顾客满意度与财务绩效之关系研究

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第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1. 1 研究背景及研究意义
当前，世界经济正处于复杂快变、多重转型的时期，每一个中国企业都在试
图寻找独具特色的最佳生存模式和发展空间。中国企业之间的竞争越来越激烈，
而且，中国加入 WTO 后，外资企业进入中国市场，使得中国企业的竞争形势更加
严峻。
随着各种现代生产管理手段和技术的发展，企业之间产品的差异越来越难以
区分，产品趋同的趋势越来越明显，市场竞争日趋激烈，通过产品差异来细分市
场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。与此同时，随着市场态势从卖
方市场向买方市场的转变，顾客的消费行为越来越成熟，期望也越来越高。在这
一背景下，企业的经营理念也必将经历从“以产品为中心”、“以市场为导向”到
“以顾客为中心”。拥有顾客就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥
有并想办法保留住顾客是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关
注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注顾客这一因素的力度。
继瑞典于 1989 年，建立了世界上第一个国家顾客满意度指数测评体系之后，
世界各发达国家，如美国、德国、加拿大、日本、韩国等，也纷纷建立了具有自
己特色的顾客满意度指数评价体系，作为衡量经济增长质量的一个客观经济指标
[1]。美国通用等一些世界级大公司把顾客满意度作为衡量工作绩效的指标。在
2000 版 ISO9000 族标准中，“以顾客为关注焦点”被列为“八项质量管理原则”之
首[2]。
中国的顾客满意度指数体系尚未建立，部分地区和行业已建立并成功运行顾
客满意度测评，很多企业都在进行各自的顾客满意度测评，但对顾客满意度的经
济价值没有量化分析，不理解顾客满意所包含的有关未来的许多信息。
§1. 2 问题的提出
随着满意度测评理论渐趋成熟，许多发达国家都建立了国家顾客满意度指数
测评体系，如瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型；国内部分地
区或行业已建立并成功运行顾客满意度测评，如中国房地产满意度指数测评体系。
但上述满意度的衡量，都是通过市场调查获得，顾客满意度量是一种事后评价，
不能直接测量，只能间接推断。从九十年代初以来，世界上愈来愈多的企业把焦
点对准了顾客，致力于提升顾客满意度，然而，企业的最终目的是盈利，是股东
顾客满意度与财务绩效之关系研究
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权益最大化、企业价值最大化，那么，通过市场调查获得的满意度指数究竟与企
业效益究竟有多大的相关性？通过瑞典顾客满意度指数模型或美国顾客满意度指
数模型测评所得出的结果，是否证实了顾客满意度和经济绩效之间的关系？提高
顾客满意度是否会真正导致经济回报和企业价值增值？
1994 年，Anderson 等人分析了顾客满意度（customer satisfaction，CS）
和投资收益率（Return On Investment，ROI）之间的关系，通过对瑞典顾客满意
度指数模型所涉及的 77 个公司的投资收益率和顾客满意度的时间序列数据进行回
归分析，结果表明投资收益率明显受顾客满意度的影响（0.40）[3]。但这里投资
收益率是关于企业整体经营状况的数据,它不像瑞典顾客满意度指数模型是对特
定产品测量的数据。尽管这对零售业和服务部门不是棘手问题,但对那些诸如汽车
业等具有多种生产线的企业来说,就是一个难题了。因此尽管投资收益率 已普遍
应用于针对策略调整而带来的利润变化的研究中,但是它并不是理想的评测利润
工具。由于瑞典顾客满意度指数模型 中的大部分企业在瑞典的交易很活跃,因此
可利用资本市场数据进行有效的测量。
而美国顾客满意度指数模型是在瑞典顾客满意度指数模型的基础上建立的，
其中大部分企业都在美国股票交易市场很活跃，因此本文把此数据库与相应企业
