山东省烟草公司的营销策略研究

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3.0 高德中 2024-11-19 8 4 1.15MB 78 页 15积分
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山东省烟草公司的营销策略研究
摘 要
中国烟草行业长期处于专卖体制保护下，市场相对封闭，卷烟营销一直处于
一种稳定的发展状态。近年来，面临着《烟草控制框架公约》生效、控烟呼声越来越
高、跨国烟草公司即将强势进入的大背景，以及庞大烟民日益多样化的消费需求
烟草行业目前的营销理念、营销策略相对滞后。同时，烟草营销是一种“限制性”
营销，受制于专卖制度、禁烟法令等诸多因素限制。如何在这些复杂形势下，创新
营销观念，深化营销研究，以增强行业整体营销能力，是中国烟草行业当前迫切
需要解决的重大课题。
论文以市场营销理论、民俗消费理论为基础，以研究我国民俗消费现状为基
点，在全面分析烟草行业发展环境和跨国烟草公司现状的基础上，对比分析了中
外烟草行业的营销现状。论文重点以山东烟草为例，系统分析了山东民俗消费的
发展现状和特点，分析了山东烟草在营销方面存在的问题和不足。在此基础上，
提出了卷烟民俗营销观念，即借助民俗消费特点来开发、销售产品或服务的系列
活动。在这一观念指导下，论文阐述了山东烟草的营销策略设计和应用，用以指
导各级烟草商业企业做好卷烟营销，提升综合竞争力。
在具体的民俗消费研究中，论文采用问卷调查和统计分析相结合、总体分析
和个案分析相结合的研究方法，依据对山东莱芜、威海、滨州、菏泽四个代表性区
域的民俗消费调查，对民俗消费市场进行了总体描述和分类研究，初步将民俗消
费市场细分为婚庆、丧葬、生子、升学入伍、盖房乔迁和会议庆典等七种类型；进而
以婚庆、节日民俗消费市场为例进行了个案研究，以掌握各民俗消费市场的特点
为制定针对性的卷烟营销策略提供切入点。
基于卷烟民俗营销概念，论文设计了山东烟草的营销策略组合，包括品牌营
销策略、价格管理策略、渠道营销策略、客户关系管理策略和多元化经营策略，并
就每种策略的具体操作提出了可行性建议。论文紧密联系山东烟草民俗消费和卷
烟营销实例，分析研究的实用性较强，对于提升山东烟草乃至我国烟草行业的营
销水平具有一定的借鉴意义。
关键词：烟草 民俗消费 市场营销 民俗营销 “限制性”营销
ABSTRACT
China's tobacco industry has long been under the protection of monopoly system,
which makes the market relatively closed, and the cigarette marketing has been in a
stable development state. In recent years, faced with the "the Framework Convention on
Tobacco Control" taking effect and the increasing appeal for tobacco control , and
transnational tobacco companies are about to enter our market, and a large number of
consumers have increasingly diverse demands, the tobacco industry’s marketing idea,
marketing policy is out of date. Meanwhile, tobacco marketing is a "restricted"
marketing, which is subjected to monopoly system, smoking ban, and many other
factors. How to innovative marketing concepts and enhance Marketing capabilities
under these complex circumstances is an urgent problem that needs deeper research.
This article is based on marketing theory, folk consumer theory, makes the status of
folk consumer as a base point, in order to give comparative analysis of the status
between national and foreign tobacco industry on a base of a comprehensive analysis of
the environment and the status of transnational tobacco companies. The paper focuses
on tobacco industry in Shandong, for example, analyzes the problems and deficiencies
of Shandong folk consumption and current development of tobacco marketing in
Shandong. On this basis, we proposed cigarette marketing concept ，that helps to
develop folk consumption, sales of products or services. Under the guidance of this
concept, 　 the paper describes the design and application of marketing strategies of
Shandong tobacco to guide all levels of cigarette tobacco marketing business enterprises
to enhance overall competitiveness.
In the specific study of folk consumption, the paper uses questionnaires and
statistical analysis, the combination of analysis and case analysis together, chooses
Laiwu, Weihai, Binzhou, Heze ,the four representative areas for folk consumption
surveys, describes and classifies the folk consumer market. The consumer market can be
classified into seven types: wedding, funeral, having child or children, and further
studies or into the army, a new house move, and meetings and other celebrations. Then
the paper makes case study of the wedding and festival market as an example for the
consumer market in order to acquire all the characteristics of folk consumer markets,
which can provide entry points for the development of targeted marketing strategies.
