苏州移动3G发展战略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 5 4 1.81MB 69 页 15积分
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第一章 绪论
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第一章 绪 论
§1.1 研究背景及意义
在经济全球化、科技飞速发展、竞争日益激烈的大趋势下，西方管理学界对
企业战略管理越来越重视。本世纪 60 年代起，战略理论体系逐步发展壮大，现已
形成比较完整的理论体系，为企业的生存与发展发挥了巨大的指导作用。在国内，
市场经济逐步建立和完善，企业竞争环境变得越来越激烈和难以预测，企业外部
环境的不确定性和动荡程度与日俱增。战略管理就是要从环境的变化中寻求机会
并避免风险，随着企业环境变化速度的加快，企业仅靠制定一个不变的战略已经
不能满足企业发展的需要，必须不断的随着环境的变化提出新的目标和战略，从
整体上对企业的行为进行评估，不断地在战略高度上调整企业的目标和行为 。
苏州移动通信产业起步于上世纪 90 年代初，经历了 17 年的发展后，苏州现
有移动用户 1090 万户，普及率达到 90%。2008 年，苏州 GDP 为6701 亿，移动通
信业总收入为 140 亿，占比 2.1%，移动通信已成为发展最快、应用最广、影响最
大的通信业务。2008 年，苏州人年均支出移动通信费用为 706 元，为当年当地人
均可支配收入的 6%。移动通信也是信息化建设的重要领域，随着移动通信技术在
经济、政治、社会、文化、教育等各个领域的推广应用，苏州工业、农业、服务
业等传统产业的信息化程度得到了提升，效率更高、速度更快，促进了当地经济
的发展。移动通信业在电子政务、电子商务及教育、公共卫生、社会保障等领域
的转变发展方式方面也发挥积极作用。比如，校信通，以手机短信为媒介，有效
促进了学校和家长之间的沟通，在苏州中小学的普及率已达到了 95%。可以说，
移动通信是当前苏州社会中不可或缺的重要部分，为促进经济社会发展和提高人
民生活质量作出了积极贡献。
2009 年1月7日，工业和信息化部发放了 3G 牌照，此举标志着苏州将正式进
入3G 时代。3G，就是第三代移动通信系统。和第二代移动通信（GSM 系统）相
比，3G 具有更宽的带宽，更快的数据传输速度。第三代手机将移动通信与互联网
等多媒体通信相结合，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括
网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这些服务，无线网络
必须能够支持不同的数据传输速度 。3G 的投入将以百亿论，3G 产业对苏州移
动通信市场的影响将是巨大的。
苏州移动 3G 发展战略研究
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§1.2 主要研究内容和研究思路
本文研究的对象是“苏州移动 3G 发展战略”。对于研究的内容，说明如下：
本文研究的是苏州移动在 3G 发展这一特殊阶段的战略定位和管理。苏州移动 3G
发展战略不是一个孤立的问题，既涉及企业自身优势和弱点，也涉及企业所处的
社会、经济、政策环境，这是一个非常复杂的综合课题。
本文通过调查 3G 移动通信行业的现状，从市场调研入手，同时借鉴国外运营
商3G 发展的经验数据，结合苏州移动通信行业数据，对苏州 3G 移动通信市场的
发展做出预测分析。应用了 PEST 分析、SWOT 分析、产品生命周期理论、趋势分析、
类比分析、等分析理论和方法，指出苏州移动在 3G 发展中应采取的战略和措施。
本文的结构如图 1－1 所示。
苏
州
移
动
3G
发
展
战
略
研
究
战略理论方法回顾及 3G 发展战略研究综述
3G 移动通信行业现状和国内外市场发展
苏州 3G 移动通信市场需求调查研究
苏州移动 3G 发展战略分析确定
苏州移动 3G 发展战略部署
苏州移动 3G 发展战略实施
图 1－1 论文主要框架结构图
第二章 研究综述和 3G 移动通信现状
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第二章 研究综述和 3G 移动通信现状
本章首先对企业战略理论和研究方法以及已有的 3G 发展战略的研究成果进
行了回顾，这对于进一步探索苏州移动 3G 发展战略会有所帮助。其次对 3G 移动
通信的行业发展、国内外市场的现状做了调查研究。3G 标准确立后，其三大主流
标准的产品和产业链逐步发展起来，3G 首先进入的是日韩、欧美等发达国家和地
区的移动通信市场，并在上述地区迅速发展壮大，一些发展中国家也正在逐步启
动 3G 移动通信市场。我国在奥运城市 3G 试商用后，3G 市场正在启动。
§2.1 研究综述
§2.1.1 企业战略理论和方法回顾
企业战略理论是实践导向的学问，它的发展，一方面源于企业所处环境的变
化以及面临的挑战和问题，另一方面源于研究方法的创新和丰富。国内外对于企
业战略的理论研究和成果非常丰富，这些研究和成果帮助企业在外部环境变化的
时候规避风险，调整方向。
一、战略思想起源阶段
在此阶段，战略理论还处于萌芽状态，还没有出现完整的战略理论体系，但
已有了一些很精彩的战略思想。美国哈佛大学的迈克尔·波特对此作了精辟的
概括，总结了早期战略思想阶段的三种观点。
20 世纪初，法约尔在《工业管理和一般管理》中对企业内部的管理活动进行
整合，提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制，并认为计划职
