双渠道供应链协调机制的研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 5 4 1.75MB 59 页 15积分

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摘要

随着信息技术的高度发展和快速普及，电子商务逐步进入人们的生活中并被

大家普遍认可和接受。在这样的经济环境的驱使下，一部分制造商为了进一步扩

大市场份额和提高企业的盈利能力，纷纷开通电子直销渠道，实现传统零售和电

子直销双渠道经营。双渠道经营虽然有助于制造商提高市场份额和降低运营成本，

但会加剧双渠道制造商和供应链其他成员的矛盾，带来了一系列的问题。论文从

实现双渠道供应链整体收益最大化的角度出发，构建了双渠道供应链的协调机制。

首先，论文对国内外相关研究进行了分类概述，总结了国内外对双渠道供应

链的四个重要的研究方向。其次，论文对双渠道的定义、营销渠道战略理论的演

进、双渠道供应链的类型、决策模式以及 Stackelberg 博弈模型等论文研究的相关

理论及方法进行了梳理。之后，论文通过深入分析了双渠道供应链的竞争环境，

根据双渠道供应链的特点提出了双渠道供应链的博弈竞争模型，并深入分析了在

双渠道供应链的市场环境下相关影响因子对于双渠道制造商、单渠道制造商和其

下游零售商的定价决策及收益的影响，最后运用实例直观展示了影响因子的作用

并针对性的提出了降低渠道替代度的有效方法。再次，论文分析了零售商服务水

平提高在供应链整体收益提高过程中发挥的重要作用，证明了零售商服务水平提

高有助于供应链整体收益的提高。同时，通过集中决策与分散决策的对比分析，

论文论证了集中决策的决策优势，提出了以提高零售商服务水平为目的的补偿激

励机制，证明了该激励机制的有效性。

最后，论文对双渠道供应链协调过程中制造商和零售商可能遇到的问题提出

了可行性建议，并对论文研究过程中存在的不足以及未来的研究方向进行了总结。

论文的研究对与双渠道供应链的协调以及制造商和零售商的营销决策均具有积极

意义。

关键字：双渠道 Stackelberg 博弈服务水平协调机制

ABSTRACT

With the development and popularity of internet technology, e-commerce gradually

come into people's lives. Driven in such economic environment, part of the

manufactures begins to open electronic sales channel for further marketing share and

profitability, coexisting traditional retail and electronic commerce. Dual-channel

operation allows manufacturers to increase market share and lower operating costs. On

the other side, it will intensify the contradictions between dual-channel manufacturers

and others include traditional retailers and other manufactures. However, that will take

series problems to the whole supply chain. In order to maximize the profit of the whole

supply chain, the paper builds a coordination mechanism for dual-channel supply chain.

Based on the recent study of related research of this area, this paper classified four

important research directions. Secondly, the paper reviews the definition of

dual-channels, the evolution of marketing channel strategy theory, three types of

dual-channel supply chain, decision-making model of supply chain and Stackelberg

game model. Then, the paper proposed Stackelberg game model of dual-channel supply

chain through in-depth study of dual-channel supply chain. And then, this paper

analyzes the impact of relevant influencing factors on pricing decisions and revenue of

dual-channel manufacturer, single channel manufacturers and retailers, and promotes

effective ways to reduce the degree of channels alternative. Next, the paper testified the

positive impact of service on the whole supply chain profit. And then, the paper testified

the advantage of central decision-making through the comparison and calculation on the

two different ways of decision making: centralized decision making and decentralized

decision-making. Finally, the paper put forward a coordination mechanism, which can

optimize the whole supply chain revenue. And also, the paper testified the

effectiveness and the validity of the coordination mechanism.

At last, the paper proposed feasible suggestion for manufacturers and retailers

against the problems that they may met in dual-channel supply chain, and summarized

the conclusion of this paper and proposed the future research direction. The research of

this paper will do much benefit to the coordination of dual-channel manufactures and

their follower retailers, and also for their marketing strategy decision.

