韦恩斯公司聚焦战略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 7 4 1.76MB 63 页 15积分
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摘 要
随着国内工程机械企业技术的发展，海外推广方式的日益多样化以及国外广
阔市场前景的吸引力，国内工程机械相关企业纷纷将目光和精力投向海外市场，
积极参与国际竞争。同时，市场上存在大量的中小型国际贸易公司，其凭借自身
竞争优势参与到竞争中，使国际市场中企业间的竞争越来越激烈。在这种背景下，
小型外贸公司如何才能赢得生存和发展空间，是摆在其面前的严峻问题。论文通
过对一个小型外贸公司的分析，探索适合其发展的竞争战略，指出聚焦战略对于
小型外贸公司的合理性和可行性，为韦恩斯公司的发展提供思路，为其他同类公
司提供借鉴。
论文分析了工程机械出口行业的现状，从工程机械的发展历程和兴起的原因
来分析影响行业发展的因素，对行业整体有全面的认识。随后概述了迈克尔波特
的竞争战略理论，总结了国内外学者对于竞争战略、国际贸易和工程机械行业的
研究，这些研究工作对于指导韦恩斯公司分析行业发展前景，分析客户和战略的
制定都提供了重要的借鉴和指导意义。通过对韦恩斯公司所处的外部环境分析、
行业竞争环境分析、竞争对手分析指出企业面临的市场机会和威胁，虽然竞争激
烈，但是通过改变战略方向，可以在这种外部环境下寻求发展空间。通过对内部
资源和能力的分析、企业面临的问题分析等，指出公司的优势与劣势，明确公司
工作的重点和难点以及克服这些问题的途径和方法。
根据迈克尔波特的竞争战略理论，结合企业的外部和内部环境，对比各种战
略选择，认为企业在广阔的市场竞争中不具备采用低成本和差异化的战略，应集
中有限的资金和精力于特定的市场和群体，因此聚焦战略更合适。论文基于 4P 理
论设计其竞争战略的实施途径，并从组织结构、供应商与营销体系建设、人才的
激励与培训、售后服务和企业文化建设方面提出保障措施。
关键词： 聚焦战略 国际贸易 工程机械 竞争战略 4P 理论
ABSTRACT
Along with the development of domestic construction technical, multiplex
popularizing in overseas market, and the attract of broad overseas market, more and
more domestic construction companies committed to developing overseas market, and
attend international competition actively. At the same time, many
small-and-middle-sized trading companies, which have their own advantages, are taking
into this competition. Competition between companies becomes increasingly fierce
under these circumstances. The most series problem for small trading companies is how
to survive and develop. This article proved that focus strategy is rational and feasible for
small company by analyzing a small trading company, finding out a suitable
competitive strategy. It also provided a developing advice for WINGS Company and
other similar companies.
The article analyzed construction exporting area’s current situation, summarized
Michael E. Porter’s competitive strategy theory, also summarized some foreign and
Chinese scholar’s research on competitive strategy, international trade and construction
machine area. This article also points out a company’s chance and challenge on market
by analyzing WINGS company’s external environment, competition and competitor.
According to Michael E. Porter’s competitive strategy theory, also comparing with
other kinds of strategy, we think that companies should focus limited funds and effort
on specific markets and groups, thus the focus strategy is more suitable. Based on 4Ps
theory, this article designed how to carry out competitive strategy. It also provided a
safeguard mechanism by analyzing marketing, supplier, workers, after sale service and
company culture.
