OPPO手机营销渠道策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 6 4 1.22MB 62 页 15积分

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摘要

随着现代科技的进步和人民物质生活水平的提高，手机已经成为大众最喜爱

的电子消费类产品。经过十几年的发展，中国已经成为全球最大的手机市场。2013

年国内智能手机出货量超过 3亿部，预计 2014 年将会达到 4.2 亿部。随着三大运

营商启动 4G 移动网络的商用，中国智能手机市场仍将持续高速增长。在手机行业

蓬勃发展的背后，国内手机厂商依然面临众多问题：电子商务的发展吸引消费者

将购买渠道由传统零售卖场转向互联网；4G 网络技术和手机硬件技术的革新使得

手机产品的生命周期大大缩短，库存压力增大；运营商的介入引发手机厂商对于

传统渠道的激烈争夺；消费者对于智能手机的满意度提升难以突破瓶颈。综上所

述，今天国内手机厂商面临来自方方面面的压力，如果不进行渠道变革，国产手

机品牌的生存将更加困难。如何从现有渠道的基础上进行优化，以适应未来市场

的发展，是手机行业各个品牌急需解决的一个渠道策略问题。

本文从 OPPO 手机渠道策略的研究入手，分析了 OPPO 手机的宏观环境，从

渠道模式的选择和设定、渠道政策、渠道风险等角度分析 OPPO 手机现有的渠道

策略，找到现有渠道策略的利弊。同时分析未来手机行业发展将要面临的机遇与

挑战，提出适合 OPPO 手机发展的渠道策略，利用目前的渠道资源进行线上线下

结合的 O2O 营销模式的建立以及相关的保障措施，并且提出了对信息系统和物流

系统的优化，对支撑该 O2O 模式所需要的管理系统框架进行了设计。对于 OPPO

手机渠道策略的研究将会对企业未来的发展起到一定的作用，同时对于国内其他

手机厂商乃至电子类消费产品厂商结合自身特色寻找发展变革的方向有一定借鉴

意义。

关键词：OPPO 手机营销渠道策略渠道管理 O2O

ABSTRACT

With developing of modern technology and improving of living stand-

ard, smartphones become one of the most popular consumer electronics. After

years of fast development, China has the largest smartphone market in the

world. Domestic smartphone sales exceeded 300 million in 2013, and this number is

expected to exceed 420 million in 2014. As the three major mobile carri-

ers launching 4G mobile networks, the rapid growth of smartphone market in China will

continue. Despite the booming growth of smartphone industry, domestic smartphone

manufacturers still face many problems: E-commerce attracts more consumers to shop-

ping online rather than going to local retail stores; innovations in 4G networks and

hardware technologies greatly reduced cell phone life cycle, leading to higher inventory

pressure; interventions of operators intensify competitions for traditional retail channels

among smartphone manufacturers; consumer satisfaction level of smartphone is hard to

pushing forward. In short, domestic smartphone manufacturers nowadays con-

front unprecedented challenges. If sales channels keep unchanged, there will be very

limited space for domestic smartphone manufacturers to survive. How to opti-

mize the existing sales channels, in order to adapt to the future direction of the mar-

ketdeveloping, is an urgent channel strategy problem for all smartphone manufacturers.

In this paper, we study OPPO‟s smartphone marketing channel strategies, analyze

the macro environment. We land our analysis in many aspects such as select-

ing and setting the marketing channel model, marketing channel poli-

cy, marketing channel risk. We also reveal opportunities and challenges which

smartphone industry will confront in future. Upon our analysis, we propose opti-

mized mobile marketing channel development strategy for OPPO. Taking advantage of

current channel resources, we build the combined Online and Offline O2O marketing

mode and introduce new measures. The logistics and information system have been op-

timized. Supporting management system has been designed. The research

on OPPO‟s smartphone marketing channel strategy not only benefit the company‟s

own future, but also shed light on how to find companies‟ own developing directions

for domestic smartphone and electronic manufacturers.

Key Word ：OPPO Mobile Phone; Marketing Channels Strate-

gy;Marketing Channels Management

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ................................................................................................................ 1

1.1 研究背景 ............................................................................................................ 1

1.2 研究内容、意义及方法 .................................................................................... 2

1.2.1 研究内容及意义 ...................................................................................... 2

1.2.2 研究方法 .................................................................................................. 2

1.3 文献综述 ............................................................................................................ 3

1.4 论文的主要结构 ................................................................................................ 9

第二章相关理论概念 .................................................................................................. 11

2.1 营销渠道的概念 .............................................................................................. 11

2.1.1 营销渠道的定义 .................................................................................... 11

2.1.2 营销渠道的功能 .................................................................................... 11

2.1.3 营销渠道的结构 ..................................................................................... 12

2.2 分销商概述及综合能力界定 .......................................................................... 13

2.2.1 分销商的概念 ........................................................................................ 13

