医疗器械公司营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 1.39MB 76 页 15积分

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摘

要

众所周知，医疗器械关乎国计民生，与每个人的生活都息息相关。医疗器械

行业的每个细微变化都会引起社会的广泛关注，而近些年医疗器械的销售更是备

受政府和社会的关注。行业内同质化的竞争加剧，并且中国医疗器械产业加快发

展的步伐，导致企业的利润越来越低，整体行业在政策的影响下，各自的行业地

位面临重新调整。此时，无论是医疗器械制造企业还是医疗器械产品代理商都希

望能在战略上占据新的至高点和有效的盈利模式。在医疗器械行业运作市场化的

背景之下，优势的营销策略会起到事半功倍的效果。医疗器械行业与其他市场化

已发展比较成熟的行业相比，在营销策略制定方面的工作和经验尚为不足。

本文对国内外有关领域的研究文献进行了分类综述，梳理了我国医疗器械行

业现有营销策略制定的问题及发展趋势，并且与发达国家医疗器械企业的情况进

行了对比。以 MP 医疗器械公司为研究对象，剖析该企业现有的营销策略制定，

运用比较分析法、归纳分析法、定性与定量分析相结合以及 SWOT 分析法对目前

MP 医疗器械公司的营销策略所存在的问题及其产生的原因进行分析，然后通过

理论与实践相结合，对 MP 医疗器械公司的产品、价格、促销、渠道、服务等营

销策略进行优化设计，提出 MP 医疗器械公司整合产品系列、加强定价管理、扩

大品牌力度、改变营销渠道、引入“四轮驱动”如梳理项目管理、重视价值策略、

创立捷道、增强互动营销等营销策略的建议。探讨医疗器械企业营销策略制定模

式的优化过程。最后对论文的研究成果进行了总结与展望，指出研究中存在的不

足和后续的研究方向。

本文以 MP 医疗器械公司为例，探讨了医疗器械企业营销策略制定模式的优

化过程，提出可行性建议，以提高企业的核心竞争力，满足可持续发展的需求。

对其他医疗器械企业既有一定的参考价值。

关键词：

医疗器械公司

营销策略组合

价值

四轮驱动

Abstract

It is universally known that medical devices are related to the daily life of everyone,

and they have considerable impacts on the national economy and people’s livehood.

Only a slight change in the medical devices industry can arouse a wide scale of concern

from the public; and especially in recent years, much attention from the government and

the society has been paid to the sale of the medical devices. Because of the growing

homogenization in the industry and the accelerating development of the medical device

industry in China, the competition between the companies has become fiercer and

fiercer. And as a result, the firms are facing with the problems of the decreasing profit

rates and the re-ranking of the reputation in the industry due to the government policies.

At this point, both the manufacturers and the distributors in the medical device industry

desire to have an effective mode for generating profit and take an advantaged position

of the strategy. Under the market-oriented operation in the medical device industry,

excellent marketing strategies will play a role of the multiplier. And comparing with the

comparatively mature industries, the medical device industry still lacks the experience

of the formulation and operation of the marketing strategies.

In this paper, domestic and foreign literature researches were classified, the

existing problems of marketing strategies and developing trends in China in medical

device industry were reviewed, and a comparison with the current circumstance of the

industry in developed industry was made. The MP Medical was used as the research

target in this project. And in order to analyze the formulation of marketing strategy,

comparative analysis, inductive analysis, SWOT analysis and combination of qualitative

and quantitative analysis were used to optimize the design of MP’s product, price,

promotion, channels, and services’ marketing strategy. A combination of theory and

practice were also applied to propose the suggestions of MP Medical marketing strategy,

such as integrating product series, strengthen pricing management, expanding brand’s

effort, changing marketing channel, introducing project management, paying attention

to value strategy, and enhancing interactive marketing. And at the end of this paper,

summarization and prospection of the research results are been done, with the

shortcomings of the study and follow-up research directions pointed out.

In this paper, the MP Medical was used as an example to discuss the optimization

process of medical device companies marketing strategy developing mode, and make

feasible recommendations to improve the core competitiveness of enterprises and meet

the needs of sustainable development. And it is expected that this paper is valuable for

other medical device companies to refer to.

