会展企业营销的客户价值提升

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第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 课题的来源及意义
随着我国经济持续稳定的增长和入世带来的影响，会展业进一步突飞猛进，
会展经济在整个国民经济中发挥着越来越重要的作用。近几年，全国每年举办的
达到一定规模的展会活动近3000个，在数量上位居世界前列。上海每年的展会就
已经达到三百多个，有“天天有会展，月月有大会”的说法。然而，在展会的质
量上，国际知名的品牌展却屈指可数，参展商罢展、“骗展”、展会泛滥的事情
经常见诸报端。
这些问题的研究必然要涉及到会展业的微观层面——会展企业的运作上，而
目前的研究多集中在会展业的宏观研究方面，对会展企业的研究并未引起足够的
重视。本文以会展企业为研究对象，运用服务营销和客户价值的相关理论，提出
了会展企业营销的客户价值理论，构建了会展企业客户价值度量模型，运用因子
分析法和价值链分析法对会展企业做了分析。指出只有立足于客户价值的提高，
参展商和观众的参展积极性才能提高，会展企业的利润才能保证，展会的规模才
能不断壮大。客户价值提升问题是会展企业营销的核心问题，这一问题的研究将
对提高我国会展企业的营销水平和竞争力具有较强的实际意义。
§1.2 国内外相关的研究状况
§1.2.1 国外研究状况
1、客户价值理论国外研究现状
客户价值的涵义可以从客户和企业两方面加以分析。
从客户的角度来分析,客户价值更多的是指客户感知价值。Zeithaml(1988)总
结出了感知价值的四种涵义：1、价值就是低廉的价格。2、价值就是客户在产品
或服务中所需要的东西。3、价值就是客户付出所能获得的质量。4、价值就是客
户所有付出可以得到的全部[1]。AchimWalter,ThomasRitter 和HansGeorgGemunden
认为客户价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权
衡，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素[2]。Kotler(1984)以客户
让渡价值来表示客户感知到的价值，客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本
之差。客户总价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，它包
括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；客户总成本是指客户为购买某
一产品所付出的一组代价,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。其
基本公式如下:
客户让渡价值=客户总价值 - 客户总成本[3]
Heskett,Sasser和Schlesinger(1997)提出了服务利润链理论，揭示了企业的利润
会展企业营销的客户价值提升
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与客户满意度、忠诚度，以及与员工满意度、忠诚度、生产率之间的关系。他们
指出,服务利润链的核心是客户价值等式。客户价值等式的含义是:客户价值，即
服务企业提供给客户的服务或产品的价值由服务效用、服务质量、价格、服务成
本共同决定[4]。
企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待客户价值。ConwayKD
认为客户价值就是客户利润[5]。
Blattberg 和Deighton(1996)提出了客户资产这一概
念,认为企业要赢得高价值的客户,获得高收益的回报,就要将客户作为资产来看
待,实行资产化管理。客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和[6],客户资
产有时也被称为客户终生价值或简称为客户价值。客户终生价值就是指客户在其
整个生命周期过程中,为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同阶段,
对企业所做的贡献亦有所不同,同时由于时间价值的存在,所以计算客户终生价值
时,必须要对不同时期的贡献进行贴现。
2、会展国外研究现状
国外会展业起步早，有关会展经济发展的学术专著和研究论文相对较多。国
外已公开发表的以会议或展览为主体的书籍不少于100本，其中大部分都出现在20
世纪70年代与90年代之间。较早的如拉克赫斯于1951年发表的《漫谈展览会》，
1954年泰姆普莱顿所著的《商人的博览会和展览会》，1961年富兰克撰写的《展
览会——有关国际设计的调查》，等等。这一段时期对会展的研究停留在宏观方