Key word: Dual-channel, Stackelberg game, Service level,

Coordination mechanism

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ............................................................................................................ 1

1.1 研究背景及意义 ................................................................................................ 1

1.1.1 研究背景 ..................................................................................................... 1

1.1.2 研究意义 ...................................................................................................... 2

1.2 国内外相关领域研究现状 ................................................................................. 2

1.2.1 双渠道供应链定价策略 ............................................................................... 2

1.2.2 渠道影响因素分析 ....................................................................................... 3

1.2.3 制造商主导的协调机制研究 ....................................................................... 4

1.2.4 零售商主导的协调机制研究 ....................................................................... 5

1.3 研究内容及框架 ................................................................................................ 6

第二章双渠道供应链相关理论及研究方法 .............................................................. 9

2.1 双渠道的定义 ..................................................................................................... 9

2.1.1 零售渠道和网络直销渠道的定义 ................................................................ 9

2.1.2 双渠道战略 ............................................................................................... 10

2.1.3 渠道战略的新趋势 ..................................................................................... 10

2.2 营销渠道战略理论的演进 ............................................................................... 11

2.3 双渠道供应链的类型 ....................................................................................... 12

2.3.1 制造商控制直销渠道 ................................................................................. 13

2.3.2 零售商控制直销渠道 ................................................................................. 13

2.3.3 第三方控制直销渠道 ................................................................................. 14

2.4 双渠道供应链的决策模式 ................................................................................ 14

2.4.1 分散决策模式............................................................................................. 14

2.4.2 集中决策模式............................................................................................. 15

2.5 Stackelberg 博弈决策模型 ................................................................................ 15

第三章制造商双渠道的建立对供应链各方影响的研究 ......................................... 17

3.1 问题描述及模型假设 ....................................................................................... 17

3.2 单渠道供应链环境 ........................................................................................... 18

3.2.1 单渠道供应链的竞争环境分析 .................................................................. 18

3.2.2 单渠道供应链博弈模型及均衡求解 ......................................................... 18

3.3 双渠道供应链的博弈模型构建及均衡求解 ..................................................... 19

3.3.1 双渠道供应链环境中的竞争环境分析 ...................................................... 19

3.2.2 Stackelberg 博弈模型的构建及均衡求解 .................................................. 20

3.4 渠道替代度和电子渠道市场份额对双渠道供应链决策的影响算例 ............. 22

3.4.1 对S1 均衡价格及均衡收益的影响 ............................................................ 23

3.4.2 对S2 均衡价格及均衡收益的影响 ............................................................ 25

3.4.3 对R均衡价格及均衡收益的影响 ............................................................. 26

3.5 降低渠道替代度的有效方法 ............................................................................ 29

3.5.1 增强服务差异化 ......................................................................................... 29

3.5.2 增强产品差异化 ......................................................................................... 29

3.5.3 增强形象差异化 ......................................................................................... 30

第四章双渠道供应链协调机制的构建 .................................................................... 31

4.1 问题描述及模型假设 ....................................................................................... 31

4.1.1 问题描述 .................................................................................................... 31

4.1.2 模型假设 .................................................................................................... 32

4.2 双渠道供应链下服务水平未提高的集中决策 ................................................. 34

4.3 零售商服务水平提高时双渠道供应链的博弈分析 ......................................... 34

4.3.1 Stackelberg 博弈分析 ................................................................................. 34

4.3.2 零售商服务水平提高对供应链系统收益的影响 ....................................... 36

4.4 以提高零售商服务水平为目的的补偿激励机制 ............................................. 38

4.4.1 双渠道供应链下服务水平提高的集中决策 .............................................. 38

4.4.2 双渠道供应链协调机制的构建 .................................................................. 39

4.6 算例分析 ........................................................................................................... 42

4.6.1 补偿激励机制的有效性实例 ..................................................................... 42

4.6.2 补偿激励机制中和对供应链各方的收益影响实例 ............................. 43

第五章双渠道供应链协调机制的保障实施 ............................................................ 45

5.1 制造商开通电子渠道的实施对策 .................................................................... 45

5.1.1 构建合理的电子商务平台 ........................................................................ 45

