商业银行个人银行业务客户关系管理研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 7 4 1.14MB 72 页 15积分

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摘要

伴随着不断深入的全球金融一体化，我国金融市场已从原来相对较封闭状态

转变为与外资兵戎相见的激烈竞争局面，中资商业银行已经面临与大量涌入的外

资商业银行争夺市场目标客户的强大挑战，怎样在夹缝中求生存，在挑战中促发

展已经成为摆在我们眼前最重要的研究课题。众所周知，客户是商业银行一切经

营活动的核心，银行为此提供金融服务和创造利润，保持良好的客户关系对于维

持商业银行业务、对市场和客户进行深度开发有着举足轻重的作用。中国的银行

业不得不面临着多重连环课题，既要改进企业与客户之间存在的沟通障碍，又要

在第一时间获得更多第一手准确客户资料，同时必须建立起完善的服务平台。这

一系列工作的开展有助于银行通过全渠道职能交互系统来适应当代的发展。

我国商业银行近年来才刚刚开始研究客户管理系统，尤其是理论体系急需加

强。尽管目前浦发、中信、交通等商业银行已陆续开展完善其自身管理系统，但

是仍有许多问题急需我们去解决。因此本文研究商业银行个人银行业务客户关系

的管理，对完善我国商业银行 CRM 系统提供相应的建议措施。本文在介绍银行业

客户关系管理的相关理论之后，研究国外商业银行客户关系管理运用，进一步对

比分析我国浦发银行个人客户关系管理的现状。把浦发银行客户关系管理的导入

作为一个案例，加强解读其具体的导入现状，分析其系统特点，从中找出实施过

程中存在的问题，最后针对浦发银行客户关系管理的改善提出相关的建议。以浦

发银行为例，为我国商业银行 CRM 发展提供一定的借鉴作用。

对我国商业银行个人客户关系管理进行研究,找到适合商业银行发展的方法，

注重对客户拓展、维护和留存,这样可以提高个人客户对商业银行的忠诚度和满意

度,在银行发展和客户财富增长这两方面达到“双赢”状态,促使我国商业银行更

好的发展其个人银行业务，寻求更大突破。通过个案分析，针对浦发银行现行管

理手段，为其应对国内日趋白热化的金融市场竞争提供提有成效的改进建议：重

抓培训，打好基础；打造当代信息云平台；健全流程，创新产品以及团队合作，

提高效率，从实战角度去进一步完善浦发银行现有 CRM 客户管理系统。全文的亮

点及创新在于结合了理论与实际两个方面，深度剖析宏观战略层面以及现实操作

层面的困难与优势，针对浦发银行现有客户关系管理系统提出有建设性及可操作

性的改进建议和方法。

关键词：商业银行浦发银行个人客户客户关系管理

ABSTRACT

Along with the deepening of global financial integration, the current competition in

the financial sector had entered a new stage. Further opening up of financial markets,

banks also face the opportunities and challenges of how foreign banks, while not losing

its original market share for greater profit margins. As we all know, the customer is the

core of all business activities of commercial banks, the bank provides financial services

to this end and to create profits, and maintain good customer relations for the

maintenance of commercial banking, the depth of the market and customer development

plays an important role. China's banking sector had to face and how we can improve the

relationship between banks and their customers, and acquire more valuable customer

information, and then to increase customer loyalty and satisfaction of commercial banks;

simultaneously need to create and optimize business processes, construction of the full

channel functions to adapt to contemporary interactive systems development.

In recent years, China's commercial banks have only just begun to study customer

management system, in the theoretical system has not done is perfect. Although like

Shanghai Pudong Development Bank, China CITIC Bank and Bank of Communications

have been continuous efforts to improve, but there are still many problems to be solved.

