消费者对超市自有品牌感知风险与购买倾向研究

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3.0 李江 2024-09-20 4 4 500.4KB 70 页 150积分

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硕士学位论文

摘要

随着零售业的快速发展，竞争的不断加剧，寻求新的利润增长点及培育核心

竞争力都是当今零售企业所面临的共同问题。这些问题在超市这种零售业态中表

现尤为突出。实施自有品牌战略可谓是解决这些问题的有力途径，它不仅可以提

升零售对制造商的讨价还价能力，还可以培养顾客忠诚。根据 AC 尼尔森于 2005

年9月发布的《全球经理人报告：2005 年自有品牌的力量》显示，在 38 个国家

80 个商品种类自有品牌的销售情况调查中，自有品牌的销售额占全球同类商品销

售总额的 17%（在欧洲更是占到了 23%），自有品牌增长率 5%。自有品牌对零售

商业务的重要性不容小觑。

消费者在选购零售商推出的自有品牌时，通常都是基于某些比较利益的考虑，

但相较于选购制造商品牌，消费者会暴露在更多的不确定因素之下，也需要承担

更多风险。消费者的感知风险源自购买后果的严重性和这些后果发生的可能性。

其购买行为很多时候带有感性色彩。消费者在决策过程中所感知到的风险，将会

直接影响到他们的购买意愿。购买倾向越高，购买可能性越大。因此，本研究主

要从感知风险的角度出发探讨其对自有品牌购买倾向的影响。

通过理论文献研究表明，感知风险会受到产品类别、人口统计变量、文化等

诸多因素的影响。因此，本研究将探讨产品类别特征、人口统计变量、文化对感

知风险的直接影响。基于感知风险与购买倾向间的关于，还将探索人口统计变量、

文化是否对购买倾向产生影响。

本研究的主要研究对象是超市消费者，同时采用定性和定量的研究方法，分

析最近 3个月内到过超市购物消费者；并且人员访问的调查方式、以便利抽样法

与，经过调研取得 329 份有效问卷样本，在信度和效度的有效分析后，最后运用

结构方程模型（SEM）对本研究提出的假设进行实证研究。

主要结论如下：

1. 消费者的感知风险对超市自有品牌购买倾向有显著影响；在感知风险各细

分维度中，感知安全风险对购买倾向的影响最大。

2. 产品类别特征对感知风险有显著影响；类别复杂程度低、类别品质差异小、

购买间隔时间较长、价位较低的产品感知风险比较低。

3. 文化维度对感知风险也存在显著影响；不确定性规避程度高、集体主义倾

向强的消费者感知风险比较高。

4. 收入、教育程度对感知风险都有显著影响，同时，教育程度还对购买倾向

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存在直接影响。

通过本研究，将感知风险与购买倾向间关系于自有品牌上加以验证，并且得

出感知风险各细分维度对购买倾向的影响权重，对于产品类别特征、人口统计变

量、文化与感知风险的关系也加以明晰。因此，本研究对于拓展感知风险与购买

倾向间研究深度具有积极意义；同时也能够从实践上指导零售商从感知风险的角

度出发，科学选择自有产品种类，提高超市自有品牌购买倾向。

关键字：自有品牌；感知风险；购买倾向；类别特征

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III

ABSTRACT

With the fast development and increasingly fierce competition of the retail industry,

the merchants are facing the common problems: how to seek for the new profit growth

and develop core competitiveness. These phenomenances are particularly outstanding in

the supermarket. It is a effective way to solve these problems to implement private label

strategy .For retailers, it not only enhance the ability of bargain with manufacturers, also

improve customer loyalty. According to Global Services Executive News Report: the

Power of Private Label 2005 released in September 2005 by ACNielsen, based on

ACNielsen data collected from 80 categories in 38 countries,private label goods

comprise 17 percent of total value sales(23 percent in Europe) ,up from 5

percent .Private labelis a significant business of retail industry.

Purchasing decision making is usually based on comparative advantage.

Consumers who chose private label will face more uncertainly factors and will

undertake more risks compared with someone chose manufacture brands.perceived

risk arise from the serious consequences of making a mistake in a purchase and the

probability of consequences.consumer's purchase behavior are always perceptual.the

perceived risk in purchase decision making will straight influent their purchase

intention.consumers are more prone to buying when the purchase intention degree is

higher.so,this research mainly analyze the influences on consumer perceived risks and

purchase intention.

Previous research investigating perceived risk has demonstrated the perceived risk

will be influenced by such factors as product category, demographic variable, culture

etc.. So, this research will probe into product category characteristics, demographic

variable and culture direct influence on perceived risk. Because of the relationship

between perceived risk and purchase intention, we will also explore whether

demographic variables and culture have an impact on purchase intention.

