移动通信顾客转换成本对重复购买意向的影响——基于客户关系生命周期的研究

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3.0 李江 2024-09-20 4 4 357.48KB 57 页 150积分

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摘要

本文结合客户关系生命周期理论探讨了中国移动通信服务的顾客转换成本和

重复购买意向问题。

本文首先对顾客转换成本、顾客重复购买意向和客户关系生命周期的相关文

献进行了回顾和总结，并结合中国移动通信行业的特点，分析了移动通信顾客转

换成本的构成和转换成本对重复购买意向的影响，依照相关理论指出客户关系生

命周期对转换成本与重复购买意向的关系起调节作用。

在上述理论基础上，本文构建了转换成本和重复购买意向关系的理论模型，

并将客户关系生命周期作为调节变量引入模型。模型中将转换成本划分为程序转

换成本、财务转换成本和关系转换成本。

本文参考国内外相关文献设计制作了调查问卷，通过问卷调查收回 1083 份样

本数据，利用统计软件 SPSS11.5 对数据进行了分析处理，使用的数据分析方法有

相关分析、回归分析和方差分析等，通过数据分析验证了模型和假设。

最后，本文得出以下研究结论：

1．程序转换成本和关系转换成本对重复购买意向有显著正向影响，其中关系

转换成本影响较大；财务转换成本对重复购买意向的正向影响不显著。

2．客户关系生命周期对转换成本与重复购买意向的关系起调节作用。在客户

关系生命周期的不同阶段，各种转换成本对重复购买意向的影响不同。在考察期，

程序转换成本对重复购买意向有显著正向影响，财务转换成本和关系转换成本的

影响不显著；在形成期，三种转换成本均对重复购买意向有显著正向影响，程序

转换成本影响较大；在稳定期，三种转换成本均对重复购买意向有显著正向影响，

关系转换成本影响较大。同一转换成本在不同阶段对重复购买意向的影响不同，

随着客户关系的不断发展，程序转换成本的影响逐渐减弱，财务转换成本和关系

转换成本的影响不断增强。

本文的创新点在于结合了客户关系生命周期理论，从一个新视角研究了顾客

转换成本和重复购买意向问题，识别出了处于客户关系生命周期不同阶段的顾客

转换成本的差异，探明了不同阶段的顾客转换成本对重复购买意向作用的变化，

对企业有针对性的实施转换成本管理和客户关系管理有参考价值和借鉴意义。

关键词：程序转换成本；财务转换成本；关系转换成本；重复购买意向；

客户关系生命周期

硕士学位论文

ABSTRACT

This dissertation analyzed the customer switching cost and repurchase intention(RI)

of china mobile communication service based on the theory of customer relationship

lifetime periods.

The dissertation reviewed previous literatures about customer switching cost, RI

and customer relationship lifetime periods. Based on the empirical research of relevant

literatures, the author analyzed customers switching cost and its effect on RI，and tried

to find out switching costs’ variation and the effects’ variation with customers in

different relationship lifetime periods. According the empirical research, the author

constructed a model of switching costs, RI and customer relationship lifetime periods.

Switching costs can be divided into three dimensions: Procedural switching costs,

financial switching costs and relationship switching costs. Customer relationship

lifetime period was used as moderator variable. Switching costs can influence the RI

positively. The author collected data through questionnaires and analyzed the data by

SPSS11.5. The model and hypothesis were verified by the analysis results.

Through the above research work，the main conclusions were as follows:

Firstly, Procedural switching costs and relationship switching costs have a

significant positive correlation with the RI. Relationship switching costs was the main

factor. Financial switching costs’ influence was not significantly.

Secondly, customer relationship lifetime periods could influence the relationships

of customers switching costs and RI. In different periods, different kinds of customers

switching costs affect the RI. The same switching costs in different periods have

different effects.

The main contribution of this dissertation is that it combined the theory of

customer relationship lifetime periods. The analyze conclusion maybe helpful for the

mobile communications service enterprises. It could give them some advices and

suggestions to the management of the switching costs and customer relationship.

