基于顾客购物行为分析的天猫A店B2C运营模式研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 755.47KB 74 页 15积分

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摘要

cinic 在2013 年底发布了第 32 次中国互联网报告，按照 cinic 的统计报告，现

在中国网购人数的增长幅度已经超过了网民的增长幅度。中国正进入网购高速发

展的时期，在网购高速发展的新形势下，消费者的网络购物行为模式值得每一个

电子商务企业去探究。

本文通过研究近期国内外相关文献，总结了消费者行为、精准营销、商品的

关联关系和及聚类分析 RFM 等理论，在此基础上分析了天猫灯具灯饰行业销售的

特征和现阶段灯具灯饰行业在天猫商城的销售状况，针对天猫灯饰 A店的销售现

状、产品结构、客户情况存在的问题进行了详细的分析，指出了现阶段天猫灯饰 A

店在提升销售业绩、维护现有客户、优化现有商品结构、调整商品价格、制定销

售策略、提升商品成交率、降低销售的成本的可能性。论文对天猫灯饰 A店在销

售过程中成本升高的成因进行了深入数据分析，解析了商品之间的关系以及关联

销售对销售的影响；对客户的购买频率进行分析，揭示了老客户购买的规律；确

立了天猫灯饰 A店原来粗旷式的销售方式转向精准营销的模式；建立了天猫灯饰

A店利用关联销售引导客户购买的策略。根据天猫灯饰 A店商品在电子商务销售

中的特殊性，分析了天猫灯饰 A店采用关联销售及 RFM 精确营销的必要性。论文

还论述了天猫灯饰 A店选择关联销售与 RFM 的原则，运用关联销售与 RFM 的理

论，构建了天猫灯饰 A店产品结构方案和客户营销的策略。

通过对天猫灯饰 A店电子商务的探索，指出了天猫商城灯具灯饰电子商务运

作中存在的主要问题。基于这些共性的问题，从客户的购买信息中，分析灯具灯

饰商品与商品之间的关联及灯具灯饰购买的客户群，提出优化商品结构和改善客

户群体验的天猫电子商务运营方案。有助于整个天猫商城灯饰灯具行业销售额、

转换率的提高，增强灯具灯饰行业销售的核心竞争力。

关键词：天猫销售商品关联购物行为运营模式

ABSTRACT

According to the 32th China Internet Report releasing by CINIC，the growth rate

of online shopping population grows faster than the growth rate of netizens ，and

China has entered the period of rapid development of online shopping. Under the

situation of rapid development of online shopping，it is necessary for every e-business

enterprise to pay attention to the Customer behavior.

Based on the information mentioned before，the thesis elaborates the theories of

customer behavior，the relations with commodities and RFM and studies the recent

studies of the relevant literature at home and abroad. On this basis，the thesis also

analyzes the characteristics of lamps lighting industry sales and the current sales

conditions of lamps lighting in Tmall especially in analyzing the sales status and

problems of Shop A in Tmall. The thesis points that in order to improve sales

performance and maintain existing customers ，Shop A has to optimize the

composition of the current commodities，adjust price，develop marketing strategies，

improve product turnover rate ，and lower cost of sales. The thesis analyzes the

reasons of higher cost in Shop A and the relationship between commodities and the

influence of related sales. Through the analysis of customer buying frequency，the

thesis explains the reason of patron. The way of selling changed into precision

marketing model from rough marketing model ，and Shop A also established the

related sales strategies to guide customers to buy commodities. According to the

particularity in E-commerce sales，it is necessary for Shop A to use related sale and

RFM precision marketing model. The thesis argue about the principle to choose related

sale and RFM precision marketing model and use the theory of related sale and RFM

precision marketing model to build the structure of the program and sales strategy. The

thesis elaborates the composition and sales strategy of the unified product structure

model.

Through the exploration of a lighting shop’s e-commerce pattern on

tmall.com ,the author pointed the main problem existing in the e-commerce operation

of lighting-fixtures shops on tmall.com. Based on these common problems, from the

customer's purchase information, the author analyzed the association in lighting goods

and commodities between buying customer base, tried to optimize product mix and

improve the customer experience on tmall.com. To some extent, this article should

help the entire mall lighting fixtures industry sales, improve conversion rates, and

enhance the core competitiveness of lamps lighting industry sales.

