户外运动产品经营策略研究

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第一章 绪论
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第一章 绪 论
§1.1 问题提出
§1.1.1 选题背景
无论任何国家、任何社会和任何经济形态，都会存在时尚和潮流来引导着人
们的生活方式和消费思维方式的变化。时尚是随着经济的发展而不断变化的，不
同的经济发展阶段人们的生活方式和消费思维方式也是不一样的。经济的发展使
得人们所拥有的和可支配的财富增加，同时也促使人们的生活方式和休闲、娱乐
方式的多样化；工作也不再是仅仅为了生存，而更多的是为了享受生活。
改革开放以来，我们的生活条件和收入都发生了巨大的变化：穿着古里古怪
肥大的衣服的年轻人或带着耳塞在大跳街舞或一头热气的练滑板；电视里一拨又
一拨的选秀节目正在热播；蹦极、极限运动、野外生存…为了追求生活的质量，
消费者们在这些新兴的生活方式和休闲运动上的花销越来越多。时尚，越来越成
为新经济的发动机；休闲的背后，隐藏着的是巨大的需求市场。
时尚消费，也不再是有钱人的专利，它正在一步步地走进普通人的生活，成
了人们日常生活的一部分；基本的衣食住行以外，“玩”就成为了消费的主体。根
据调查，在我国沿海等一些经济发达地区，这些消费占了人们家庭收入的 40%以上。
在这样一个巨大的需求市场里，本土的休闲产业缺乏相应的概念、创意、管
理基础和经验，国外品牌由于文化背景、思维方式、运营模式的不同从而难以在
更大程度上拓展潜在的市场和满足更多的需求。新经济有着巨大的市场，而其中
的参与者们却由于这样那样的原因无法去占领，这就需要加大相关的研究力度，
为新经济的发展提供理论上支持和经营模式上的创新，让休闲产业为国民经济做
出更大的贡献。
休闲产业在我国的发展是从竞技体育开始的，专业的运动员成为时尚的先锋，
一些竞技体育装备和器材也开始成为时尚人士的需求，这个时期主要的产品还集
中在服装、鞋帽和一些器械上；接下来，休闲球类运动开始流行，极限运动的概
念也进入时尚的视野，健身、登山、攀岩、漂流、野外生存、探险、滑翔……，
这些原本闻所未闻的休闲项目逐渐成为人们生活的一部分。文化娱乐方面开始大
量抄袭国外的一些概念和做法，行为艺术、电视选秀、真人生活秀、各种大赛……，
丰富了人们的生活，造就了巨大的商机。
在这些新兴的经济形态中，户外运动产业起步最早，发展也较为成熟；研究
户外运动产品经营策略研究
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户外产业的产业结构、竞争形态、商业模式、经营的经验教训等对新经济具有很
强的代表性，此项研究具有现实意义和可操作性。
本课题从户外产业的市场现状调查研究出发，以户外公司的经营策略为例证，
来分析新经济的一些特点，试图得出一些新经济区别于传统经济的不同管理思维
模式、经营战略和营销策略，让新经济的参与者们能够从中得到启发和借鉴。
§1.1.2 概念界定
关于户外运动产业的界定，目前还没有达成统一的认识。虽然社会各界都已
明确地感受到发展户外运动业的重要性和紧迫性，但如果真正提出“户外运动产业”
的概念，则还必须解决一些理论和认识上的问题。
户外运动有广义和狭义之分。广义的户外运动是指所有在室外进行的运动，
几乎涵盖了所有运动，如：室外球类、骑马、射箭、游泳、水上运动等无数大类
和其中的各小项。而狭义的户外运动所指的是在自然的场地进行的体育运动，主
要是通过参与者自身努力而使自己的身心得到锻炼，同时能使自身更能贴近自然，
感受自然的运动（包括一些极限运动）。如野营、攀岩、漂流、远足、探险等大众
可普及的休闲娱乐方式，这样就能把户外运动和在户外进行的体育运动有效的区
分开来。本文所研究的户外运动是指狭义的户外运动，本文所研究的户外运动产
品主要是指户外运动装备、户外自然场所以及相关的户外服务的总和。
§1.2 国内外研究综述
对户外产业的研究是比较前沿的问题，国内外的学者和专家就这一个问题都