面。自1982年美国人翰伦发表了《营销组合下的贸易博览会》后，书中将贸易博
览会作为一种有用的营销工具，对其发展历史、展出原因、展览意义以及展览设
计、成本控制、客户关系、效果评估等相关事宜进行了研究。会展界开始将研究
转向会展的微观方面，特别是1991年克里斯汀.克里斯曼女士所著的《贸易博览会
展示大全》对展览筹备、运作管理、后续工作等方面做了论述，并附有大量的清
单、表格和案例，对实践工作具有较强的指导意义。黛博拉·诺贝（Deborah Robbe）
在《Expositions and Trade Shows》一书中对会展的策划和管理，会展经理、参展商、
观众等的重要性、作用和相互的关系等方面做了论述[7]。
§1.2.2 国内研究状况
1、客户价值理论国内研究现状
王海洲(2001)认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价
值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向
和负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品
或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户[8]。王的研究是以资源能力学
说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业的
第一章 绪论
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竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，视角独特，但是没有给出
一个具体的量化评价方法，研究的深度还不够。
陈明亮(2001)的研究也涉及到客户价值的问题，在其博士论文中，陈以客户
利润和客户购买量作为两个描述客户价值的指标，以客户价值和客户忠诚为客户
分类的标准[9]。
张中科在《论客户价值和与竞争优势的实现》中论述了客户价值与获取竞争
优势之间的关系，指出企业获取竞争优势的策略,只有能为客户创造独特的价值,
才能取得成功[10]。
郑称德在《解析客户价值管理》一文中剖析了实现客户价值管理所需数据、
客户价值分析方法，并着重讨论了客户价值管理的决策内容[11]。
总体看来，国内的研究紧跟国际研究的前沿，并结合中国特点、行业特点，
进一步作了研究。在此不一一介绍。
2、会展国内研究现状
会展经济的概念在中国出现是最近几年的事情，系统性的研究成果相对较少，
但发展迅速。国内最早较系统地研究展览的著作要追溯到 1990 年，在这一年中国
农业展览馆协会组织编写了《展览学概论》，该书对展览的若干基本问题进行了
较详细的阐述，从而为之后的展览及会议研究打下了一定的基础。20 世纪 90 年代
之后，随着中国对外经济、文化交流的迅速发展，国内会议和展览活动变得日益
频繁，相关的实践总结和理论研究也逐渐多起来。1999 年经济科学出版社出版了
由林宁先生所著的《展览知识与实务》，对经贸展览的发展历史、基本原理及具
体操作过程做了深入的分析，具有明显的实用性和系统性[12]。2003 年，马勇、王
春蕾发表了《会展管理的理论、方法与案例》，该书侧重于会展业的宏观研究，
对会展业市场细分、场馆设计、会展项目管理、会展物流体系的构建、品牌等方
面做了研究[13]。从国内一系列的研究看来，其对会展的研究轨迹与国外相同，逐
步由会展的宏观研究向微观研究过渡，由会展的基本概念、会展经济等向会展的
管理操作等纵深方面研究。
目前，会展方面研究已经引起理论界的重视。《旅游学刊》、《经济师》等
诸多学术刊物先后开辟了会展专刊，《中国贸易报》、《长江日报》等权威报纸
设置了会展专版，《中国会展》、《展览与市场》、《中国展会》等专业刊物业
应运而生，新华网、SOHU 等知名网站纷纷设立了会展专版。由上海旅游管理委员
会主办的“会展师”、“助理会展师”培训也于 2005 年正式推出，将对上海市会
展理论的研究和会展人力资源的储备起到重要的推动作用。国内会展研究呈现出
一派欣欣向荣的景象。从 2005 年开始，中国贸促会每年均组织专家发布《中国会
会展企业营销的客户价值提升
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展经济发展报告》，对我国年度内会展经济的概况、热点问题进行讨论、指导。
§1.3 研究方法、思路与框架
§1.3.1 研究方法
首先，本文采用了跨学科，多视角的研究方法。会展企业，作为一种新型的
经济体，既具有服务业的典型特征，又具有其自身独特的特点，对它的研究需要
涉及产业经济学、社会学、营销学、战略管理等领域。其次，本文用科特勒的让
渡价值理论方法分析并提出了会展企业的客户价值理论；运用因子分析方法对影
响会展企业客户价值的因素作了分析；用类比的方法分析了产品营销和服务营销
的不同之处，提出了会展企业的价值链模型。
§1.3.2 研究思路