5.1.2 加强物流系统的管理与维护 .................................................................... 46

5.1.3 增强的产品差异化 ..................................................................................... 46

5.1.4 加强零售商的管理 .................................................................................... 47

5.2 零售商面临双渠道环境的应对策略 ............................................................... 47

5.2.1 增强服务差异化 ........................................................................................ 47

5.2.2 加强精细化经营 ......................................................................................... 48

5.2.3 增强形象差异化 ........................................................................................ 48

第六章结论与展望 ................................................................................................... 50

6.1 研究结论 ........................................................................................................... 50

6.2 研究展望 ........................................................................................................... 51

参考文献 .................................................................................................................... 52

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ........................................... 55

致谢 ............................................................................................................................ 56

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

电子商务是信息化时代下的新兴经济活动，是全球一体化生产和组织的重要

实现形式。近几年，随着我国经济的快速发展以及企业信息化水平的不断提高，

电子商务迅速发展繁荣，各大企业纷纷开始建立网络直销平台，实现传统零售和

电子直销渠道共同运营的双渠道供应链：Nike、IBM、惠普等企业分别拓展了电子

直销渠道，国美和当当网合作，海尔和天猫联合，开通电子渠道已经成为企业增

强自身盈利能力和竞争力的重要战略。

根据我国电子商务研究中心最新数据：2013 年前两个季度，电子商务发展势

头强劲，截止 2013 年的上半年，我国电子商务贸易总额为 4.35 万亿元，与去年同

期相比增长 24.3%；2013 年上半年，中国已有 2.77 亿人参与网络购物，而截止至

2012 年上半年，中国网络用户数量为 2.14 亿元，同比增长 24.9%,发展势头良好[1]。

电子商务的高速发展给企业带来了新的机遇与挑战。随着全球经济一体化的

步伐不断加快，市场的竞争形式已经从企业与企业之间、跨国集团与跨国集团之

间逐步蜕变成为各个企业战略联盟之间即整个供应链系统之间的竞争。

虽然电子商务在近几年发展迅速，但开通电子渠道的风险不容忽视，对于大

多数制造商来说，传统销售渠道依然在各类销售渠道中占据核心地位，而开通电

子渠道必然会给传统渠道的零售商带来巨大冲击。雅诗兰黛的网上销售旗舰品牌

Clinique 被视为传统渠道品牌的竞争产品；全球领先的家居建材用品零售商家得宝

则直接表示将不再与开通网络直销渠道的制造商合作。因此，权衡多方面影响因

素，在自身与零售商之间寻求互利共赢的协调机制,是制造商成功开通电子渠道的

必经之路。

同时，对于制造商而言，开通网络直销渠道不仅能够帮助其更为方便快捷的

与终端客户进行有效沟通，更有助于其更为直接的了解客户需求。传统渠道和网

络渠道相结合，形成“鼠标+水泥”的双渠道供应链战略[2] [3]，不仅可以帮助制造

商满足客户的渠道偏好的不同需求，提高客户忠诚度，扩大市场需求，更有助于

提高制造商的供应链管理效率。但由于制造商和零售商的利益相互独立，渠道冲

突的矛盾很大程度影响了供应链效率的发挥，论文对双渠道供应链协调机制的研

究，对双渠道供应链效率的提高具有重要作用。

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摘要随着信息技术的高度发展和快速普及，电子商务逐步进入人们的生活中并被大家普遍认可和接受。在这样的经济环境的驱使下，一部分制造商为了进一步扩大市场份额和提高企业的盈利能力，纷纷开通电子直销渠道，实现传统零售和电子直销双渠道经营。双渠道经营虽然有助于制造商提高市场份额和降低运营成本，但会加剧双渠道制造商和供应链其他成员的矛盾，带来了一系列的问题。论文从实现双渠道供应链整体收益最大化的角度出发，构建了双渠道供应链的协调机制。首先，论文对国内外相关研究进行了分类概述，总结了国内外对双渠道供应链的四个重要的研究方向。其次，论文对双渠道的定义、营销渠道战略理论的演进、双渠道供应链的类型、决策模式以及St...

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