差异化战略促进客户关系管理成功实施的研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 201.5KB 35 页 15积分
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第一章 绪 论
1.绪 论
1.1 问题的提出
客户关系管理（CRM---Customer Relationship Management）理念最早由美
国 Gartner Group 提出。它的诞生立即引起了广泛的关注，体现最为明显的就是
客户关系管理软件得到迅速的发展与运用。自 1997 年开始，全球的 CRM 软件市场
始终保持快速增长。1999 年，全世界的 CRM 软件市场收益约为 76 亿美元。2001 年，
全球 CRM 软件市场收益超过 120 亿美元，2004 年将达到 670 亿美无。年增长率将
一直保持在 50％以上。
但是，客户关系管理作为一种先进的管理和营销理念要想得取得真正意义上
的成功，还要有很长的一段路要走。因为在已经开展客户关系管理的企业中，失
败的案例远远地多于成功的。譬如：Bain ＆ Company 公司在去年对 451 位公司高
级管理人员所做的调查表明，在接受评估的 25 种常用工具中，CRM 的客户满意度
排名倒数第三。该调查甚至发现，1／5 用户表示其公司的 CRM 不仅没带来利润的
增长，反而损害了长期客户关系。[1]
对客户关系管理失败的原因进行分析，存在多种多样的解释。比如：供应商
的过度宣传与客户不切实际的希望；缺乏高层领导的支持；初期导入成本过高；
管理观念滞后等因素。笔者认为导致客户关系管理失败有以下两个主要原因：
一． 缺乏正确的客户战略
缺乏一个正确的客户战略是导致客户关系管理失败的最大的原因。客户战略
就是企业用来指导企业如何识别企业的目标客户，以及如何建立和保持与目标客
户长久关系的方针与策略。缺乏正确的客户战略将导致客户关系管理迷失方向，
不能正确对待和处理好企业与客户之间的关系，没有正确方向所指引的客户关系
管理的具体实施，势必造成客户关系管理难以取得理想的结果。
二． 缺乏充分的变革准备
缺乏充分的变革准备是导致客户关系管理失败的根本原因。客户关系管理不
只是一种管理工具和 IT 技术，它更是一套完整的管理理念与管理哲学。它的实施
是一个复杂的系统工程。它是对企业整个组织的系统性改造，是全新的、颠覆式的
巨大的变革。是变革就会势必会造成对组织的原有现状产生重大的冲突与冲击，
它会与现存的组织理念、组织结构与流程，以及现存体制的获利者都将产生强烈
的碰撞。因此要想使得客户关系管理能顺利的成功实施就必须要对现存的组织进
行相应的变革，只有对组织进行充分的变革准备才能适应与配合好客户关系管理
的成功实施。而对实施客户关系管理在心理上和体制上缺乏充分的准备，必将使
得企业无论在思想上还是在结构、制度上一时难以适应与承受，并因此产生强大
的阻力与抗争力，这都将非常严重地影响与妨碍了客户关系管理的正常执行。这
也就是为什么客户关系管理作为先进的管理理念能比较容易的被广为接受，但是
一旦真正从理论向实践转化就困难重重，效果差强人意的原因所在。
由此可见，客户关系管理的推行和成功需要从两方面作出努力，其一是要有
正确的客户战略，其二是要有充分的变革准备。这里包括企业将如何正确识别出
对企业有价值有意义的目标客户，并且对已经确定的目标客户，企业如何正确对
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差异化战略促进客户关系管理成功实施的研究
待和处理好与他们之间的关系；另外为了保障客户关系管理的成功实施，企业又
要做哪些变革准备，企业怎样变革才会配合与促进客户关系管理项目的成功实施。
本文拟就以上问题做一些有益的探讨与研究，提出客户关系管理是以差异化
战略为其理论依据和战略体现，并提出建立“以客户为中心的组织”来作为客户
关系管理实施的目标。
1.2 研究的意义
本文的研究意义在于对客户关系管理的研究进一步的深化与充实。对企业成
功开展客户关系管理具有一定的积极意义。本文认为企业应从战略的高度来把握
和考察客户关系管理，本文的研究有助于企业正确地对待企业与客户之间的关系 。
为企业如何正确处理与客户的关系提供了一个切实可行的途径与模式，并有助于
企业如何建立一个正确的组织形态。本文的主要创新点有以下三点。一是提出了差
异化战略应该作为客户关系管理的理论依据。二是建立了一个对客户细分的新模
型。三是提出了建立“以客户为中心的组织”新观念。
1.3本文的结构
本文分为六个部分。首先在绪论部分提出本文所要研究的问题与意义。在第二
部分对客户关系管理的研究作出了文献回顾，交待了客户关系管理的起源、定义、
及其意义。第三部分指明了差异化战略应作为客户关系管理的理论依据，阐述了