Keywords: procedural switching cost; financial switching cost; relationship switching

cost; repurchase intention; customer relationship lifetime periods

硕士学位论文

III

第一章绪论 …………………….…………………………………………………1

第一节研究背景........................................................................................................1

第二节研究目的........................................................................................................2

第三节研究意义........................................................................................................2

第四节研究方法........................................................................................................2

第五节研究创新........................................................................................................3

第二章文献综述 …………………..………………………………………………..4

第一节转换成本........................................................................................................4

第二节重复购买意向................................................................................................8

第三节转换成本对重复购买意向的影响..............................................................10

第四节客户关系生命周期......................................................................................12

第三章研究设计 ..…………………………………………………………………17

第一节研究模型......................................................................................................17

第二节变量定义......................................................................................................18

第三节研究假设......................................................................................................20

第四节问卷设计......................................................................................................22

第四章数据收集与处理……………………………………………………………...25

第一节样本数据描述统计......................................................................................25

第二节信度分析......................................................................................................27

第三节转换成本与重复购买意向的相关性..........................................................27

第四节客户关系生命周期的调节作用..................................................................29

第五节人口统计变量与各研究变量的关系分析..................................................34

第六节研究小结......................................................................................................42

第五章研究总结…………………………………………………………………….43

第一节研究结论......................................................................................................43

第二节管理启示......................................................................................................45

第三节研究的局限性..............................................................................................47

参考文献 …………………………………...……………………………………….48

附录 ………………..……………………………………………………………….52

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第一章绪论

第一节研究背景

中国的移动通信系统正式投入商用是 1987 年11 月18 日，经过 20 多年的发

展，形成了一个覆盖全国、联通世界、技术先进、业务多样化的现代移动通信网

络。目前中国拥有移动通信牌照（获得移动通信服务业务许可）的运营商有中国

移动通信集团公司（简称中国移动）、中国联合网络通信集团有限公司（简称中国

联通）和中国电信集团公司（简称中国电信）三家。中国移动始建于 2000 年4月

20 日，是世界市值最大的电信运营公司，是当前中国移动通信市场的主导者，在

中国占有 70%左右的市场份额，①在用户、业务、品牌上均具有较强的竞争力。中

国联通成立于 1994 年7月，2009 年1月6日经国务院批准与原中国网通合并，是

中国第二大移动通信运营商，占有 20%以上的市场份额。②中国移动和中国联通两

家运营商从 2004 年开始，一直位于顾客保有量的全球第一位和第三位。中国电信

成立于 2002 年，占的市场份额较小。与国外相比，中国的移动通讯事业起步较晚，

但发展迅猛，截止到 2009 年8月底，中国的移动通信顾客保有量达到 6.8 亿，成

为世界上移动通信使用量最大的移动通信市场。

目前中国移动通信服务的用户绝对数量还在增长，但增长速率呈下降趋势，

整个移动通信市场客户群体增速逐渐放慢，新增市场空间越来越小，运营商寻找

新客户的难度越来越大。面对这种局面，各大运营商更加重视留住原有顾客。

随着技术进步和企业学习能力的加强，企业提供的产品和服务日趋同质化，

单纯依赖产品与服务的质量来留住顾客的风险越来越大。除了提升顾客满意度外，

转换成本也可以起到维系顾客的作用。企业通常会构筑顾客转换成本，使顾客在

更换产品或服务时感知到转换的代价，从而对顾客有一定的控制力量。研究表明

当顾客感知到较高的转换成本时，即使对产品和服务略有不满意，也倾向于重复

购买原来的产品和服务。③

国内外学者的研究表明转换成本对重复购买意向有正向影响，即转换成本越

高，顾客越倾向于再次购买原来的产品和服务。影响重复购买意向的因素很多，

在对重复购买意向做深入研究的过程中，有研究结论认为重复购买意向的决定因

素与客户关系生命周期有较大关系，转换成本是某些阶段的顾客重复购买意向的

①数据源自中国移动通信集团公司官方网站 2009 年8月数据．

②数据源自中国联合网络通信集团公司官方网站 2009 年8月数据．

③陈明亮．客户忠诚与客户关系生命周期［J］．管理工程学报，2003，17(2)：90-93．

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最主要影响因素。目前结合客户关系生命周期理论考察转换成本与重复购买意向