的财务绩效数据（如股票价格）做比较，发现具有相关性。财务绩效数据主要指
传统的经济绩效测评：资产收益率、市场占有率、股票价格收益率、市值净资产。
如果借助时间序列回归分析，建立二者的方程，则一方面证明满意度与企业绩效
正相关，另一方面也可以由美国顾客满意度指数模型提供的满意度指数对绩效数
据进行预测。进而，提出建立以绩效为中心的顾客关系管理系统。
因此，本文首先要研究的问题是顾客满意度指数与财务绩效的关系的相关性，
通过研究顾客满意度指数与财务绩效的关系为企业开展顾客满意度营销、提高财
务绩效提供支持。
本文要研究的第二个问题是如何运用 SPSS 软件对时间序列自回归模型进行建
模、识别模型、假设检验。为找寻顾客满意度指数与财务绩效之间的关系提供理
论支持。
最后，在证实了顾客满意度与财务绩效存在相关性后，提出建立绩效驱动的
顾客关系管理系统，并结合组织整合方法实施这一系统，把顾客满意度营销落到
实处的策略建议。
§1. 3 研究内容与框架
本文以顾客满意度指数测评理论模型为切入点，结合具体企业的财务绩效，
第一章 绪 论
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运用时间序列自回归模型，论证顾客满意度指数与财务绩效的关系。全文采用的
是问题导向的思路，通过对顾客满意度指数与财务绩效进行统计研究，使论文的
研究具有实践和理论意义。
本文在第一章中分析了中国企业竞争的现状及中国加入 WTO 后对其的影响，
指出建立顾客关系管理理论的迫切性，作为整篇文章的研究背景。之后，文章简
要分析了企业经营理念的转变，引出问题。第二章对与本文紧密相关的理论进行
了综述，包括顾客关系管理理论、顾客满意度指数理论、时间序列回归分析理论
等。第三章介绍了顾客满意度测评技术，继而第四章引入顾客满意度测评理论模
型，主要包括瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型、欧洲顾客满
意度指数模型、中国学者提出的顾客满意度指数模型，并进行了比较分析。第五
章确定研究方法与测量变量，对数据进行分析并解释结果。第六章根据前面的研
究结论提出改善全面顾客满意度提高财务绩效的具体措施。最后，第七章对全文
的研究结果进行了总结并提出进一步需要研究的问题。
顾客满意度与财务绩效之关系研究
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第二章 国内外理论研究综述
§2.1 顾客关系管理理论
顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM)可以从两个角度来
理解，一是从管理软件提供商的角度来理解，侧重于技术支持和功能模块，强调
应用效果；另外，是从管理学方法论方面进行阐述，侧重于理论基础和系统分析，
强调理论对实践的指导[4]。随着市场竞争的加剧，企业面临着顾客关系管理的冲
击，管理咨询公司也起着推波助澜的作用，更多的软件公司正在和准备开拓这一
巨大的潜在市场。咨询公司和软件公司对顾客关系管理的解释基本上囿于管理软
件的层面，特别是软件公司。这一解释目前占据着主导地位（不乏商业炒作）。相
比较而言，从管理方法论角度的探讨，严格的说，却并不多见。事实的情况是，
绝大数企业更希望先有管理学意义上的认识，知道为什么、是什么以及怎么样，
然后才是有目的的实施（涉及到软件的定制选择）。如果不从管理的角度对此进行
深入研究，将很容易导致这一前沿理念的理论泛化现象，单纯从软件角度的实践
将很快遭到不佳绩效的重创，最终不得不又回到管理理论中来汲取营养。有鉴于
此，顾客关系管理溯源顾客关系管理思想的形成有其充分的需求和必要的条件，
这两者的结合促成了这一理念的产生和实践。市场扰动日益加剧是顾客关系管理
兴起的客观原因和充分条件。市场环境复杂多变已经成为当今企业生存的外部境
况。为了描述市场环境的变化，拉什•吉拉泽（Rashi Gglazer）提出了市场扰动
的概念[5]，约瑟夫•派恩（B. Joseph Pine）对这一概念进行了定性的度量和描述，
研究表明上世纪 80 年代以来，市场扰动大大提高，并且还有不断加剧的趋势[6]。
市场高度扰动使以产品生产管理为中心的企业经营理念面临极大的挑战，并
导致以顾客为中心的关系管理成为企业管理战略的新范式。主要表现在两个方面：