In order to proceed the analysis, through qualitative and quantitative empirical

research. We investigated the customers who had gone to the supermarket within last 3

months and collected 329 effective questionnaire samples, via simply sampling. And

then, the hypotheses were tested via the SPSS and SEM, basing on this datum.

The main conclusions are as follows:

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1. Consumers perceived risk has significant effect on private label purchase

intention. In the four aspects of perceived risk, safety risk is the most influential factor

to purchase intention.

2. The product category characteristics have significant effect on perceived risk;

Classification complexity low, classification quality difference little, interval between

twice deal long, price lower , products’ perceive risk to be low.

3. Culture has significant effect on perceived risk too. Consumers’ higher degree

of uncertainty avoidance and collectivism intention is, the higher perceived risk will be.

4. Income, education degree also have significant influence on perceived risk,

meanwhile, the education degree is still directly influenced to purchase intention.

Through this research, we verified the relation of perceived risk and purchase

intention on the private label, and clear the four aspects of perceived risks’ influence

weight to purchase intention, clarify the influence of products category characteristics,

demographic variable, culture and perceived risk. So, it has positive meanings that this

research expanded the depth of study with the relation of perceived risk and purchase

intention. It could also direct the retailers scientifically choose private label category

based on perceived risk, raised private label purchase intention.

Keywords: private label; perceive risk; purchase intention; product category

characteristic

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第一章绪论..................................................................................................................... 1

第一节研究背景...................................................................................................... 1

第二节研究意义...................................................................................................... 2

第三节研究对象与创新点...................................................................................... 3

第四节研究方法...................................................................................................... 3

第二章文献回顾............................................................................................................. 5

第一节超市自有品牌概述...................................................................................... 5

第二节感知风险...................................................................................................... 8

第三节产品类别特征............................................................................................ 13

第四节消费者特征与态度.................................................................................. 15

第五节文化.......................................................................................................... 16

第六节购买倾向.................................................................................................... 18

第三章研究假设与问卷设计....................................................................................... 19

第一节理论模型.................................................................................................... 19

第二节研究假设.................................................................................................... 20

第三节问卷设计.................................................................................................... 24

第四节数据收集.................................................................................................... 27

第五节数据分析方法............................................................................................ 27

第四章数据分析与讨论............................................................................................... 29

第一节描述性统计............................................................................................ 29

第二节信度分析.................................................................................................... 30

第二节效度分析.................................................................................................... 33

第四节假设检验.................................................................................................... 39

第五节感知风险各维度与购买倾向间关系............................................................... 49

第五章研究结论与展望............................................................................................... 52

第一节研究结论与管理建议................................................................................ 52

第二节研究局限与未来研究................................................................................ 53

参考文献......................................................................................................................... 55

附录................................................................................................................................. 61

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表目录

表 3- 1 感知风险的测量问题........................................................................... 24

表 3- 2 产品类别特征的测量问题................................................................... 25

表 3- 3 购买倾向的测量问题........................................................................... 26

表 3- 4 文化的测量问题................................................................................... 26

表 3- 5 调查问卷回收统计表........................................................................... 27

表 4- 1 样本的基本特征................................................................................... 29

表 4- 2 样本类别特征....................................................................................... 30

表 4- 3 问卷各部分 α系数............................................................................... 30

表 4- 4 感知风险的 CITC 和信度检验............................................................ 31

表 4- 5 产品类别复杂程度的 CITC 和信度检验............................................ 32

表 4- 6 产品类别品质差异的 CITC 和信度检验............................................ 32

表 4- 7 购买倾向的 CITC 和信度检验............................................................ 32

表 4- 8 文化的 CITC 和信度检验..................................................................... 33

表 4- 9 感知风险指标 KMO 和Bartlett 球形检验..........................................34

表 4- 10 感知风险总方差解释表....................................................................... 34

表 4- 11 感知风险旋转后因子负荷................................................................... 35

表 4- 12 产品类别复杂程度指标 KMO 和Bartlett 球形检验..........................35

表 4- 13 产品类别复杂程度因子负荷表........................................................... 36

表 4- 14 产品类别品质差异指标 KMO 和Bartlett 球形检验..........................36

表 4- 15 产品类别品质差异因子负荷............................................................... 36

表 4- 16 购买倾向指标 KMO 和Bartlett 球形检验..........................................37

表 4- 17 购买倾向指标因子负荷....................................................................... 37

表 4- 18 文化指标 KMO 和Bartlett 球形检验..................................................38

表 4- 19 文化总方差解释表............................................................................... 38

表 4- 20 文化指标旋转后因子负荷................................................................... 38

表 4- 21 收入与感知风险相关分析................................................................... 39

表 4- 22 收入水平 ANOVA................................................................................ 39

表 4- 23 收入与购买倾向相关分析................................................................... 40