Key words: MP medical device company, Marketing strategy mix,

Value, Four-wheel drive (4E)

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ...................................................... 1

1.1 选题背景和研究意义 ............................................. 1

1.2 国内外研究现状 ................................................. 2

1.2.1 国外研究现状 ............................................... 2

1.2.2 国内研究现状 ............................................... 3

1.3 研究内容与框架 ................................................. 9

1.3.1 研究内容 ................................................... 9

1.3.2 研究框架 .................................................. 11

1.3.3 研究方法 .................................................. 11

第二章市场营销相关理论 ............................................ 12

2.1 营销定义与发展 ................................................ 12

2.2 营销战略与STP理论 ............................................. 13

2.2.1 营销战略理论 .............................................. 13

2.2.2 STP理论 ................................................... 14

2.3 营销组合策略理论 .............................................. 16

2.3.1 经典营销组合 4Ps ........................................... 17

2.3.2 服务营销理论 7Ps ........................................... 18

2.4 工业品营销 .................................................... 18

2.5 分析工具 ...................................................... 19

2.5.1 PEST分析方法 .............................................. 19

2.5.2 SWOT分析方法 .............................................. 19

2.5.3 波特五力分析模型 .......................................... 20

第三章 MP医疗器械公司营销环境分析 .................................. 21

3.1 MP医疗器械公司营销现状 ....................................... 21

3.1.1 MP医疗器械公司概述 ........................................ 21

3.1.2 MP医疗器械公司营销现状 .................................... 22

3.2 宏观环境分析 .................................................. 23

3.2.1 政策环境 .................................................. 23

3.2.2 经济环境 .................................................. 25

3.2.3 社会文化 .................................................. 25

3.2.4 科学技术 .................................................. 26

3.3 医疗器械行业环境分析 .......................................... 27

3.3.1 行业现状及发展 ............................................ 27

3.3.2 MP医疗器械公司竞争力分析 .................................. 29

3.4 MP医疗器械公司客户分析 ....................................... 35

3.5 MP医疗器械公司营销问题及分析 ................................. 38

3.5.1 MP医疗器械公司营销问题 .................................... 38

3.5.2 MP医疗器械公司SWOT分析 .................................... 42

第四章 MP医疗器械公司营销策略改进设计 ............................. 44

4.1 营销策略设计目标及原则 ........................................ 44

4.1.1 营销策略设计目标 .......................................... 44

4.1.2 营销策略设计原则 .......................................... 44

4.2 目标市场选择与定位 ............................................ 45

4.2.1 目标市场细分 .............................................. 45

4.2.2 目标市场选择 .............................................. 46

4.2.3 目标市场定位 .............................................. 48

4.3 营销策略组合 .................................................. 49

4.3.1 整合产品系列 .............................................. 49

4.3.2 扩大品牌影响力 ............................................ 50

4.3.2 加强招标定价策略 .......................................... 51

4.3.3 增强学术和媒体力度 ........................................ 51

4.3.4 革新渠道策略 .............................................. 52

4.4 服务营销策略 .................................................. 53

4.4.1 提供优质服务 .............................................. 53

4.4.2 提高流程质量 .............................................. 54

4.4.3 展示有形形象 .............................................. 56

4.5 医疗器械产品的四轮驱动策略 ................................... 56

