上海大众关键客户的维护与发展策略研究

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上海大众关键客户的维护与发展策略

研究

摘要

面对汽车行业竞争的日益加剧，以“客户为中心”的销售模式得到了国内越

来越多汽车生产厂家的重视。关键客户已渐渐成为整个汽车行业中一个越来越不

能忽视的购买群体，在这一背景下也就很有必要对我国汽车行业中关键客户的维

护与发展进行一些深入的研究。而上海大众作为国内最早的轿车合资企业，在关

键客户的管理方面起步比较早，对于其在关键客户管理方面的分析、研究，也就

很有代表性。

本文先介绍关键客户管理的相关理论及这些理论在汽车行业的应用，然后对

上海大众目前关键客户管理工作进行分析、研究，得出其在关键客户管理中的优

势及出现的问题。进而分别对关键客户的维护策略与发展策略进行制定，在维护

策略方面主要通过优惠价格、调动经销的积极性及全方位服务三方面来制定策略

而在发展方面的策略主要针对客户的开发、信息的收集及客户的培育三方面来制

定。通过对上海大众关键客户管理科室组织结构的调整、相关人员的能力提升，及

将关键客户管理模块与公司 CRM 系统对接，为策略的顺利实施提供硬件、软件上

的保障。希望通过策略的实施，使上海大众能够在保留住已有关键客户的同时，

去开拓、争取一些新的关键客户，进一步满足客户需求，提升客户的满意度、忠诚

度，并为树立上海大众良好的企业品牌形象打下坚实的基础。

虽然本文的关键客户维护与发展策略是针对上海大众来设计、制定的，但也

希望能对目前国内汽车行业各企业在关键客户管理方面的研究提供一些有实践意

义的参考。

关键词：关键客户维护关键客户发展策略上海大众

ABSTRACT

Facing with increasingly severe competition in the auto industry, more and more

domestic auto manufacturers pay attention to the customer-oriented sales concept. It is

necessary to have a deep study on the subject of maintaining and developing key

customers in the auto industry, because they are getting more and more important as

purchasing groups. As the first joint-venture of the passenger car company in China,

SVW very early implemented key-customer-administration philosophy, so analysis and

study of SVW in this regard can give the good examples and references to the others.

In this document, firstly I introduce the theory of key customer administration and its

application in the auto industry, then based on the analysis and study of the current key

customer administration of SVW, I design and work out the relevant strategy for the key

customer maintenance and development separately towards its advantages and problems

in the practicality. The strategy for the key customer maintenance will mainly focus on

favorable price, encouraging dealers and full-round service, while the strategy for the

key customer development will mainly focus on customer development, information

collection and customer foster. The successful implementation of strategies are secured

by hardware and software through organization adjustment of SVW Key-Customer

Administration Section, workforce quality improvement and connection between SVW

CRM system and key customer administration module system. It’s hopefully that with

the strategy implementation, on the one hand it will help SVW keep current key

customers, on the other hand it will help SVW get some more new key customers so as

to further meet customer’s demands, upgrade customer’s satisfaction and loyalty,

furthermore lay solid foundation for the good corporate image of SVW.

Even though the strategy of key customer maintenance and development stipulated in

this document is for SVW, but hopefully it will give some insight and references to

other auto manufacturers.

Key: Maintenance of Key customer Development of Key customer

Strategy Shanghai Volkswagen(SVW)

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论.........................................................1