Key Words：Tmall sales，Commodity association，Shopping behavior，

Operation mode

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ...............................................................................................................1

1.1 研究背景及意义 .................................................................................................... 1

1.2 国内外研究先进水平 ............................................................................................ 3

1.3 论文研究内容框架 ................................................................................................ 7

第二章 B2C 电子商务运营理论基础 .......................................................................... 9

2.1 商品分析的相关理论 ............................................................................................ 9

2.1.1 消费者行为理论 ..............................................................................................9

2.1.2 商品的关联关系 ............................................................................................11

2.2 客户分析的相关理论 .......................................................................................... 14

2.2.1 客户营销理论 ................................................................................................14

2.2.2 客户 RFM 聚类分析理论 ............................................................................. 15

第三章天猫灯饰 A店运营现状分析 ........................................................................18

3.1 灯具灯饰行业现状 ............................................................................................... 18

3.1.1 传统行业与电子商务行业区别 ....................................................................18

3.1.2 天猫商城灯具灯饰行业分析 ........................................................................19

3.1.3 天猫商城灯具灯饰行业环境与竞争力 ........................................................22

3.2 天猫灯饰 A店运营状况与问题 .......................................................................... 24

3.2.1 天猫灯饰 A店运营现状 ...............................................................................24

3.2.2 天猫灯饰 A店存在的问题 ...........................................................................26

3.3 天猫灯饰 A店运营的关键因素 .......................................................................... 28

第四章天猫灯饰 A店运营模式设计 ........................................................................30

4.1 天猫灯饰 A店运营模式转变方案 ......................................................................30

4.1.1 天猫灯饰 A店的目标与战略 .......................................................................31

4.1.2 天猫灯饰 A店从广告推广向商品深度关联模式转变 ...............................32

4.1.3 天猫灯饰 A店从单客户营销向客户群营销模式转变 ...............................33

4.1.4 天猫灯饰 A店从经验运营向数据运营模式转变 .......................................34

4.2 天猫灯饰 A店基于商品关联的模式设计 ..........................................................34

4.2.1 天猫灯饰 A店商品销售体系构成 ...............................................................35

4.2.2 天猫灯饰 A店商品关联状况 .......................................................................38

4.2.3 天猫灯饰 A店基于关联规则的商品调整 ...................................................41

4.3 天猫灯饰 A店基于精准营销的客户管理 ..........................................................44

4.3.1 天猫灯饰 A店客户营销基础 .......................................................................45

4.3.2 天猫灯饰 A店基于 RFM 聚类分析的客户群分类 .................................... 47

4.3.3 天猫灯饰 A店基于 RFM 的客户群分类的特征 ........................................ 49

4.3.4 天猫灯饰 A店基于 RFM 客户群分类的营销策略 .................................... 51

第五章天猫灯饰 A店运营模式保障 ........................................................................54

5.1 天猫灯饰 A店信息系统 ......................................................................................54

5.1.1 电子商务实现信息系统优化 ........................................................................54

5.1.2 实现电子商务与信息系统的有效融合 ........................................................55

5.1.3 信息系统为电子商务发展提供支撑 ............................................................55

5.2 天猫灯饰 A店组织架构调整 ..............................................................................56

5.2.1 天猫灯饰 A店电子商务活动组织结构调整 ...............................................56

5.3 天猫灯饰 A店物流保障 ......................................................................................58

5.3.1 天猫灯饰 A店物流制度保障 .......................................................................58

5.3.2 天猫灯饰 A店物流管理保障 .......................................................................59

5.4 天猫灯饰 A店客户服务保障 ..............................................................................60

5.4.1 天猫灯饰 A店建立知识库 ...........................................................................60

5.4.2 天猫灯饰 A店完善客户服务体系 ...............................................................61

5.4.3 天猫灯饰 A店客服考核考评制度 ...............................................................62

第六章结论与展望 .....................................................................................................64

6.1 研究结论 .............................................................................................................. 64

6.2 研究展望 .............................................................................................................. 65

附录 .................................................................................................................................66

参考文献 .........................................................................................................................67

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................70

致谢 .............................................................................................................................71

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1、研究背景

与2011 年相比，我国现在网络购物的用户增长了 4807 万，与 2011 年相比增

长比率为 24.8%，上网用户的增长速度逐渐放缓，但网络购物的增长速度相当快，

网络购物用户绝对增长量 2012 年超过 2011 年同期 4%，团购用户增长率 14.8%，

团购用户数达到 8327 万，2012 年增长 28.8% [1]。2013 年11 月11 日，淘宝一天的

交易额达到 350.19 亿元，是十一黄金周北京加上海总数的 4倍。

B2C 和C2C 是现在网络购物的主要模式，在当前得到高速的发展，天猫和亚

马逊以提供 B2C 平台为主，京东[3]、当当、卓越以 B2C 销售为主，C2C 以淘宝[2]