Based on folk Marketing concept, the paper designs the Marketing Strategy of
Shandong tobacco, including brand marketing strategy, price management strategy,
channel marketing strategy, customer relationship management strategy and
diversification strategy, and gives specific suggestions for each of strategies. The paper
has a close contact with Shandong folk consumption and cigarette tobacco marketing
examples, which makes it practical for research ，and enhance the marketing level of
Shandong tobacco, even China’s tobacco industry.
Key words: Tobacco, folk consumer, marketing, folk marketing,
"restrictive" Marketing
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论..........................................................1
§1.1 选题背景....................................................1
§1.2 研究意义....................................................2
§1.3 文献综述....................................................3
§1.4 研究内容、结构和方法........................................8
第二章 市场营销与民俗消费的理论概述.................................11
§2.1 市场营销理论概述...........................................11
§2.2 民俗消费理论概述...........................................12
§2.3 市场营销与民俗消费的关系概述...............................14
第三章 烟草行业发展环境和现状分析...................................15
§3.1 控烟形势分析...............................................15
§3.2 国外烟草行业的现状分析.....................................16
§3.3 中国烟草行业的特点和现状分析...............................19
§3.4 中外烟草行业营销现状的对比分析.............................21
第四章 山东烟草民俗消费与营销现状分析...............................24
§4.1 山东烟草民俗消费现状分析...................................24
§4.1.1 民俗消费的总体分析....................................24
§4.1.3 个案分析——以婚庆、节日民俗消费市场为例..............28
§4.1.3 山东烟草民俗消费的特点总结............................34
§4.2 山东烟草卷烟营销现状与不足.................................35
§4.2.1 山东烟草发展现状......................................35
§4.2.2 山东烟草卷烟营销存在的问题............................35
第五章 山东烟草的营销策略设计与应用.................................37
§5.1 卷烟民俗营销理念...........................................37
§5.1.1 卷烟民俗营销的概念....................................37
§5.1.2 卷烟民俗营销的核心内容................................38
§5.1.3 卷烟民俗营销的可行性与限制性..........................39
§5.2 品牌营销策略...............................................40
§5.2.1 打造山东烟草服务品牌..................................41
§5.2.2 提升卷烟品牌集中度....................................43
