品牌忠诚度的测量与评价研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 5 4 633.12KB 70 页 15积分

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中文摘要

随着世界经济一体化的不断深入，众多跨国品牌不断地进入中国市场，中国

企业已经充分认识到，追求客户的满意是企业的首要目标。企业可以利用顾客的

品牌忠诚度来扩大客户的数量，从而用品牌忠诚者的数量来考察企业的赢利能力。

对品牌忠诚的研究从上世纪60年代才成为研究的热点问题，至今已有很长的

时间。为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将品牌忠诚度加以量化，

但对顾客品牌忠诚是由哪些因素构成的、由什么因素决定还众说纷纭，顾客品牌

忠诚应该参考什么因素、如何度量尚无统一标准。因而选择较为准确的参考因素、

测量标准以及测量方法，从而度量出顾客对某一品牌的忠诚程度，对顾客将来的

购买行为进行预测，对企业营销来讲具有重要的意义。

本文描述了品牌忠诚度的相关概念，分析评价了国内外学者对品牌忠诚度的

研究结果。在此基础上，得出影响品牌忠诚度测量的因素包括三大类：消费者特

性因素、产品特性和企业营销手段。本文以模糊综合评价法和灰色关联度综合评

价法作为工具，建立了品牌忠诚度的测量模型。以手机行业为例进行市场调查，

对品牌忠诚度测量模型进行验证。通过对品牌忠诚度的影响因素和测量因素以及

其权重的研究，反过来对企业的品牌忠诚度的建设提出合理建议。

本文对品牌忠诚度的因素影响提出新的见解，用两种综合评价方法对今后的

品牌忠诚度测量提供了一定的帮助。在实践方面，对手机行业的品牌忠诚度进行

了测量，使消费者和企业对各手机品牌在市场中的忠诚度有进一步了解，并且企

业可以根据结论有步骤地实施行之有效的品牌策略，对企业具有一定的参考价值。

同时也可进一步验证两种测量方法的可行性。

关键字：品牌忠诚度影响因素模糊综合评价灰色综合评价

ABSTRACT

With the further deepen of the global economics integration, the numerous

multi-national brands enter the Chinese market unceasingly. Most of the enterprises in

China have fully realized that customer's satisfaction is enterprise's priority target. The

enterprise may develop the customers by customer's brand loyalty, and they use brand

loyalty degree to evaluate the profit-gaining capability.

It’s been a very long time since the research of brand loyalty became attractive

field in the 1960s. To make an intensive study to brand loyalty, it is necessary to do

quantitative analysis to the brand loyalty first. But scholars have different opinions in

what factors are consisted of the customer brand loyal and what factors decide it, and

there is no reference standard in influencing factors or measurement methods. Therefore

we need to choose more accurate influencing factors, more effective reference standard

and measurement methods. Thus we can measure the brand loyal degree, then we can

predict the purchasing behavior of the customers that is very important for the

marketing of a company.

In this paper we discussed definition of the brand loyalty, and appraised the results

of former scholar’s research in detail after studying some foreign and domestic

references. Based on this, we can conclude that there are three main factors which

influence brand loyalty. They are Consumer characteristic, Product characteristic and

Marketing strategy. The study established the brand loyalty survey model, using the

Puzzle Evaluation Method and Multi-level grey Evaluation Method in research of brand

loyalty. Evaluation model is verified by the experiment which made an investigation in

cell phone industry. On the research of the influencing factors and its weight, the

reversion puts forward the reasonable proposal to constructions of the brand loyalty.

In this paper, I state the Influencing factor of the brand loyalty, that may contribute

to the development of brand loyalty by providing new research methods for future

studies. In practice, the customers and the enterprises can understand better brand

loyalty of the cell phone market. The enterprises can establish efficient brand

management strategies according to the research conclusions and marketing revelations.

We can also confirm the feasibility of the two methods in the future.

