YX公司汽车营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 7 4 1.32MB 63 页 15积分

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摘要

随着汽车市场的发展，汽车市场由卖方市场进入买方市场，不同品牌汽车的

竞争加剧。汽车营销已经进入了买方市场，优胜劣汰的市场规律已经显现。汽车

行业从爆发式的利润增长开始进入稳定的发展阶段。汽车行业的竞争，不仅是产

品特性、质量、价格竞争，而且是管理的竞争、市场策略的竞争。在这个阶段里

竞争变得日益激烈，很多企业不知所措，为了在市场竞争中占有一席之地，就需

要汽车营销的合理性和科学性，为公司制定有利于企业成长和发展的营销策略。

本文运用了比较分析的方法，对轿车行业历年的数据进行汇总，通过对相同

类型数据的比较，并通过分析，发现轿车行业发展的规律和将来的趋势。从轿车

行业的整体环境出发，找出企业的发展机遇和规律，并对企业现在存在的情况与

整体行业进行比对，从而发现企业自身的发展不足，解决企业在发展中的困惑，

认清自身所处的发展环境，从而结合轿车行业的大环境寻找到自身的发展途径。

本文还运用了 SWOT 分析方法，对公司的外部环境和内部环境进行了深入的分析，

得出了公司的优势和劣势以及所处环境的机遇和威胁，解决企业在竞争中寻找不

到自身位置和优势的问题，使其明确了自身在竞争中的策略和发展方向。

通过研究，根据营销理论的分析，得出了公司所需制定的以产品策略、价格

策略、服务策略等组成的综合型营销策略的结论。通过对产品、价格、渠道、促

销、人员、过程和有形展示方面的设计，为公司制定完善的营销策略架构和具体

方法，并确保在公司的实际运营中实施，使营销策略符合企业自身的特点，发挥

最佳的效用。为保证营销战略的顺利实施，对组织结构、薪酬制度、团队管理、

市场渠道等方面进行设计，并制定了相关的措施，保障新营销策略的顺利实施。

新营销策略的实施，可以为公司的发展释放更大的潜力，在竞争日益激烈的汽车

市场中发挥独特的竞争优势，为公司创造可观的收益，使企业的发展更加长远。

关键词：汽车市场营销策略市场竞争公司

ABSTRACT

The auto market changed from a seller's market to the buyer's market and the

competition of different brands has increased with the development of the auto market.

Automobile marketing has entered the buyer's market, the evolution of the market rule

has been revealed. The auto industry changed from the explosive profit growth began

to enter the stage of stable development. Automobile industry competition is not only

the product features, quality, price competition but also the management and market

strategies of competition. At this stage, competition has become increasingly fierce and

many enterprises at a loss, in order to take a position of prestige in competitive market,

reasonable and scientific of automobile marketing is beneficial to the growth and

development of enterprises.

This paper found the law of development of car industry and the trend of the

future by the method of comparative analysis on the collected data from calendar year

car industry and the comparative analysis of the same type data. Finding out the

enterprise development opportunities and laws based on the overall environment of the

car industry as well as solve the confusion of the development of enterprise and realize

development environment with the compare of the existing situation and the overall

industry, and finding its own way combined with the development of car industry

environment. This paper also concluded that the environment around the advantages

and disadvantages, opportunities and threats of the company as well as solved the

problem that the enterprise can’t find it’s own position and advantage and cleared the

direction of the strategy in the competition and development direction through

analysised the company's external environment and internal environment by the

method of swot.

The research showed that the company needed the comprehensive marketing

strategy of product, price, service based on the analysis of the marketing theory.

Formulated perfect marketing strategy for the company structure and specific methods

based on the design of product, price, channel, promotion, personnel, process,and

tangible demonstration as well as ensure that the implement is in the actual operations

of the company and the marketing strategy is conforms to the enterprise's own

characteristic and play the best . In order to guarantee the smooth implementation of

marketing strategy, organization structure,carrying on the design of salary system, team

management, market channels and so on. The implementation of the new marketing

strategy can release the greater potential for the development of the company and play

a unique competitive advantage in the increasingly competitive automotive market as

well as create considerable benefits for the company, which can make the enterprise

have a long-term development.