本文综合运用服务营销和客户价值的相关理论，结合会展企业的特点，提出
了会展企业客户价值的概念，构成，各构成之间的关系；构建了会展企业的价值
度量模型，并结合案例进行了计算分析；运用因子分析方法对影响会展企业客户
价值的因素作了分析，提出了会展企业的价值链模型，并从构成价值链的各个环
节上如何提高客户价值的具体策略作了探讨。
§1.3.3 框架结构
本文共分七章：
第一章是绪论，阐述了本论文的课题来源及意义、国内外相关的研究状况、
本论文的研究方法、研究思路和框架结构等内容。
第二章阐述了会展的概念，会展的分类，会展企业的概念，会展在营销当中
的功能分析；并对本文所论述的会展、会展企业做了限制说明。
第三章是会展企业客户价值理论的总述。分别介绍了客户的范围、客户之间
的关系，提出了会展企业客户价值的概念、构成、关系结构，构建了客户价值的
度量模型。
第四章论述了客户价值的提升策略。提出了会展企业客户价值提升的理论路
线；从利得和成本因素提高客户价值的方法；并对会展企业的环境、定位、生命
周期等方面做了分析；用因子分析法和价值链分析法对会展企业客户价值做了分
析。
第五章、第六章分别从招商、招展、宣传推广、现场服务几个环节提升客户
价值的具体策略做了论述。
第七章是结论与展望。
全文构成及各章关系如图 1.1 所示：
第一章 绪论
5
第一章 绪论
第二章 会展的相关概念
第三章 会展企业客户价值理论
第 五 章 招
商 和 招 展
环 节 提 升
客 户 价 值
的策略
第四章 客户价值的提升策略
第 六 章 宣
传 和 现 场
服 务 环 节
提 升 客 户
价 值 的 策
略
图1.1 本文的框架结构
第七章 结论与展望
会展企业营销的客户价值提升
6
第二章 会展的相关概念
§2.1 会展的概念
在现代经济体系中，会展活动已成为经济活动的重要方式之一。所谓会展，
是会议、展览、展销等集体性活动的简称(因此会展就是会展活动的简略说法)，
是指在一定地域空间，由多个人集聚形成的，定期或不定期的，制度或非制度的
集体性活动[14]。其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和
服务,这些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位,
其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。它包括各种
类型的大型会议、展览展销活动、集中性商品交易活动等，例如各种展览会、博
览会、体育运动会、大型国际会展、交易会等。随着社会的演变和科技的进步,会
展业作为一种经济存在形式，其存在的形式、内容、功能和办展方式等各方面都
在不断进行调整和变化。特别是被称为永不落幕的会展——网上会展的出现使会
展业发生了深刻的变化并有取代实物展览的趋势[15]。
会展活动是人类物质文化交流的一种方式，也是现代社会经济活动的重要形
式之一。它不是简单的个体经济行为，而是一种集体性的大规模物质、文化交流
方式。人类社会文明进步越快，对彼此间的物质、文化交流需求也越高，会展在
经济生活中的地位也越重要。随着人类物质文化交流活动发展到一定阶段就出现
了会展活动。
§2.2 会展的分类
按照通常采用的分类方法，会展可以根据其地理范围、市场覆盖范围和面向
的对象来分类。
1、根据地理范围,会展可分为国际、全国、地区、本地四个层次[16]。本地会
展的规模相对小,旨在吸收附近的参观者,如各城市举办的房展会等；地区性会展
一般是全国性会展的一部分；国际性会展的参展商和观众往往来自许多国家，如
2001 年由德国汉诺威展览公司在上海光大展览中心举办的首届亚洲信息技术展览
会(CeBIT Asia)、中国出口商品交易会(广交会)等。随着经济全球一体化的发展以
及我国加入 WTO 后，在我国举办的国际性会展将会越来越多。
2、根据会展的市场覆盖的范围或产品的性质，会展可分为专业性会展和综合
性会展。前者的主题性比较强，针对具有集中兴趣的顾客而举办的，其规模一般
要小于综合性会展。随着经济的迅速发展，会展市场的逐步完善,众多的会展为参
展商提供了丰富的参展机会，参展商对市场细分的需求越来越迫切，综合性的会
展已不能满足参展商的要求,专业性的会展成为会展的主流，几乎每个行业都有自
己的会展。西方发达国家的会展已经完成从综合性会展向专业性会展的转型，我
第二章 会展的相关概念
7
国的会展也有转型的趋势，如上海每年的半导体展、五金展、体育用品展等。
3、按照会展的动机与功能，可以将会展分为四类，即观赏型——各类美术作
品展、珍宝展、民俗风情展等；教育型——各类历史展、宣传展、成就展等；推
广型——国家推广型(由国家主管部门主办的各类科技、教育成果展、建设成就展
等)、商业推广型(由行业主管部门主办的新材料、新工艺、新产品等成果展，最
终刺激社会消费与招徕订购)；交易型一一展销会、交易会、洽谈会、博览会等。
其中，按照展览性质的不同，交易型展览会又分为贸易型和消费型两种。具有这
