基于双过程理论的网络广告互动传播效果研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 2.8MB 78 页 15积分

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摘要

随着网络技术的进步和数字化媒体的发展，网络广告正在进入互动时代。单

一的劝服式网络广告不再是数字化时代的主流，双向性、多元化的网络广告互动

传播成为广告主对信息交流、用户反馈的重要渠道，因此我们有必要对网络广告

的互动传播进行研究。本文的研究目的是通过案例进行实验调查，对我国的网络

用户进行网络广告互动传播效果研究。以网络用户个体为视角，借鉴双过程效果

模型，分析用户对网络广告的四个维度的传播效果，即广告认知、广告态度、品

牌态度和行为意向，为网络广告互动传播在实践中找寻发展思路和提升方向。现

阶段国内针对网络广告互动传播的研究集中在互动传播的主体关系、互动情形、

传播模式等方面，关于效果测量的研究较少。本课题可以拓宽网络广告互动传播

的研究视角，丰富互动传播理论体系范围，为网络广告互动传播实践中的发展提

供理论思路。

本文首先从研究背景出发，确定研究问题，界定核心概念，逐步对国内外的

相关理论进行分析，得出针对网络广告互动传播效果进行研究的必要性。其次，

一方面通过对互动理论根源、互动传播模式、互动传播特征等问题进行系统梳理，

得出针对网络广告互动传播的理论体系。另一方面从历史角度出发，梳理广告互

动传播发展历史及发展总特征，从而对互动传播发展进行纵向的对比和探索。再

次，对比已有的网络广告互动传播效果模型理论，选择双过程效果模型作为基础

模型，探索性地构建出使用国内网络发展现状和网络用户特点的网络广告互动传

播效果测量量表。以可口可乐的两个网络广告作为案例，对该量表进行验证和分

析。最后，本文对本次研究的实验结果进行总结和分析，塑造和强化网络广告互

动传播的策略分析，即适应用户身份转变、抓住用户注意力、细分用户类型、培

养用户习惯等途径来提升网络广告互动传播效果。

本文的研究结论主要为，一为互动性、网络使用程度、产品介入度作为本文

的变量，对网络广告互动传播效果的四个维度影响。体现在高互动性、高网络使

用程度、高产品介入度的网络广告，其广告认知、广告态度、品牌态度和行为意

向的积极态度更明显，传播效果最好。二为网络广告互动传播的双过程效果，介

入度会对用户产生两个途径，即核心途径和外围途径。用户在高介入度条件下，

进入核心路径，互动性会对效果产生积极或消极作用，网络使用程度会进一步对

效果产生积极或消极的作用；用户在低介入度条件下，进入到外围路径，互动性、

网络使用程度对效果作用力小。希望通过案例实验数据分析的结论，结合国内网

络发展现状与用户特点，为广告主进行网络广告互动传播提供思路。

关键词：网络广告互动传播双过程效果

ABSTRACT

As the advances of network technology and the development of digital media,

online advertising is entering the era of interaction. Network advertising is no longer a

mainstream to persuade in digital age. The diversified interactive communication which

is the online advertising has become an important way for advertisers on the exchange

of information and feedback. So we need to spread the interactive online advertising

research. The purpose of this study is to investigate by the case of online advertising in

our country, exploring an interactive communication effectiveness research. In the

perspective of individual users, we can reference the Dual-Process Model of

interactivity effects to analyze the online advertising dissemination of results in four

dimensions, which is advertising awareness, advertising attitude, brand attitude and

behavior intention. Looking for a method and lifting direction in practice for online

advertising. Domestic researches are focused on the relationship between the main

interactive communication, interactive scenarios, communication patterns, etc. Few

studies on the effect of the measurement. This topic can widen the spread of online

advertising interactive research, and enrich the theoretical system of interactive

communication range of online advertising practices in the development of interactive

communication theoretical ideas.

In this article, I start from the research background, then identify the research

questions, and define the core concepts of the theory for analysis. We find the need for

interactive communication of online advertising research results. Secondly, on the one

hand we can find the system of interactive communication through the roots, interactive

communication model, interactive communication features. On the other hand, card

development characteristics in historical perspective. Then, comparing to the existing

online advertising effect interactive communication model theory, select the

dual-process model as the base model to explore the measurement scale and analyze the

scale by Coca-Cola's two online advertising. Finally, the experimental results of this

study were summarized and analyzed, and strengthen the interactive online advertising

strategies, which adapt to the user identity change, grab user attention, subdivision user

type, training and other ways to enhance the user habits online advertising interactive

dissemination of results.