的研究还比较少。所以本文将从客户关系生命周期这一视角对转换成本进行深入

研究，探索客户关系生命周期的不同阶段各种转换成本对重复购买意向的作用差

异。

第二节研究目的

本文研究转换成本与重复购买意向的关系，重点考察在客户关系生命周期的

不同阶段，转换成本对重复购买意向的作用差异。具体内容包括以下两个方面：

一、探索顾客转换成本的构成和各种转换成本对重复购买意向的影响。

二、结合客户关系生命周期理论，进一步探索在客户关系生命周期的不同阶

段，各种转换成本对重复购买意向影响的差异。

第三节研究意义

一、理论意义

现有文献中，考察顾客转换成本对重复购买意向的影响的研究已不少，但是

这些研究均考察的是某一时点上转换成本与重复购买意向的关系，没有考虑转换

成本的动态差异，转换成本的内容会因客户关系生命周期阶段的不同而发生较大

变化。本文结合客户关系生命周期理论，将客户关系生命周期阶段做为调节变量，

研究客户关系生命周期不同阶段的顾客转换成本对重复购买意向的作用，深入研

究各种转换成本作用的变化，丰富了转换成本领域的研究成果。

二、实践意义

本文的研究结果对企业实施有效的顾客转换成本管理和客户关系管理有参考

价值和借鉴意义。企业如果能明了在客户关系生命周期的不同阶段各种转换成本

对重复购买意向的作用大小，便可以更有针对性的进行顾客转换成本管理，从而

有助于提高顾客重复购买意向和顾客忠诚，对企业保持利润有重要意义。

第四节研究方法

一、文本分析法

本研究通过分析、归纳和总结顾客转换成本、顾客重复购买意向和客户关系

生命周期的相关文献，探明了转换成本的研究现状及发展方向，明确了顾客转换

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成本的构成和它对顾客重复购买意向的影响，并结合客户关系生命周期理论对转