§5.3 价格管理策略...............................................44
§5.3.1 卷烟产品价格的特点....................................44
§5.3.2 卷烟提档策略..........................................45
§5.4 渠道营销策略...............................................46
§5.4.1 零售终端建设..........................................46
§5.4.2 现代烟草物流网络建设..................................47
§5.5 客户关系管理策略...........................................48
§5.5.1 工业企业（供应商）关系管理............................48
§5.5.2 消费者关系管理........................................49
§5.6 多元化经营策略.............................................52
§5.6.1 打造以物联网为基础的加盟连锁品牌......................52
§5.6.2 稳妥进入新的经营领域..................................52
§5.6.3 积极开辟国际市场......................................53
第六章 结论与展望...................................................54
§6.1 本文结论...................................................54
§6.2 研究不足...................................................55
§6.3 研究展望...................................................55
附 录..............................................................56
参考文献............................................................71
第一章 绪 论
§1.1 选题背景
从烟草行业在我国社会经济中的地位和作用看。中国有着全球最大的烟草市
场，主要体现为三个“1/3”：烟民超过三亿，占世界总烟民的约 1/3；每年烟叶
产量约300 万吨，占世界总产量的约 1/3；每年卷烟产销量超过 22500 亿支，占世
界总产销量的约 1/3。多年来，烟草行业一直是我国的第一“纳税大户”，在稳定
增加国家财政收入方面至关重要。“十一五”期间，卷烟销量由 19265 亿支上升到
23430 亿支（注：1条=200 支），年均增长率4.3%；实现利税由 2530 亿元增加到
6045 亿元，年均增速19.03%；上缴国家财政从 1944 亿元增加到 6045 亿元，约占
同期国家财政收入的 7.5%[1]。可以说在一定时期内，烟草行业对于促进社会经济
发展、对于保证国家财政收入还有着举足轻重的作用。
从国内外烟草的发展现状和趋势看。西方发达国家烟草市场开放较早，经过
连续的兼并重组，烟草企业数量不断减少，企业规模越来越大，品牌集中度不断
提高，行业垄断格局已经形成。目前，全球排名前四的菲莫烟草公司、英美烟草公
司、日本烟草公司和帝国烟草公司，合计卷烟产销量已占全球市场的 40%以上，
占中国以外卷烟市场的 60%以上。由于美国、俄罗斯、日本、法国等烟草消费大国的
市场容量己接近饱和，跨国烟草公司要进一步拓展市场，第一选择就是进入中国
市场。针对中国烟草市场特点，跨国烟草巨头一直在研究中国卷烟消费者的偏好
制定针对性的发展战略及品牌营销策略，开发适合中国消费者口味的卷烟。而中
国对烟草行业自1982 年以来，一直实行国家专卖和“统一领导、垂直管理、专卖
专营”的集中管理体制，各级烟草公司习惯于自上而下的贯彻执行，绝大多数单
位没有主动进行营销策略研究。随着WTO 保护期的即将结束和社会主义市场经济
体制的日益完善，全面开放国内烟草市场已是大势所趋，烟草行业也将进入国内
市场国际化的全面竞争局面，所以对中国烟草行业进行特别是烟草商业企业进行
营销策略研究显得尤为重要。山东烟草商业企业（注：本文简称山东烟草，下
同）是中国烟草销量规模最大的商业企业，对山东区域市场进行营销现状和营销
策略应用研究，对促进烟草行业的整体发展具有较强的代表性。
从烟草行业面临的压力来看。全球控烟呼声越来越高，烟草行业成为“夕
阳”产业几乎已成共识。随着《国际烟草控制框架公约》的生效，我国烟草发展的
环境也越来越艰难，比如烟草广告管制将更加严格，公共场所今年起将全面禁烟
等。民间和学界对烟草专卖制度的质疑声音不断，推动政府改革烟草体制的呼声
参考文献
越来越强烈。总之，烟草行业面临的发展阻力越来越大，需要以营销策略研究为
突破口，寻求应对压力的途径。
从卷烟消费需求来看。由于卷烟是一种具有“成瘾性”特征的嗜好性产品，
受诸多社会的、经济的、心理的，特别是民俗消费习惯的影响，使得中国一直存在