4.5.1 临床项目 .................................................. 56

4.5.2 价值策略 .................................................. 57

4.5.3 捷道趋势 .................................................. 58

4.5.4 互动为赢 .................................................. 59

第五章 MP医疗器械公司营销策略的实施保障 ........................... 62

5.1 运营体制保障 .................................................. 62

5.1.1 完善的管理制度 ............................................ 62

5.1.2 健全的信息系统 ............................................ 62

5.2 企业文化保障 ................................................. 63

5.3 绩效激励机制 ................................................. 63

5.4 财务支持保障 ................................................. 65

第六章结论与展望 ................................................. 66

6.1 结论 .......................................................... 66

6.2 未来展望 ...................................................... 66

参考文献 ........................................................... 68

在读期间公开发表的论文及取得成果 ................................... 71

致谢 .............................................................. 72

第一章绪论

1.1

选题背景和研究意义

医疗器械是什么？是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料

或者其他物品，包括所需要的软件；其用于人体体表及体内的作用不是用药理

学、免疫学或者代谢的手段获得，但是可能有这些手段参与并起一定的辅助作

用。医疗器械行业是一个多学科交叉、资金密集、知识密集型的高技术产业，进

入门槛较高。目前中国医疗机构的整体医疗装备水平还很低，在全国基层医疗卫

生机构的医疗器械和设备中，有百分之十五左右是上个世纪 70 年代前后的产

品，有百分之六十是上世纪 80 年代中期以前的产品，它们更新换代的过程又是

一个需求释放的过程，将会保证未来 10 年甚至更长一段时间中国医疗器械市场

的快速增长。

自上世纪九十年代以来，我国医疗器械工业总产值平均增幅一直保持在

12~15%。随着改革开放的深入，国家支持力度不断加大以及全球一体化进程加

快，中国医疗器械行业从而得到了突飞猛进的发展。2011 年1月到 12 月，医疗

仪器设备及器械制造业销售收入总额达到 1354.271 亿元，同比增长 26.60%；利

润总额为 146.187 亿元，同比增长 26.67%。2012 年全年，医疗仪器设备及器械制

造业销售收入总额已达 1564.507 亿元，同比增长 21.43%；利润总额增至 169.048

亿元，同比增长 24.40%。政府大力支持基层医疗卫生建设。新近公布的四万亿元

政府投资中，基层医疗建设是其主要方向之一。时任卫生部财务规划司司长赵自

林二零零八年七月曾表示，中央将于 2009 年安排近 27 亿元中央专项投资支持

县、乡、村三级农村卫生基础设施建设。在国务院十条措施出台后，这一数字可

能会有所增加，这将掀起新一轮医疗设备采购与工程建设的热潮，基层医疗机构

的就医条件会大大提高。

新医改方案的出台。据估计，新的医疗体制改革方案颁布后，对整个医药产

业来说都是一个很大的利好消息。随着整个医药市场的逐步规范，全民医保的逐

步得以落实，政府对医院补贴的到位，医疗机构也将步入一个新的发展时期。为

此，医疗器械生产企业也迎来了一个新的快速发展阶段。但在 2008 年的金融危

机阴影笼罩下，医疗器械制造行业也遭遇了“寒冬”，近 1/3 的企业倒闭、重组、

整合，行业发展也陷入到一个瓶颈期，这对营销的发展提出了新的挑战。在国内

市场，约百分之七十的医疗器械市场份额被进口公司瓜分，国内企业面临来自国

外企业巨大的竞争在一般的竞争中处于劣势。每年巨额资金都要被中国医疗机构

花费在进口大量医疗设备上，中国医药行业的进口突破各种产品的种类，占中国

第一章绪论

医药行业进口总量的不低于百分之五十五。进口的医疗设备在中国的三甲医院比

较普遍，甚至有 2/3 的医疗器械均采用进口产品存在于二级医院。

中国医疗器械生产水平只落后于发达国家在 15 年，大型医疗设备大多是在

国外公司手中，国内多数企业的企业无法涉足高端医疗设备，国内大型创新和生

产企业的核心技术是很难创造品牌。从国内医疗器械高科技产品的角度来看，我

们的技术和创新的水平也不够，从国家公布的高新产品技术目录中看医疗器械类

占8.5%，高科技医疗设备出口也越来越大。在医疗产业领域面临着有喜有忧的大

环境背景下，对各厂商提出了新的营销挑战。MP 医疗器械公司在 1998 年于上海

张江高科技园区成立，为中国领先的高端医疗器械公司。公司作为中国领先的高

端医疗产品提供者，业务主要覆盖心血管介入产品、骨科医疗器械、糖尿病及内

分泌医疗器械、电生理医疗器械、大动脉及外周血管介入产品、神经介入产品、

外科手术等十大领域。

随着公司的上市，实力也日趋壮大，公司在市场营销方面，虽有较多独创之

处；但随着市场的发展，以及竞争对手的壮大和增多，MP 医疗器械公司在营销

的策略方面，也出现很多亟待探讨和解决的问题，寻找适合的营销策略迫在眉

睫。希望通过本文对于营销策略的研究对现在有的营销手段改进设计方面提出建

议。

1.2

国内外研究现状

1.2.1

国外研究现状

Young Ae Kim等（2009）认为，直复营销是一种最有效的营销手段，目的是

最大限度地提高客户的终身价值，识别有价值的客户，预期利润最大化。并设计

了一种营销策略地图帮助营销经理识别序列最优运动，向着理想状态的最短路

径。最终，这种策略导致理想的设计更有效的宣传[1]。

S.L Chan（2010）认为，一种客户关系管理系统（CRM），采用系统动力学

的概念模型。建议CRM模型由模块 1：客户购买行为模型，模块 2：马尔可夫链

模型，模块 3：财务回报模型。考虑的营销活动和产品对顾客的吸引力，客户将

（重新）购买可模拟模块 1的概率。然后安装到模块 2用于计算客户终身价值

（CLV）。预测该公司的长期投资回报率估计为每一个客户的CLV输入到模块

3。通过参数定义的产品的吸引力和用户响应从历史的营销活动，企业可以很容

易地评估其业务策略，营销和产品开发的角度，从而优化这些参数，并采用最佳

策略，为客户创造价值和屈服最大的利润。文中，香港上市公司的案例研究来说

明这个模型，它不仅赋予洞察产品的开发，但也可以支持有关营销活动的决

定[2]。

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摘要：

摘要众所周知，医疗器械关乎国计民生，与每个人的生活都息息相关。医疗器械行业的每个细微变化都会引起社会的广泛关注，而近些年医疗器械的销售更是备受政府和社会的关注。行业内同质化的竞争加剧，并且中国医疗器械产业加快发展的步伐，导致企业的利润越来越低，整体行业在政策的影响下，各自的行业地位面临重新调整。此时，无论是医疗器械制造企业还是医疗器械产品代理商都希望能在战略上占据新的至高点和有效的盈利模式。在医疗器械行业运作市场化的背景之下，优势的营销策略会起到事半功倍的效果。医疗器械行业与其他市场化已发展比较成熟的行业相比，在营销策略制定方面的工作和经验尚为不足。本文对国内外有关领域的研究文献进行了分类综述...

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