§1.1 选题的背景 ....................................................1

§1.2 研究的目标及意义.............................................2

§1.3 研究的思路及框架.............................................3

第二章关键客户管理的相关理论及在汽车行业的应用......................5

§2.1 关键客户管理产生的必然性......................................5

§2.2 市场营销学相关理论............................................5

§2.2.1 市场营销的新理念.........................................5

§2.2.2 市场营销的基本策略.......................................7

§2.2.3 客户满意度...............................................8

§2.2.4客户关系管理（CRM）理论..................................9

§2.3 营销理论在我国汽车行业的应用.................................10

第三章上海大众关键客户管理的现状分析...............................14

§3.1 关键客户的定义 ..............................................14

§3.2 上海大众对关键客户的分类.....................................15

§3.3 上海大众在关键客户管理中的优势及问题分析....................16

§3.3.1 上海大众关键客户管理优势分析............................17

§3.3.1.1 成立专门的关键客户管理科室.........................17

§3.3.1.2 具有竞争力的产品线.................................18

§3.3.1.3 客户满意的优惠价格.................................20

§3.3.1.4 完善的售后服务.....................................21

§3.3.2 上海大众关键客户管理问题分析............................22

§3.3.2.1 经销商参与程度低...................................22

§3.3.2.2 车辆交付时间跨度长.................................22

§3.3.2.3 处理投诉响应速度滞后...............................23

第四章上海大众关键客户维护与发展策略设计与制定.....................25

§4.1 维护与发展策略设计与制定的指导思想...........................25

§4.2 维护与发展策略设计与制定的目标...............................25

§4.3 汽车行业关键客户管理流程.....................................27

§4.4上海大众关键客户维护策略的设计与制定.........................29

§4.4.1 高质微利策略............................................29

§4.4.2 经销商总动员策略........................................30

§4.4.3 全方位服务策略..........................................31

§4.5 上海大众关键客户发展策略的设计与制定.........................32

§4.5.1 稳步推进式客户开发策略..................................32

- i -

§4.5.2 滴水不漏式信息收集策略..................................34

§4.5.3 循序渐进式客户培育策略..................................37

第五章上海大众关键客户维护与发展策略的实施建议.....................39

§5.1 组织结构优化.................................................39

§5.2 人员结构优化.................................................41

§5.2.1 人员素质要求............................................41

§5.2.2 人员培训项目............................................41

§5.3 关键客户模块与公司 CRM 对接...................................42

§5.3.1 关键客户模块简介........................................42

§5.3.2 上海大众 CRM 系统简介....................................42

§5.3.3 对接方案实施............................................43

第六章结论.........................................................45

参考文献............................................................46

- ii -

上海大众关键客户的维护与发展策略研究

第一章绪论

§1.1 选题的背景

汽车行业经历了由“产品为中心”向以“客户为中心”的转变。在转变过程

中经历了“以产品为中心”、“以销售为中心”、“以利润为中心”到最后“以客

户为中心”等阶段。

“以产品为中心”的观点是汽车生产企业从自身利益出发，在市场竞争不激

烈前提下的一种业务模式，这种模式只注重成本上的优势，而很大程度上忽略了

客户。随着生产效率的提高及汽车行业的高利润，使得许多企业都纷纷进入到了

汽车领域，市场上的汽车品种丰富了起来，导致销售竞争越来越激烈，于是“以

销售为中心”的观点产生了。而由于销售竞争的白热化使销售成本越来越高，而

销售价格却越来越低。企业的利润没有随着销售额的增加而增加，反而减少了。这

时“以利润为中心”的观点又占了主导地位。汽车企业就将注意力集中到了以利

润为目标的成本管理上。但在车型不变，产品质量一定的情况下，成本不可能被

无限制减小，汽车生产企业不得不回过头来重新审视存在的问题，于是“以客户

为中心”的观点被提高到前所未有的高度。

从我国汽车行业来看，二十世纪八、九十年代我们的汽车生产企业还比较少，

竞争不是很激烈，可供选择的车型还不是很多的情况下，当时就更谈不上关键客

户的管理了。当时汽车企业的第一要务就是制造汽车，至于销售的对象他们也不

是很在意，而上海大众也是如此。但随着 2001年中国加入 WTO，国外汽车巨头相

继完成了在中国的布局，竞争日趋激烈。在市场份额不断下滑，私人用户市场又

打不开局面的情况下，汽车企业重新对客户进行了分类，开始意识到关键客户的

重要性。虽然各汽车企业对于关键客户的界定有所不同，却都成立了相应管理、销

售部门。只是在名称上各车企有所不同，如：关键客户销售部、大用户销售部、大

用户营销科等。但对于关键客户管理应采取的具体行动及策略方面还比较欠缺。

关键客户管理的依据主要来自于意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的

帕累托定理，也称“二八规则”。即，事物 80%的结果是由20%的起因产生的。在

现实中那就是 20%的客户可以产生 80%的销售收入和利润。关键客户终身价值对企

业的意义在于：（1）维系客户的时间长短与客户的贡献率是成正比的。（2）增

加企业的收入。从长期来看，终生客户的最大优点是他们对企业的贡献会随着时

间而增加。（3）营销成本减少。长期客户知道如何购买，他成了企业客户后，这

些顾客就成了企业的专家。（4）宣传效应。长期顾客的另一个优点就是口碑的宣

传效应。满意的顾客会影响其他顾客的购买，间接地为企业创造更多的收入和利

润[1]。

从汽车企业销量角度来看，在汽车行业整个大环境比较理想的情况下，关键

客户的销量会为汽车厂家完成年度目标起到锦上添花的作用，而在汽车行业处于

不景气的时期，关键客户的销量则能弥补一些因终端客户流失所带来的销量损失

或是帮助消化一些滞销的车型。而对于汽车企业来说，在通过经销商网络抓终端

客户销售的同时，更不能忽视对于关键客户的销售。只有两方面的业务都做好了

那汽车企业才算真正把营销做成功了。而目前，上海大众也正在朝这方面努力。

对于汽车企业来说，不能只看中关键客户一次采购的数量及给汽车企业带来

的销售收入及利润的多少，应看到关键客户本身的性质及影响力，并需要通过一

个相当长的时间来考察客户对品牌的忠诚度。汽车行业关键客户的关键所在就是

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上海大众关键客户的维护与发展策略研究摘要面对汽车行业竞争的日益加剧，以“客户为中心”的销售模式得到了国内越来越多汽车生产厂家的重视。关键客户已渐渐成为整个汽车行业中一个越来越不能忽视的购买群体，在这一背景下也就很有必要对我国汽车行业中关键客户的维护与发展进行一些深入的研究。而上海大众作为国内最早的轿车合资企业，在关键客户的管理方面起步比较早，对于其在关键客户管理方面的分析、研究，也就很有代表性。本文先介绍关键客户管理的相关理论及这些理论在汽车行业的应用，然后对上海大众目前关键客户管理工作进行分析、研究，得出其在关键客户管理中的优势及出现的问题。进而分别对关键客户的维护策略与发展策略进行制定，在...

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