为什么客户关系管理应以差异化战略为依据，企业采用差异化战略的意义，以及
客户关系管理与差异化战略二者之间的比较与联系。第四部分提出客户细分的指
标选择。介绍了现有客户细分的文献，提出笔者对客户细分的新观点，并为下一
步建立客户细分模型打下基础。第五部分建立了客户细分的模型。对此模型做出了
分析，提出战略客户是企业最为宝贵的客户，并阐述了对模型的运用。第六部分
是战略客户关系管理的应用实践。它也是客户细分模型的延续，它指导企业应如
何进行变革准备才能适合与配合客户关系管理的成功实施，才能有效保持和增强
与战略客户之间的关系，并通过对战略客户的关系管理来带动整个组织的彻底转
变，最终建立一个真正“以客户为中心的组织”。
2
第二章 客户关系管理概述
2．客户关系管理概述
2.1 客户关系管理的起源
在卖方市场阶段，在企业的主导观念分别经历生产观念、产品观念与推销观
念，它们共同的特点就是企业与客户的关系处在一种支配与被支配的环境中，相
互间的地位是不平等的，企业运用其经济力量促使客户按照自己的意愿行事，很
少关注客户的真正需求与期望。可以说，20 世纪50 年代之前，客户地位比较低，
企业还没有真正认识到客户关系的重要性，客户关系管理还没得到企业的认同，
企业的经营理念是“非客户导向”的。
20 世纪50 年代市场营销观念的出现与发展，是企业对长期忽视市场需求所
导致的生产过剩与竞争激烈进行反思的结果。企业开始关注整体市场需求，通过
市场调研等途径对市场行为进行研究与分析。这时企业认识到，产品生产、销售渠
道、售后服务管理等都是非常重要的。不过市场营销发展的初期是面向大众市场的
在目标客户界定与客户个性化需求方面，缺乏应有的关注。而且市场研究的方法
大多是以偏概全，缺少对最有价值客户群体的重视。这一阶段，还不是真正意义
上的客户关系管理，只能说是企业已逐渐认识到客户的重要意义，但用于维持客
户关系的措施过于泛化，对所有客户采取基本相同的手段。因此只能说这一阶段
是市场导向的，或者可称为客户关系管理的萌芽阶段。
20 世纪 80 年代以来，随着关系营销与数据库营销理论与实践的发展，客户
关系管理得到初步发展。在早期的数据库营销阶段，企业已经意识到掌握着丰富
的客户信息能为其带来巨大的价值，它为企业了解客户创造了条件，它为企业适
应客户，及时反馈提供了可能。于是许多企业就投入一定资金用于建立数据库或
者用于收集客户信息。Frederick Newell 认为数据库不仅是一种销售技术，而是
一种行销与态度的重建，特别反映在企业如何看待客户的态度上。它可以告诉企
业如何通过数据库找出最有潜力的客户？如何实现交叉销售？如何保持企业的客
户？如何降低企业与客户的沟通成本？当大多数企业仍然与客户只保持交易关系
将更多的人、财、物投入于发展新客户时，一些企业已发现与客户保持长期关系的
重要性，并采取各种措施以建立、巩固、发展与客户之间的营销关系和服务关系，
关系营销成为许多营销经理、服务经理、营销专家的常用语。 Molin Stone ＆
Nell Woodcock 对关系营销的定义是：关系营销是营销学、销售学、营销沟通与客
户管理技巧与过程在下列方面的广泛应用。找出企业的目标客户，建立企业与这
些客户间的关系——一种在许多交易中都存在的关系，并管理这些与企业和客户
利益相关的关系。 Don Peppers，Martha Rogers＆ Bob Dorf （1999）指出，个
性化营销（或称为关系营销或客户关系管理）使企业能以所收集的客户信息与客
户告诉企业的信息为基础，对客户开展个性化的行动，从而增加顾客价值 。
Gummesson（1987）认为，在工业品与组织市场中，营销策略制定者最关心的应
该是长期客户关系的管理。RacAnam ＆ Wlson（ 1990）要求更好地了解客户购买
周期，更快地推进团队销售与客户关系体系；大客户将被视为战略性合作伙伴，
团队销售战略将被用于其他重要客户。O’Connel（1988）、IMP研究机构（1982，
1990）、Cunningharn＆ Homse （1986）等的研究一致表明，企业应与客户建立
和维持长期的互利合作关系，有必要对客户关系进行管理。在这一阶段，虽然众
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差异化战略促进客户关系管理成功实施的研究
多学者与经营者已经认识到发展客户关系的必要性，并已有部分企业着手进行实
践，但是客户关系管理还没有作为一个完整的概念被正式提出，客户关系管理的
软件还没有得到发展与运用。
20 世纪 90 年代以来，客户关系管理的概念与管理软件得到快速认同与运用。
近年来，众多学者从不同侧面对客户关系做出研究，客户满意、客户忠诚、客户价
值的概念 得 到 众多研 究 者 的 关 注 。 Alan WH Grant ＆ Leonard A