Therefore, this study management of commercial bank personal banking customer

relationships, to improve our commercial banking CRM system provides the

appropriate measures proposed. This paper introduces the theory after banking customer

relationship management, the study of foreign commercial banks to use customer

relationship management, and further comparative analysis of China's Shanghai Pudong

Development Bank personal customer relationship management status quo. Shanghai

Pudong Development Bank to import customer relationship management as a case study

to enhance interpretation of the specific import situation, analyze the characteristics of

their systems to find out the problems in the implementation process, and finally put

forward relevant suggestions for improving the Shanghai Pudong Development Bank

customer relationship management. With Shanghai Pudong Development Bank, for

example, provide a reference for the development of China's commercial banks CRM.

Study of our country commercial bank individual customer relationship

management (CRM), find the method to fit the development of commercial Banks,

focus on customer development, maintenance and retained, so that we can improve

individual customer loyalty and satisfaction in the commercial bank, the bank's

development and customer wealth growth state of the two aspects to achieve "win-win",

to the better development of our country commercial bank personal banking business,

seek a bigger breakthrough. Through case analysis, in view of the Shanghai pudong

development bank management method, for its response to the domestic financial

market competition heats up offer effective Suggestions for improvement: heavy

training and lay a solid foundation; Build contemporary information cloud platform;

Sound process, innovation and teamwork, improve efficiency, from a practical point of

view to further improve the Shanghai pudong development bank existing CRM

customer management system. The full text of the bright spots and innovation lies in

combining the two aspects of theory and practice, deep analyze the macro strategic level

and the difficulty of real practice and advantages, existing customer relationship

management (CRM) system for Shanghai pudong development bank put forward the

constructive and operability of improvement Suggestions and methods.

Key Words ：Commercial Bank ，Shanghai Pudong Development

Bank ，Personal Customer ，Customer Relationship

Management

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .........................................错误！未定义书签。

1.1 课题的来源及意义 .................................................................... 错误！未定义书签。

1.1.1 课题的来源 ......................................................................................................1

1.1.2 课题的意义 ......................................................................................................2

1.2 国内外文献综述 .................................................................................................... 2

1.3 论文研究内容与方法 ............................................................................................ 5

1.4 论文研究特色 ........................................................................................................ 7

第二章银行业客户关系管理的相关理论 ...................................................................8

2.1 客户关系管理的概述 ............................................................................................ 8

2.1.1 商业银行客户管理管理理论的起源 ..............................................................8

2.1.2 商业银行客户关系管理理论的演变过程 ......................................................8

2.1.3 商业银行客户关系管理理论产生的背景 ......................................................9

2.1.4 商业银行客户关系管理理论的内涵 ............................................................10

2.2 客户关系管理的理论基础 .................................................................................. 14

2.2.1 关系营销理论 ................................................................................................14

2.2.2 客户关系生命周期理论 ................................................................................14

2.2.3 客户终生价值理论 ........................................................................................16

2.2.4 客户感知价值理论 ........................................................................................16

第三章国外商业银行客户关系管理实施的借鉴与启示 .........................................18

3.1 西方发达国家银行营销发展脉络和趋势 .......................................................... 18

3.1.1 西方发达国家银行营销的发展脉络 ............................................................18

3.1.2 西方发达国家银行营销的趋势 ....................................................................19

3.2 西方典型银行 CRM 实施情况 ............................................................................21

3.2.1 花旗银行台湾分行——以电话服务中心强化客户关系管理 ....................21

3.2.2 荷兰银行——差异化的管理 ........................................................................23

3.2.3 美国美洲银行——数据仓库型 CRM 系统 .................................................24

3.2.4 国外商业银行 CRM 实践的借鉴与启示 .....................................................25

第四章浦发银行个人银行业务客户关系管理现状分析 .........................................27

4.1 浦发银行概况 ...................................................................................................... 27

4.2 浦发银行个人银行业务现状 .............................................................................. 28

4.3 浦发银行 CRM 模式 ............................................................................................34

4.4 浦发银行 CRM 的导入现状 ................................................................................37