着十分庞大的卷烟消费群体。据国家卫生部2010 年数据，中国烟民已经达到了3.5
亿人以上。同时，随着中国经济的不断发展，卷烟消费者收入水平的提高，卷烟
消费需求呈现多样化趋势。根据马斯洛需求层次理论，消费者的需求层次会随个
人收入水平的增加而不断提升。消费者的需求由行政垄断经济下的单一性向市场
经济下的多样性发展。追求文化品味和国际时尚将成为卷烟消费趋势之一，消费
者对性价比相对合理的名牌产品的需求将日益增强。新的消费需求衍生出对卷烟
营销、品牌、渠道、零售终端等新的多样化需求，需要开展营销策略研究来适度满
足。
总之，为积极应对新形势下的新问题、新挑战和新任务，维护烟草行业的生
存权和实现可持续发展，需要根据烟草行业面临的外部环境和内部资源及能力状
况，研究确定新形势下烟草行业的发展目标和营销策略。
§1.2 研究意义
在本文开篇，作者认为需要着重指出本文研究的现实意义：控烟是中国 2011
年全国两会的主要议题之一，是社会发展的大趋势，但这并不意味着我国应对烟
草行业采取全面开放的放任政策。中国有着3.5 亿多的卷烟消费者，他们正常的卷
烟消费需求需要合理满足。国外烟草巨头的进入是必然的前提，不是因为中国需
要它们，而是它们需要中国市场，如果准备不足，营销能力不强、水平不高，中
国烟草就会再次上演“落后就要挨打”的悲剧。从发达国家的烟草发展历程及国
内烟草发展趋势看，卷烟消费需求短期内还会有一定增长。本文鉴于烟草行业对
中国经济的重要性，顺应控烟大趋势，基于民俗消费进行卷烟营销研究，以增强
行业整体营销能力，保护烟草民族产业，提升行业综合竞争力。
民俗消费是区域内不可缺少和替代的生活方式，对于这类消费市场的有效引
导，是卷烟营销策略最见成效的方法之一，且具有长期稳定的效果，对实现卷烟
经营平稳、快速发展具有深远影响。在国外烟草企业正欲大举进入中国市场的时机
以民俗消费市场为基点，研究卷烟民俗消费的特点，明确各区域市场的消费习惯
找准市场的引导切入点，制定精确营销措施，真实把握和适度引导民俗市场的卷
烟消费，进而用于指导各级烟草商业企业做好卷烟营销，对做大做强中国烟草具
有重要意义。
吸烟对消费者健康具有一定危害性，烟草行业实行的是“统一领导、垂直管
理、专卖专营”国家垄断制度。鉴于烟草制品及烟草行业这种特殊性，开展营销策
略研究，要以履行行业社会责任为前提。这种研究不仅可以促进烟草行业的可持
续发展，还对与烟草类似的其他垄断性行业的发展具有一定的借鉴作用。
具体来说，本文的理论意义和实践价值主要表现在以下几个方面：
1、有助于准确把握烟草发展环境
通过对民俗消费市场进行归类分析，依据卷烟消费的偏好类型不同，做好民
俗市场研究分析，有助于认清我国烟草企业当前的微观市场环境，进而有的放矢
地制定和实施卷烟营销策略。
2、有助于为烟草行业创新营销理念和改进营销方法提供借鉴
基于民俗消费开展卷烟营销研究，是当前复杂环境下，烟草行业实施营销活
动的一条合法合规且有效的道路。
3、有助于规范卷烟市场秩序
由于制造和销售假冒伪劣、走私及免税卷烟利润丰厚，当前仍有许多不法分
子铤而走险，极大地扰乱了卷烟市场秩序。通过民俗消费市场细分和调查，有助
于较为准确地掌握区域市场容量，通过跟踪研究还可以预测市场份额的动态变化
在市场销量异常时，可以利用《烟草专卖法》及其《实施条例》等法律法规及烟草专
卖执法权加大打击力度，维护卷烟市场的正常秩序。
4、有助于为国家制定和调整烟草行业政策提供依据
当前，烟草行业坚持“稍紧平衡”的卷烟货源调控方针，其核心就是基本满
足消费；实施“降焦减害”战略，更是基于对消费者健康的日趋重视。民俗消费
市场的研究，有助于真实把握卷烟市场需求，有助于找到卷烟消费和减少危害的
“平衡点”，通过制定政策加以引导，更好地履行烟草行业的社会责任。
§1.3 文献综述
烟草行业作为一个特殊行业,行业内的商业企业所处的并非竞争市场,而是完
全垄断的区域市场。目前，国内外对民俗消费或对卷烟营销的分析研究文献不少。
其中，对卷烟营销的研究主要集中在烟草行业与消费健康、烟草行业与经济发展
的关系，比如卷烟消费行为研究、卷烟需求价格弹性和收入弹性研究、烟草消费对
政府财政收入的营销、烟草广告管制等，而对烟草企业的营销策略研究较少，对
于交叉领域——基于民俗消费的卷烟营销研究，相关研究文献基本没有找到。
1、国外研究综述
（1）有关卷烟消费心理与行为的研究
摘要：

山东省烟草公司的营销策略研究摘要中国烟草行业长期处于专卖体制保护下，市场相对封闭，卷烟营销一直处于一种稳定的发展状态。近年来，面临着《烟草控制框架公约》生效、控烟呼声越来越高、跨国烟草公司即将强势进入的大背景，以及庞大烟民日益多样化的消费需求烟草行业目前的营销理念、营销策略相对滞后。同时，烟草营销是一种“限制性”营销，受制于专卖制度、禁烟法令等诸多因素限制。如何在这些复杂形势下，创新营销观念，深化营销研究，以增强行业整体营销能力，是中国烟草行业当前迫切需要解决的重大课题。论文以市场营销理论、民俗消费理论为基础，以研究我国民俗消费现状为基点，在全面分析烟草行业发展环境和跨国烟草公司现状的基础上，...

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作者：高德中 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：78 页 大小：1.15MB 格式：DOC 时间：2024-11-19

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