2.2.2 分销商的职能及重要性 ........................................................................ 13

2.2.3 分销商综合能力界定 ............................................................................ 15

2.3 营销渠道的设计 .............................................................................................. 17

2.3.1 营销渠道战略 ......................................................................................... 17

2.3.2 营销渠道成员的选择标准 .................................................................... 17

2.3.3 设计营销渠道 ........................................................................................ 18

2.4 营销渠道的管控与激励 ................................................................................... 19

2.4.1 营销渠道的管控 ..................................................................................... 19

2.4.2 营销渠道的激励 .................................................................................... 20

2.5 营销渠道的意义 ............................................................................................... 20

2.5.1 制定战略的依据 ..................................................................................... 21

2.5.2 发挥优势的途径 ..................................................................................... 21

2.5.3 品牌打造的手段 ..................................................................................... 21

2.5.4 信息导向的保证 ..................................................................................... 22

2.6 文化型营销渠道 .............................................................................................. 22

2.6.1 文化型营销渠道的界定 ......................................................................... 22

2.6.2 文化型营销渠道的构建路径 ................................................................ 22

第三章 OPPO 手机环境分析与行业分析 ................................................................... 24

3.1 宏观环境 .......................................................................................................... 24

3.1.1 政治环境 ................................................................................................ 24

3.1.2 经济环境 ................................................................................................. 25

3.1.3 社会环境 ................................................................................................. 26

3.1.4 技术环境 ................................................................................................. 27

3.2 行业分析 ........................................................................................................... 28

3.2.1 行业现状 ................................................................................................. 28

3.2.2 行业环境分析 ......................................................................................... 30

第四章 OPPO 手机营销渠道现状分析 ....................................................................... 34

4.1 OPPO 手机渠道现状及概况分析 .................................................................... 34

4.1.1 OPPO 品牌介绍 ...................................................................................... 34

4.1.2 OPPO 手机渠道架构现状 ...................................................................... 34

4.1.3 OPPO 手机渠道业绩考核方法 .............................................................. 36

4.2 OPPO 手机营销渠道存在的问题 .................................................................... 37

4.2.1 渠道成本高昂 ........................................................................................ 37

4.2.2 运营商渠道效能低 ................................................................................ 38

4.2.3 电商发展缓慢 ........................................................................................ 38

第五章 OPPO 营销渠道优化设计 ............................................................................... 40

5.1 优化设计的原则及目标 ................................................................................... 40

5.1.1 优化设计的原则 ..................................................................................... 40

5.1.2 OPPO 手机渠道优化设计的目标 .......................................................... 41

5.2 OPPO 手机营销渠道优化具体措施 ................................................................ 41

5.2.1 减少渠道层级 ......................................................................................... 41

5.2.2 全面建设专卖店 ..................................................................................... 43

5.2.3 围绕运营商优化渠道改革 .................................................................... 44

5.2.4 O2O 模式的探索和实施 ........................................................................ 45

第六章优化 OPPO 手机营销渠道的保障措施 .......................................................... 49

6.1 实施优化计划的保障措施 .............................................................................. 49

6.1.1 调整销售团队 ......................................................................................... 49

6.1.2 改善与运营商合作模式 ......................................................................... 49

6.1.3 坚持严格有效的零售商管理 ................................................................. 49

6.1.4 遵守法律和道德准则 ............................................................................ 50

6.2 实施优化计划的系统支撑 ............................................................................... 51

6.2.1 信息系统与物流系统的优化 ................................................................ 51

6.2.2 专卖店管理系统的支撑 ........................................................................ 51

第七章结论与展望 ...................................................................................................... 53

7.1 结论 .................................................................................................................. 53

7.2 展望 .................................................................................................................. 54

参考文献 ........................................................................................................................ 55

致谢 .............................................................................................................................. 58