一是市场高度扰动大大增加了企业的经营风险。正如派恩的分析，在这样的市场
环境中，顾客需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加剧。这样，企业传
统的“为产品找顾客”，以产品为中心的经营理念将具有极大的风险，因为产品
开发一旦失败，企业面临的将是灭顶之灾。在这样的市场环境中，如何缓冲市场
扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了企业必须面对的难题。转变思维观念，
为顾客找顾客，积极发展与顾客长期的互利关系，以顾客为中心来经营企业，让
产品成为顾客关系上的一个标点符号,可以缓冲市场扰动的影响，最大限度地降低
经营风险。
市场高度扰动的另一个后果是大大降低了顾客的转移成本。在高度扰动的市
第二章 国内外理论研究综述
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场环境中，竞争强度加剧，产品高度细化，市场日趋饱和，有大量的替代品，技
术变化快，产品生命周期短暂，这就使得顾客选择更加丰富，买方市场日益增强，
顾客转移成本下降，顾客生命周期缩短，市场进入薄利时代。这种情况下如何提
高顾客的转移成本，延长顾客生命周期，最大化顾客利润成为企业必须解决的第
二个难题。传统的以产品为中心的经营理念只能使情况变得更糟，而建立企业与
顾客之间长期互动的学习型关系[7] ，不断加强企业与顾客之间的知识互动是解决
这一难题的最佳途径。具体表现在三个方面：一是增大顾客转移的沉陷成本，阻
止顾客转移，以增加顾客的转移成本，延长顾客生命周期。这种学习过程需要双
方时间、精力和财力的投入，学习的时间越长，投入就越高，顾客转移的沉陷成
本就越大，转移成本就越高。二是增大顾客转移的机会成本，诱使顾客保留，达
到延长生命周期的目的。企业与顾客之间长期的学习过程，使得双方间的沟通更
加有效，双方参与交易的成本都大大降低，这时的顾客转移将意味着顾客低成本
交易机会的丧失，交易成本越低，机会成本越高，顾客转移的损失就越大，转移
成本就越高。三是通过忠诚培养，增加顾客对企业的情感依赖，主观上增加其转
移成本。在这一学习过程中，也使顾客了解到供应商的知识，增强了其对企业的
忠诚度。顾客对企业越忠诚，维持与企业之间的互动关系的愿望就越强烈，这又
从情感上进一步提高了其转移成本。
总之，市场高度扰动是顾客关系管理理念产生的充分条件。信息和通信技术
的发展是顾客关系管理理念应用的必要条件。应该说，早在 80 年代末就已经开始
了对于市场扰动以及顾客关系的理念研究，但是对这一理念的实践却是到了 90 年
代中期才刚刚开始，是什么原因导致了实践的滞后?是沟通成本。要建立企业与顾
客之间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。但是，在信息
和通信技术还不够发达的情况下，这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成
本，而如果这一成本高于企业预期的顾客价值，经济学的基本原理必然反映为：
企业拒绝进行投入。90 年代以后，信息和通信技术有了很大的发展，互联网的普
及使得这个瓶颈问题得到迅速的解决，顾客关系管理的企业实践终于启动。
§2.1.1 顾客关系管理的界定
对于顾客关系管理的界定，目前有很多的定义，问题的关键在于什么是顾客
关系管理的本质，只有明晰这个问题，才能给出一个恰当的定义。对此，作者进
行了剖析，给出如下诠释：首先，顾客关系管理是企业应对市场高度扰动的盈利
战略。顾客关系管理之所以能够战胜以产品为中心的生产管理，就是因为它能够
在新的环境下更好地使企业盈利最大化。其次，顾客关系管理是基于企业——顾
顾客满意度与财务绩效之关系研究
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客互动过程的企业战略创新观念。顾客关系管理之别于产品管理，就在于它强调
了企业与顾客之间动态地知识交换和价值交换，是在企业与顾客之间保持互动学
习过程的双赢战略观。还有，顾客关系管理是通过对不同顾客的差异化互动管理，
实现对企业盈利最大化的追求。顾客对企业的价值是企业细分顾客的主要原则，
也是企业与之维系何种关系的评判标准。
总之，顾客关系管理是企业在高度扰动的市场环境中，通过与不同顾客的差