Key Words: brand loyalty, influencing factor, the Puzzle Evaluation

Method, the Multi-level Grey Evaluation Method

III

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................... 错误！未定义书签。

§1.1 选题背景、依据 ............................... 错误！未定义书签。

§1.2 研究意义 ..................................... 错误！未定义书签。

§1.3 研究范围、角度和内容 ......................... 错误！未定义书签。

§1.3.1 研究范围、内容 ......................... 错误！未定义书签。

§1.3.2 本文思路 ............................... 错误！未定义书签。

第二章品牌与品牌忠诚度 ............................... 错误！未定义书签。

§2.1 基本概念回顾 ................................. 错误！未定义书签。

§2.1.1 品牌的概念 ............................. 错误！未定义书签。

§2.1.2 品牌资产的概念 ......................... 错误！未定义书签。

§2.2 品牌忠诚度概念 ............................... 错误！未定义书签。

§2.2.1 品牌忠诚度概念的研究 ................... 错误！未定义书签。

§2.2.2 品牌忠诚度和品牌资产的关系 ............. 错误！未定义书签。

§2.2.3 品牌忠诚的形成 ......................... 错误！未定义书签。

§2.2.4 品牌忠诚的层级 ......................... 错误！未定义书签。

§2.2.5 品牌忠诚度的构成及分类 ................. 错误！未定义书签。

第三章品牌忠诚度的测量 ............................... 错误！未定义书签。

§3.1 对行为忠诚度的研究 ........................... 错误！未定义书签。

§3.2 对态度忠诚度的研究 ........................... 错误！未定义书签。

§3.3 态度忠诚和行为忠诚二维测量模型 ............... 错误！未定义书签。

§3.3.1 态度忠诚和行为忠诚二维测量模型 ......... 错误！未定义书签。

§3.3.2 复数模型 ............................... 错误！未定义书签。

第四章模糊综合评价法测量模型 ......................... 错误！未定义书签。

§4.1 本模型应用的数学工具介绍 ..................... 错误！未定义书签。

§4.1.1 层次分析法 ............................. 错误！未定义书签。

§4.1.2 模糊综合评价法 ......................... 错误！未定义书签。

§4.2 模型建立原则 ................................. 错误！未定义书签。

§4.3 品牌忠诚度的测量要素分析 ..................... 错误！未定义书签。

§4.3.1 品牌忠诚度的影响因素 ................... 错误！未定义书签。

§4.3.2 品牌忠诚度的测量因素 ................... 错误！未定义书签。

§4.4 对品牌忠诚度测量的实施方案 ................... 错误！未定义书签。

§4.5 案例：本方案以手机为例 ....................... 错误！未定义书签。

§4.5.1 确定评价对象集、因素集 ................. 错误！未定义书签。

§4.5.2 建立评价因素的权重分配向量 ............. 错误！未定义书签。

第五章灰色综合评价测量模型 ........................... 错误！未定义书签。

§5.1 灰色关联度分析 ............................... 错误！未定义书签。

§5.2 基于灰色关联度分析的灰色综合评价法 ........... 错误！未定义书签。

§5.3 以手机为例重新验证 ........................... 错误！未定义书签。

§5.3.1 确定最优指标集 ......................... 错误！未定义书签。

§5.3.2 指标值的规范化处理 ..................... 错误！未定义书签。

§5.3.3 计算综合评价结果 ....................... 错误！未定义书签。

§5.4 两种模型测量结果对比 ........................ 错误！未定义书签。

第六章测量模型对于企业的启发 ......................... 错误！未定义书签。

§6.1 品牌建设方面 ................................ 错误！未定义书签。

§6.2 危机的应对 .................................. 错误！未定义书签。

§6.3 机遇的把握 .................................. 错误！未定义书签。

第七章结论 ........................................... 错误！未定义书签。

§7.1 结论 ......................................... 错误！未定义书签。

§7.2 研究局限与展望 ............................... 错误！未定义书签。

§7.2.1 研究局限 ............................... 错误！未定义书签。

§7.2.1 展望 ................................... 错误！未定义书签。

附录：关于手机行业品牌忠诚度的测量的问卷调查 .......... 错误！未定义书签。

参考文献 .............................................. 错误！未定义书签。

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ........ 错误！未定义书签。

致谢 .................................................. 错误！未定义书签。

第一章绪论

§1.1 选题背景、依据

中国曾出现红极一时的品牌，一些品牌甚至是家喻户晓，但如今在市场中早

已是销声匿迹。据调查，我国企业的平均寿命是7到8年，而品牌的平均寿命小于2

年。美国《财富》杂志曾调查在美国大约62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企

业生存达到50年，然中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年，一般

的跨国公司平均寿命为10至12年，世界500强企业平均寿命为40至42年，1000强企

业平均寿命大约为30年。日本《日经实业》的调查则显示，日本企业平均寿命为

30年。相比之下，我国的企业平均寿命和美国企业相当，相比日本企业差距悬殊。

但我国却少有能做到像美国、日本那些如可口可乐、东芝等百年企业，即便有些

中国企业做到百年，在竞争激烈的国际市场中也没有名气。

学者韩中和认为我国品牌的发展、国际化是时间，规模和资金，品牌个性问

题，核心能力等问题的几个障碍的综合因素，并不是某个单一因素就可以决定品

牌的发展，如海尔、联想等品牌的形成时间很短；如星巴克咖啡在中国的扩张也

没有做过大手笔的宣传广告活动。[1]