有不同层面的研究。美国的克里斯托夫在 21 世纪美国休闲体育中指出，户外产业
是一种休闲产业，对整个国民经济的发展有着重要的地位和作用。随着休闲方式
的泛化，公众有更多的方式可供选择，公众对环境的要求更为苛刻。无法想象公
众会在一个污染严重，噪音纷杂的环境中进行休闲。由此，户外运动将成为休闲
方式的主流。户外运动，亲山近水，可以满足个体回归自然的愿望和寻根情结。
克里斯托夫指出美国有 94.5%的公众选择户外运动作为休闲活动方式。
澳大利亚学者对户外运动行业研究文献表明：澳大利亚户外运动产品行业的
参与率是 1.5%。绿色、氧气、阳光、乐趣、成为公众选择休闲方式的主要考虑因
素。
英国学者研究表明户外运动和户外运动产品占整个消费品市场的分额为
3.2%。
在中国，最早提出户外运动理论的是著名学者于光远先生。早在 1983 年，他
在旅欧归来 途经澳门时就曾指出，我国对户外运动是很重视的，但户外运动的研
第一章 绪论
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究得很不够。在中国的高等学校中没有一门研究户外运动课程，没有开一门户外
运动专业，没有一个研究户外运动的学者。这不是什么优点而是弱点。他认为，“玩”
是人生中不可 缺少的要素，应该玩得有文化，玩得高尚，要发展“玩”的文化。 1994
年他在广州讲学时又进一步指出，玩是人类基本需要之一，要玩得有文化，要有
玩的文化，要研究玩的学术，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术。卢元镇先生在
80 年代也指出：“学校教育和社会教育都应该担负起对户外运动教育的任务。”然
而，遗憾的是，中国学校至今未曾接纳曾被驱逐出去的“弃儿”，不 过，令人欣慰
的是，随着人们对休闲认识的提高，人们对户外运动需要的不断强烈，户外运动
重返中国教育的庄严殿堂已指日可待，户外运动进入教育阵地的日子也会接踵而
至。
21 世纪初，各体育院校，各大专、院校体育系将开设户外运动专业，培养出
户外运动的研究、指导、组织和经营人才，为适应社会对休闲产业和户外运动的
需求。
§1.3 研究意义
§1.3.1 理论意义
户外运动产品经营策略研究开拓了户外运动产品经营理论的先河，填补了当
前户外运动产品经营理论研究的空白点，明确了户外运动产品的概念，扩大了对
户外运动产品研究的视野，阐述了户外运动产品的发展历史，使人们对户外运动
产业有了全面的认识，分析了户外运动产品的市场行情，为制定户外运动产品的
营销策略奠定了基础，并从产品组合策略，产品定价策略、营销通路策略、销售
渠道策略和产品促销策略对户外运动产品的营销策略加以研究，最后对我国户外
运动产品市场提出了对策建议。本文对户外运动产品经营策略研究构建了自己的
理论研究框架，提出了一些新的理论研究观点，并将一些传统的营销策略与户外
运动产品的实际情况相结合，加以创新，提出了适用于户外运动产品行业的营销
策略，具有重要的理论意义。
§1.3.2 现实意义
随着我国社会经济发展水平的提高，人们生活质量的改善，其生活方式也发
生了重大变化，对户外运动的追逐产生了浓厚的兴趣，户外运动不仅可以增强人
们的身体素质，提高我国人民的健康水平，而且可以使人们暂时远离城市的污染
与喧嚣，起到愉悦身心，返璞归真，调节生活节奏，达到人与自然和谐的作用，
这样便造就了户外运动产品这一新兴的、广阔的市场，越来越多的企业参与到户
外运动产品的市场中淘金，但是到目前为止，学术界对户外运动产品的市场研究
却十分有限，并没有形成一套规范的经营策略，众多企业都是按照传统的运动产
户外运动产品经营策略研究
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品来开展营销，因此，十分有必要对户外运动产品的经营策略加以研究，制定出
一整套适应我国户外运动产品市场的经营策略，帮助企业更加科学合理地发展我
国的户外运动产品市场，使我国户外运动产品市场能够健康持续的发展，本文对
户外运动产品经营策略的研究具有重要的现实意义。