两种性质的展览被称作综合性展览会，在会展经济越不发达的国家，展览的综合
性倾向越重；反之，展览的贸易和消费性质分得越清楚。
4、笔者认为可按照内容将会展分为以下五种，如下表2.1所示。这种分类方
法比较简洁实用。
说明
1
2
3
商业展览为主，展示商品，现场订货
4
以展览为主，配合各种研讨会
5
以会议为主，附以商品展示
5、按照会展的功能进行分类。即从展会的功能出发，立足于会展的两个核心
参展商和专业观众的不同来划分，可以将整个会展活动分为以下四种[17]：
1) 由国内参展商和国内专业观众为主体组成的展会，如本地区的行业交流展
等。
2）由国内参展商和国外专业观众为主体组成的展会，如出口展、广交会等。
3) 由国外参展商和国内专业观众为主体组成的展会，如进口展等。
4）由国内外参展商和国内外观众为主体组成的展会，如各种国际展、世博会
等。
需要指出的是国内国外参展商和专业观众人数的构成并没有一个绝对比例。
该分类方法的提出对参展商和专业观众的参展决策和以会展为重点发展对象的城
市来说，均具有实践指导意义。
以上五类划分基本上涵盖了目前理论界对会展常用的分类方法。会议的承办
表2.1 以内容来划分的会展
会展企业营销的客户价值提升
8
和展览的承办流程和操作上有其相识性，并且展览相对会议的举办来说，更为复
杂。因此，结合这五种分类方法，本文选择更有代表性的商业性展览为讨论对象，
对会议的论述不做重点。即：本文将主要侧重于以销售商品为主要目的的商业性
展览。
§2.3 会展业的概念
“会展业”这种提法似乎是国内特有的，因为绝大多数会议或展览业发达国
家都将会议业与展览业相对分开。这一点可以从国外许多国家对会展活动的管理
体制和统计方法上看出来，即一般将大型会议活动归并到旅游部门下管理，展览
业则单独作为一个行业来管理和统计。实际上，从产业发展目标的角度来说，采
用什么提法并不重要，因为，尽管在主体内容和运作方式上存在本质的区别，但
会议与展览会的进一步融合越来越明显。
传统的产业经济学观点认为，产业是指“其主要业务或产品大体相同的企业
类别的总称[18]”，亦即一个产业是由同类企业构成的。有鉴于此，许多经济学家
虽十分赞成“会展经济”的提法，但同时又认为一一从理论上讲，会展业不能构
成一项标准的产业。其主要原因有三点：
(1)如果作为一项产业，会展业的投人和产出难以清晰地测算，因为会展产品
是由若干相关的产业共同提供的，最后的利润也流向了不同类型的企业；
(2)会展业不是由同类企业构成的，会议策划或服务公司、展览公司、展品运
输公司、展台设计和搭建公司等企业的业务和产品存在明显的区别；
(3)绝大多数会展企业隶属于某个传统的标准行业，如展品运输公司隶属于交
通运输业、展台设计与搭建隶属于广告业、参展商和专业观众的住宿接待属于饭
店业等。
然而，在许多国家或地区的社会经济生活中，会展业的确客观地存在着，并
正在以两位数的速度向前发展。只不过德国、美国、香港等经济发达国家和地区
一般将会议业(很多情况下称商务旅游)和展览业分开，国内却将会议业与展览业
归并在一起。根据上述分析，对会展业做出了如下界定：
所谓会展业，是指现代城市以必要的会展企业和会展场馆为核心，以完善的
基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议或展览活动，吸引大批与
会人员、参展商、贸易商及一般公众前来进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，
以此带动城市相关产业发展的一种综合性产业。关于这个定义，需要着重把握以
下几点：
(1)会展业是一项综合性的产业，它能给会展活动的举办地带来可观的直接经
济效益和巨大的间接经济效益；
第二章 会展的相关概念
9
(2)与旅游业一样，会展业不像传统产业那样容易被界定，但这恰恰说明了会
展业的综合性特点，而不能改变其客观存在的产业本质；
(3)国内提出会展业的概念，主要是出于会议与展览活动的高度融合、并且都
伴随着人员的大规模流动和消费、对当地社会经济的拉动机制极为相似等原因；
(4)这个定义是以需求为取向的，换句话说，会展产业的界定标准是其服务对
象——与会者、参展商和专业观众，而不是提供相同业务或产品的企业。
§2.4 会展企业的概念
会展活动中涉及到的相关主体主要有以下几种：
参展商、观众、会展策划公司、各宣传媒体、旅游代理机构、展台设计搭建
公司、行业协会、酒店餐饮公司、航空交通公司、物流公司，还有其他各种为展
会的顺利进行提供诸如保安、保险、金融、法律等服务的公司。有些大型的展会
还需要专业的招展公司、招商公司和数据采集、分析的专业公司等。
本文认为，会展企业这一概念有广义和狭义之分。
广义的会展企业指与会展活动有关的企业组织机构。有两点需要指出：第一，
该机构必须与会展活动有关，直接参与会展活动或者间接的影响会展活动的进程、
效果；第二，必须是企业，即以营利为目的，当然从企业的社会责任角度出发，
