科学仪器行业的企业营销策略研究----以天津科学器材公司为例

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 914.72KB 60 页 15积分
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第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 研究背景
科学仪器是高技术产品，种类繁多，应用极其广泛。目前，随着国民经济快
速发展、科学研究的不断加强、人民生活水平的逐步提高及中国加入 WTO 之后，
国内诸多行业陆续与国际接轨。特别是对工业生产产品质量在线分析、食品安全
和环境有毒、有害污染物现场快速检测、生命科学的重视，我国实验室仪器及装
置的市场需求也快速增长。并且，科学仪器市场的潜力将随着各行业对新技术、
新产品开发的日益重视、在研发方面的投资也会迅速增加。
作者曾经于天津科学器材公司工作了二十余年，期间经历了计划经济，见证
了“天津科器”的发展、目睹了公司的辉煌，更深深体会了从计划走向市场进程
中的企业转型的艰难。在全国科器行业面临激烈的竞争市场，迎接机会与考验的
关键时刻，以科学仪器行业的企业营销策略研究为题以寻良策。
§1.2 研究目的
改革开放以来，中国经济体制逐步由计划经济向市场经济过渡，科学仪器市
场由原来的卖方市场逐渐转变为买方市场。面对如此的仪器市场变化，很多生产
和经营科学仪器的企业变压力为动力，通过进行体制改革、理念更新、技术革新、
创新产品和加强服务，在激烈的仪器市场竞争中赢得了主动权。但是在科学仪器
行业中，仍有一些企业还没有转变观念，墨守陈规，因循守旧，不能适应市场经
济的需要，尤其是缺乏战略营销理念或营销方法不对路，缺少有效的营销手段。
因此，本课题将基于作者对于工作多年的科学仪器行业的深刻了解为基础，以对
作者的工作单位的案例研究为出发点，试图对于该行业中的企业营销策略进行深
入研究，为科学仪器行业企业改进营销策略提供参考。
§1.3 论文结构
本文是应用研究型论文，采用了理论研究与实证研究相结合的方法。以现代
营销理论、战略管理理论等为基础，对天津科学器材公司进行案例分析研究。其
重点放在科学仪器的市场环境分析、天津科学器材公司企业内部资源分析以及针
对科学仪器营销策略的探讨，最后指出营销策略具体执行中需要改进的一些问题。
科学仪器行业的企业营销策略研究----以天津科学器材公司为例
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本文的基本思路为：
图1-1 论文结构的基本思路
如图 1-1 所示，本文以 4P 营销理论为基础，介绍了科学仪器的产品特性，讨
论了科学仪器行业发展、现状和趋势，对整个行业进行了 PEST 分析。介绍了天津
科学器材公司的历史和现状并就天津科学仪器市场进行五种力量分析，找出“天
津科器”营销策略存在的问题，并给出了营销对策选择。
文章明确了“天津科器”的企业使命、品牌和服务目标。运用了 STP 理论对
科学仪器市场、科学仪器用户进行细分、目标营销和定位。提出了导入用户管理
系统、整合用户资源的建议。以营销管理为突破抢抓科学仪器的市场先机，探讨
了如何综合竞争实力，在激烈的天津科学仪器市场竞争中赢得用户、赢得市场。
提高企业的市场占有率，取得更好的销售业绩。
文章结合笔者二十余年营销的实战经验，分析了服务品牌的创立，以树立“天
津科器”优势品牌的独特企业形象促进科学仪器营销，以此建立和巩固天津科学
器材公司特殊的市场地位，在竞争中保持领先优势。
本文明确提出市场营销管理体系，建议导入合理的、扁平灵活、提升效益的
营销组织架构，建立通畅的销售网络，增加天津科学器材公司对市场的竞争力，
降低运营成本，提高市场运作的效率与效益
此外，还分析如何建立现代化的营销架构与系统培训机制，以增强营销团队
的工作激情、市场开拓意识和凝聚力，减少市场营销的乏力与惰性，通过激情营
销充分发挥营销团队的作用，增强对天津科学仪器市场变化的适应性、反应敏捷
1、立题研究
研究背景
目的
论文结构
方法
2、理论基础
4P 理论
竞争战略
STP 理论
服务营销
理论发展
3、行业研究
科学仪器
概述
行业发展
前景展望
4、环境分析
天津科器
简介
五力分析
SWOT 分析
6、未来营销
策略设计
天津科器
战略规划
市场 STP
用户 STP
5、对策选择
营销组合
现状
主要问题
营销
策略选择
7、策略实施
品牌与服务
组织架构
营销团队
绩效考核
薪酬管理
8、得出
结论
参考文献
致谢
第一章 绪 论
3
性，在行业领域奠定卓越的整合优势。
§1.4 论文研究方法