4.4.1 流程再造和部门设置已具成效 ....................................................................37

4.4.2 网络电子化基本上线 ....................................................................................38

4.4.3 具备生成客户分析条件 ................................................................................38

4.4.4 充实客户服务渠道 ........................................................................................39

4.5 浦发银行 CRM 特色 ............................................................................................39

4.6 浦发银行 CRM 存在的问题 ................................................................................42

4.6.1 服务概念不充分 ............................................................................................42

4.6.2 业务流程繁琐 ................................................................................................43

4.6.3 客户信息挖掘不充分 ....................................................................................43

4.6.4 多渠道客户服务间产生冲突 ........................................................................44

4.6.5 客户服务中心管理不完善 ............................................................................44

4.7 浦发银行 CRM 存在问题的原因 ........................................................................45

第五章浦发银行个人银行业务客户关系管理的建议措施 .....................................47

5.1 实施客户关系管理战略的总体架构 .................................................................. 47

5.1.1 全面实施客户关系管理战略 ........................................................................47

5.1.2 围绕客户关系管理战略改造企业文化 ........................................................48

5.2 完善浦发银行 CRM 基础设施建设 .................................................................... 50

5.2.1 完善组织结构，优化业务流程 ....................................................................50

5.2.2 建立和完善以 CRM 为核心的信息技术体系 .............................................55

5.2.3 多渠道的客户交叉销售建立 ........................................................................58

5.3 完善客户经理制度 .............................................................................................. 60

5.3.1 加强业务及组织机构的整合 ........................................................................60

5.3.2 构建合理的客户经理管理体系 ....................................................................60

5.3.3 提高从业人员素质 ........................................................................................61

5.3.4 建立有效的客户经理激励体制 ....................................................................61

第六章结论与展望 .....................................................................................................63

6.1 结论 ...................................................................................................................... 63

6.2 展望 ...................................................................................................................... 64

参考文献 .........................................................................................................................66

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................68

致谢 .............................................................................................................................69

