我国第三方支付企业营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 2.52MB 86 页 15积分

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摘要

我国电子商务的快速发展极大地促进了第三方支付的推广与应用。在我国互

联网支付体系中，作为重要力量的第三方支付企业近两年来发展迅速，成为其中

非常重要的一环。随着我国第三方支付企业大量涌入市场，竞争强度已经达到前

所未有的地步。第三方支付企业依靠以往以价格竞争为主的营销策略已经无法满

足激烈的市场竞争要求，必须调整现有的营销策略，才能在市场中取得优势地位

而免遭淘汰。

本文从我国第三方支付企业的实际发展情况入手，详细分析了当前我国第三

方支付企业的营销环境，探讨了我国第三方支付企业发展过程中存在的主要问题

及其产生原因，阐述了我国第三方支付企业营销策略制定的基本思路，针对性地

提出了适合我国第三方支付企业的产品差异化营销策略和关系营销策略。

文章认为，第三方支付企业作为一类新型的服务性企业，需要借鉴传统的和

现代的营销策略，应当紧紧抓住产品和客户这两个企业生存的核心。否则，整个

营销思路将发生偏差。

文章提出，在营销策略的制定过程中，我国第三方支付企业需要以整合营销

理论为基础，从系统的角度、一体化的角度综合考虑整个营销策略的设计工作，

在现有的价格策略的基点上，拓展产品差异化策略和关系策略，形成价格、产品

和关系多角度营销策略的组合。

针对我国第三方支付企业营销手段单一、营销效果不明显的现状，文章提出，

我国第三方支付企业应该高度重视其产品的差异化，应从安全和隐私、效率以及

网络价值三个方面实现产品差异化；同时，我国第三方支付企业应充分利用关系

营销的手段，密切与客户的关系，调整行业内企业的关系，协调与银行的合作关

系，使第三方支付企业在交易链的各个环节上都获得支撑。

关键词：第三方支付营销策略产品差异化关系策略

ABSTRACT

The rapid development of e-commerce has fastened the development of third party

payment. As the main impetus in application layer of internet payment system, the

third party payment enterprises have mushroomed in recent years. With more companies

entering the field, the competition is getting fiercer. The third party payment companies

must adjust their marketing strategies to gear to the intense competition today. By doing

this, they can get the competitive advantage in the future.

In this thesis, the author analyzes the marketing environment, opportunities and the

main problems of the third party payment companies, and identifies the solutions to the

problems, mainly in product differentiation marketing strategy and relationship

marketing strategy.

As a new type of service enterprise, the third party payment enterprises need to

draw on traditional as well as modern marketing strategies, and pay special attention to

products and customers. Otherwise, the whole marketing strategy will be deviant.

The article notes that in the course of formulating marketing strategy, Chinese third

party payment enterprises need to study integrated marketing theory, and to study in the

perspective of system and integration. On the basis of existing pricing strategy, the third

party payment enterprises should expand product differentiation strategy and relations

strategy.

The marketing strategies are generally simple and ineffective for the third party

payment enterprises, so they should attach great importance to the differentiation of

their products, concerning security, privacy, efficiency and value of the networks. At the

same time, third party payment enterprises should make full use of relationship

marketing tools, optimizing the relationship with customers, adjusting the relationship

with banks, so that the third party payment enterprises will have all kinds of support in

various chains of transactions.

Key Word：third party payment, marketing strategy, product

differentiation, relationship strategy

摘要 ........................................................................................................................................................ 1

ABSTRACT ........................................................................................................................................... 2

目录 ........................................................................................................................................................ 1

第一章绪论 .......................................................................................................................................... 1

1.1 研究背景 ...................................................................................................................................... 1

1.1.1 我国第三方支付企业迅速发展 .................................................................................1

1.1.2 互联网时代要求营销策略不断创新 .........................................................................3

1.2 问题的提出与研究的意义 ..........................................................................................................5

1.3 第三方支付的相关概念 ..............................................................................................................6

1.3.1 电子支付与第三方支付 .............................................................................................6

1.3.2 第三方支付企业 .......................................................................................................10

1.4 国内外研究现状 ........................................................................................................................ 11

1.4.1 国内外对网络营销策略的研究 ...............................................................................11

1.4.2 国内外对金融机构营销策略的研究 ...................................................................... 12

1.4.3 国内外对第三方支付企业营销策略的研究 .......................................................... 13

1.5 论文结构和创新点 ....................................................................................................................14

1.5.1 论文结构 ...................................................................................................................14

