方面 ............................................................................................63

5.2 在W项目上的成功应用 .................................................................................66

5.2.1 项目介绍 ....................................................................................................66

5.2.2 顾问式销售 ................................................................................................66

5.2.3 项目总结 ....................................................................................................69

5.3 本章小结 ...........................................................................................................69

第六章结论与展望 .....................................................................................................71

6.1 结论 ...................................................................................................................71

6.2 展望 ...................................................................................................................72

附录 .............................................................................................................................73

参考文献 .....................................................................................................................79

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .........................................82

致谢 .............................................................................................................................83

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

我国水处理项目销售发展经历了十年左右的黄金发展阶段，经历了比较多的

传统营销理论指导，即从技术营销到服务营销，再到提倡售后服务以及强调附加

值理念的价值营销，直到关系营销的四个过程（也称“四度营销”[1]）。四度营销

各有侧重点，但是都不能很好地解决水处理行业的客户的问题和指导销售。

随着 20 世纪我国工业的发展，工业产品的项目营销理论的研究以及应用得到

广泛的发展和总结。伴随着工业的发展，人民生活水平的提高，对环境以及食品

安全的要求越来越重视，国家及企业自 2003 年后对污水排放以及生产用水愈发重

视。近十年来我国水处理项目的市场增长很快，就需要销售人员对营销方法及理

论有更好的总结和理解，便于工作沟通，同时为客户提供更专业的解决方案和产

品服务。

水处理项目主要指污水处理项目和给水处理项目，在工业领域是指为满足工

业企业生产过程中需要的水质水量要求的提供系统，例如对地表水（河水、海水）、

自来水进行深度处理的工程项目中，水作为生产原料（矿泉水、果汁等）、辅料以

及冲洗、冷却介质参与整个生产过程；污水处理项目是为因生产生活产生的污废

水进行处理达标排放（纳入市政管网）而提供的系统。在市政领域表现为政府共

用设施，主要是自来水厂、污水处理厂、垃圾填埋场的渗滤液等进行处理的工程

项目。基本上每个项目都是要量身定做的，可复制性比较差，但项目的技术经验

和参考性又特别强，这就需要销售人员更加全面和专业。

水处理项目营销一般为 B2B 的销售模式，是通过更为专业和更具策略性的销

售能力，为客户的需求提供解决方案及实施的过程。当前，对传统的 4P’s(产品、

价格、渠道、促销)，4C’s(顾客、成本、沟通、便利)等营销模式和理论的研究层出

不穷，但它们更多的是用来解决以快速消费品为代表的 B2C 销售模式，对于水处

理项目营销的研究相对就比较少，甚至没有。

水处理项目具有几大特点：项目成交周期较长，需要多次沟通才能解决问题；

项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重；非常重视售后服务，同时列为项

目评估的因素；客户决策非常小心，由项目评估小组决策确定；水处理项目投资

的目的性很明确，而标的具有一次性/阶段性、独特性的特点；销售人员与解决方

案缺一不可，甚至人比方案来得更重要；水处理项目包含一定的不确定性和若干

风险。为此，水处理项目营销是一种非常专业的项目营销。

目前，我国的水处理项目从业企业数量多、规模小，加之外资工程公司的进

上海理工大学硕士学位论文