能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。
1938 年，巴纳德在《经理人员的职能》一书中，指出管理和战略主要是与
领导人有关的工作。同时还提出了组织与环境相“匹配”的主张，成为现代战略
分析方法的基础。
1965 年，安德鲁斯（Andrews）为代表的哈佛商学院“一般管理（General
Management）”小组出版的一本教材《企业政策：课文与案例》（Business Pplicy：
Text and Cases），在该教材中将将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公司实
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力、个人价值观和渴望、社会责任，其中市场机会和社会责任是外部环境因素，
公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。
二、传统战略理论阶段
60 年代起，企业战略理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关
系研究。很多学者积极地参与企业战略理论的研究，形成了多种不同的学派。其
中最为著名的有：
1．设计学派（Design School）。 1962 年，钱德勒在其所著的《战略与结构》
一书中指出，企业的经营战略要适应环境的变化，企业的组织结构也必须随企业
战略的变化而改变。安德鲁斯认为， 企业战略就是要使组织自身的条件与所处
环境的机会相适应，并提出了用 SWOT 分析法来制定战略，通过更好地配置自己
的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。
2．计划学派（Planning School）。安索夫于1965 年出版《企业战略》一书。
安索夫提出，战略应当包括四个构成要素战略：产品与市场范围、增长向量、协
同效应和竞争优势。企业战略应当包括企业目标、资金预算、执行步骤等实施计
划。
3．定位学派（Positioning School）。杰出代表人物当推迈克尔·波特，1980
年， 他在战略定位问题研究的基础上，明确提出企业在考虑战略时必须将企业与
所处的环境尤其是行业环境相联系，企业在制定战略的过程中必须要做好两个方
面的工作：一是企业所处行业的结构分析；二是企业在行业内的相对竞争地位分
析。
三、竞争战略理论阶段
随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转
移到企业竞争方面，特别是 80 年代以来，企业竞争战略理论被置于学术研究的前
沿，有力地推动了企业竞争战略理论的发展。
1．行业结构学派。创立者和代表人物是美国迈克尔·波特教授。他认为，行
业结构分析是确立竞争战略的基石，并创造性建立了五种竞争力量分析模型，提
出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、标新立异战略、
目标集聚战略。
2．核心能力学派。1990 年，普拉哈拉德和汉默尔在《哈佛商业评论》上发表
了《企业核心能力》一文。核心能力学派认为，企业要获得和保持持续的竞争优
势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力
层面上，企业的目标应是在产品性能的设计与开发方面建立起独特优势。
3．战略资源学派。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是培育企业独特
第二章 研究综述和 3G 移动通信现状
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的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。1990 年,普拉哈拉德
和汉默尔在《哈佛商业评论》发表了著名的“企业核心能力”一文，指出企业竞争战
略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要
工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。
上述种种的战略思想和方法，在现代企业管理中被广泛运用。在研究苏州移
动3G 发展战略中，就是以这些理论为基础，并运用了战略管理的方法作分析研究。
§2.1.2 3G 发展战略研究成果综述
中国加入 WTO 后电信市场面临开放的压力后，国内的电信企业和机构开始逐
步重视战略研究。3G 标准是在 2000 年前后提出的，正式大规模商用时间更短，
国内外关于 3G 发展战略的论述较少。
2004 年，张静，在《再谈日韩 3G 发展的经验启示》中阐述了日韩部分运
营商的成功经验：在政策支持的环境下，移动通信运营商应制定系统化的战略，
创建盈利模式，与价值链中的相关企业进行合作，达到 3G 商业上的成功。“标准
合作，运营先行，以运营来启动市场，把握市场机会，拉动产业链中下游环节的
发展并创造出竞争优势”。
2004 年，岳生、秦锐，在《DOCOMO 公司的战略管理对我国运营商的启
示》一文中，指出，DOCOMO 公司面对 3G 市场的消费需求变化明确提出多媒体，
无处不在和全球化的战略定位，通过量化的战略目标和发达的分析系统，并将文
化与战略的整合，激发了公司全员的巨大潜能。
2007 年，谭炎明，在《欧洲 3G 运营商品牌和服务战略》中，对传统电信
运营商和新进入者的 3G 品牌和和服务策略进行了探讨。
在3G 到来的前夕，对于我国电信运营企业如何发展 3G 也有很多的研究：
2004 年，任浩，在其硕士论文《广东电信 3G 发展战略研究》中，研究了
广东电信公司 3G 业务发展所处的宏观环境、行业环境以及企业的资源和战略能