Key Word: Focus strategy; International trade; Construction machine;
Competitive strategy; 4Ps Theory
目录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .................................................................................................................... 1
1.1 研究背景和意义 ................................................................................................ 1
1.2 国内外先进水平 ................................................................................................ 3
1.2.1 国内先进水平 .......................................................................................... 3
1. 2.2 国外先进水平 ......................................................................................... 8
1.3 结构安排 ............................................................................................................ 9
1.4 研究方法 ........................................................................................................... 11
第二章 理论基础和分析工具 ...................................................................................... 12
2.1 竞争战略理论 ................................................................................................... 12
2.1.1 产业结构分析 ........................................................................................ 12
2.1.2 竞争战略的基本类型 ............................................................................. 17
2.2 4P 营销理论 ................................................................................................... 20
2.3 分析工具 ........................................................................................................ 21
第三章 韦恩斯公司内外部环境分析 .......................................................................... 25
3.1 宏观环境分析 .................................................................................................. 25
3.1.1 政治法律环境分析 ................................................................................. 25
3.1.2 经济环境分析 ......................................................................................... 26
3.1.3 社会文化环境分析 ................................................................................. 28
3.1.4 技术环境分析 ......................................................................................... 29
3.2 产业竞争环境分析 .......................................................................................... 29
3.2.1 现有企业间的竞争 ................................................................................. 30
3.2.2 新进入者的威胁 ..................................................................................... 31
3.2.3 来自替代品的压力 ................................................................................ 32
3.2.4 来自供应商的压力 ................................................................................ 32
3.2.5 购买者的压力 ......................................................................................... 33
3.3 行业经济特性分析 .......................................................................................... 33
3.3.1 竞争对手分析 ........................................................................................ 35
3.4 内部环境分析 .................................................................................................. 36
3.4.1 公司现状介绍 ........................................................................................ 36
3.4.2 企业资源分析 ......................................................................................... 37