1.5.2 本文的创新点 ...........................................................................................................15

第二章我国第三方支付企业营销策略分析 ....................................................................................17

2.1 我国第三方支付企业外部营销环境分析 ................................................................................17

2.1.1 政策环境 ...................................................................................................................17

2.1.2 经济环境 ...................................................................................................................18

2.1.3 电子支付行业环境 ...................................................................................................18

2.2 我国第三方支付企业的发展情况与优劣势分析 ................................................................... 19

2.2.1 我国第三方支付企业的发展情况 ...........................................................................19

2.2.2 我国第三方支付企业的优势 ...................................................................................24

2.2.3 我国第三方支付企业存在的问题 ...........................................................................25

2.3 我国第三方支付企业营销策略的选择 ....................................................................................31

2.3.1 我国第三方支付企业目前营销策略的局限性 ...................................................... 31

2.3.2 制定适合我国第三方支付企业营销策略的基本思路 .......................................... 33

第三章适合我国第三方支付企业的营销策略——产品差异化营销策略 ................................... 39

3.1 我国第三方支付企业产品差异化策略制定的基础 ............................................................... 39

3.1.1 网上支付中消费者心理、行为与欲望分析 .......................................................... 39

3.1.2 我国第三方支付企业产品差异化的切入点 .......................................................... 44

3.2 以安全和隐私保护为基础的产品差异化 ................................................................................45

3.2.1 利用多种安全技术实现产品差异化 ...................................................................... 45

3.2.2 完善“内部”信用评价体系实现产品差异化 ...................................................... 47

3.2.3 通过支付产品隐私处理的透明化吸引消费者 ...................................................... 49

3.2.4 通过安全宣传实现产品差异化 ...............................................................................50

3.3 以效率为基础的产品差异化 ....................................................................................................52

3.3.1 消费者使用过程中主要的效率问题 ...................................................................... 52

3.3.2 产品使用效率的差异化实现 ...................................................................................52

3.4 以网络价值为基础的产品差异化 ............................................................................................53

3.4.1 网络价值本身即具有差异化特征 ...........................................................................53

3.4.2 通过数据共享提升支付产品的网络价值 .............................................................. 54

3.4.3 通过专业化电子商务网站提升支付产品的网络价值 .......................................... 54

3.4.4 通过提供个性化的产品组合提升支付产品的网络价值 ...................................... 55

3.4.5 通过行业应用的细分提升支付产品的网络价值 .................................................. 56

第四章适合我国第三方支付企业的营销策略——关系营销策略 ............................................... 59

4.1 我国第三方支付企业的关系分类 ............................................................................................59

4.2 我国第三方支付企业与客户的关系营销策略 ....................................................................... 60

4.2.1 第三方支付企业目标客户群体 ...............................................................................60

4.2.2 互联网在关系营销中的作用 ...................................................................................60

4.2.3 如何与客户建立有效的“关系” ...........................................................................62

4.2.4 第三方支付企业与客户关系的均衡矩阵 .............................................................. 67

4.3 我国第三方支付企业与银行的关系营销策略 ....................................................................... 69

4.3.1 第三方支付企业与银行的合作关系 ...................................................................... 69

4.3.2 如何建立与银行的合作关系 ...................................................................................72

第五章总结与展望 ............................................................................................................................ 75

5.1 论文的主要研究成果 ................................................................................................................75

5.2 进一步研究的设想 ....................................................................................................................77

5.3 结束语 ........................................................................................................................................ 79

参考文献 .............................................................................................................................................. 81

在校期间发表的论文和承担的科研项目 ..........................................................................................85

致谢 ...................................................................................................................................................... 86