表 4- 24 教育程度与感知风险相关分析........................................................... 41

表 4- 25 教育程度与购买倾向相关分析........................................................... 41

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VII

表 4- 26 教育程度 ANOVA................................................................................ 42

表 4- 27 个人主义/集体主义与感知风险 ANOVA......................................... 43

表 4- 28 个人主义/集体主义与购买倾向 ANOVA......................................... 43

表 4- 29 不确定性规避与感知风险 ANOVA................................................... 44

表 4- 30 不确定性规避 ANOVA....................................................................... 44

表 4- 31 类别复杂程度与感知风险的 Pearson 相关........................................ 45

表 4- 32 类别品质差异与感知风险的 Pearson 相关........................................ 45

表 4- 33 购买间隔时间与感知风险相关分析................................................... 46

表 4- 34 购买间隔时间与感知风险 ANOVA................................................... 46

表 4- 35 类别公众性与感知风险相关分析....................................................... 47

表 4- 36 类别价位与感知风险相关分析........................................................... 47

表 4- 37 感知风险各维度与购买倾向间 Pearson 相关.................................... 48

表 4- 38 研究假设验证....................................................................................... 49

表 4- 39 感知风险各细分维度与购买倾向路径系数表................................... 50

表 4- 40 模型拟合指数表................................................................................... 51

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第一章绪论

第一节研究背景

品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，

其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的

产品和服务区别开来。①在传统的商业领域中，制造商一直是创建消费者品牌产品

的核心,但是，随着零售企业由单个的网点发展为连锁的网络，使商品的控制权从

制造商转向流通领域，许多大型的零售商都开始建立和推广自有品牌，并且自有

品牌的力量也越来越不容忽视。

根据 AC 尼尔森公司研究报告，截至到 2008 年9月底，过去一年内自有品牌

在美国的超市、药品连锁店及大卖场的销售额达到了 810 亿美元，相较上一年度

增长 10.2%。②在全球范围内，自有品牌也是表现出众。在英国，自有品牌产品销

售占零售市场销售的 40%-50%（Connor & Schiek，1997）。德国市场上自有品牌得

份额在过去的 30 年从 12%上升到 34%（Kumar & Steenkamp，2009）！由此可见

自有品牌正在日益蓬勃发展之中。

自有品牌在国外的发展已趋近成熟，但在国内却尚处于起步阶段。近年来，

随着我国加入世贸组织，对外资零售业的全面放开，使零售企业间的竞争日趋激

烈，为了寻找新的利润增长点，越来越多的零售企业开始关注自有品牌。目前，

国内自有品牌的种类主要涉及食品、日常用品、服装、化妆品和个人护理用品等

几个方面。其中，沃尔玛、家乐福等外资超市主要关注食品、日常用品、服装等，

在化妆品和个人护理用品的自有品牌开发上表现尤为出色的当属屈臣氏。目前国

内的一些零售商如华联、联华、物美等也在不断开发自有品牌，但是产品种类也

多集中于食品、日常用品等，对化妆品和个人护理类较少涉猎。此外，其它还有

不少零售企业也正在逐步尝试和开发自有品牌。

伴随着自有品牌的产生和发展，从上个世纪的七十年代开始，在西方营销文

献中开始出现有关自有品牌的研究报告，到九十年代中后期更是达到了高峰。突

出表现在从对自有品牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自

有品牌的战略定位、完整的自有品牌营销策略等方面。而随着国内自有品牌的发

展，对自有品牌的研究也逐渐成为理论的热点。

①[美]菲利普.科特勒著，梅清豪译．营销管理（第 11 版）［Ｍ］．上海：上海人民出版社，2003.

②AC Nielsen. Nearly Three-Quarters of U.S. Consumers Agree Private Label Brands Are Good Alternatives to

Name Brands, According to Nielsen Survey.

http://en-us.nielsen.com/main/news/news_releases/2008/november/nearly_three-quarters