This study has two conclusions. On one the one hand, interaction, the network

experience, the level of involvement as the variables have the effect on the four

dimensions of online advertising interactive communication affects, which reflected in

highly interactive, high degree of network experiences, high product involvement

degree. It shows more clearly attitude on the advertising awareness, positive attitude

advertising attitude, brand attitudes and behavioral intentions. On the other hand, the

dual-process effect for online advertising will have two way in different involvement

degrees which is the core and peripheral pathways approach. Under the high degree of

user intervention condition, they will enter the core path, and the interactive effects will

have a positive or negative effect on it. Then, the extent of the use of the network will

further have a positive or negative effect of the role. The degree of user involvement in

low condition, enter the path to the periphery, which the interactivity and network

experiences will less affect. I hope through the case analysis of experimental data,

combined with the development of the domestic network status and user features, to

provide an idea for online interactive communication.

Key Word: Online advertising, interactive communication,

dual-process model of interactivity effects

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

1.1 主要研究背景 ................................................. 1

1.2 研究对象及其核心问题 ......................................... 3

1.3 本研究的核心概念及其界定 ..................................... 3

1.3.1 网络广告 ................................................. 3

1.3.2 互动传播 ................................................. 3

1.3.3 传播效果 ................................................. 5

1.4 研究内容与研究思路 ........................................... 5

1.5 本研究的创新之处 ............................................. 7

第二章文献综述 .................................................... 8

2.1 互动传播的基础理论 ........................................... 8

2.1.1 符号互动论 ............................................... 8

2.1.2 社会交换理论：五个命题对网络广告互动传播的意义 .......... 10

2.2 网络广告的互动动因 .......................................... 10

2.2.1 用户：能动自主 .......................................... 11

2.2.2 广告主：“互动实效” .................................... 13

2.3 网络广告的互动模式 .......................................... 14

2.4 网络广告的互动传播特征 ...................................... 16

2.5 本章小结 .................................................... 17

第三章广告互动传播活动历史演变 ................................... 18

3.1 广告互动传播活动的演变 ...................................... 18

3.1.1 以人为“媒”时期广告互动传播 ............................ 18

3.1.2 传统媒介时期广告互动传播 ................................ 18

3.1.3 新媒介时期广告互动传播 .................................. 19

3.2 广告互动传播活动历时演变的总特征 ............................ 20