第一章绪论

营销策略对于现代企业的市场运作来说是至关重要的。营销策略从企业市场

开拓和管理的高度，对企业的整个市场定位和发展作出了宏观的考虑和安排。第

三方支付企业是伴随着电子商务而产生和发展起来的。面对飞速发展的电子商务

市场和电子支付的强大需求，我国第三方支付企业需要重新思考自己的营销策略，

以提高整体运作效率。

本章对我国第三方支付企业营销策略的研究背景和国内外研究现状进行了分

析，并提出了文章的整体框架和研究思路。

1.1 研究背景

1.1.1 我国第三方支付企业迅速发展

1．我国电子商务的快速发展

进入 21 世纪以来，我国互联网络在上网用户人数、上网计算机数、我国顶级

域名（CN）下注册的域名数、万维网站点数、网络国际出口带宽等方面，呈现出

连续增长的态势，互联网应用水平正在逐步提高。根据中国互联网络信息中心

（CNNIC）于 2007 年 7 月 18 日发布的第二十次中国互联网络发展状况统计报告1显

示：截止到 2007 年 6 月 30 日，我国网民人数达到 16 200 万人，图 1-1 反映了我

国近年来网民人数的增长状况。

伴随着我国互联网应用的迅速发展，我国电子商务市场的规模也迅速扩大。

根据赛迪顾问公司的统计，2006 年中国电子商务市场保持了持续高速增长的势头，

2006 年共实现交易额 11 000 亿元人民币，同比 2005 年增长了 52%（参见图 1-2）。

2．第三方支付的出现

在电子商务发展的初始阶段，人们常常采用传统商务活动中的支付方式，如

面对面付款、邮局汇款和银行转账等。即使是现在，为了适应不同用户群的需要，

大多数电子商务平台也保留着这些支付方式。然而，互联网提供了高速的信息流

通道，现代物流系统加快了整个社会的物资流动速度。高速的信息流和高效的物

流要求有更快速、更高效、更安全的资金流相匹配，而传统的支付方式很难同时

1参见中国互联网络信息中心，2007 年第二十次中国互联网络发展状况统计报告（2007 年7月），

中国互联网络信息中心网站：http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/7/18/113918.pdf。

我国第三方支付企业营销策略研究

完成这些要求。为了解决这些问题，第三方支付和第三方支付企业应运而生，成

为推动电子商务支付方式变革和发展的重要力量。

图 1-1 中国互联网用户规模和增长情况

资料来源：中国互联网络信息中心，2007 年第二十次中国互联网络发展状况统计报告（2007

年7月），互联网络信息中心网站：http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/7/18/113918.pdf。