异化互动学习过程，来实现企业盈利最大化的企业发展新战略。
§2.1.2 顾客关系管理的实施策略
顾客关系管理虽然强调企业与顾客之间的双向学习过程，但是不可否认，这
一管理理念首先应该是由企业启动，并在实践中由企业不断发展，最终达到最大
化企业利润的目的。企业顾客关系管理的实践过程就是企业致力于顾客关系产生
并引导关系理性发展的过程。对于这一过程中的实施策略，研究认为可以分以下
四个步骤来顺次推进：
第一步，顾客细分策略。以顾客价值为标准对企业的顾客进行细分，识别出
企业的价值顾客。合理的顾客细分是顾客关系经济学的核心：企业维系与顾客之
间的长期学习型关系，要比在产品管理下付出更高的成本，如果企业对顾客不加
以区别，就会由于不同顾客对企业价值的事实差异，造成某些顾客的实际贡献还
不足以弥补企业为其的投入，而有的顾客却由于投入不足，影响到长期关系的维
系。因此，合理的顾客细分对顾客关系管理的实施至关重要。对顾客价值的评判
会由于不同的行业，不同的产品有较大的差异，企业可以根据自己的产业、产品
特点，制定出一套顾客价值的评判标准，据此对顾客进行细分。一般可将顾客根
据其长期价值贡献分为四类：第一类是对企业市场战略具有重大影响，因而价值
巨大的顾客，这类顾客可称为战略顾客，弹性顾客，或称灯塔顾客；第二类是企
业的主要盈利顾客，这类顾客是主要顾客；第三类是对企业价值贡献不大的为数
众多的顾客，这类顾客是企业的交易顾客；第四类顾客是让企业蒙受损失的顾客，
可以称之为企业的风险顾客。
第二步，关系发展策略。在顾客细分的基础上为不同的顾客匹配适合的关系
发展策略。对于战略顾客，由于该类顾客对企业的长期发展具有重大影响，宜与
其建立长期、密切的顾客联盟型关系；对于主要顾客，由于他们是企业利润的主
要来源，应与其发展长期、稳定的学习型关系；对于交易顾客，由于其人数众多，
价值较小，应与其维持原先的交易型买卖关系；对于风险顾客的关系发展战略比
较复杂，将另文论述。
第二章 国内外理论研究综述
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第三步，资源分配战略。为不同的顾客关系匹配相应的企业资源。对于顾客
联盟型关系，企业应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升企业的市场
战略；对于与主要顾客之间的学习型关系，企业应为长期的互利发展投入较多的
资源；对于交易型关系，企业不应为其投入过多的资源；对于风险型顾客，企业
应慎重投入。
最后一步是致力于顾客关系的理性发展战略。顾客关系的理性发展，一是要
维系现已建立的与价值顾客（战略顾客和主要顾客）之间的良好的知识交换关系，
另一方面要促使顾客关系的提升发展，使交易顾客向主要顾客转变，主要顾客向
战略顾客转变，从而达到企业盈利最大化的目的。
§2.1.3 顾客关系管理的企业应用
顾客关系管理是一件说起来容易做起来难的管理实践。要让以产品生产管理
为中心的企业组织，开始运作以顾客为中心的管理理念，无论如何都是一个挑战，
因为它涉及到企业的组织管理、生产经营、技术支持、人员培训以及业绩评估等
各个方面。企业要彻底改变以生产管理为中心的组织体系，届时生产主管可能已
经并不十分重要，企业组织所要做的最大调整，就是要改变过去以功能进行条块
分割的组织机构，代之以以顾客发展中心为协调机构的团队运作组织结构，在新
的企业组织结构中，顾客发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接为高层
决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导顾客部和运作部，是顾客部和
运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业顾客关系发展战略，协调团队
运作，保障企业目标实现。顾客部的作用是，根据企业顾客关系发展战略，通过
各种渠道发展与顾客之间的互动学习关系，系统化顾客需求，为顾客寻找产品。
运作部的作用是组织企业资源为顾客找到需要的产品，或者自行生产，或者外包，
或者外购。以顾客发展中心为核心，以顾客部和运作部为支撑，重新组织企业，
形成灵活、高效的企业组织管理和生产经营是变革的方向。
顾客关系管理的基础是企业对顾客知识的获取、分析和提炼，而这种顾客知