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第二节研究意义

消费者在选购零售商推出的自有品牌时，通常都是基于某些比较利益的考虑，

例如消费者可用较低的价格买到品质较佳的产品。过去研究显示，消费者在大部

分的商店购物均会感觉到不同风险的存在（Cox，1967），消费者对自有品牌不同

程度的担心，甚至是影响他们不信任自有品牌的主要因素。换言之，消费者在面

对自有品牌选择时，会暴露在更多的不确定因素之下，消费者必须承担起比制造

商品牌更高的风险，这也导致了许多消费者购买自有品牌的比例偏低。

消费者的感知风险源自购买后果的严重性和这些后果发生的可能性（Dowling

& Staelin，1994）。消费者的购买行为很多时候带有感性色彩，感知风险对于产品

购买决策的影响很大。消费者在决策过程中所感知到的风险，将会直接影响到他

们的购买意愿（Garretson & Clow，1999）。Roselius（1971）指出，当消费者面临

感知风险时通常会有多种不同的反应，其中一项便是延迟或取消购买行为，藉以

转移损失。购买倾向一直被认为是预测消费者行为最精确的项目，购买倾向越高，

则表示购买的可能性越大（Ajzen & Drive，1991）。以往对感知风险和购买倾向间

关系研究，都是将感知风险当作一个整体来研究，但感知风险作为一个多维度的

概念，研究感知风险各细分维度与购买倾向间的关系应该更具备解释力。

消费者的感知风险会随着产品类别、人口统计变量、文化等诸多因素而有所

不同。消费者对不同的产品可能感知风险不同；不同收入水平、受教育程度的消

费者感知风险水平也可能有所不同。

本文旨在从感知风险角度研究零售商自有品牌购买倾向的影响因素，揭示感

知风险各个维度对零售商自有品牌购买倾向的影响。明晰产品类别特征、人口统

计变量、文化差异对感知风险的影响。

因此，本研究的意义在于：

1.揭示自有品牌产品感知风险与购买倾向间关系，并确立感知风险各个细分维

度对购买倾向的影响权重。

2.探讨文化与感知风险间关系，以及是否通过感知风险的中介作用对购买倾向

产生影响。

3.明晰产品类别特征、人口统计变量对感知风险的影响。有助于了解哪种属性

的产品消费者感知风险较大，什么收入水平、教育程度的消费者感知风险较低，

使得零售商在制定自有品牌的营销策略时能够更加有针对性。

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第三节研究对象与创新点

本研究的创新点主要体现在以下几个方面：

1.由于自有品牌低价的特点，以往学者从消费者感知角度的研究多侧重于消费

者在自有品牌购买行为中感知价值、感知质量层面，从价格与质量推定探讨其与

购买倾向间的关系，而对于感知风险涉入较少。

2.国内对感知风险的研究主要是定性分析，实证研究相对缺乏，本研究以国内

消费者为调查对象，深入调研，积累第一手资料，并用 SPSS16.0 统计软件和结构

方程模型 AMOS7.0 统计分析方法进行数据处理，以更科学的方法来研究消费者的

感知风险。

3.以往关于感知风险和购买倾向的研究多是感知风险定义的两个层面（购买错

误带来的严重后果、后果发生的可能性）作为切入点，探讨感知风险与自有品牌

购买倾向间的关系，构建了两者间关系的理论模型。本研究拟从感知风险各个细

分维度（财务风险、绩效风险、社会风险、安全风险）出发，挖掘它们与购买倾

向间的关系，明晰各个维度对购买倾向的影响权重。

4.从文化维度出发，考虑消费者不确定性规避（模糊的承受程度）、个人主义/

集体主义倾向差异，研究这些因素对感知风险产生的直接影响，也进一步探索文

化差异是否通过感知风险的中介效应对购买倾向产生间接影响。

第四节研究方法

研究方法对于研究结果的有效性至关重要（Sunde & Brodie，1993），因此本

文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结

论。本研究应用的主要方法如下：

1．文献阅读法

通过阅读感知风险和自有品牌的相关文献，对前人在相关领域的研究动态和

研究结果有所掌握。这些成果构成了本研究的理论基础，也对本研究的研究方法

有一定的启发。本文阅读的文献大多来源于图书馆的全文数据库和因特网，如

EBSCO，Emerald 等英文数据库以及中国知网、万方优秀硕博士论文等中文期刊，

并利用搜索引擎（Google，Baidu et al.）对国内外开放资源进行搜索阅读。

2．访谈法

针对研究的意义以及研究对象，选择购买过超市自有品牌的消费者以及对自

有品牌比较熟悉但未购买过的消费者作为访谈对象。通过深度访谈，并就本研究

的相关问题进行了多次沟通与交流，这样可以获得全面真实地信息。他们提出了

许多建设性的意见，及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、

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摘要：

硕士学位论文I摘要随着零售业的快速发展，竞争的不断加剧，寻求新的利润增长点及培育核心竞争力都是当今零售企业所面临的共同问题。这些问题在超市这种零售业态中表现尤为突出。实施自有品牌战略可谓是解决这些问题的有力途径，它不仅可以提升零售对制造商的讨价还价能力，还可以培养顾客忠诚。根据AC尼尔森于2005年9月发布的《全球经理人报告：2005年自有品牌的力量》显示，在38个国家80个商品种类自有品牌的销售情况调查中，自有品牌的销售额占全球同类商品销售总额的17%（在欧洲更是占到了23%），自有品牌增长率5%。自有品牌对零售商业务的重要性不容小觑。消费者在选购零售商推出的自有品牌时，通常都是基于某些比较...

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