消费者观察倾向及其影响因素研究

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3.0 李江 2024-09-20 4 4 555.23KB 76 页 150积分

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硕士学位论文

摘要

消费行为每天都在人们的生活中发生，到商店买东西、通过网络购物或是坐在家中

吃早餐，每个人都是消费者，每天都要面临无数的消费决策；另一方面，市场上商品的

品牌和种类都在与日俱增，产品的特性也变得越来越复杂化。但消费者的认知能力以及

搜寻信息的时间、能力、动机却是有限的，同时又面临着各种购买决策的不确定性或者

风险，所以，为了能在如此复杂的品牌和产品环境下经济、快捷而又准确地作出决策，

降低购买风险，消费者往往希望能找到一种使决策简单化的方法，如观察其他消费者的

行为，而这一消费行为特征在中国人讲究面子、喜欢“跟风”、“随大流”的文化背景下

体现得尤为明显。

消费者行为研究中，参照群体是一个重要课题，很多学者已经从不同的角度对参照

群体进行了研究，但始终没有过渡到消费者观察倾向这一研究领域，直至 Simpson 等三

位教授在 2006 年首次建立了“消费者观察倾向模型”，用于定量分析消费者观察倾向，

并且在研究中首次明确了“消费者观察倾向”的定义。由对参照群体的研究过渡到到对

消费者观察倾向的研究，为消费者行为研究提供了一个新的角度。Simpson 等人关于消

费者观察倾向的研究属于首次试验性的探索，其研究结论有待其他学者的进一步验证。

基于以上考虑，本研究引入该模型，对相关研究假设再次进行验证，拟研究其在中国文

化背景下的适用性，同时将研究结果用于比较分析中西方消费者行为特征的差异；并试

图根据中国的文化特点予以调整，用于研究中国消费者观察倾向的影响因素及其作用机

制。

本研究的对象为普通的中国消费者。通过电子邮件及人员访问的调查方式、以便利

抽样法与滚雪球抽样法，经过三个月的调研取得 338 份有效问卷样本，在信度和效度的

有效分析后，运用结构方程模型（SEM）对本研究提出的假设进行实证研究。

将本研究的研究假设结果与 Simpson 等人的研究结果进行比较分析，得出主要结论

如下：

1．风险规避对中国消费者观察倾向有重要的间接影响，但没有直接影响，此结论

与以西方消费者为研究对象得出的结论一致。

2．认知需求对中国消费者观察倾向既无直接影响，也无间接影响。此结论与以西

方消费者为研究对象得出的结论一致。

3．感知品牌选择超载对中国消费者观察倾向有重要的直接影响。此结论与以西方

消费者为研究对象得出的结论一致。

4．消费者自信心对中国消费者观察倾向既无直接影响，也无间接影响。此结论与

以西方消费者为研究对象得出的结论具有明显差异，而差异的形成与中国特有的文化背

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景和集体主义的社会文化有关。

5．从众倾向对中国消费者观察倾向有重要的直接影响。此结论与以西方消费者为

研究对象得出的结论一致。

研究结果比较分析得出中西方消费者行为特征的差异，恰好说明了中西方文化的差

异。

最后，根据研究假设结论对模型进行修正，得到一个与中国文化背景相适应的消费

者观察倾向模型。修正后模型对零售商及企业具有借鉴意义。零售商可以利用消费者观

察倾向这一行为特征，更好地掌握消费者的购买心理和购买动机，采取各种营销手段，

促进产品销售，以更加积极、有效的方式应对现今消费者信心不足、消费低迷的市场环

境。

关键字：消费者观察倾向；品牌选择超载；风险规避；消费者自信心；从众倾向；认知

需求

硕士学位论文

III

ABSTRACT

Consumer behavior occur everyday, such as going to the store, shopping on line and

eating breakfast at home. Everyone is a consumer and has to face numerous consumer

decision-making everyday. On the other hand, there are so many brands and types of goods in

the market, and the features of products become more complex. While the consumer's

cognitive abilities and the time, ability and motivation for searching information is limited,

even facing the risk of purchasing decisions. In a complex brand environment consumers

often want to develop simplifying decision heuristics, such as observing behavior of other

consumers, to help them make economic, speedy and accurate decision-making and reduce

purchase risk.