图 1-2 2002-2006 年中国电子商务市场交易额及增长

资料来源：赛迪顾问，中国电子商务市场期待厚积薄发——2006 中国电子商务市场回顾

与展望，赛迪网：http://news.ccidnet.com/art/1032/20070122/1006781_1.html。

3．我国第三方支付企业迅速发展

我国第三方支付企业是在 1999 年前后开始出现的。当时，为了满足网上销售

的需求，首信易支付、上海环迅 IPS、中国银联、云网等成为我国早期的第三方支

付企业。经过近十年的发展，我国第三方支付企业交易规模日益扩大（参见图 1-3），

4580

5910

6800

7950

8700

9400

10300

11100

12300

13700

16200

31.7%

75.4%

72.8%

48.5%

23.4%

19.4%

18.1%

18.4%

18.2%

27.9%

34.5%

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

2002.06

2002.12

2003.06

2003.12

2004.06

2004.12

2005.06

2005.12

2006.06

2006.12

2007.06

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

网民人数

网民规模年增长率

万人

第一章绪论

目前我国提供网上第三方支付服务的机构大约为 60 家左右。

图 1-3 2002 年－2008 年中国第三方支付市场规模

资料来源：水清木华研究中心，2006-2007 年中国在线支付行业研究报告，水清木华研究

中心网站：http://www.waterwood.com.cn/research/2007/B206_onlinepayment.htm。

由图 1-3 可以看出，随着我国互联网和电子商务的快速发展，我国第三方支

付的市场规模发展非常迅速。2002 年中国第三方支付的市场规模仅为 30 亿元人民

币，2006 年该市场规模达到了 420 亿元，预计 2007 年市场规模达到 690 亿元，2008

年达到 1 150 亿元，年平均增长率为 98.8%。

第三方支付企业迅速发展和激烈竞争的态势都要求对互联网环境下营销策略

进行创新研究。而这种研究是建立在对互联网时代产品和关系变化深刻认识的基

础上的。

1.1.2 互联网时代要求营销策略不断创新

在互联网环境下，企业产品和关系都发生了深刻的改变，这必然要求企业对营

销策略进行不断创新。

网络时代计算机信息技术的应用，使产品分化为两大类：实物产品和信息产品

（参见图1-4）。实物产品是指提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求或欲

望的任何有形物品；信息产品是利用信息技术、通过数字计算加工手段而生成的

能够满足消费者或用户某一种需求或欲望的任何无形物品。在电子商务条件下，

电子邮件、网络软件、网络游戏、电子支付等一大批新的信息产品得以开发和实

现，某些实物产品也正在演化为信息产品，如电子现金的产生。产品的巨大变化，

我国第三方支付企业营销策略研究

必然要求企业营销策略的改进。

网络时代企业的各种关系也发生了改变。由于商品交易市场中产品的分化，使

商品交易市场演变为两个截然不同的分市场，即实体市场和虚拟市场（参见图1-5）。

市场的变化必然造成交易者关系的变化。实体市场中企业和客户的关系以及企业

和竞争者的关系在互联网环境下的虚拟市场中会发生很大的改变。理清各种关系

是现代企业进行营销的重点之一。

商业交易中的

产品（服务）

信息产品

（服务）

实物产品

（服务）

图1-4 现代商品交易中产品或服务的分化

图1-5 实体市场与虚拟市场示意图1

互联网时代企业营销活动中的“产品”和“关系”都发生了深刻的改变，第三

方支付企业作为网络时代的新生事物，必须制定适合自身的营销策略，才能获得

强大的生命力和持续发展的动力。

1参见杨坚争，电子商务基础与应用（第五版），P16，西安电子科技大学出版社，2006。

第一章绪论

1.2 问题的提出与研究的意义

由于第三方支付服务进入门槛不高，行业管理还没有形成规范，大量的小型支

付公司不断涌现。2007 年上半年，中国第三方支付企业已达到 60 余家。随着第三

方支付市场规模的逐步扩大，我国第三方支付企业不仅出现了行业内的激烈竞争，

而且还面临国外竞争对手和潜在竞争对手、以及替代品生产商的强大压力。在这

种形势下，我国第三方支付企业表现出以下问题：

（1）产品同质化严重。由于目前网上支付较多的是纯技术网关接入服务，因

此第三方支付产品同质化情况非常严重，由此导致行业内竞争十分激烈。

（2）对商家和用户的需求认识不足，服务质量存在较大问题。不同的支付企

业有自己的目标群体，但也有很多共同的客户。但在服务质量管理模式上，我国

第三方支付企业还没有找到符合客户要求的、比较成熟的服务质量管理模式。如

何调整自己的服务模式，以改善整体服务质量，提供更多的增值服务，是摆在我

国第三方支付企业面前的一个亟待解决的重大问题。

（3）与商业银行等机构的关系定位不明确。商业银行等机构与第三方支付企

业之间既有竞争，又有合作。作为支付平台，商业银行的网上银行和第三方支付

企业之间的关系非常微妙。网上交易者在考虑选择支付平台的时候，会考虑平台

的经济便捷，更会考虑信用和安全因素，这些都属于服务质量的关键问题。对于

中小客户的网上支付，使用第三方支付平台就比网上银行方便，银行也乐意将不

擅长的零碎的中小客户支付业务划分出去，同时可以与第三方支付企业分享手续

费。但在争取大客户方面，银行认为第三方支付企业对自己形成了威胁和竞争。

（4）过分依赖价格竞争。目前我国大多数第三方支付企业主要采用以价格竞

争为主的营销策略。与较为规范的传统银行转账收费标准相比，第三方支付市场

的收费比较混乱，不同平台的手续费标准差异很大，有的手续费低于银行手续费，

有的则干脆实行免费。结果导致企业难以盈利，主要依赖风险基金，发展比较困

难。

上述问题的出现，引起笔者的深层次思考。

（1）在任何商务活动中，支付都是很关键的环节，在电子商务活动中也不例

外。

20 世纪 90 年代我国电子商务发展的速度较慢，重要的一点就是电子支付环节

不成熟。互联网的发展为信息流提供了高速通道，现代物流系统的建设加快了整

个社会的物资流动速度。高速的信息流和高效的物流要求有更快速、更高效的资

金流相匹配，而提高“资金流”的速度和效率，关键是解决支付环节的问题。商

业银行由于业务领域和业务手段的限制，不能满足电子商务对资金流的需求。因

此发展第三方支付企业具有非常重要的意义。

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摘要：

1摘要我国电子商务的快速发展极大地促进了第三方支付的推广与应用。在我国互联网支付体系中，作为重要力量的第三方支付企业近两年来发展迅速，成为其中非常重要的一环。随着我国第三方支付企业大量涌入市场，竞争强度已经达到前所未有的地步。第三方支付企业依靠以往以价格竞争为主的营销策略已经无法满足激烈的市场竞争要求，必须调整现有的营销策略，才能在市场中取得优势地位而免遭淘汰。本文从我国第三方支付企业的实际发展情况入手，详细分析了当前我国第三方支付企业的营销环境，探讨了我国第三方支付企业发展过程中存在的主要问题及其产生原因，阐述了我国第三方支付企业营销策略制定的基本思路，针对性地提出了适合我国第三方支付企业的...

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