山东金正大公司营销策略研究

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山东金正大公司营销策略研究

摘要

化肥行业是支撑农业发展的基础行业，化肥行业的营销问题是长期束缚化肥企

业健康发展的主要问题之一。山东金正大生态工程股份有限公司是一家从事复合肥

研发、生产和销售的国家重点高新技术企业，也是亚洲最大的复合肥生产基地。在

化肥市场竞争白热化的背景下，企业如何优化营销体系，是一个事关企业可持续发

展的重大现实问题。这一问题的研究，不仅对于山东金正大公司本身，而且对化肥

行业的众多企业，都具有重要的理论和实践意义。

本文主要采用了波特的五力分析模型、SWOT分析方法等营销管理的主要方法

在分析化肥行业发展现状的前提下，对山东金正大公司营销体系中存在的主要问题

进行了深入分析，在研究和总结山东金正大公司发展所面临的外部环境和内部竞争

力的基础上，对山东金正大公司的营销策略进行了优化，并对实施中所必须的支撑

保障体系建设进行了进一步的深入分析。

通过本文的研究我们发现：渠道的控制、产品的品牌建设、定价机制的灵活化

促销手段的多样化、生产布局的整合等几个方面，是优化营销体系的重要方向。信

息系统的完善、人力资源体系的建设和企业文化的提升，是保证营销策略实施的主

要保障。

国内对化肥企业营销体系的研究相对较为薄弱，作为山东金正大公司一线营销

中的一位管理者，本文站在整个营销体系建设的角度对山东金正大公司营销策略的

研究，具有相对较为完整的系统性和实践意义的可操作性，对山东金正大公司和行

业中其他企业都有很好的借鉴意义。但是本文研究在化肥消费者农户的消费行为分

析方面有所欠缺，这也是本文今后进一步深化研究的方向所在。

关键词：金正大营销策略化肥企业 SWOT分析五力模型

ABSTRACT

F e r t i l i z e r i n d u s t r y’s s u s t e n t a t i o n i s f o u n d a t i o n o f d e v e l o p i n g o f t h e

a g r i c u l t u r e，h o w e v e r t h e d r i p b e h i n d m a r k e t i n g o f f e r t i l i z e r i n d u s t r y i s

a great issue which delays agriculture developing boom in a certain period of time in

China. Shandong Kingenta Ecological Engineering Co.，L t d （K i n g e n t a）.

s p e c i a l i z i n g i n t h e R & D，manufacturing and marketing of compound

fertilizers，it was the largest CRFs’ production base in Asia and acquired the National

Key High-tech Enterprises. Fertilizer market in tight competition companies are fighting

for survival，under this circ umstance，the question that how to optimize marketing

s y s t e m b e c o m e a m a i n p r o b l e m t h a t w h e t h e r t h e i n d u s t r y c a n b e s u s t a i n a b l e

d e v e l o p m e n t i n t h e f u t u r e . F r o m i n v e s t i g a t i n g t h e s o l u t i o n o f t h i s

problem，it is not only benefit to companies such as Kingenta，but also benefit to the

whole fertilizer industry.

T h i s a r t i c l e u n d e r p r e c o n d i t i o n o f c u r r e n t s t a t e o f f e r t i l i z e r i n d u s t r y

development，is applying with several of marketing management methods，such as

M i c h a e l P o r t e r’s F i v e F o r c e s M o d e l a n d S W O T a n a l yt i c t o o l s t o a n a l y s i s e x i s t

marketing issues in Kingenta. Base on the study and summarize the development of the

external environment facing and internal competitiveness in Kingenta，the marketing

s t r a t e g y i s o p t i m i z e d，a n d s u p p o r t i m p l e m e n t a t i o n o f t h e s e c u r i t y s y s t e m

is carried out further in-depth analysis.

T h r o u g h t h i s s t u d y w e f o u n d t h a t : t h e c o n t r o l c h a n n e l，t h e p r o d u c t b r a n d

building，flexibility of pricing mechanisms，promotion of diversification of means of

production，and several other aspects of the integration of the

l a y o u t，t h e y a r e t h e m a r k e t i n g s y s t e m o p t i m i za t i o n’s i m p o r t a n t d i r e c t i o n . I m p r o v e

i n f o r m a t i o n s y s t e m s，human resources system construction and promote corporate

culture and marketing strategy is to ensure implementation of the main protection.

D o m e s t i c f e r t i l i z e r b u s i n e s s m a r k e t i n g s y s t e m i s r e l a t i v e l y

weak，as the Kingenta，a first-line marketing leader，this stand point of the entire

m a r k e t i n g s y s t e m o n t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y o f K i n g e n t a，h a s a r e l a t i v e l y m o r e

complete and practical significance of operability，and other companies in the industry

hav e a g ood ref e r en c e. B ut t h i s stu d y ha s l i m i t i n ana l ysi s of t h e fa r me r s‘s co n s u m e

behavior，which will current out the deepen study in the future.