Although researchers have studied reference groups from various perspectives, very little

research has studied consumers’ propensity to observe. Simpson, Siguaw and Cadogan(2006)

first develop a measure of the consumer propensity to observe, and in their research the

concept of consumers’ propensity to observe is defined explicitly. From studying reference

group to consumers’ propensity to observe, provides a new perspective for consumer behavior

research. Simpson et al.’s research is an experimental exploration and the research findings

should be further verified by others. In this study we introduce the model, and will verify its

applicability in the context of Chinese culture, then the findings for comparative analysis with

Simpson et al.’s. Finally, according to Chinese cultural characteristics, the model could be

modified and be used to study of Chinese consumers’ propensity to observe.

The model is tested on a sample of Chinese consumers. In this study, we collected 338

questionnaires, via simply sampling and snowball sampling in the form of E-mail and leaflet.

And then, the all the hypotheses were tested via the SEM, basing on this datum.

Compare hypothesis results of this study with the findings of Simpson et al.. The main

conclusions drawn are as follows:

1. Risk aversion has an important indirect effect on Chinese consumers’ propensity to

observe, but no directly effects, which conclusions are the same as study of Western

consumers.

2. Need for cognitive has neither a direct impact on Chinese consumers’ propensity to

observe, nor indirect effects, which conclusions are the same as study of Western consumers.

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3. Perceived brand choice overload has a significant direct impact on Chinese

consumers’ propensity to observe, which conclusions are the same as study of Western

consumers.

4. Consumer self-confidence has neither a direct impact on Chinese consumers’

propensity to observe, nor indirect effects, which conclusions have a significant difference

from study of Western consumers because of Chinese unique cultural background and

collectivist social culture.

5. Propensity to conform has a significant direct impact on Chinese consumers’

propensity to observe, which conclusions are the same as study of Western consumers.

The findings about different consumer behaviors between the Chinese and the West

illustrate the differences between Chinese and Western cultures.

Finally, the model is modified according to research findings and adapt to Chinese

cultural background, which have referential significance for retailers and enterprises. Retailers

can take advantage of Chinese consumers’ propensity to observe to understand psychology

and purchase motivation of consumers better. Then they can take measures to promote

product sales, and find a more positive and effective way to solve problems arisen from the

lack of consumer confidence and sluggish market environment.

Keywords: Consumer Propensity to Observe; Perceived Brand Choice Overload; Risk

aversion; Consumer Self-confidence; Propensity to Conform; Need for Cognition

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第一章导论..................................................................................................................1

第一节研究背景...................................................................................................1

第二节研究目的和内容.......................................................................................2

第三节研究意义和创新.......................................................................................3

第四节研究流程和方法.......................................................................................4

第二章文献研究..........................................................................................................6

第一节消费者观察倾向.......................................................................................6

第二节感知风险和风险规避...............................................................................8

第三节认知需求和精细加工可能性模型（ELM）.......................................... 9

第四节品牌选择超载.........................................................................................11

第五节消费者自信心.........................................................................................12

第六节从众倾向.................................................................................................14

第七节文化差异.................................................................................................16

第三章研究设计和方法............................................................................................19

第一节理论模型和研究假设.............................................................................19

第二节变量的定义和测量.................................................................................22

第三节问卷设计和数据收集.............................................................................26

第四节数据分析方法.........................................................................................27

第四章数据分析和讨论............................................................................................31

第一节描述性统计分析.....................................................................................31

第二节信度和效度分析.....................................................................................32

第三节测量模型分析——验证性因子分析.....................................................38

第四节结构模型分析.........................................................................................43

第五章研究结论和展望............................................................................................52

第一节研究假设结果比较分析.........................................................................52

第二节研究模型的修正.....................................................................................57

第三节主要研究结论和管理建议.....................................................................59

第四节研究局限和未来研究方向.....................................................................61

参考文献......................................................................................................................62

附录调查问卷............................................................................................................67

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图目录

图1-1 研究流程.................................................................................................... 4

图3-1 消费者观察倾向模型.............................................................................. 19

图4-1 消费者自信心的二级验证性因子分析（CFA）模型图....................... 39

图4-2 消费者观察倾向的验证性因子分析（CFA）模型图........................... 42

图4-3 结构模型路径及参数图.......................................................................... 45