第一章绪论

1.1 研究背景

OPPO 成立于 2005 年，是一家集研发、制造、营销于一体的科技企业。公司

先后推出 MP3、MP4、蓝光 DVD、手机等产品。从 2008 年推出 OPPO 品牌手机

产品直到现在，公司产品年销量超过 1000 万部，生产规模和市场占有率居于行业

前列。

过去的 15 年，国产手机经历了从快速崛起到集体衰退，又重新洗牌并稳步发

展的过程。

1998 年，第一台从第一台国产手机上市开始，国产手机在缺乏核心技术，没

有品牌优势，没有规模优势的情况下，正式加入市场竞争。国产手机品牌抓住中

低端价位手机市场的空白，并通过自建通路抢占三四线城市甚至五六线城市的市

场，确立了自己的地位。在 2003 年底，市场占有率已高达 56%

2004 年之后，中国手机市场规模快速增长，但是国产手机的市场份额却在逐

步下滑。2007 年上半年，市场份额下滑到 31%左右。到了 2007 年底，国内手机市

场70%以上被诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱四大品牌占据，山寨有机肆虐，国

产品牌份额严重下滑，波导全年亏损 5.39 亿元，夏新电子亏损达到 8.44 亿元之多。

联想只有 1.7%的市场份额，曾经叱咤风云的科健手机，净资产为-13 亿元，严重资

不抵债。

在如此惨烈的环境中，OPPO 与2008 年进入手机行业。从 2008 年至今，累计

出货已达 3000 万台，拥有 Find、Ulike、Real 三个子品牌的产品线，建立了覆盖全

国乡镇级市场的代理体系，成为国产手机最具影响力的领导品牌之一。但是由于

市场大环境的变化，公司的发展壮大面临着诸多压力和挑战，主要有以下几个方

面：

1、线上手机销量增长。随着互联网的发展，手机产品线上销售的的数量逐年

递增。2011 年又涌现出以小米手机为代表的主要以线上销售模式为主的品牌。在

抛开了多层的渠道销售成本，采用网络直销模式之后，其同配置产品的零售定价，

较市场同类产品均价低 30%以上。2012 年小米手机出货量 719 万台，积累了 500

多万忠诚的小米粉丝，对传统渠道的销售产生了巨大的冲击。

2、技术革新带来的压力。手机产品更新速度明显加快，直接造成每款智能手

机产品的生命周期，从之前的 8～12 个月，缩短到现在的 3～6个月。渠道库存压

力大，周期内价格竞争激烈，单款产品价格调整频次增加。

3、运营商介入引发渠道变革。三大运营商对于支持各自网络制式的移动终端

上海理工大学硕士学位论文

份额的争夺，使各大品牌纷纷参与运营商合约和定制产品的开发和营销。由于合

约机盈利模式主要来自于长期捆绑用户产生的花费利润，使得合约机定价普遍较

低，对各品牌零售价格的制定产生了影响，导致产品毛利的逐渐下滑。渠道的生

存受到了严重的挑战。

4、消费者满意度提升困难。手机产品由传统功能机转型到智能机之后，消费

者对智能手机的软件维护和功能使用相关的服务需求出现较大提升。二三线品牌

由于智能手机软件问题导致的消费者满意度下降现象严重，品牌美誉度有明显下

滑。而传统的售后服务中心，目前仍然主要承担硬件维修工作。能否探索出有效

的服务模式也在一定程度上决定了品牌的生死存亡。

1.2 研究内容、意义及方法

1.2.1 研究内容及意义

今天的国产手机渠道，销售规模遭到网购冲击、渠道毛利不断压缩、产品周

期缩短库存压力大、服务质量满足不了消费者的需求。如果不进行渠道变革，国

产手机品牌的生存将会更加困难。

本文将从 OPPO 手机渠道策略的研究入手，从渠道模式的选择和设定、渠道

政策、渠道风险等角度分析 OPPO 手机现有的渠道策略，找到现有渠道策略的利

弊。同时分析未来手机行业发展将要面临的机遇与挑战，提出适合 OPPO 手机发

展的渠道策略。

对于 OPPO 手机渠道策略的研究将会对企业未来的发展起到一定的作用，同

时对于国内其他手机厂商乃至电子类消费产品厂商结合自身特色寻找发展变革的

方向有一定借鉴意义。

1.2.2 研究方法

本文以营销渠道管理、市场营销等相关理论为基础，采用 PEST 分析法、波特

五力模型等分析工具，对 OPPO 手机的现有渠道进行分析研究。在研究过程中将

主要采取以下方法：

1、文献研究法。通过文献检阅的方法来研究所需要的材料，能够正确、有效、

全面的了解营销渠道方面的问题。通过对文献的研究，奠定坚实的理论基础。

2、比较研究法。在研究过程中，会将 OPPO 手机现有渠道与手机行业较为典

型的几种渠道进行比较，通过对比发现 OPPO 手机现有渠道的特殊性，并明确优

劣，为下一步方案的提出提供依据，以提高方案的可行性。

3、现场访谈。与 OPPO 公司渠道管理的负责人进行访谈，获得指导性建议。

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摘要：

摘要随着现代科技的进步和人民物质生活水平的提高，手机已经成为大众最喜爱的电子消费类产品。经过十几年的发展，中国已经成为全球最大的手机市场。2013年国内智能手机出货量超过3亿部，预计2014年将会达到4.2亿部。随着三大运营商启动4G移动网络的商用，中国智能手机市场仍将持续高速增长。在手机行业蓬勃发展的背后，国内手机厂商依然面临众多问题：电子商务的发展吸引消费者将购买渠道由传统零售卖场转向互联网；4G网络技术和手机硬件技术的革新使得手机产品的生命周期大大缩短，库存压力增大；运营商的介入引发手机厂商对于传统渠道的激烈争夺；消费者对于智能手机的满意度提升难以突破瓶颈。综上所述，今天国内手机厂商面临...

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