3.4.3 企业能力分析 ......................................................................................... 38
3.4.4 面临的问题 ............................................................................................ 40
3.4.5 企业发展的关键控制点 ........................................................................ 41
第四章 韦恩斯公司聚焦战略的选择与设计 .............................................................. 43
4.1 SWOT 分析战略定位 ....................................................................................... 43
4.1.1 优势 ........................................................................................................ 43
4.1.2 劣势 ........................................................................................................ 44
4.1.3 机会 ........................................................................................................ 44
4.1.4 威胁 ........................................................................................................ 45
4.2 选择聚焦战略的必要性 ................................................................................... 46
4.3 基于 4P 理论的聚焦战略设计 ......................................................................... 48
4.3.1 稳定产品质量 ........................................................................................ 48
4.3.2 合理定价 ................................................................................................ 48
4.3.3 优化渠道 ................................................................................................ 49
4.3.4 优化促销途径 ......................................................................................... 50
第五章 韦恩斯公司聚焦战略的实施保障 .................................................................. 53
5.1 优化供应商 ...................................................................................................... 53
5.2 完善人才体系 .................................................................................................. 53
5.3 加大营销投入 ................................................................................................... 54
5.4 完善售后服务 .................................................................................................. 55
5.5 建设企业文化 .................................................................................................. 55
第六章 总结 .................................................................................................................. 56
6.1 研究总结 ........................................................................................................... 56
6.2 研究展望 ........................................................................................................... 56
参考文献 ........................................................................................................................ 57
致谢 ................................................................................................................................ 60
第一章 绪论
1
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
工程机械行业随着国内大规模的基础设施建设，国外先进设备的引进以及对
国际领先产品的模仿、改进、与创新，进入了快速的发展和扩张时期，到今天已
经成为我国机械行业的重要组成部分。国产工程机械也成为国内工程机械市场的
主力，结束了国外品牌一统天下的局面，在满足国内市场需求的同时，积极开拓
国际市场，并购国外零配件和整机生产商。中国的工程机械企业已经不满足于在
国内与世界巨头竞争，正主动出击，以期在世界范围内更广泛的参与国际竞争。
中国公司在全球工程机械 50 强中销售额所占的比例由 2003 年的 1.6%上升到 2013
年的 16.9%，连续 6年处于上升趋势，总体上看企业发展迅速，在世界范围内影响
力逐步加强。随着发达国家经济复苏，发展中国家出于经济建设和发展民生的需
要，投入大量的资金于基础设施建设，国内工程机械企业在国外的市场面临更多