识的系统化过程，如果离开信息通信技术、计算机知识将代价高昂，因此顾客关
系管理对企业的技术支持提出了更高的要求。任何变革一开始总要首先受到人的
抵制，顾客关系管理的实施也是同样，改变人员的观念和提高人员技能的培训工
作成为很重要的一环，包括员工的培训和顾客的培训。最后，新的管理理念也对
企业和员工的业绩评价，甚至顾客价值的判断产生重大的影响。
§2.2 顾客满意度理论
大量的研究显示顾客满意度对财务绩效有积极影响，因而引起企业对顾客满
顾客满意度与财务绩效之关系研究
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意的高度关注。但是，顾客满意是什么、怎样应用顾客满意却存在不同看法。本
小节对顾客满意度的定义、测量、决定因素及其与行为意图的关系等相关理论进
行综述。
§2.2.1 顾客满意的定义
Churchill 和 Suprenant 认为，顾客满意是顾客比较成本和收益产生的一个结
果，在操作层次上，他们把满意比作一种态度，这种态度可以被评价为产品/服务
的各种属性的满意度之和[8]。Ostrom 和 Lacobucci 提出，顾客满意是同时考虑购
买得到的质量与利益和付出的成本与努力的相对判断，满意是短期的还是持久的
现象并没有得到一致的观点[9]。Churchill 和 Suprenant 间接指出，由于满意和
态度类似，所以满意具有持续性。Walker 构建了两种满意：服务遭遇满意(Service
encounter Satisfaction)和全面满意(Overall Satisfaction)，这种两分法是基
于满意/不满意的目标[10]。服务遭遇满意被描述为顾客对一次具体服务遭遇的满
意，全面服务满意被定义为基于所有与该组织发生的遭遇和体验顾客对组织的全
面满意/不满意。Westbrook 提供的实证证据支持了 Walker 的两分法，他的研究显
示，对供应商的全面满意是由对所有体验的评估产生[11]。服务遭遇满意是一个具
体交易的评估，而全面满意是对公司所有的服务遭遇的更全面地评估。服务遭遇
满意和全面服务满意都是期望确认或正的期望未确认的结果。
本文采用全面顾客满意作为衡量顾客满意的变量，全面顾客满意是一种累积
认知，更能反映顾客的态度和意图。
§2.2.2 测量顾客满意
1.期望未确认
早期的顾客满意研究关注期望和感知的产品性能之间的联系。从 70 年代末开
始，研究转向感知的期望、未确认和满意之间的关系。满意曾经用投诉行为来测
量，但使用投诉行为测量满意不是很普遍，更常用的方法是未确认方法。Olshavsky
和 Anderson 研究了未确认的期望(Disconfirmed Expectancies)及其对产品性能
的级别的影响[12]。自从 70 年代以来，众多作者使用未确认范式研究顾客满意度，
该范式认为满意度与未确认体验的方向和大小相关，未确认与人的初始期望相关。
期望未确认具体是：(1)当产品表现和期望相等时是确认；(2)当产品表现低于期
望时是负确认；(3) 当产品表现高于期望时是正确认。当主体的期望是负确认时
就会产生不满意。
整个未确认范式包括四个结构成分(Construct)：期望（Expectations)、绩
效(Performance)、未确认(Disconfirmation)、满意(Satisfaction)。Churchill
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1研究背景及研究意义当前，世界经济正处于复杂快变、多重转型的时期，每一个中国企业都在试图寻找独具特色的最佳生存模式和发展空间。中国企业之间的竞争越来越激烈，而且，中国加入WTO后，外资企业进入中国市场，使得中国企业的竞争形势更加严峻。随着各种现代生产管理手段和技术的发展，企业之间产品的差异越来越难以区分，产品趋同的趋势越来越明显，市场竞争日趋激烈，通过产品差异来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。与此同时，随着市场态势从卖方市场向买方市场的转变，顾客的消费行为越来越成熟，期望也越来越高。在这一背景下，企业的经营理念也必将经历从“以产品为中心”、“以市场...

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