换成本和重复购买意向进行了深入研究。

二、调查统计法

本研究采取抽样调查的方式，通过发放问卷收集数据，对收集的数据使用统

计软件 SPSS11.5 进行分析处理。

第五节研究创新

本研究选择的视角比较新颖。本文结合客户关系生命周期理论，深入研究了

顾客转换成本与重复购买意向的关系，发掘了客户关系生命周期不同阶段的顾客

转换成本特征，探明了不同阶段顾客转换成本对重复购买意向作用的变化，反映

了转换成本的动态差异。目前从这一视角探索顾客转换成本问题的研究比较少。

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第二章文献综述

第一节转换成本

一、转换成本的内涵

顾客转换成本（customer switching cost）是指顾客由于转换产品或服务的供应

商而引发的成本，顾客在寻找新供应商时所投入的人力和财力资本，放弃现供应

商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，以及在转换供应商时所感

知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。①

转换成本的完整概念最早由 porter（1980）提出：当消费者从一个产品或服务

的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本。与这里的一次性成本相

对应的是顾客固定使用一个供应商的产品或服务而发生的持续成本。

Schmanlensee（1982）将心理因素和风险因素加入到转换成本的研究中，他指

出，消费者对产品质量的不确定性感知也是一种转换成本，消费者因对新产品质

量信息不了解而不愿转换，此时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品牌

忠诚。

Klemperer（1987）认为，消费者在很多市场上都面临转换成本问题。顾客终

结老关系，展开新关系所需的投入和费用，认知和学习新产品花费的时间和精力，

毁约费用以及可能丧失的利益等都是转换成本。

Fornell（1992）认为，当顾客在考虑是否要转换供应商时，搜寻成本、交易成

本、情感成本和认知努力、以及财务、社会和心理风险等因素会影响他做出选择。

这些成本很少被估量，但是它们是影响变更的重要因素。

Burnham 等人（2003）认为，不同类型的转换成本影响了顾客留在当前服务

提供商的意愿。他们的研究表明即使是在转换成本低的工业品市场，转换成本的

水平和种类也比满意度更好地解释了购买者的意愿。

陈明亮（2003）认为，转换成本是指客户对结束与现供应商关系和建立新的

替代关系的相关成本的主观认知，它主要包括两个部分：过去投入的、在转移时

将损失的关系投资和建立一个新的替代关系涉及的潜在调整成本，指出转换成本

对重复购买意向的影响作用因客户所处关系生命周期不同而发生变化。转换成本

是影响顾客忠诚的重要因素，管理顾客对转换成本的感知，是企业培育顾客忠诚

①Burnham，Frels & Mahajan．Consumer Switching Costs: A Typology，Antecedents and Consequences［J］．

Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31(2)．

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的一个重要策略途径。①

以国内外学者的理论为依据，本文认为转换成本是顾客对转换供应商产生的

时间与精力、金钱与利益、心理和情感方面支出的感知，这些支出主要来源于两

个方面，一是顾客为了与新供应商建立关系而产生的支出，二是顾客结束与旧供

应商的关系而造成的损失。

二、转换成本的分类

通过对顾客转换成本的概念回顾可以看出，转换成本是一个多维变量。

Klemperer（1987）第一个对转换成本进行了分类，他认为转换成本可以划分

为三种：学习成本、交易成本和契约成本。学习成本是指学习新品牌付出的时间

或金钱；交易成本是指进行转换过程中付出的成本，例如手续费、退租原先租赁

的设备费用等；契约成本是指顾客转换供应商后无法享受在原供应商处累积的优

惠。

通过文献的梳理，本文将学者们对转换成本的分类归纳如下：

表 2-1 转换成本的划分

时间研究者维度应用

1987 Klemperer 1.学习成本

2.交易成本

3.契约成本

银行业

1988 Samuelson&

Zeckhauser

1.经济风险成本

2.评估成本

3.组织成本

4.利益损失成本

工业

1989 Guiltnan 1.契约成本

2.组织成本

3.心理约束成本

4.连续成本

（理论）

1991 Murray 1.财政成本

2.绩效相关成本

3.社会成本

4.心理成本

5.个人相关成本

互联网

1992 Weiss & Anderson 1.组织成本

2.退出成本

半导体和电子

业

1992 Fornell 1.搜寻成本

2.交易成本

3.学习成本

不详

①严浩仁．顾客忠诚的影响作用及其作用机制——对移动通信服务市场的实证研究［D］．浙江大学，

2004．

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4.忠诚顾客折扣

5.顾客习惯

6.情感成本

7.认知努力

8.财务、社会和心理风险

1994 Dick 和Basu 1.时间成本

2.金钱成本

3.心理成本

（理论）

2001 Lee et al. 1.交易成本

2.搜索成本

法国移动电话

服务

2002 Jones et al. 1.机会成本

2.风险成本

3.转换前的搜索与评估成本

4.转换后的行为和认知成本

5.组织成本

6.沉没成本

银行业和理发

业

2003 Burnham et al. 1.程序转换成本

2.财务转换成本

3.关系转换成本

信用卡、电话

2004 Kim et al. 1.损失成本

2.适应成本

3.迁入成本

韩国移动电话

2004 Lam et al. 1.金钱

2.精力

3.时间

4.新技术

5.不确定性

旅游代理业

2005 Bell et al. 1.沉没成本

2.搜索成本

3.组织成本

个人金融服务

业

资料来源：根据参考文献 [36] [38] [39] [41] [42] [48] [49] [51] [53]整理

以上是国外学者对转换成本的研究，可以看出不同行业的顾客转换成本构成

不同，划分方法也多样。国内学者也对转换成本做了较多研究。陈笑盈、朱百军

和宋宜平（2004）研究了新疆移动通信网络用户的转换成本，将转换成本划分为

程序型转换成本、利益型转换成本和风险型转换成本。Wan-ling Hu（2006），陈龙

（2007）和高哲鹏（2007）研究了中国移动通信顾客的转换成本，将转换成本划

分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本三种。

通过文献回顾发现，

Burnham

（2003）对转换成本的分类方法得到最广泛应用，

他将转换成本分成程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本三种，并选择长

途电话的顾客进行了实证研究，此后研究服务行业顾客转换成本的很多学者都借

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鉴了 Burnham（2003）的划分方法。Burnham（2003）的三种转换成本包括八个二

级指标，如表 2-2 所示。

表2-2 Burnham（2003）转换成本的划分

程序

转换

成本

经济风险成本顾客在更换供应商时潜在的负面损失，例如由

信息不完全和不确定性造成的损失。

评估成本顾客如果转投其他供应商，必须花费时间和精

力进行信息搜寻和评估。

学习成本顾客如果转投其他供应商，需要耗费时间和精

力学习新产品或服务的使用方法和技巧。

设置成本顾客转投其他供应商，必须耗费时间和精力与

新的供应商建立关系。

财务

转换

成本

利益损失成本顾客转投其他供应商，之前积累的福利和优惠

等会丧失。

金钱损失成本因更换供应商而损失部分己支付费用，以及其

他沉没成本。

关系

转换

成本

人际关系损失成本顾客转向其他供应商造成的人际关系的损失。

品牌关系损失成本失去和原有供应商的品牌关联度而造成在社会

认同方面的损失。

资料来源：Burnham，Frels & Mahajan．Consumer Switching Costs：A Typology，

Antecedents and Consequences［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31(2)

程序转换成本（Procedural Switching Costs）主要是指顾客在转换过程中感知

到的时间和精力方面的支出，它可以用经济风险成本、评价成本、学习成本和设

置成本来衡量。

经济风险成本（Economic Risk Costs）是指评价和衡量转换存在的潜在风险所

耗费的时间与精力，例如由于信息的不完全和不确定性，转换后可能要面对更差

的产品或服务；评估成本（Evaluation Cost）是指搜集和评价各个供应商的产品或

服务信息所需耗费的时间与精力；学习成本（Learning Cost）是指转换后对新产品

或服务进行了解或学习耗费的时间精力支出；设置成本（Setup Cost）是指与旧供

应商断绝交易关系和与新供应商建立交易关系的时间精力支出。

财务转换成本（Financial Switching Costs）是指顾客由于转换而产生的财务损

失，可以用利益损失成本和金钱损失成本来衡量。

利益损失成本是指顾客对损失的优惠和福利的感知，顾客与前供应商长期合

作，供应商会给予优惠折扣或以其他福利形式回报老顾客，如果转换供应商，长

期累积的优惠或福利将因此消失；金钱损失成本是指先前的一些投入将成为沉没

成本，例如无法收回的固定资产投资。

关系转换成本（Relationship Switching Costs）主要是指由于转换而产生的心理

和情感方面的损失，可以用人际关系损失成本和品牌关系损失成本来衡量。

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摘要：

摘要本文结合客户关系生命周期理论探讨了中国移动通信服务的顾客转换成本和重复购买意向问题。本文首先对顾客转换成本、顾客重复购买意向和客户关系生命周期的相关文献进行了回顾和总结，并结合中国移动通信行业的特点，分析了移动通信顾客转换成本的构成和转换成本对重复购买意向的影响，依照相关理论指出客户关系生命周期对转换成本与重复购买意向的关系起调节作用。在上述理论基础上，本文构建了转换成本和重复购买意向关系的理论模型，并将客户关系生命周期作为调节变量引入模型。模型中将转换成本划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本。本文参考国内外相关文献设计制作了调查问卷，通过问卷调查收回1083份样本数据，利用统计...

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