第一章绪论

1.1 课题的来源及意义

1.1.1 课题的来源

客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个持续加强与消

费者交流，不断了解客人消费需求，并不断对产品自身及延生服务进行提高和改

进以满足消费者的需求连续的过程。CRM 内含是企业利用 IT 信息技术和日益发达

的互联网技术实现对目标客户的整合营销，是以目标客户为核心的 B2C 企业营销

的管理实现和技术实现。客户关系管理着重关注与客户的交流，企业的经营是以

目标客户为中心，而非传统意义上的以产品或以市场为中心。为了更方便、快捷、

有效地与客户的沟通，客户关系管理是一条有效地可以为客户提供多交流的渠道。

客户关系管理如今已成为打造企业核心竞争力的关键利器。继生产核心主导、

销售核心主导、推广核心主导后，企业已经迈入以客户需求主导时代，客户关系

管理在当今企业发展中的主导地位己被社会广泛认可。

经济全球一体化进程促使中外资商业银行之间竞争的升级，我国各类商业银

行不能够只停留在柜面及现存的客户竞争，而更应该注意大量涌入国内的外资银

行在争夺现有内资银行客户背后的整个战略布置、现场执行及内部管理。这就迫

使内资商业银行要不断拓展其主营业务范围，加速业务创新，提高整体客户服务

质量。与大量外资银行相比，目前我国中资商业银行最大的差距在于软体，即客

户服务，外资银行及金融机构进入大陆市场后，首当其冲的即是对于高效益客户

的竞争。特别是在客户关系管理方面，国外相关金融领域己有近 20 年的服务经

验，西方商业银行，特别是美资商业银行，在其生存环境中一直处于相对激烈的

竞争状态，从而在客户服务方面积累了相当丰富的经验。而国内商业银行对于服

务客户，以客为先的认知仍处于表层状态，完全没有深入了解各种客户需求，长

久以来对目标客户实行无差别的服务标准，基本体现不出对真正盈利客户的或区

别或优先对待。我国中资商业银行的最大优势是其在长期经营过程中获得的大量

客户，在大量外资银行纷纷抢滩中国市场之际，如何有效地运用科学方法管理客

户关系，更好地为客户提供服务，己经成为时下我国商业银行在激烈竞争局面中

取得优势的关键所在。

从总体上来说，我们所进行的从追求广义上的“规模效益”转型至有针对性

的挖掘“客户效益”，是完全符合现今银行金融服务业发展规律的。但要指出的是，

现代商业银行实行的“以客户为中心”的服务理念和发展策略，完全不同于以往

以营业网点和人际关系为主线、对客户进行大撒网不加选择的竞争，而是更细分

上海理工大学硕士学位论文

各类客户的价值，针对目标客群先进行不同的市场定位，有效的借助先进信息技

术工具为各类客户提供符合其需求的银行金融产品及服务。同时，着力于发展高

稳定高效的客户群，以期在“深度效益”等方面获得进一步“双赢”。

1.1.2 课题的意义

上海浦东发展银行（以下简称：浦发银行）作为国内第一家按照规范上市的

商业银行，始终以“为客户提供更好的服务、为股东创造更大的价值、为员工搭

建广阔的发展平台、为社会承担全面的企业公民责任”的为企业发展目标。但是

浦发银行也和国内各类中资银行一样，面临在激烈的市场竞争及挑战。怎样提高

浦发银行在金融领域内的综合竞争力已成为当下其改革的重中之重。第一，要从

改变传统的经营思路与管理理念开始，持续不断地强化服务意识和服务质量，以

期提高综合管理的效率；第二，加强提高员工自身素质修养，不断灌输员工企业

文化精神；第三，在确保原有客户不流失、提高客户忠诚度的同时，必须加强对

新客户的开发，这样才能对银行业绩的稳定提升提供保障。从这个角度来讲，哪

家金融服务机构即能保持最低成本又能同时拥有一群稳定的、能带来高额利润的

优质客户，并且长期有效地维护及服务他们。这家企业就能在日益变化并已形成

买方市场的中国金融领域战争中笑到最后，实现真正的“名”“利”双收。

本篇文章的研究目的在于从介绍相关客户关系管理(Customer Relationship

Management ,CRM)的理论和发展史入手，并将其引入时下浦发银行客户关系管理

的现状与问题中进行研究，继而得出具有科学性、实用性以及针对性的能够进一

步改善及拓展浦发银行客户关系管理的战术及策略。通过全面地对 CRM 的进行改

进，能够持续性保持并加强与优质客户长期稳定的互利互惠合作关系，能够更为

积极地配合银行核心业务的营销，不断地在日益激烈的金融市场获得更大的份额。

同时，在确保原有客户少流失甚至不流失的前提下，不断开发新的客户，提高客

户满意度，提高客户资源的深层次挖掘的可操作性，从而增强企业的持续盈利能

