房地产（开发）项目定位的联合分析

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摘要

本文鉴于项目定位在房地产经营开发中的重要性，尝试以上海市住宅市场为

例，通过联合分析的方法进行房地产项目定位的研究。在论文中，通过市场调查

分离出价格、方位、户型、品牌等 4个最受消费者关注的特征作为考察对象，并

主要结合目前上海市住宅市场的实际情形分别为各个特征设定 4个水平，再借助

正交设计生成代表性的产品组合，请受访者对该组合进行偏好度排序，最后利用

SPSS 软件中联合分析和聚类分析工具对调查结果进行分析。

分析结论表明，在上述 4个特征中价格的相对重要性最高，其次是方位和户

型，品牌的相对重要性最低。反映出消费者在进行购房决策时关注的重点因素不

尽相同，市场呈现出分隔的趋势。为完成市场细分，比较不同细分市场中消费者

的消费行为并制定相应的产品策略，文章在联合分析基础上又对受访者进行聚类

分析，将其划分为 6个类别，区分了不同类别间人群的社会统计特征和消费特征，

并分别给出针对性的产品开发建议。

关键词：房地产定位特征水平正交设计联合分析

ABSTRACT

The article reviewed current major methods and techniques about the positioning

of real estate projects, and tried to use the method of conjoint analysis to finish it.

Shanghai’s residential market was an example of conjoint analysis used in real estate

positioning. Price, location, structure and brand were selected to be as the objects of

conjoint analysis, and four levers were set for each factor. Through orthogonal design

representative products were got and respondents were asked to give their answer about

them according to their preference. Conjoint analysis and clustering analysis tools were

used to analyze the findings.

Conclusions indicate that in the four factors, price’s relative importance is the

highest, followed by location and structure, and the relative importance of brand is the

lowest. It reflects that the factors Consumers paying attention to in the purchase

decision-making are different, and the market shows a trend of separation. To complete

the partition of market, on the basis of conjoint analysis clustering analysis was used to

study the respondents’ behavior, which was divided into six categories, and the

distinction between different categories of population was what the article researched.