一些品牌为什么能够在变化激烈的市场上长期立于不败之地，并且被人们记

住、认可。人们发现其中一部分原因是品牌忠诚度的作用。而为什么我国这些声

名一时的品牌寿命如此短暂？为何我国的品牌在世界上影响力较小？究其原因我

国的企业在做品牌的过程中，只看重眼前的市场和利益，忽略了内在的品质。在

认知方面认为做品牌就是为了市场，为了盈利，只顾眼前利益而不考虑长远发展，

对品牌的长远发展策略缺乏明确、正确的认识。这种急功近利的营销心态最终使

品牌发展难以壮大、企业寿命难以长久和顾客难以忠诚。而建立正确、长远的品

牌营销策略就可以很好的解决这个问题。

对于企业家来说，品牌营销就是如何进行物流、培育、利用和提升品牌资产

的一系列基本决策和方法。品牌营销的目标不仅包括提高企业的销售收人和利润，

更重要的还有提高品牌的内在价值，主要是指无形资产，因此它是在商品营销基

础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长

远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，提升顾客持续的品牌忠诚度，而且还要

发展同相关企业的关系，和社会共同发展的关系。美国现代的一位企划Stephen

King曾说过一句耐人寻味的话“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买

的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功

品牌忠诚度的两种测量方法研究

的品牌却能持久不衰。”而对于营销来说，在长期的营销策略中注重品牌忠诚度的

培养对于每个目标在长远经营的企业是必须要做好的工作。

而对品牌忠诚的研究从上世纪60年代才成为消费行为领域的研究热点，研究

至今已有很长的时间，但对顾客品牌忠诚度是由哪些因素构成的、由什么因素决

定还众说纷纭，顾客品牌忠诚测量应该参考哪些因素、采取什么度量方法尚无统

一标准。因而选择较为准确的参考因素、测量标准以及测量方法，从而度量出顾

客对某一品牌的忠诚程度，对顾客将来的购买行为进行预测，对企业营销来讲具

有重要的意义。

§1.2 研究意义

随着世界经济一体化的不断深入和中国加入WTO，众多跨国品牌源源不断地

进入中国市场，中国企业家已经意识到以往的单纯追求市场份额、单纯追求利润

已经不适合现代企业的发展，即使某个产品的市场份额高，也经常要借助大量的

资本投入，如高密度的促销、广告等等，一旦这种高额的投入减少，市场份额会

随之大幅减少。如果企业找出能给自己带来高额利润的顾客，提高对他们的服务

质量，满足他们的需求，从而可以提高他们的忠诚度。故而公司不再一味的追求

市场份额和利润，企业也并不是“广撒网”式的为所有客户和非客户进行营销或

提供满意的服务，公司会选择一组特定的客户群进行“重点捕捞”，提供绝对满意

的服务，从而赢得特定客户对品牌的忠诚。因此，市场竞争已由产品主导时代进

入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该极力保持顾客对

品牌的忠诚。

总的来说，顾客的品牌忠诚对于企业有如下几点战略意义：

第一，忠诚的顾客可降低企业的营销成本，会带来更多的利润。吸引新顾客

的成本要远比维护老顾客成本高得多。这是因为潜在的新顾客缺乏改变其现有品

牌的动机，而现有的老顾客如果对产品和服务不存在不满意，那么企业要留住老

顾客通常容易得多。

第二，消费者忠诚有贸易杠杆的作用。赢得了消费者强烈忠诚的品牌产品往

往有优先的货架空间。也就是说，品牌忠诚度会影响甚至控制中间商的选择决策。

第三，消费者忠诚有利于吸引新的消费者。顾客群能产生品牌知名度，众多

满意的顾客，能够坚定潜在顾客的信心。