盈利不是唯一目的。显然上述各主体中行业协会不符合这一概念，它属于服务类
社团。统计数据表明，在国外，场馆的直接收入与会展其他收入的比例甚至达到 1：
9。从上述会展活动中涉及到的主体也可以看出，会展活动的涉及面是如此之广,
若单纯的从会展活动所涉及到的主体具为会展企业这一广义的定义来说，那么会
展企业这一概念就显得过于广泛，不利于我们研究。
狭义上的会展企业在此仅指会展策划公司。按照唯物辩证法，事物的本质是
由事物的主要方面来决定的。那么，分析以上提到的会展活动涉及到的各相关主
体，可以认为，各宣传媒体属于媒体行业，旅游代理机构属于旅游行业，展台设
计搭建公司属于广告行业的一个分支等。
本论文的研究正是从会展策划公司的角度出发，来研究会展企业营销中客户
价值的提升问题。因此，除非特别说明，本文所指会展企业概念特指会展策划公
司。
§2.5 会展在企业营销中的功能
会展在企业市场营销中的功能主要有以下几方面[19]:
1、信息传递功能
会展活动，通过集体性的物质、文化交流，其中的每一参与方都能不同程度
地共享某些物质、文化交流信息，调整企业行为以适应不断变化的市场环境，达
会展企业营销的客户价值提升
10
到预期的经营目标。会展的信息传递功能，有以下几个特点：
1）及时性。信息反馈的及时性，有利于提高企业经济活动的节奏和效率。企
业通过及时的信息反馈，可以调整企业的经营方针，以顺应时代潮流的发展。
2）便利性。在特定时间、地域空间的会展活动，由于每一个参与者都必须带
来本企业或本地区的信息，因此，会展活动对于每一个参与的个人或团体，都会
本能地提供低成本的信息资源，信息收集起来既准确又迅速。
3）快速性。是指信息发散快速，某一信息一旦在会展活动中出现，就能被会
展活动的参与者及时而大面积、大规模地发散和分享，发挥信息的最大化效用，
提高信息资源的开发与利用效能。
4）市场性。信息作为一种重要的经济资源,具有使用价值和价值。信息价值
的实现，需要一定的市场条件。会展活动正好满足了这一需要，因为它能为信息
的市场交易互换活动提供时间、空间的便利条件。信息市场交易的完成，标志着
信息价值的实现。同时,会展活动也是检验信息的重要过滤器，通过过滤，一些有
价值的信息得到识别和应用，有利于企业经营的发展。
5）真实性。是指信息的中转环节少，信息真实程度高。信息的传递需要一定
的渠道和环节，会展活动能减少信息的中转环节，增多信息传递渠道，使信息传
递速度加快、费用减低。同时，中转环节的减少，有利于降低信息传递误差，减
少信息失真情况，提高信息质量，降低信息失误造成的风险，给企业决策提供真
实而可靠的信息资源。
2、营销媒介功能
会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会
展是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在会展中
建立并维持与利益相关者的关系，建立在市场中的企业整体形象。
通过会展，一方面可以聚集商品和服务信息，为参展商和贸易商建立新的客
户关系、寻找贸易伙伴、获取经贸信息提供便利。据英联邦展览业联合会调查，
展览会是优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关、报纸、电视等手段的最
有效的营销中介。通过一般渠道找到一个客户需要成本 219 英镑，而通过展览会，
成本仅为 35 英镑。另一方面，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关
竞争者、分销商和新老顾客的信息，企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品
和发明的现状与行业发展趋势等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。
3、品牌宣传功能
举办会展,可以汇集国内外同类产品同台鉴别,为企业提供一个平等竞争的机
会。企业可以利用会展向广大客商宣传本企业的服务理念、产品品牌，增强国内
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1课题的来源及意义随着我国经济持续稳定的增长和入世带来的影响，会展业进一步突飞猛进，会展经济在整个国民经济中发挥着越来越重要的作用。近几年，全国每年举办的达到一定规模的展会活动近3000个，在数量上位居世界前列。上海每年的展会就已经达到三百多个，有“天天有会展，月月有大会”的说法。然而，在展会的质量上，国际知名的品牌展却屈指可数，参展商罢展、“骗展”、展会泛滥的事情经常见诸报端。这些问题的研究必然要涉及到会展业的微观层面——会展企业的运作上，而目前的研究多集中在会展业的宏观研究方面，对会展企业的研究并未引起足够的重视。本文以会展企业为研究对象，运用服务营销和客户价值...

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