K e y W o r d：K i n g e n t a，M a r k e t i n g s t r a t e g y，f e r t i l i z e r i n d u s t r y，

SWOT ，Michael Porter’s Five Forces Model

目  录
中文摘要
ABSTRACT
第一章  绪  论.......................................................1
§1.1 选题背景及研究意义.........................................1
§1.1.1 选题背景
.............................................1
§1.1.2 研究意义
.............................................1
§1.2 前人研究成果评述...........................................2
§1.3 研究方法及论文结构.........................................3
§1.3.1 研究方法
.............................................3
§1.3.2 论文结构
.............................................4
§1.4 本文研究的特色和存在的问题.................................6
§1.4.1 本文研究特色
.........................................6
§1.4.2 本文存在问题
.........................................6
第二章  相关理论与方法概述...........................................7
§2.1 市场营销理论...............................................7
§2.1.1 前市场营销理论
.......................................7
§2.1.2 现代市场营销理论
.....................................7
§2.1.3 营销渠道管理的方法
...................................8
§2.2 SWOT分析方法...............................................9
§2.3 五力分析模型..............................................10
§2.4 市场细分理论与方法........................................10
§2.4.1 市场细分
............................................10
§2.4.2 市场细分的方法
......................................10
第三章  化肥行业发展现状以及存在的问题分析..........................11
§3.1 化肥行业的规模、盈利以及需求状况分析......................11
§3.1.1 行业规模分析
........................................11
§3.1.2 行业盈利分析
........................................11
§3.1.3 需求状况分析
........................................12
§3.2 化肥行业的使用区域以及渠道状况分析........................13
§3.2.1 使用区域分析
........................................13
§3.2.2 渠道状况分析
........................................13
§3.3 化肥行业的产品结构和价格状况分析..........................14
§3.3.1 产品结构分析
........................................14
§3.3.2 价格状况分析
........................................14
§3.4 化肥行业的技术发展和竞争结构分析..........................15
§3.4.1 技术发展状况分析
....................................15
§3.4.2 竞争结构分析
........................................15
§3.5 化肥行业的进出口状况分析..................................16
§3.5.1 进口状况分析
........................................16

§3.5.2 出口状况分析
........................................17
§3.6 化肥行业存在的主要问题分析................................17
第四章  山东金正大公司营销策略分析..................................18
§4.1 山东金正大公司简介........................................18
§4.2 山东金正大公司营销体系中存在的问题分析....................18
§4.2.1 营销队伍
............................................19
§4.2.2农化服务意识淡薄
.....................................19
§4.2.3 缺乏有效营销组合策略
................................19
§4.2.4 营销系统的内部协作不通畅
............................20
§4.3 山东金正大公司营销环境的PEST分析..........................20
§4.3.1 外部环境PEST分析
....................................20
§4.3.2 微观环境分析
........................................23
§4.4 山东金正大公司的SWOT分析..................................23
§4.4.1 山东金正大公司的机遇
................................24
§4.4.2 山东金正大公司的威胁
................................24
§4.4.3 山东金正大公司的优势
................................25
§4.4.4 山东金正大公司的劣势
................................26
§4.4.5 SWOT分析总结
........................................26
§4.5 山东金正大公司的营销策略研究..............................27
§4.5.1 山东金正大公司市场营销组合策略分析
..................27
§4.5.2 山东金正大公司的目标和市场定位分析
..................34
第五章 山东金正大公司营销策略实施的具体措施分析.....................36
§5.1 建立企业营销文化..........................................36
§5.2 营销队伍的建设............................................37
§5.2.1 营销人员的选拔、评估
................................37
§5.2.2 销售队伍的培训
......................................37
§5.2.3 销售队伍薪酬体系的建设
..............................38
§5.3 农化服务的提升............................................38
§5.4 营销组合策略的运用........................................40
§5.4.1 品牌策略
............................................40
§5.4.2 渠道策略
............................................41
§5.4.3 强化促销策略
........................................42
§5.4.4 灵活的价格策略
......................................43
§5.4.5 提高市场占有率
......................................44
§5.5信息化综合服务平台的建设...................................44
§5.6 生产基地布局的调整........................................45
§5.6.1 基地布局原因分析
....................................45
§5.6.2 基地布局地点的选择
..................................45
§5.6.3 基地布局方式考虑
....................................46
§5.7业务拓展思考...............................................47
第六章  研究结论与进一步研究的展望..................................48
§6.1 研究结论..................................................48
§6.2 进一步研究的展望..........................................48

参考文献............................................................49

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山东金正大公司营销策略研究摘要化肥行业是支撑农业发展的基础行业，化肥行业的营销问题是长期束缚化肥企业健康发展的主要问题之一。山东金正大生态工程股份有限公司是一家从事复合肥研发、生产和销售的国家重点高新技术企业，也是亚洲最大的复合肥生产基地。在化肥市场竞争白热化的背景下，企业如何优化营销体系，是一个事关企业可持续发展的重大现实问题。这一问题的研究，不仅对于山东金正大公司本身，而且对化肥行业的众多企业，都具有重要的理论和实践意义。本文主要采用了波特的五力分析模型、SWOT分析方法等营销管理的主要方法在分析化肥行业发展现状的前提下，对山东金正大公司营销体系中存在的主要问题进行了深入分析，在研究和总结...

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