和拍拍提供 C2C 的服务，还有许多企业自建 B2C 销售平台。

随着智能手机的普及，用手机购物的用户增长迅速，客户消费模式趋于多元

化。有 40.7%的网购用户使用过手机查询过商品[5]。与 2011 年相比，APP 应用在

购物网站的网购用户中渗透明显加深[22]。微博、微信、社交网站影响着网购，促

进用户的最终购买。相当用户在网购前使用浏览社会化分享网站，关注自己购物

方面的信息。在这些关注分享购物信息的网购用户中，半数以上的用户会达成购

买，且购买频率相当的高。

网络购物影响线下消费。通过调查，网购用户表示自己通过网络购物已经减

少了外出购物频率，半数用户表示网络购物节约购物花费，但增加了购物的范围。

同时表示在购物网站选择方面，无论是熟悉产品还是不熟悉的产品，先前购买用

户的评价因素的影响最大，用户满意度影响着网购的最终达成[6]。

电子商务是一个新兴的行业，网上购物正不断被大众所接受，企业对电子商

务的投入势必会影响到今后企业在网络的销售市场。

天猫灯饰 A店公司成立于 1998 年3月，是华东地区最大的雷士灯具灯饰品

牌代理商之一。2013 年，注册开通天猫灯饰 A店（原为淘宝商城），为家庭用户、

商业公司提供灯具灯饰网络交易的平台，作为华东地区最大的雷士灯具灯饰品牌[18]