本文在研究过程中，主要运用理论研究与案例分析、研究相结合的方法， 吸
收和借鉴了营销管理、战略管理等学科的分析工具，在对行业分析过程中，主要
采用了数据、PEST 分析方法，用来分析科学仪器行业的历史进程、发展状况和未
来趋势。其中，PEST 分析法通过科学仪器行业面临四个方面的因素，即政治法律
环境、经济环境、社会文化环境和技术因素分析从总体上把握宏观环境，并评价
这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
在对企业案例----天津科学器材公司分析过程中，主要采用了五力分析、
SWOT 方法，用来分析天津科学器材公司的历史、供应商、购买者、新进入者、
替代品和竞争市场。
由于 SWOT 分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况，做战
略分析是最常用的方法之一。在运用 SWOT 方法将与研究对象----天津科学器材
公司密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，对天津科学器材公司
所处的情景进行全面、系统、准确的研究，通过调查列举出来，并依照矩阵形式
排列，然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来并加以分析，从中得出一
系列相应的结论，根据这些结论或研究结果制定出相应的发展战略、计划和对策
等。
在此基础上，运用比较研究、归纳演绎的方法，相关对策与实施建议在第五、
第六章两个部分提出。
科学仪器行业的企业营销策略研究----以天津科学器材公司为例
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第二章 理论基础
§2.1 4P 理论及其演进
先进的营销理论引导着营销管理实践，使企业提高市场占有率，取得更好的
销售业绩。从营销组合策略的角度来讲，市场营销理念经历了 4P-4C-4R 三个阶
段。
一、经典 4P 营销策略
4P 营销策略对市场营销理论及实践产生了极其深远的影响。在 4P 理论指导
下实现营销组合，即企业在市场营销活动的基本运营方法。
该理论主张如果一个营销组合中包含了合适的产品，合适的价格，合适的分
销策略以及合适的促销策略，那么就是一个成功的营销组合，企业的营销目标就
会得以实现。
二、4C 理论--4P 理论的挑战者
伴随着日趋激烈的市场竞争和越来越快的媒介传播，针对 4P 理论存在的问
题，提出了 4C 营销理论。
顾客 Customer 主要指顾客的需求，企业必须充分了解和认真研究用户，根据
用户的不同需求提供不同的产品和服务。同时，更重要的是客户价值 Customer
Value 得以实现。
成本 Cost 不仅是指企业的生产成本，还包括用户购买产品的支付成本，同时
也意味着产品的理想定价：既低于顾客的心理价格，企业还能够有所盈利。此间
的用户购买成本不仅包括货币的支出，还包括为此所付出的时间耗费，体力和精
力消耗，以及购买风险。
便利 Convenience，即所谓为用户最大地提供购物和使用便利。4C 理论着重
强调企业在制订分销策略时，不应只顾企业自身，应更多地考虑用户的便利。要
让用户在售前、售中和售后的服务中，充分地享有便利——客户价值实现的重要
组成部分。
沟通 Communication 则被用以取代 4P 中对应的促销 Promotion ，企业应当
经常同用户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的企业与用户良好的新
型双赢关系。企业不能仅仅促销和劝导顾客购买其产品，而是要通过双方的深入
沟通，最终找到能同时实现双方各自目标的有效途径。
总之，与市场导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，他更注
重消费者的需求。但是，要从企业的营销实践和市场发展的趋势分析，4C 理论仍
有以下不足：
第二章 理论基础
5
1、4C 是以顾客为出发点，而市场经济追求的是市场竞争导向。
目前，中国的企业营销已经步入市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导
向的本质区别在于：前者为的是满足新的顾客需求；后者不仅预见需求，而是更
多地注意同对手的竞争，冷静分析企业自身竞争中的优、劣势并采取相应行之有
效的市场策略，在激烈的竞争中谋求不断地发展。
2、4C 理论虽然已经融入于营销策略和市场行动中，但是不同企业的营销又
会在新的层次上趋同化。
不同企业之间至多是个程度的差距而已，并非能够形成个性营销或特色营销，
很难形成企业的营销优势，以保证用户份额的稳定、积累和发展。