的机会。越来越多的国外客户也认识到，中国制造已不是低质廉价的代名词。成
熟稳定的产品，完善的产业链，合理的定价等使国外用户体验到采购中国机械产
品带来的低运营成本的优势。除了大型的企业集团之外，中小型的机械制造企业
也发展非常快，产品品种多样化，地方性的企业和有特色的设备制造商在各地蓬
勃发展，市场上工程机械品种较全，价格选择性大。丰富的行业展会，网络技术
的发展，便利的外贸出口条件让生产企业、外贸企业都有更多的机会与客户建立
沟通，也让全球客户更便捷找到所需要的产品。
2006 年-2010 年间，我国工程机械行业工业总产值均保持稳定的高速增长。
2006 年，工程总产值增长 37.18%，2007、2008 年固定资产投资的快速增加和出口
的拉动，连续两年的工业总产值增速都超过了 40%。2008 年底的金融危机导致工
程机械行业曾出现短暂下滑，但国家刺激内需的政策迅速使工程机械行业回复了
活力，最终 2009 年实现了 22.60%的增长。2010 年，全球经济趋于好转，在国内，
包括房地产、铁路、公路等各项工程建设的不断增加，人们逐步打消了经济二次
探底的疑虑， 2010 年工程机械实现了 49.64%的增长，工程总产值达到了 3980.48
亿元，工程机械行业的增长势头强劲。 2012 年以来，随着国内经济刺激计划的逐
步退出，高铁、城镇划建设的步伐放慢，以及世界经济动荡等诸多不利因素的影
响，工程机械市场面临严峻挑战。中国机械工业联合会统计数据显示，2013 年上
半年工程机械行业几大主要经济指标仍呈现负增长。一是产量继续下降， 1-5 月，
上海理工大学硕士学位论文
2
工程机械类大部分产品产量继续下降，挖掘铲土运输机械、挖掘机和装载机的产
量同比均下降 5%以上；二是进出口双双下降，1-2 月，工程机械行业出口同比下
降8.72%，同比回落达 48.31 个百分点，进口方面，3月进口 4.07 亿美元，同比下
降35.91%；三是主营业务收入继续下滑，2013 年前 4个月，工程机械行业主营业
务收入较去年同期下降 6.57%。四是利润缩水严重，2013 年1-2 月，工程机械行业
的利润约下降 58.68%，下降幅度在 13 个机械行业中排名首位
随着国内企业规模的不断扩张，在中国实行并购的外资企业的增加，各个地
方当地企业的参与，日益激烈的工程机械行业的竞争也成为必然的。而随着竞争
的加剧，产能的过剩以及国外基础设施建设的进行，国内企业必然寻求开拓国外
市场。而美国和欧洲经济的疲软也使得老牌机械制造企业将目光投向发展中国家
市场如东南亚、非洲、东亚和南美等地区，这些地区也是中国工程机械出口的主
要地区。从这几年的趋势看，国内工程机械公司出口额所占的销售额比例正在逐
年增加，一些小型企业甚至以出口为主。
随着外贸进出口权的放开，生产型企业改变了之前依靠外贸公司出口的模式，
转向独自成立出口公司或出口部门，直接与国外客商合作。外贸公司与厂商的关
系由合作转为既是合作伙伴又是竞争对手，而工厂天然的优势使得客户更愿意从
工厂采购，以获得更低的价格和专业的服务，外贸公司生存的空间受到挤压，倾
向于采用低价争取订单，造成恶性循环，导致利润率不断降低，千万元订单利润
率一般在 3%左右甚至更低。低价竞争也导致客户不稳定，在不同供应商直接摇摆
不定。从外贸公司内部来看，员工掌握着下游客户，容易带走客户自立门户，直
接与工厂联系。国外客户对大宗采购一般用即期信用证或远期信用证付款，一般
的外贸公司不具有接受此种付款方式的能力，客户自然流向工厂。因为自身资源
有限，导致营销渠道单一，开发客户途径需要拓展。韦恩斯公司作为一家出口重
卡、装载机、起重机、叉车等机械的贸易公司，面临着严峻的竞争压力。因此需
要重新规划企业的竞争战略，在市场谋求立足之地。
企业战略是企业在分析外部环境、研究内部资源的基础上，对企业的主要发
展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长
远性的谋划。战略管理的目的是为了获得持久的竞争优势，谋求企业生存和长期
发展。与复杂、竞争激烈的环境相对应，企业管理强调对周围的各项要素及未来
的投入产出进行深入透彻的分析。韦恩斯公司若要取得长久的竞争力，其市场竞
争战略的制定就要综合考虑到外部环境，揭示面临的机会和威胁，并运用自身的
资源和能力，加快制定符合韦恩斯公司的市场竞争战略，以使未来的发展方向清
晰，自身资源得到优化配置、提升企业凝聚力、提高组织效率。同时集中优势资
第一章 绪论
3
源于最能产生经济效益和提升客户价值的环节中，摒弃与竞争战略相悖的营销行
为和资源配置，从而赢得市场，推动公司发展走上快车道。
市场竞争战略的有效实施能够强化韦恩斯公司的凝聚力，提高员工的工作效
率。借助合理的竞争战略定位，能使企业的发展之路更加切实可行，将公司面临
的外部环境和内部环境展示在全体员工面前，能使其清晰的认识到公司将面临的
形势，从而能主动发现和解决企业的问题。同时，公司发展壮大所带来的经济利
益也能被公司员工共享。实践表明，战略制定中的既定目标如果别完成，将能有
效的增强企业的凝聚力。并且广大员工对工作将更加具有责任感、积极性、创造
性，这在一定程度上能提高企业的工作效率。
国内市场有数量众多的小型外贸公司和 SOHO 族，凭着手中积攒的客户资源
开始创业的历程，但抗风险能力弱，对未来没有清晰的方向。本文通过对韦恩斯
公司的剖析和定位，希望为其提供深度观察自我的机会，促使更多的公司从长远
发展来思考企业未来的发展方向和竞争优势，摆脱单纯比拼价格的恶性循环，找
到获得更高利润水平的途径。
韦恩斯公司是一家刚刚起步的小型外贸公司，外无上游资源优势，面临众厂
商强势的竞争地位和众多外贸公司的低价拼杀；内无资金优势，对远期信用证和
大额信用证缺乏信心，错失发展良机。要想获得发展，必须认清所处的环境的现
状及发展趋势，结合自身的能力和资源，方能在市场中获得一线生机。
“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”，明
白企业的愿景和使命（止），根据使命和愿景，制定正确的竞争策略并保证策略的
贯彻执行（虑），才能有企业的长远发展和竞争优势（得）。外贸公司在国际贸易
中承担着重要的角色，直接与国外客商接触，代表着中国商人的形象和国民的素
质，只有发展壮大，才能在国际社会承担起负责任、讲信用的中国商人形象。
1.2 国内外先进水平
1.2.1 国内先进水平
在涉及战略管理、工程机械出口和研究小型外贸公司的文献中，有许多关于
企业竞争战略，工程机械行业现状，行业研究报告和出口战略选择的专著和专业
期刊。
齐昕（2010）通过分析迈克尔·波特的三个基本竞争战略、普拉哈拉德和哈默
的核心能力战略和蓝海战略，认为这三种竞争战略范式都过多的强调了影响企业
竞争战略形成和实施的具体方面，基本竞争战略关注外部产业竞争者，蓝海战略
理论向内看，关注顾客需求的，核心能力理论更关注内部因素的作用。这些理论
摘要：

摘要随着国内工程机械企业技术的发展，海外推广方式的日益多样化以及国外广阔市场前景的吸引力，国内工程机械相关企业纷纷将目光和精力投向海外市场，积极参与国际竞争。同时，市场上存在大量的中小型国际贸易公司，其凭借自身竞争优势参与到竞争中，使国际市场中企业间的竞争越来越激烈。在这种背景下，小型外贸公司如何才能赢得生存和发展空间，是摆在其面前的严峻问题。论文通过对一个小型外贸公司的分析，探索适合其发展的竞争战略，指出聚焦战略对于小型外贸公司的合理性和可行性，为韦恩斯公司的发展提供思路，为其他同类公司提供借鉴。论文分析了工程机械出口行业的现状，从工程机械的发展历程和兴起的原因来分析影响行业发展的因素，对行...

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