代理商之一，天猫灯饰 A店时刻注视着灯具灯饰行业的发展。

目前，灯具灯饰行业的销售模式主要以线下店铺零售、批发的形式存在，一

个店铺代理多个品牌的销售模式进行。但随着电子商务的深入发展，传统的销售

模式在逐渐的被打破，各代理商不但发展传统的经销商，而且越来越重视网络渠

道的拓展。各种网络销售模式不断出现，天猫店、淘宝店、B2C 专业商城等各种

形式的网络店铺层出不穷。

上海理工大学硕士学位论文

为了不失去电子商务的先机，天猫灯饰 A店先后进行过自建 B2C 平台和入驻

C2C 淘宝平台[4]，在经历了失败以后，天猫灯饰 A店把重点转向天猫 B2C 平台，

重新制定了天猫 B2C 的经营发展战略，把精力集中在中国的 B2C 灯具灯饰市场，

为中国卖家提供最优质的灯具产品与服务。

本文的研究旨在通过分析天猫灯饰 A店B2C 电子商务的特点，结合中国电子

商务的发展状况，构建适合天猫灯饰 A店的 B2C 电子商务运营模式，为解决目前

我国电子商务企业在进行电子商务活动中盲目跟从的不当方法提供依据。为电子

商务企业选择适合的电子商务模式提供决策参考，促进企业电子商务进程，提高

电子商务网络销售额，降低营销成本、提升电子商务企业的市场竞争力，推动企

业从事电子商务活动的进程。

2、研究意义

随着网络购物的不断发展，网络购物平台的不断成熟，企业从传统模式的竞

争转变为线上与线下的全面竞争，这种网络上竞争已经颠覆传统意义上的市场竞

争，对传统企业的销售模式产生了巨大的冲击。对传统企业，这既是一次挑战，

又是一次机会，因此，本文研究的意义在于：

1）、论文阐述了客户在天猫灯饰 A店的购物行为。通过采集天猫灯饰 A店最

近3个月的客户购买记录，从客户购买的商品的结构，购买商品的时间段，商品

价格的分布趋势，促销打折结构对天猫灯饰 A店经营销售情况做了总结，并针对

现在存在的不足提出了改善的意见。

2）、论文阐述了天猫灯饰 A店客户购买的商品结构。根据该店铺目前商品的

结构和销售的状况，详细描述了总体商品结构及销售管理当前所存在的问题，并

详细分析了出现这种状况的原因，提出了需要对商品结构进行调整，构建适合天

猫灯饰 A店扩大销售的基于商品关联的商品结构销售的模式，寻找出单个商品的

最优产品结构组合及单个商品在不同情况下，客户的不同购买数量，用关联分析

的算法进行产品的优化组合，并在客户一定的购买条件下，采用合理的方法，引

导客户进行购买，达到单个客户购买的最大化。通过这种合理的产品关联，方便

了客户的购买，增加的购买的数量，从而加大了销售额，为天猫灯饰 A店打造核

心竞争力提供了有力支撑。

3）、论文探索了利用客户的购物行为方式来进行客户群的营销方式。论文从

客户管理的角度出发，通过客户最近的购买频率、金额和时间，对客户进行分类，

并针对每个客户群的不同特征，针对性的进行营销，即提高了客户的满意度，又

降低了营销的成本。因此论文对于如何对客户进行分类、营销，构建适合自己的

客户管理模式，不断吸引客户进行二次购买有着非常重要意义。

第一章绪论

1.2 国内外研究先进水平

电子商务的兴起提供了商品销售的另外一个渠道。引发了国内外学者的关注

与研究，主要的国内外研究体现在以下几个方面：

1、电子商务的发展状况与趋势

据中国互联网络发展状况的第 31 次统计报告，与 2011 年相比，网购用户增

长4807 万人，增长率 24.8%，网民增长速度逐步放缓，网购势头却依然强劲，用

户绝对增长量 2012 年超出 2011 年同期 4个百分点，团购用户提升率 14.8%，用户

数达到 8327 万，全年增长 28.8%，保持较高用户增长率[1]。杨安怀等（2009）通

过对淘宝网的研究得出启示，中国的电子商务发展是由于中国信息化的发展和网

路基础设施建设的不断完善，但电子商务的收益与市场的扩大不成比例。照搬发

达国家成功的商业模式未必可行，与中国现在的物流、诚信体系有着莫大的关系，

所以必须建立适合中国国情的商业模式和盈利模式[2]。陈娜等（2010）认为京东商

城：垂直电子商务在 B2C 市场的竞争中取得优势必须具有核心的竞争力：快速、

高效的订单处理能力，客户关系体系的深度管理，3G 时代的全电子商务策略[3]。

成达建等（2010）认为淘宝网 C2C 是国内电子商务的先驱，最具有新意、最为人

性化，系统化的网络购物平台，B2C 是电子商务的发展趋势，是以后网络购物的

主流模式，网络购物受到大学生的追捧，基于淘宝物品种类丰富，价格便宜，方

便快捷的服务。在 C2C 的网站购物平台中淘宝网知名度高，物品种类丰富，前台

免费受到大学生的喜好[4]。刘纪元（2013）认为：随着移动终端的普及，移动电子

商务即将到来，电子商务将迎接新的发展机遇。移动电子商务改变了传统的信息

获取模式，改变了商务的对接方式、合同的签订方式、货款的交割方式、库存的

管理模式、车辆的调度方式、移动目标的定位和查询方式等固有的运作和流转流

程。给传统的企业管理、营销带来了天翻地覆的变革，颠覆了原有的运作模式，

满足了新的商业需求[5]。李红新（2012）总结了中国互联网和电子商务行业十年发

展的基础上，提出电子商务发展的四个趋势，数据和现实相结合体，提高服务质

量，提高转化率；网络诚信体制的建立促进了电子商务的发展；完善的物流配送

机制，保障了电子商务的发展；移动电子商务的发展，带动了电子商务的发展；

电子商务在这几个方面的带动下，必定会朝着健全、成熟的方向发展[6]。王稀达

（2013）认为电子商务与传统的销售方式比较有服务边界不用，时间、空间红利

的不同，商业模式的不同，同时认为电子商务存在 3个阶段：拓荒期、成熟期和

细分期，每个阶段电子商务的特点各不相同[7]。李苏苏等（2013）利用波特五力模

型分析了 B2C 电子商务行业的状况，得出了我国 B2C 电子商务发展的策略即低成

本战略与差异化战略[8]。曹小林（2012）介绍了沃尔玛推出的一款针对于购物语义

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摘要：

摘要cinic在2013年底发布了第32次中国互联网报告，按照cinic的统计报告，现在中国网购人数的增长幅度已经超过了网民的增长幅度。中国正进入网购高速发展的时期，在网购高速发展的新形势下，消费者的网络购物行为模式值得每一个电子商务企业去探究。本文通过研究近期国内外相关文献，总结了消费者行为、精准营销、商品的关联关系和及聚类分析RFM等理论，在此基础上分析了天猫灯具灯饰行业销售的特征和现阶段灯具灯饰行业在天猫商城的销售状况，针对天猫灯饰A店的销售现状、产品结构、客户情况存在的问题进行了详细的分析，指出了现阶段天猫灯饰A店在提升销售业绩、维护现有客户、优化现有商品结构、调整商品价格、制定销售策...

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