力，运用 SWOT 分析方法，对广东电信 3G 业务发展可能采取的各种发展战略进
行了探讨。
2005 年，马增慧，在其硕士论文《3G 技术环境下我国电信运营商市场营
销战略研究》中从 3G 技术发展的至关重要的驱动因素——消费者的需求层面进
行分析，通过市场细分研究，目标市场选择和市场定位研究来探究运营商发展 3G
技术应用的市场营销战略。
2006 年，卢奇骏，在《对我国 3G 发展战略的思考》中指出发展 3G， 尤
苏州移动 3G 发展战略研究
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其是优先支持和发展我国具有自主知识产权的 TD-$CDMA 技术，使之成为我国电
信业的主导标准乃至世界主流标准，是我国 3G 战略的核心。
2007 年，王朴，在《3G 产业链全解析》中，3G 业务发展将面临一个截然
不同的外部环境，而产业链的演进变化是 3G 业务运营的关键问题。构造一个突出
优势环节和加强核心能力的产业链，是 3G 时代运营商制胜的关键所在。
2007 年，李晓英、华成，在《我国电信运营商 3G 业务发展策略研究》中
阐述并分析了 3G 业务类型,并对未来我国 3G 运营商开展 3G 业务的发展策略,从
品牌建设、业务和运营策略优化整合、营销渠道建设、客户服务策略建设四个方
面进行了研究和探讨。
§2.1.3 3G 发展战略研究成果评述
尽管 3G 在本世纪初才开始起步，大规模商用的时间更短，但一些针对国外运
营商的 3G 战略的研究成果，在市场定位、品牌、产业链等各个方面对我国运营商
发展 3G 具有战略指导意义。
我国的 3G 在2009 年才正式启动，此前关于我国运营商如何发展 3G 的战略
研究的成果也有不少，但对于江苏移动如何发展 3G，并没有相关见刊的论述，关
于苏州移动发展 3G 的战略研究更是空白。而且，之前的研究成果都是基于电信行
业重组前的宏观环境得出的。目前的现实情况在电信行业重组、3G 牌照发放后已
经发生了根本的变化，中国移动获得的是 TD-SCDMA 的牌照而非原来猜测的
WCDMA 的牌照，运营商实力对比也发生了变化，这些现实情况使得此前一些论
述的前提或者环境已不成立。
本文将针对当前行业环境和企业实际情况，对苏州移动的 3G 发展战略进行研
究。
第二章 研究综述和 3G 移动通信现状
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§2.2 3G 移动通信行业发展现状
§2.2.1 3G 移动通信的技术标准和产品
国际电信联盟（ITU）在 2000 年5月确定 W-CDMA、
CDMA2000、
TD-SCDMA
三大主流 3G 标准， CDMA 是Code Division Multiple Access (码分多址)的缩写，
是第三代移动通信系统的技术基础。CDMA 系统以其频率规划简单、系统容量大、
频率复用系数高、抗多径能力强、通信质量好、软容量、软切换等特点显示出巨
大的发展潜力。
表 2-1 3G 标准基本情况一览表1
3G 技术标准
WCDMA
TD－SCDMA
采用中国运营
商
中国电信
中国移动
支持厂商
爱立信，诺基亚，阿
尔卡特等欧洲厂商
大唐、华为、中兴、
爱立信等厂家
已覆盖地区
欧洲、韩国、日本等
中国奥运城市
产品成熟度
比较成熟
稍逊
同步方式
异步
同步
码片速率
3.84M
1.28M
信号带宽
5MHz
1.6MHz
空中接口
WCDMA
TD－SCDMA
核心网协议
GSM MAP
GSM MAP
这三种 3G 移动通信的标准衍生出三种 3G 的制式，也即采用不同技术标准的
三种 3G 产品。
WCDMA，全称为 Wideband CDMA，也称为 CDMA Direct Spread，意为宽频
分码多重存取，这是基于 2G 的GSM 网发展出来的 3G 技术规范，是欧洲提出的
3G 技术标准。该标准给出了从 GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。
其支持者主要是以 GSM 系统为主的欧洲厂商和部分日本公司，其中包括欧美的爱
立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，和日本的 NTT、富士通、夏普公司。W-CDMA
产业链最为成熟，终端类型和支持的设备厂商最多，具有先天的市场优势，能够
1资料来源：来自于苏州移动公司 2008 年内部统计资料。
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1研究背景及意义在经济全球化、科技飞速发展、竞争日益激烈的大趋势下，西方管理学界对企业战略管理越来越重视。本世纪60年代起，战略理论体系逐步发展壮大，现已形成比较完整的理论体系，为企业的生存与发展发挥了巨大的指导作用。在国内，市场经济逐步建立和完善，企业竞争环境变得越来越激烈和难以预测，企业外部环境的不确定性和动荡程度与日俱增。战略管理就是要从环境的变化中寻求机会并避免风险，随着企业环境变化速度的加快，企业仅靠制定一个不变的战略已经不能满足企业发展的需要，必须不断的随着环境的变化提出新的目标和战略，从整体上对企业的行为进行评估，不断地在战略高度上调整企业的目标和行为...

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作者：赵德峰 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：69 页 大小：1.81MB 格式：PDF 时间：2024-11-19

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