Keywords: automobile market marketing strategy competition in

the market company

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论.....................................................................................................................1

1.1 研究的背景和意义..............................................................................................1

1.2 国内外研究现状..................................................................................................2

1.3 研究方法..............................................................................................................6

1.4 主要内容和框架..................................................................................................6

第二章相关理论基础.....................................................................................................8

2.1 营销策略界定......................................................................................................8

2.2 4PS 营销理论 ...................................................................................................... 9

2.3 7PS 营销理论 .................................................................................................... 10

第三章轿车行业的发展现状及特点...........................................................................13

3.1 汽车行业的基本介绍........................................................................................13

3.1.1 世界汽车行业的发展..............................................................................13

3.1.2 国内汽车行业的发展..............................................................................14

3.2 汽车的分类........................................................................................................17

3.3 国内轿车行业的发展现状................................................................................18

3.3.1 2009 年-2013 年轿车销量分析.............................................................. 18

3.3.2 2009 年-2013 年轿车销量排名前十位品牌分析.................................. 19

3.4 中国轿车行业的发展特点................................................................................23

第四章 YX 公司销售现状及问题.................................................................................26

4.1 公司的基本情况分析........................................................................................26

4.1.1 公司基本介绍..........................................................................................26

4.1.2 公司销量..................................................................................................27

4.1.3 销售毛利..................................................................................................29

4.1.4 售后毛利..................................................................................................29

4.2 公司的现状分析...............................................................................................30

4.2.1 销售团队分析..........................................................................................30

4.2.2 销售人员薪酬保险福利分析..................................................................32

4.2.3 营销现状..................................................................................................34

4.2.3.1 市场工作现状............................................................................... 34

4.2.3.2 营销要素现状............................................................................... 35

4.3 YX 公司存在的问题 .........................................................................................35

4.3.1 公司人才缺乏，薪酬福利保障制度对人才无吸引力..........................36

4.3.2 营销策略存在的问题..............................................................................38

4.3.2.1 产品价格和销售渠道................................................................... 38

4.3.2.2 市场及促销活动........................................................................... 39

4.3.2.3 有形展示....................................................................................... 40

4.3.2.4 过程管理....................................................................................... 40

第五章 YX 公司营销提升策略设计与实施 ................................................................41

5.1 营销提升策略设计...........................................................................................41

5.1.1 产品设计..................................................................................................41

5.1.2 价格设计..................................................................................................41

5.1.3 渠道设计..................................................................................................42

5.1.4 人员管理..................................................................................................43

5.1.5 促销和有形展示......................................................................................44

5.1.6 服务过程..................................................................................................46

5.2 营销提升策略实施............................................................................................47

5.2.1 公司组织架构的调整..............................................................................47

5.2.2 完善人才队伍建设..................................................................................48

5.2.3 销售团队管理..........................................................................................50

5.2.4 网络营销管理..........................................................................................52

5.2.5 营销渠道的管理......................................................................................53

5.2.6 客户的管理..............................................................................................54

第六章结论与展望.......................................................................................................55

6.1 研究结论............................................................................................................55

6.2 研究不足及展望................................................................................................56

参考文献.........................................................................................................................57

附件：员工调查问卷.....................................................................................................59

致谢.................................................................................................................................61