3.3 本章小结 .................................................... 21

第四章本研究的理论分析框架 ....................................... 22

4.1 网络广告互动效果分析模型的演变 .............................. 22

4.1.1 综合处理模型 ............................................ 22

4.1.2 结构方程模型 ............................................ 22

4.1.3 双过程效果模型 .......................................... 23

4.2 双过程效果模型的分析框架 .................................... 25

4.2.1 双过程效果模型 .......................................... 25

4.2.2 品牌选择 ................................................ 26

4.2.3 传播效果维度选择 ........................................ 27

4.3 实验设计 .................................................... 28

4.3.1 研究假设 ................................................. 28

4.3.2 研究模型 ................................................ 30

4.3.3 变量定义与测量 .......................................... 31

4.3.4 问卷设计与数据收集 ...................................... 35

4.4 本章小结 .................................................... 36

第五章网络广告互动传播效果的实证研究：以可口可乐为例 ............. 38

5.1 描述性统计分析 .............................................. 38

5.2 信度分析和效度检验 .......................................... 39

5.2.1 信度分析 ................................................ 39

5.2.2 效度检验 ................................................ 40

5.3 用户因素对网络广告互动传播效果影响 .......................... 41

5.3.1 网络使用程度对网络广告互动传播效果影响 .................. 41

5.3.2 产品介入度和网络广告互动传播效果之间的相关分析 .......... 42

5.4 网络广告互动传播双过程效果分析 .............................. 44

5.4.1 互动性对网络广告互动传播效果维度的影响 .................. 44

5.4.2 互动程度、介入度对网络广告互动传播效果的影响 ............ 46

5.5 研究分析 .................................................... 53

5.6 本章小结 .................................................... 55

第六章提升品牌网络广告互动传播的策略分析 ......................... 57

6.1 网络广告互动传播发展现状与问题 .............................. 57

6.2 提升品牌网络广告互动传播的策略启示 .......................... 58

6.3 研究局限和未来方向 .......................................... 59

6.3.2 未来的研究方向 .......................................... 60

6.4 本章小结 .................................................... 60

第一章绪论

1.1 主要研究背景

当今社会已进入信息经济时代，作为信息的承载者，互联网跨时空、低成本

和高交互的特性，对社会信息传播和交流产生深远影响。互联网以加速方式渗透

入电子商务和互联网金融之中，而网络广告的传播方式正在进行网络化和数字化

转型。这不仅改变了广告主传统的传播模式和传播观念，以互联网为媒介的网络

广告互动传播的价值也越来越受到人们的重视。

广告互动传播思想的产生与发展是时代的必然结果。从米德的符号互动传播，

到霍曼斯的社会交换理论，互动增强个人认知，加速社会发展。早期社会的广告，

意为“广而告之”，为单向传播。中国古代的酒旗广告、叫卖广告，主要为告知信

息，西方社会初期对广告（Advertisement）的释义，也为刊登、发布广告。18 世

纪，广告被称为“印在纸上的推销术”，后被称为是“大声吆喝自己商品的商人的

延伸”等等[1、2]。但是，随着经济的发展，广告的传播方式不再仅仅追求告知信息，

受者的需求和反馈逐渐受到重视。大卫·奥格威的 96 条基本法则[3]，来自基于市场

的调查研究形成的；“定位论”、“整合营销传播”的广告理论，也是同样将受众进

行定位、细分，由受众需求出发，进行广告传播。受众不再是沉默的群体，广告

主逐渐关注受众的反馈，并进行产品和广告策略的调整。广告主不再单向与受众

单向告知，逐步转为双向互动。

从关注受众反馈的市场调查，到让受众逐渐参与到广告主体本身来，使其成

为广告传播过程中的重要一环。广告主和广告公司都开始逐渐意识在数字时代受

众的参与性和互动的重要性。“数字交互广告的时代已经到来了，这不再是一个仅

用传统广告手段就能令客户满意的年代，没有准备好应付数字化转型的广告公司

甚至可能陷入无法安身立命的困境”[4]。现代互动技术的快速发展，网络媒介的受

众普及，加速网络广告的互动传播概念的形成与发展。

笔者通过目前国内网络广告互动传播发展现状，将其变化总结以下几点：