图5-1 修正后结构模型路径及参数图.............................................................. 58

图5-2 调整后的消费者观察倾向模型.............................................................. 59

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VII

表目录

表3-1 消费者观察倾向的测量问项.................................................................. 23

表3-2 风险规避的测量问项.............................................................................. 23

表3-3 认知需求的测量问项.............................................................................. 24

表3-4 品牌选择超载的测量问项...................................................................... 24

表3-5 消费者自信心的测量问项...................................................................... 25

表3-6 从众倾向的测量问项.............................................................................. 26

表3-7 SEM 模型拟合度标准与判断准则.......................................................... 29

表4-1 样本基本信息整体描述.......................................................................... 31

表4-2 Cronbach’s α系数建议标准...................................................................... 32

表4-3 消费者自信心的信度分析....................................................................... 33

表4-4 风险规避和品牌选择超载的信度分析................................................... 33

表4-5 认知需求的信度分析............................................................................... 34

表4-6 从众倾向的信度分析............................................................................... 34

表4-7 消费者观察倾向的信度分析................................................................... 35

表4-8 本研究问卷信度分析结果整理.............................................................. 35

表4-9 消费者自信心进行 KMO 和Bartlett 球形检验...................................... 36

表4-10 消费者自信心的建构效度分析............................................................. 36

表4-11 KMO 和Bartlett 球形检验..................................................................... 37

表4-12 消费者自信心 CFA 参数估计表........................................................... 40

表4-13 消费者自信心的建构信度与平均变异抽取量.................................... 41

表4-14 消费者自信心拟合度指标值................................................................ 42

表4-15 消费者观察倾向 CFA 参数估计表....................................................... 43

表4-16 消费者观察倾向的建构信度与平均变异抽取量................................ 43

表4-17 消费者观察倾向拟合度指标值............................................................ 43

表4-18 结构模型中各指标在其变量上的因子负荷........................................ 46

表4-19 结构模型中各组成因素的建构信度及平均变异抽取量分析............ 47

表4-20 结构模型整体拟合度指标值................................................................. 49

表4-21 研究假设与验证方式............................................................................. 49

表4-22 研究假设的验证.................................................................................... 50

表5-1 研究假设验证情况比较分析.................................................................. 52

表5-2 修正后模型与原模型路径系数对比...................................................... 58

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VIII

表5-3 修正后结构模型整体拟合度指标值...................................................... 59

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第一章导论

第一节研究背景

一、现实研究背景

消费行为每天都在人们的生活中发生，到商店买东西、通过网络购物或是坐在家中

吃早餐，每个人都是消费者，每天都要面临无数的消费决策，从决定用某个品牌、到某

一购物地点、再到如何安排资源和时间等等，无一不是在做选择。另一方面，随着经济

的全球化和商业活动的蓬勃发展，无论是商品的品牌还是种类都在与日俱增，产品的特

性也变得越来越复杂化，这给了消费者更多选择的机会，但同时也增加了消费者选择的

难度。相对于市场种类繁多、款式各异的商品，消费者的认知能力以及搜寻信息的时间、

能力、动机是有限的；而买卖双方又通常拥有不对称的信息（Spence，1974），即销售

者知道自己所售产品或服务的完整信息，但消费者不具有所欲购产品或服务的完整信

息，所以，对要做出购买决策的消费者来说，就面临着各种购买决策的不确定性或者风

险（Hampton，1977）。为了能在如此复杂的品牌和产品环境下经济、快捷而又准确地作

出决策，降低购买风险，消费者往往希望能找到一种使决策简单化的方法，如观察其他

消费者的行为（Park and Lessig，1977）。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一

种消费者常使用的降低感知风险的方法，尤其在中国文化的影响下，从众购买也让消费

者有一种不会出错的安慰心理，避免购买错误使自己失去社会亲和力或降低社会地位，

甚至危害自我形象或威胁到自尊。因此，研究中国消费者的观察倾向是建立在现实的基

础上的。

二、理论研究背景

在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从20世纪90年

代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行

为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究（OliverH.M.Yau，

1994），

也包括对中国消费者研究方法的研究等（杨中芳，1997）。这些学者中，对大陆、香港

及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受

到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者

社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。在国内，卢泰宏教授

从1999年起，开始“消费者行为与中国营销”方向的研究，并致力于采用本土化的方法

研究中国消费者行为。①由于国内消费者行为研究始于20世纪90年代后期，有关研究还

①转引自杨晓燕．中国消费者行为研究综述[J]．经济经纬，2003，（3）：65-68．

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比较少。绝大多数都是关于消费者行为特征的一般分析，仅有少数的文章进行实证研究，