第四，高品牌忠诚度能减少品牌竞争过程中对企业的影响。如果市场中出现

了一种更具有竞争力的竞争品牌，那么品牌忠诚度为企业提供了一种时间上的缓

冲，以便企业能够改变营销策略或者开发新的产品，与市场上的竞争对手的进行

第一章绪论

竞争。

品牌忠诚度测量的意义：测量品牌忠诚能够帮助企业更好地了解自己在市场

竞争中的地位。为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将品牌忠诚度加

以量化。根据测量结果能够有效进行细分市场，可以使企业的营销策略更具有针

对性。也就是说，测量品牌忠诚度的大小主要有两个目的，一是可以了解品牌在

市场中的现状，二是能够细分消费者，找出自己品牌的忠诚者。对于我国企业，

加深对品牌忠诚度测量的研究可以使企业了解自己的品牌经营得失，了解自己的

营销策略是否正确，从而为企业更好的进行市场细分做依据，提高参与国际竞争

的能力，这对创立我们自己的国际知名品牌具有十分重要的意义。

因此，随着消费品行业竞争不断加剧，消费者的选择范围日益扩大，企业想

在激烈的市场竞争中获胜，在降低维护顾客忠诚的成本条件下拥有源源不断的客

源和大量的忠诚顾客，就必须对品牌忠诚度进行长期、不懈的培养和建设。

只有准确把握企业的品牌忠诚度的现状，才能对症下药，为企业长期的品牌

忠诚度建设提供依据和方向，所以进行品牌忠诚度测量是非常有必要的。准确测

对品牌忠诚度进行测量具有一定的难度。首先，品牌忠诚度的概念及其影响因素

在学术界没有统一的标准，因此机构和学者对不同品牌的品牌忠诚度测量结果是

不一样的；其次，品牌忠诚度的影响因素众多，因此测量起来难度较大；最后，

不同行业的产品其品牌忠诚度的影响因素由于其行业或产品的特性，其影响因素

也不尽相同。所以说，准确的测量品牌忠诚度是具有一定难度的。

本文之所以采用模糊综合评价和灰色综合评价对品牌忠诚度进行测量，是基

于以下原因考虑：

第一，可以将一个表示程度的非数值的概念用具体数值测量并表示出来，提

高品牌忠诚度的科学意义，为品牌忠诚度的深入研究打下基础。

第二，品牌忠诚度的影响因素很多，因此其测量因素也比较多，涉及多个因

素和指标，这时就要求根据这多个因素对事物做出一个总的评价，而不能从某一

因素的情况去评价，而模糊综合评价和灰色综合评价方法恰好可以解决多因素变

量的综合评价问题。

第三，不同的因素和指标的量纲不同，所以这两种方法均调整并统一量纲。

第四，两种方法均涉及因素的权重的问题，而且权重对于整个评价结果具有

决定性的影响作用。两种方法的确定权重的方法都包含专家评价法和层次分析法。

最后，两种方法均属于综合评价方法，所以两种测量方法之间可以相互验证，

也便于以后的研究建立更可靠的测量方法。

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摘要：

I中文摘要随着世界经济一体化的不断深入，众多跨国品牌不断地进入中国市场，中国企业已经充分认识到，追求客户的满意是企业的首要目标。企业可以利用顾客的品牌忠诚度来扩大客户的数量，从而用品牌忠诚者的数量来考察企业的赢利能力。对品牌忠诚的研究从上世纪60年代才成为研究的热点问题，至今已有很长的时间。为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将品牌忠诚度加以量化，但对顾客品牌忠诚是由哪些因素构成的、由什么因素决定还众说纷纭，顾客品牌忠诚应该参考什么因素、如何度量尚无统一标准。因而选择较为准确的参考因素、测量标准以及测量方法，从而度量出顾客对某一品牌的忠诚程度，对顾客将来的购买行为进行预测，对企业营销来讲...

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