3、4C 理论是以顾客需求为导向。
顾客希望质量要好，价格要低，特别是在价格上要求是越低越好。如果只为
满足顾客需求的一面，企业必然要付出更大的成本，长此以往，必定会影响企业
的发展。所以，企业经营遵循双赢的原则是 4C需要进一步解决的问题。
4、4C 仍然没能体现既赢得了客户，又长期拥有客户的关系营销思想。
满足顾客需求的操作性问题，例如提供集成解决方案、快速反应等等都没有
得到解决。
5、4C 理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但为适应顾客的需求还凸显被
动。
为适应市场的发展，需要从更高的层次以更有效的方式，在企业和用户之间
建立起有别于传统的、新型的、主动性关系，比如：互动关系、双赢关系、关联
关系等。
三、4R 营销理论的最新进展
近年来，阐述了一个全新的营销四要素：
关联 Relevance，在市场竞争中，顾客忠诚度是动态变化的，他们会随时向其
它满意的企业转移。
要想提高顾客的忠诚度，长期而稳定地赢得市场，重要的营销策略是通过某
些行之有效的方法在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种密切的、互助、
互求、互需的伙伴关系。
反应 Reaction，当今的市场，企业与企业、用户与用户、企业与用户、用户
与企业相互影响。
作为经营者最现实的问题不在于怎样制定、控制和实施计划，而在于如何站
在用户的角度换位思考，及时地倾听他们的希望和需求，并能及时给予答复和迅
速地做出反应，满足顾客之需。
科学仪器行业的企业营销策略研究----以天津科学器材公司为例
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关系 Relationship，在市场环境中，企业与客户的关系发生了质的改变，与顾
客建立长期而牢固的关系已经成为企业抢占市场的关键，由交易转化为责任，把
用户逐渐变成朋友，从管理营销组合变成管理和用户的双向互动的关系。建立密
切关系的重要手段是加强有效沟通。
回报 Reward，是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企
业带来短期或长期的收入和利润的能力。回报是营销的源泉。
图2-1 营销理论的三个阶段
4R 理论的四大优势：
1、4R 营销理论的最大特点是在新的层次上概括了营销的新框架。4R 理论根
据不断成熟的市场和日趋激烈的竞争形势，着眼于企业与用户的互动与双赢。
2、4R 营销理论体现并落实了关系营销的理念。通过关联、关系和反应，更
进一步地提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式与
方法。
4P 营销理论
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
20 世纪 50 年代末
美国营销学学者杰瑞•麦卡锡教授提出
4C 营销理论的不足
4C 以顾客为出发点，市场经济注重追求
竞争导向
不同企业的营销会在新的层次上趋同化
以顾客需求为导向
不能体现既赢得客户，又长期拥有客户的
关系营销思想
为适应顾客需求，凸显被动
4C 营销理论
Customer 顾客
Cost 成本
Convenience 便利
Communication 沟通
20 世纪 80 年代
国市场营销学教授
罗伯特·劳特朋提出
4R 营销理论
Relevance 关联
Reaction 反应
Relationship 关系
Reward 回报
美国学者
唐·舒尔茨提出
4R 营销理论的四大优势
在新层次上概括了营销的新框架
体现并落实了关系营销的理念
互动双赢反应机制为建立关联提供基础和
保证，同时便利性得到延伸和升华
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1研究背景科学仪器是高技术产品，种类繁多，应用极其广泛。目前，随着国民经济快速发展、科学研究的不断加强、人民生活水平的逐步提高及中国加入WTO之后，国内诸多行业陆续与国际接轨。特别是对工业生产产品质量在线分析、食品安全和环境有毒、有害污染物现场快速检测、生命科学的重视，我国实验室仪器及装置的市场需求也快速增长。并且，科学仪器市场的潜力将随着各行业对新技术、新产品开发的日益重视、在研发方面的投资也会迅速增加。作者曾经于天津科学器材公司工作了二十余年，期间经历了计划经济，见证了“天津科器”的发展、目睹了公司的辉煌，更深深体会了从计划走向市场进程中的企业转型的艰难。在全国...

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