§1.4 本文的创新点与研究框架
§1.4.1 本文的创新点
本文拟采取以理论分析与案例分析相结合的分析研究方法，创新性地构建了
户外运动产品市场经营策略的研究框架，系统地论证了户外运动产品市场的发展
状况和营销策略，并以杭州市为例，对户外运动产品市场的营销策略进行实证分
析。
本文站在东西方文化的交汇点上，从理论与实际相结合的角度，对户外运动
产品市场作更为深入和全面的研究。
§1.4.2 本文的研究框架
本文的第一部分是绪论，介绍了论文课题的来源和开题意义；第二部分分析
了户外用动产品发展现状及存在的问题；第三部分研究了国内外户外运动产品的
行业发展；第四部分研究了我国户外运动产品市场的营销战略，第五部分对我国
户外运动产品市场提出对策建议。
第二章 户外运动产品发展现状及存在的问题
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第二章 户外运动产品发展现状及存在的问题
§2.1 户外运动发展概况分析
§2.1.1 户外运动发展的概念
20 世纪 80 年代是孕育期，那时每个城市有数个对户外运动狂爱的人，他们一
般采取野营的方式，虽然比较初级，但确实起到了星星之火可以燎原的作用。1998
年后进入了快速发展期，流行方式主要以攀岩为主，截至 2000 年时全国户外运动
俱乐部已由十多家发展到 200 多家。如北京的户外运动发展在全国就走在最前列。
从人们的运动意识到户外运动的开展，到商家的装备经营，无不表现出北京人对
户外运动的热情。从而也将户外运动市场推向了一个前所未有的高潮。总体来说
国内户外运动兴起较早的如登山、滑雪等，尽管初期开拓甚为艰难，但经过 5年
的培育，中国已经形成了一定的规模。目前，在中国开展较多的户外运动项目主
要包括高山运动（登山、攀岩、攀冰、滑雪等）和峡谷运动（攀瀑、漂流等），但
就整体而言，由于国内经济、政治经历了曲折的发展历程，使得户外运动整体发
展缓慢。
随着我国改革开放政策的实施及市场经济体制的确立，我国户外运动获得了
有利的外部发展条件，户外运动行业渐入佳境。登山运动在我国算较为景气的运
动，进入 20 世纪九十年代，登山运动更趋红火，随着我国全方位的开放，登山运
动依旧呈逐年上升之势。但除登山运动以外，中国户外运动整体化程度不高，除
像东北部的滑雪、滑冰项目外，其他大部分野外项目还没有真正的挖掘其发展潜
力。虽然，户外运动在我国已逐步发展壮大，但现在全国这项运动有着自身的不
足因素：比如户外运动产品的质量问题和市场价格都会影响消费人群，对管理的
组织者无严格要求，组织较为松散，一些参加者本身水平低下，组织者无更多经
验等，也在一定程度上制约了户外运动的健康发展。
户外运动的特点。户外运动中多数带有探险性，属于极限和亚极限运动，有
很大的挑战性和刺激性。拥抱自然，挑战自我，能够培养个人的毅力，团队之间
的合作精神，提高野外生存的能力，深受青年人的欢迎和青睐。户外运动越来越
吸引人们的目光，日益成为关注的焦点。户外运动的几大特点是：完全依靠、利
用自然；对场地要求低；项目多且同一项目又有不同难度和级别。概括出来就是：
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1问题提出§1.1.1选题背景无论任何国家、任何社会和任何经济形态，都会存在时尚和潮流来引导着人们的生活方式和消费思维方式的变化。时尚是随着经济的发展而不断变化的，不同的经济发展阶段人们的生活方式和消费思维方式也是不一样的。经济的发展使得人们所拥有的和可支配的财富增加，同时也促使人们的生活方式和休闲、娱乐方式的多样化；工作也不再是仅仅为了生存，而更多的是为了享受生活。改革开放以来，我们的生活条件和收入都发生了巨大的变化：穿着古里古怪肥大的衣服的年轻人或带着耳塞在大跳街舞或一头热气的练滑板；电视里一拨又一拨的选秀节目正在热播；蹦极、极限运动、野外生存…为了追求生活的质...

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