力及竞争力，与不断攀升的市场占有率，不断加强的企业综合竞争力以及不断提

升的企业公众形象形成企业的良性循环。

1.2 国内外文献综述

上世纪 90 年代末，西方国家提出了客户关系管理概念，这是一种全新的管理

理念。随着当今网络时代、全球金融化及经济一体化的不断发展，在各个行业内

不同程度存在着日趋激烈的企业间竞争，各国的教育学术界、产业界以及各大企

业，纷纷开始研究自身的客户关系管理。

1、在总结实践方面，美国高德纳咨询公司 Gartner (NYSE: IT and ITB)最早提

出客户关系管理概念，它是一家全球最具权威的 IT 研究与顾问咨询公司，它的观

第一章绪论

点是客户关系管理作为一个为企业提供全方位管理的第三方视角。同时，CRM 也

是企业的商业战术策略布局工具，它能有效的按照客户的分群情况整合企业资源，

开展以客户为先的日常经营行为，并且开展以客户为中心的标准化流程服务，并

充分运用这类方法来增加企业的赢利点、增加企业的收支情况并最大程度的满足

客户需求。美国另一著名公司 Huritz Group 指出 CRM 是一种自动化的商业流程，

其关注焦点改善客户关系。著名电脑及软件公司 IBM 则认把客户关系管理分为三

大部分，即企业关系管理、产品流程管理和软件接入管理。其实质涵盖了企业在

商业行为上对客户进行的识别、挑选、获取、发展和保持。

2、在学术教育讨论方面，众多学者专家提出了客户关系管理是一种通过培养

目标客户对公司的个人喜好，在成功留住这些目标客户的同时又可以提升公司效

益业绩的一种商业手段。马可·睿戒、菲磊德里刻·纽厄尔等专家对这个观点持

肯定态度。在 1999 年，菲磊德里刻·纽厄尔指出客户关系管理 CRM 一定是一个

连续发生的过程。在 2000 年，托马斯·凯利指出 CRM 获得竞争优势的途径是最

大化客户的终身价值。在 2001 年，英国人马可·谵金思提出一个新课题，如何对

客户在战略层面上的重新定位与思考，如何再次划分那些具有战略意义的 VIP 目

标客户，正确的选择和确定目标客户，及时调整战略规划，从而实现自身能力与

客户天衣无缝的匹配。在 2003 年，著名 IT 专家 Ron Ho 提出了 CRM 的三角模型，

就客户关系管理理念、IT 应用以及同目标客户关系管理进一步深入剖析解读，认

为CRM 是当今发达的信息技术与先进的管理理念相结合的完美模式。

3、在现有数据的挖掘方面，运用高效的 CRM 系统的目的之一就是为了获取

可靠有用的第一手数据资料。所以说，伴随 CRM 一步步的发展改革创新，大量引

入数据挖掘技术是时下流行的趋势。数据挖掘技术是一门新兴边缘技术，尤其近

年来在大量应用于外资商业银行。时下对于数据挖掘的研究方兴未艾。在全球业

界，此项技术的发展前景己得到了公众的认可。特别是国外一些专家教授在银行

客户关系管理中的数据挖掘的应用作出了系列描述，具有典型意义的理论代表主

要有：GrothR 在1999 年提出为了更好地提供更精确的估量和模式识别，利用集成

有数据挖掘技术的营销辅助道具，从而使相关从业人员能实施有效的规划与配置，

并在之后可以开展一系列具有成效的营销活动。银行金融界与许多国外专业研究

机构对此进行了多样化产品开发和卓有成效的实质的研究，并且在业内具有良好

的效果，得到了广泛普及应用。另一位代表 Tillett.L.Seott 在2000 年提出过 CRM

服务功能的优化源自于数据挖掘进一步的扩展，这能更好地提供最为精准的参考

资料给客服人员，从而有效地提高处理不同客户事件的应变能力和处理能力。

Adaln Rombel 在2001 年提出客户关系管理是创建了一个在客户与银行之间及时有

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摘要：

摘要伴随着不断深入的全球金融一体化，我国金融市场已从原来相对较封闭状态转变为与外资兵戎相见的激烈竞争局面，中资商业银行已经面临与大量涌入的外资商业银行争夺市场目标客户的强大挑战，怎样在夹缝中求生存，在挑战中促发展已经成为摆在我们眼前最重要的研究课题。众所周知，客户是商业银行一切经营活动的核心，银行为此提供金融服务和创造利润，保持良好的客户关系对于维持商业银行业务、对市场和客户进行深度开发有着举足轻重的作用。中国的银行业不得不面临着多重连环课题，既要改进企业与客户之间存在的沟通障碍，又要在第一时间获得更多第一手准确客户资料，同时必须建立起完善的服务平台。这一系列工作的开展有助于银行通过全渠道职能...

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