Key Word: real estate, positioning, factor, grade, orthogonal design,

conjoint analysis

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

§1.1 课题的缘起 .................................................. 1

§1.2 文献回顾 .................................................... 2

§1.2.1 国内文献的有关研究成果 ................................ 2

§1.2.2 国外文献的有关研究成果 ................................ 4

§1.2.3 对文献的分析和评价 .................................... 5

§1.3 课题的主要研究内容 .......................................... 5

第二章房地产的基本概念 .............................................. 7

§2.1 房地产商品及其特性 .......................................... 7

§2.2 房地产产业 .................................................. 8

§2.3 房地产市场 .................................................. 8

§2.4 房地产项目的定位 ............................................ 9

§2.4.1“定位”概念释义 ....................................... 9

§2.4.2 房地产项目定位的理论模型 ............................. 11

第三章联合分析原理简介 ............................................. 14

§3.1 联合分析 ................................................... 14

§3.1.1 联合分析的基本原理 ................................... 14

§3.1.2 联合分析的实施步骤 ................................... 14

§3.2 正交设计方法 ............................................... 16

§3.3 效用的衡量和效用函数 ....................................... 16

第四章试验设计与分析 ............................................... 18

§4.1 试验方案的设计 ............................................. 18

§4.1.1 产品特征的选择 ....................................... 18

§4.1.2 特征水平的设定 ....................................... 21

§4.1.3 市场调查用产品的模拟 ................................. 22

§4.1.4 市场调查 ............................................. 23

§4.2 联合分析 ................................................... 25

§4.2.1 对数据的录入和处理 ................................... 25

§4.2.2 联合分析的过程及结果 ................................. 26

§4.2.3 对联合分析结果的解释 ................................. 29

§4.3 聚类分析 ................................................... 32

§4.3.1 对数据的处理 ......................................... 32

§4.3.2 对聚类分析结果的解释 ................................. 38

第五章总结和讨论 ................................................... 42

§5.1 研究过程的总结 ............................................. 42

§5.2 联合分析的优点 ............................................. 42

§5.3 对联合分析在房地产项目市场定位中应用的建议 ................. 43

参考文献 ............................................................ 45

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 47

致谢 .............................................................. 48

第一章绪论

本章阐述房地产项目定位研究的背景，并简要回顾目前文献在该课题上所做

的工作，进行分类评述，从而说明课题研究的意义、实施方案和所要解决的问题。

§1.1 课题的缘起

中国房地产业真正起步的时间是 20 世纪 80 年代初期，至今只有 20 多年时间，

但是在 20 多年时间里中国房地产业的发展经历了翻天覆地的变化。从改革开放后

的1981 年到 2005 年，中国城镇新增住宅面积 82.7 亿平方米，平均每年增加 33,080

万平方米，是改革开放前的 11.8 倍。按每套 80 平方米计算，折合 10,338 万套，

平均每年增加 414 万套。同时从 20 世纪 80 年代开始，我国人均居住面积每年以

0.8 至1平方米的速度上升，到 1990 年时增至 15.2 平方米，到 2004 年底又进一步

提高到 25 平方米，达到发展中国家中高收入居住水平。房地产业拉动了 57 个关

联产业的发展，吸纳了 8,700 万就业人口，并为国家提供了巨额的税收和土地出让

收益。以 2004 年为例，房地产投资额 13158 亿元，新增开发面积 19740.2 万平方

米，房地产业占 GDP 的比重高达 9.64%，成为拉动中国经济增长的重要引擎[1]。

但是在现有房地产存量产品中粗放型产品还占有相当比重。从 1981 年到 2005 年，

中国新增住宅中有 20%没有实现成套，在成套住宅中又有很大一部分是没有完成

装修的半成品。建筑过程中对生态环境的破坏、对城市文脉的遗弃现象十分严重，

产业各环节上也存在许多亟待解决的问题，如房屋质量低劣、虚假广告、任意涨

缩水、合同违约、物业管理不到位等。据中国消费者协会统计数字显示，1999 年

至2002 年间其受理的房屋建材方面的投诉逐年上升，1999 年受理投诉为 21235

件，2000 年上升为 22179 件，2001 年上升为 25116 件，2002 年上升为 40685 件[2]。

同时，与房地产开发经营相关的产业链上下游业务也没有得到很好的发展，房地

产金融、估价、租赁市场不发达，一级土地批租只顾及短期利益、没有长远规划

等等。行业竞争也主要表现为地段竞争、价格竞争等低水平的竞争，产品开发总

体而言还处在较低的层次上。

但是，随着国家经济社会的发展特别是随着人们收入水平的提高，个人用于

购房的支出也在不断提高。据统计，从 20 世纪 80 年代到现在，我国个人用于购

房的支出高达 60,000 亿人民币。可以预见，随着国家住房制度改革特别是产权制

度改革的深化，房地产真正成为商品、成为涉及人们生存发展的最大宗消费品后，

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摘要：

摘要本文鉴于项目定位在房地产经营开发中的重要性，尝试以上海市住宅市场为例，通过联合分析的方法进行房地产项目定位的研究。在论文中，通过市场调查分离出价格、方位、户型、品牌等4个最受消费者关注的特征作为考察对象，并主要结合目前上海市住宅市场的实际情形分别为各个特征设定4个水平，再借助正交设计生成代表性的产品组合，请受访者对该组合进行偏好度排序，最后利用SPSS软件中联合分析和聚类分析工具对调查结果进行分析。分析结论表明，在上述4个特征中价格的相对重要性最高，其次是方位和户型，品牌的相对重要性最低。反映出消费者在进行购房决策时关注的重点因素不尽相同，市场呈现出分隔的趋势。为完成市场细分，比较不同细分...

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