入，使得项目承接企业间竞争加剧。在当今市场经济形势下，我国绝大多数水处

理项目均通过市场竞争获得，因此水处理项目营销显得异常重要。

1.1.2 研究意义

水处理项目自身具有的特殊性和复杂性，其营销过程主要为：对客户需求的

了解，提出专业解决方案，项目的跟踪推进，合同的谈判和达成，售后服务的响

应方案等等，都需要销售人员具有更清晰的思路和更强大的信息支持。从事水处

理项目承接的公司以中小企业为主，面对激烈的市场竞争环境，需要更加清晰的

明确自身的项目目标，通过更有效的整合资源，以及可量化的销售管理和评估体

系，以此提高水处理项目营销的成功率和可持续性。水处理项目营销中引入顾问

式销售模式将决定水处理企业的市场竞争力。

酒香也怕巷子深，不是技术好就能找到客户，就能让客户满意。现实情况是，

很多优秀的研究成果得不到企业的认可，并得以使用。技术和售后服务跟上后，

企业与客户双方的利益是否都能保障？服务费用以及如何增值最终都需要落实到

客户的信任上，客户是否认可供应商的服务以及意识到增值部分？水处理从业公

司是否真正做到了了解客户的需求，提供的适合客户的解决方案？面对纷杂的水

处理项目新建信息，水处理从业企业如何判断和跟踪，是眉毛胡子一把抓还是有

的放矢？如何判断有效信息，提高投标成功率？销售团队的培养、激励、流动如

何进行有效的管理，使销售人员可控、费用可控、销售流程可控？从水处理行业

发展历程来看，因为无序竞争，包括价格、关系以及追赶技术潮流等原因，造成

最终投资几百万到上亿的项目处于瘫痪停滞状态；也有很多项目因为供需双方交

流的不清楚，对需求的理解不清楚以及没有很好的前瞻性规划，造成项目刚上马

就要扩容，甚至推倒重建；水处理公司销售成本逐年增加，利润越来越低，销售

额与利润不协调；销售人员变动跳槽，造成项目流失，甚至公司都找不到业主联

系人等现象比比皆是，等等，这些都是目前水处理项目营销过程中比较突出的问

题。

顾问式营销在其他行业发展很快，特别是计算机（例如惠普）、管理软件（例

如ERP）等行业发展很快。借鉴顾问式销售模式在其他行业的应用，探讨其水处理

项目营销中的应用，以期解决水处理公司与客户方面的问题，销售人员作为桥梁，

更多地与客户探讨，了解客户需求、期望以及今后的发展，通过其专业的技能和

经验，整合公司资源，站在专业角度和客户利益角度提供专业意见、解决方案以

及增值服务，赢得客户信任；根据对客户及其需求的分析，针对不同的客户需求，

提供满足其需求的产品和服务。例如技术导向性的客户，销售人员根据客户的技

术偏好性，从技术角度与客户交流探讨，赢得客户的信任，提供满足客户需求的

第一章绪论

产品和服务。在顾问式销售模式中，销售人员通过交流分析和资源的整合，对客

户单位非常了解，从项目的资金来源、公司组织架构、项目团队人员的背景以及

关键技术的应用等全方面了解，能为水处理公司的跟踪推进以及决策提供方向，

使得资源的投入更有计划和效率。

目前，在业界还没有专门结合我国的实际情况，对水处理项目营销进行系统

研究——没有形成系统的反映我国现状的水处理项目营销理论和方法。笔者目前

正从事水处理项目销售，有必要结合公司实际情况，进行顾问式销售模式在水处

理项目营销中的应用研究，用以改善公司水处理项目销售效率和管理支持，从而

增强公司竞争力。因此，本文的研究将具有理论与应用价值。

1.2 国内外先进水平

顾问式销售模式是一种较新的营销理念与营销模式，起源于上世纪九十年代，

具有丰富的内涵和清晰的实践性。

1.2.1 关于营销模式的研究

营销模式是销售过程中可以参照的标准的样式和方法，是以销售活动的特点

结合顾客购买活动各阶段的心理变化应采取的营销策略而归纳总结出来的一整套

标准的程序化销售方式。每一种销售模式都具有自身独特的营销理念、适用性、

策略、方法和流程，并有机的形成一种范式，既体现其逻辑性又有一定的创造性[2]。

Dukic B, Ruzic D, Dukic C. (2013) 通过建立电子交流平台，为客户提供社会信

息交换，同时要建立严格的准则和原则，以确保价值链能为客户提供附加值，探

讨了人道主义和宗教组织基于互联网的电子商务营销模式[3]。

Hong S, Shikama T, Sai Y. et al. (2011) 分析了电子客户关系营销战略模型的有

效性，利用问卷调查的方法，结合因果关系来分析电子商务流程模型的实用性和

有效性[4]。

Gilbert A, Kendall J. (2013) 探讨了移动无线服务的营销模式，移动数据服务和

互联网技术引发的新的价值主张，通过研究手机识别营销模式，引导新的行为，

开发新的客户 [5]。

家若(2010)系统的介绍了解决方案式营销法、顾问式销售法、大客户管理营销

法、S.P.I.N.销售法、《孙子兵法》式营销法等营销方法的特点和出处[6]。

钱正英(2014)研究了旅行社为了适应新的《旅游法》，把现有的产品营销模式

进行优化和设计重组，提供更为完善的产品服务营销模式，创造良好的旅游环境，

提供更多适合市场需求的优质产品和服务，以满足顾客旅游需求[7]。

杨品林(2014)探讨了电子商务的发展带动了物流业的发展，出现了新的营销模

式，采用实证分析法针对个例进行研究，以确认物流新型营销模式对顾客满意度

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摘要：

摘要随着我国工业经济和城镇化的发展，人们对周边环境及其改造要求越来越重视，从而也涌现出一大批专业的以承接水处理工程项目为主水处理环保公司。作为很重要朝阳产业，吸引了非常多的资本和投资者，目前在我国水处理从业的公司非常多，从跨国大集团到上市公司，到只服务局部市场区域或者针对特定行业的小公司，水处理公司数量多分布广，水处理项目销售的竞争非常严重，为了获得项目合同，各种营销手段技巧都被不同程度的应用，造成水处理项目营销进入困境，项目执行以及后期的项目运行都受到不同程度的影响。论文通过分析总结水处理项目的特点，研究总结水处理项目营销过程中面临的问题和挑战，引用顾问式销售模式的理论，借鉴顾问式销售模式在...

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