（1）广告主与受众的互动关系形成。

广告的传播方式不断变化，对应的传播双方关系也在动态发展。网络广告的

重要特性为互动性，发展初期被称为“互动广告”[4]，它是广告和技术的产物。早

期网络单一形式告知，如横幅广告等，逐渐转变并丰富传播形式，如视频广告、

游戏广告，再到受众参与的广告，逐步向互动化、多元化转变。同时，受众行为

发生转变，由被动接受行为转向主动选择，甚至主动搜索、需求定制，受众的主

动性和选择性得到空前释放。网络广告与消费者形成了“一对一”的互动关系，

上海理工大学硕士学位论文

广告传播形式也在走向双向互动沟通。

（2）从“受众时代”走向“用户时代”。

网络时代中，受众具有充分的选择权和自主权，呈现个性化需求，不再单一

接收信息。正如施拉姆在《传播学概论》中作比喻：“受众好比去自助餐厅就餐，

媒介是自助餐厅，传播者是厨师”，受众在传播地位得到提升，具有自主权，体现

在“厨师提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)，至于受众吃什么，吃多少，吃还是

不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的” [5]。受众与用户的区

别在于：受众是模糊的群体，而用户是具体的个体。网络广告传播过程中，若以

传统方式将用户一概而论，将无法在市场竞争中占据有利地位。

（3）传受双方观念与地位改变。

网络广告具有丰富的表现形式、全球化的传播范围、显性的互动特点、快速

的传播力度、实效的效果监测等多种优势，越来越多的广告主选择在网络广告进

行广告投放。同时，网络用户的数量以阶梯式数字进行上涨，其个性化需求促进

网络广告形式不断进行变革。因此，在网络广告蓬勃发展的同时，可以看到网络

广告的广告主和受众同时发生着转变：一为观念的改变。广告主不再一味的关注

最终广告直接影响的销售额，而是开始注重培养潜在客户以及客户品牌意识的培

养；二为地位的改变。受众地位由被动转向主动，其针对广告、品牌的态度及行

为意向越来越受到重视。网络广告传播过程中，品牌与用户的互动增多；一对多

的大众粗放式传播形式，逐步向一对一的精准式互动形式转变。

（4）网络广告传播效果监测方式转变。

20 世纪 90 年代，网络广告的传播效果评估标准，主要集中在通过对品牌网站

或横幅广告的网络广告传播形式，进行用户浏览量、点击率和曝光量的数据统计，

从而测算出传播效果。一味专注于提高网站的知名度，提高浏览量，以及曝光度，

并不能真正体现网络用户对品牌及产品的真实反映，也无法用数据准确表明该网

络广告对其品牌或产品的直接销售影响。用户地位的上升，对用户需求的重视，

广告主逐渐将注意力转向网络广告的互动传播方式上来。以求通过互动方式，对

网络用户对广告或该品牌的态度和行为，进行更精准、更近距离的接触和调研，

从而对用户进一步的分析和挖掘，形成用户的类型归纳与总结，进行品牌受众和

网络广告投放的深度精准定位，最终促进品牌的建立与产品的销售。

无论是网络广告的传统传播方式还是互动传播，广告主都期望通过网络广告

的传播，对用户产生作用，改变用户的产品或品牌态度，或最终促进用户的购买

行为。用户是网络广告的直接作用者。因此，本文将会从用户层面出发，从前人

理论中总结出网络广告互动传播的动因、模式，进一步探究用户关于网络广告互

第一章绪论

动传播的效果模型，从实验和数据中得出提升策略，为最终促进网络广告的互动

传播研究提供思路。

1.2 研究对象及其核心问题

本文的研究对象为网络广告中的互动传播。笔者从近年来关于互动传播研究

的中外文献中寻找案例与模型，结合网络广告对用户的作用机制，从用户的角度

出来，以双过程理论模型为基准，探究该模型是否符合中国互联网实情，提出假

设，找出影响网络广告互动传播效果的因素。

然而，目前被人们广为接受并应用的广告理论，依旧是传统广告理论，是基

于工业时代后大众化生产的一对多告知性传播模式；但现实则不然，网络、手机、

互动电视等广告新媒体的普及应用，广告走向了双向互动沟通的道路，媒介的融

合，让更多的广告传播形态迅速发展，实现与用户即时、双向、动态的互动。

那么，网络广告互动传播到底是否会产生效果？它会产生积极的效果？还是

消极的效果？又是哪些因素影响着传播效果？这将为本文所探究的问题。

1.3 本研究的核心概念及其界定

1.3.1 网络广告

网络广告，是广告主在网络媒体上，对受众进行劝服的信息传播活动。网络

是继传统媒体广播、电视、报纸、杂志的新兴媒体，广告与受众呈现出一对多的

传受关系；网络广告的发展，以图片、文字、动画、超链接等形式传播信息，以

旗帜广告、插页式广告、多媒体广告横幅、电子邮件等方式告知受众，受众可自

主选择是否点击观看，逐步实现与用户即时、双向、动态的近似一对一互动。在

网络广告中，用户通过文字、图片、音乐、动画等多种方式进行体验，真正参与

到广告中来。

1.3.2 互动传播

笔者对互动传播的界定，主要集中在“互动性”(interactivity)的解读。不同学

者分别三个下角度进行分析。

（1）国内外学者对互动性的讨论：

表1-1 关于互动性的界定表

作者（年份）

定义

Rice, Associates(1984)

通常以计算机为其中一个元素的能力作为新的交流系统，

人们能控制交流的步调、结构的内容[6]。

Rifaeli(1987)

在一连串特定的传播交换中，任何第三者（或后来者）传

送的信息，与先前的信息交换之间的相关性的程度。强调

角色的交换性和双向性[7]。

Borsook&Higginbotham(1991)

互动性六要素：立即响应、信息的非线性近用、适应性、

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摘要：

摘要随着网络技术的进步和数字化媒体的发展，网络广告正在进入互动时代。单一的劝服式网络广告不再是数字化时代的主流，双向性、多元化的网络广告互动传播成为广告主对信息交流、用户反馈的重要渠道，因此我们有必要对网络广告的互动传播进行研究。本文的研究目的是通过案例进行实验调查，对我国的网络用户进行网络广告互动传播效果研究。以网络用户个体为视角，借鉴双过程效果模型，分析用户对网络广告的四个维度的传播效果，即广告认知、广告态度、品牌态度和行为意向，为网络广告互动传播在实践中找寻发展思路和提升方向。现阶段国内针对网络广告互动传播的研究集中在互动传播的主体关系、互动情形、传播模式等方面，关于效果测量的研究较少。...

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