Schlesinger（1995）认为获得每位客户的全部利润潜力是每个企业的根本目标 ，
因为源于客户关系的利润是所有企业活力的源泉。Frederick F Reichheld提出了
客户走廊的概念，强调在每一个门口（与客户接触的关键点）与客户互动的重要
性。Patricia B．Seybold（2001）指出，公司在客户关系管理的过程中，应重视
客户选择产品或服务的背景，使产品或服务同客户的真实生活联系起来。在这一
阶段，客户关系管理呈现高速发展的态势。[2,3,4,5]
2.2 客户关系管理的定义文献回顾
关于客户关系管理的定义，目前尚存争论。Graham 给出了一个简单的解释，
他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和
价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路一一如何在市场及每
个客户的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位客户都是一个独立的主体，
都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的客户，促使他们选择本企业
的产品或服务。
Robert Shaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：
“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与客户需求满足之间的最佳
平衡。从而使企业的利润最大化。”他认为：“实施客户关系管理战略，必须：
(1)衡量所有职能部门的投入(如营销、销售及服务成本)和产出(如收入、利润和价
值)；(2)不断获取和更新客户关系生命周期内有关客户需求、动机和行为的知识
(3)应用客户知识不断地改善业绩；(4)有效地整合营销、销售和服务等活动，以
实现统一的目标；(5)采用合适的系统，来支持对客户知识的获取、共享以及对客
户关系管理有效性的评估；(6)根据客户需求变化，不断调整营销、销售和服务等
投入，以实现利润最大化的目标。他的定义清晰地阐明了因果链——投入引发客
户动机，而后引致客户行为，最后形成产出。
SAS 是一家著名的统计软件及CRM 方案平台的开发商，该公司从技术的角度
定义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业
最大化地掌握和利用客户信息，以增加客户的忠诚度，实现客户的终生挽留。”
因此，客户关系管理的目的就是：(1)构筑与特定客户之间长期的、有利可图(具
有赢利性)的关系；(2 在每一个接触点拉近与客户之间的距离，增加互动接触的
价值；(3)最大化本公司的“客户份额”。SAS 公司强调对客户信息的有效掌握和
利用．而要达到这一点，必须采用先进的数据库和支持工具，来有效地收集和分
析客户数据．将客户数据转化成客户知识、以更好地理解和监控客户行为。
Emma Chablo 则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义．他认为客户
关系管理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与客户发生接触的
领域如营销、销售、客户服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法”。
Imhoff 等人认为“客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及客户信息
的技术，用以有效地管理客户接触．实现客户长期的满意度，为企业创造利
润。” Raymond Ling＆ Daid C.Yen 总结了几种不同的客户关系管理定义：客
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摘要：

第一章绪论1.绪论1.1问题的提出客户关系管理（CRM---CustomerRelationshipManagement）理念最早由美国GartnerGroup提出。它的诞生立即引起了广泛的关注，体现最为明显的就是客户关系管理软件得到迅速的发展与运用。自1997年开始，全球的CRM软件市场始终保持快速增长。1999年，全世界的CRM软件市场收益约为76亿美元。2001年，全球CRM软件市场收益超过120亿美元，2004年将达到670亿美无。年增长率将一直保持在50％以上。但是，客户关系管理作为一种先进的管理和营销理念要想得取得真正意义上的成功，还要有很长的一段路要走。因为在已经开展客户关系管理...

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