第一章绪论

1.1 研究的背景和意义

跨入 21 世纪，中国的经济进入了大跨越大发展，人民的生活水平得到了显著

的提高，从解决温饱问题跨入到了小康社会。汽车在人民眼中已经不再是奢侈品，

不再是政府和工厂的专属品，而成为生活的消费品，家庭的必须品。

中国已经成为世界最大的汽车消费市场，我国汽车产业的发展，造就了世界

各种品牌在中国市场上的百花齐放，百家争鸣的现状，各品牌在中国争相建厂建

店，从而产生了成千上万的品牌 4S 店。汽车 4S 店模式的兴起，使汽车营销由单

一的汽车销售模式转化到集整车销售、零配件、维修和信息反馈为一体的营销模

式。作为目前汽车销售的主要模式，4S 店充分显示了其优势，这种模式顺应了汽

车销售的发展，使经销商获得了丰厚的利润。但是好景不长，汽车行业的井喷时

期已经结束，经销商的利润空间越来越小，汽车制造商不断压低经销商的销售利

润，而在讯息发达的当今社会，消费者能从多种渠道了解汽车品牌和销售服务等

讯息，对汽车销售的认知能力不断的加强，对经销商的讨价还价能力在不断的提

升。面对强势的生产商，越来越挑剔的消费者，越来越多的竞争对手，经销商正

采取各种营销策略，不断的提升自身的竞争能力，获取有利的市场占有率，争得

更大的生存空间和利润空间。同时 4S 店经销商的竞争也日益激烈，甚至达到白热

化的程度。如何提升 4S 店的竞争力，促进经销商的健康可持续发展，成为当今各

个经销商亟待解决的重心。

汽车营销理论是 20 世纪 90 年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的，

进入 21 世纪，特别是加入 WTO 后，汽车营销格局才加快形成。一方面市场不断的

变大，私人购车逐渐成为主流。另一方面各种资本进入汽车领域新车型不断推出，

各品牌各车型的价格大战此起彼伏。业内人士称随着汽车市场逐渐转化为买方市

场，国内的汽车营销领域也面临着重新洗牌。营销成为续价格和新车之后的又一

个战场。汽车营销包括三个要素：即营销理念、营销组织、营销技能。这三个要

素是相互影响和作用的。

汽车营销已经进入了买方市场，优势劣汰的市场规律已经显现。汽车行业从

爆发式的利润增长开始进入稳定的发展阶段。在这个阶段里有喜有忧，要想使企

业站在喜的阵地上，就需要营销的合理性和科学性，还取决于企业的营销人才和

团队的执行能力等个个方面。

YX 集团 M 品牌店已经经营有十年的时间。十年间公司从小变大，设施从无到

上海理工大学硕士学位论文

有，第一代创业人付出了辛勤的汗水。随着我国汽车行业的发展，国外品牌不断

的注入，新的品牌车型不断的涌现，国内的自主品牌异军突起，车型琳琅满目。

产品的差异化缩小，出现了同质化。频繁的广告大战和促销活动，使消费者的消

费需求和层次也变得丰富，消费呈现差异化和多样化的趋势。M 品牌店的竞争对手

不断的涌现，具有竞争优势的价格特点，慢慢的不再显现。新车型的补给后劲不

足，给 M 品牌店营销带来了很大的影响。硬件方面的提升与改进对销售的影响微

乎其微，从软件方面寻求突破口才是真正的选择。本论文以 M 品牌店作为分析对

象，对其存在的问题、面临的危机与机遇进行分析，从可持续发展的角度，寻找

解决的策略，从而建立战略的核心竞争力，使 YX 集团再次腾飞。

1.2 国内外研究现状

（1）国外研究现状

汽车销售的特许经营产生于 1908 年，到上世纪 30 年代已基本成型，汽车特

许经营已经成为当今主要的汽车经营形式。

美国营销专家舒尔茨根据对营销的发展的研究提出了整合营销传播理论。整

合营销是一种理念、手段和营销模式，是制定、优化、执行并评价协调、可测度、

有说服力的品牌传播计划。对外可以整合传播企业信息和品牌的功能，对内具有

通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的功能[1]。

美国营销学者艾略特·艾登伯格提出了 4R 营销理论，即关联、反应、关系及

回报。此种理论以企业的竞争为导向，着眼于企业与客户的互动和双赢，形成新

的竞争优势[2]。

国外学者 Ramani 与 Kumar 重视顾客观念在销售过程中的重要性，提出了互动

导向理念。企业在经营过程中应以与客户互动为经营导向，是客户处于主动地位

从而共同创造由于市场导向经营的价值[3]。

汽车销售模式多种多样，国外先进的销售模式有汽车超市、汽车大道和直销

等。汽车超市是将多种品牌和销售过程的各个部门等集中在一起，为客户提供更

加便利的服务。汽车大道是指在高速公路的入口的位置建立起品牌专卖店集群，

具有规模大、效益好、影响广等特点。汽车直销一般分为网络直销和电话直销两

种，为客户提供了方便的服务的同时也降低了销售成本。

汽车的生产厂家授权特定的经销商进行品牌专卖，将整车销售（Sale）、配件

供应（Spareparts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）四各方面集中

在一起，故简称“4S”。汽车 4S 店起源于欧洲。汽车生产厂家通过 4S 店这种业

务模式满足客户在售前和售后服务方面的需求，核心含义就是“汽车终身服务解

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摘要随着汽车市场的发展，汽车市场由卖方市场进入买方市场，不同品牌汽车的竞争加剧。汽车营销已经进入了买方市场，优胜劣汰的市场规律已经显现。汽车行业从爆发式的利润增长开始进入稳定的发展阶段。汽车行业的竞争，不仅是产品特性、质量、价格竞争，而且是管理的竞争、市场策略的竞争。在这个阶段里竞争变得日益激烈，很多企业不知所措，为了在市场竞争中占有一席之地，就需要汽车营销的合理性和科学性，为公司制定有利于企业成长和发展的营销策略。本文运用了比较分析的方法，对轿车行业历年的数据进行汇总，通过对相同类型数据的比较，并通过分析，发现轿车行业发展的规律和将来的趋势。从轿车行业的整体环境出发，找出企业的发展机遇和规律...

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