如朱存梅（2004）在消费者人格特征及消费者行为研究中采用描述性统计，何志毅（2005）

在中国消费者的产品利益偏好研究中采用因子分析等对消费者行为进行分析。

消费者行为研究中，参照群体（Reference Group）对消费者的影响越来越获得国内

学者的关注。特别是在购买决策过程中，参照群体对消费者的感知价值和购买意愿产生

了重要的影响。目前，国内对参照群体的研究多集中于参照群体对消费者购买不同产品

或进行品牌选择时的影响或是考察了参照群体的不同意见对消费者购买产品决策的影

响。国外对参照群体的研究起步较早，Hyman（1942）在社会地位研究中首先采用这个

术语，虽然很多学者已经从不同的角度对参照群体进行了研究，即以参照群体这个影响

消费者行为的因素为出发点间接考察消费者的行为特征，但始终没有过渡到直接考察消

费者自身的行为特征，即消费者观察倾向这一研究领域，直至Simpson、

Siguaw和Cadogan

于2006年首次建立了“消费者观察倾向模型”①，用于定量分析消费者观察倾向，并且

在研究中首次明确了“消费者观察倾向（the Consumer Propensity to Observe）”的定义。

此外，没有其他研究对消费者观察倾向进行定量分析，也没有学者试图对消费者观察倾

向的前因变量进行系统性的研究。

第二节研究目的和内容

考虑到“消费者观察倾向模型”是 Simpson 等人首次提出的，此前并没有学者对消

费者观察倾向进行过定量分析，所以他们关于消费者观察倾向的研究属于试验性的探

索，其模型和相关的研究假设并不完善，还有待进一步验证；并且在选择研究对象时主

要以西班牙裔为主，模型的适用性存在很大的局限，因此，以其他国家的消费者为研究

对象，对已有的研究假设进行再次验证是非常有必要的。

本研究选择中国消费者为研究对象，一方面考虑到中西方文化存在的差异，既有可

能使已有模型在得到验证后，可以有进一步的发展，扩大其适用范围，也有可能得到与

已有研究假设相反的结论，从而需要对模型进行修正。另一方面，中国人本身讲究面子、

喜欢“跟风”、“随大流”的文化特征，可能会使观察倾向这一行为特征在中国消费者身

上体现得尤为明显，也使研究更具现实基础。

基于以上目的，本研究引入该模型，进行相关研究，具体研究内容如下：

1．以中国消费者为研究对象，结合已有的“消费者观察倾向模型”，探讨风险规避、

认知需求、品牌选择超载、消费者自信心、从众倾向这些因素如何作用于消费者观察倾

向，对相关研究假设再次进行验证，考察上述因素是否对中国消费者的观察倾向产生显

著影响，即研究模型在中国文化背景下的适用性。

①Simpson, M. Penny, Siguaw, A. Judy and Cadogan, W. John. Understanding Consumer propensity to observe [J].European

Journal of Markting, 2006, Vol.42, No.1/2, 196-211.

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摘要：

硕士学位论文I摘要消费行为每天都在人们的生活中发生，到商店买东西、通过网络购物或是坐在家中吃早餐，每个人都是消费者，每天都要面临无数的消费决策；另一方面，市场上商品的品牌和种类都在与日俱增，产品的特性也变得越来越复杂化。但消费者的认知能力以及搜寻信息的时间、能力、动机却是有限的，同时又面临着各种购买决策的不确定性或者风险，所以，为了能在如此复杂的品牌和产品环境下经济、快捷而又准确地作出决策，降低购买风险，消费者往往希望能找到一种使决策简单化的方法，如观察其他消费者的行为，而这一消费行为特征在中国人讲究面子、喜欢“跟风”、“随大流”的文化背景下体现得尤为明显。消费者行为研究中，参照群体是一个重要...

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