上海电信“天翼”移动品牌市场推广战略研究

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上海电信“天翼”移动品牌市场推广

战略研究

摘要

早在 2003 年 10 月，中国市场移动用户首次超过了固网用户，2004 年年底，

移动电话全年移动电话通话量首次超过了固定电话，同时，移动业务收入占全部

电信收入的比例达到了 52.2%，一系列数据表明移动通信正逐步取代传统的本地

电话业务，成为电信市场发展的主要驱动力。在这样的行业背景下，中国电信集

团公司在离开移动通信市场长达 10 年之久后，于 2008 年 10 月依靠收购原联通公

司 CDMA 业务及用户，杀回移动通信市场，为企业的发展寻求新的利润增长点。

作为中国电信集团公司进入移动通信市场重磅推出的首个移动品牌——“天

翼”，其品牌推广战略研究的意义非常深远。文章基于中国电信集团公司全力打

造“天翼”移动品牌的背景，着眼于上海市场，对“天翼”品牌的上海市场推广

战略进行深刻研究。上海电信公司在“天翼”移动品牌推广近一年半以来，积累

了大量的市场推广经验，但同时也深刻认识到自身的不足之处，作为移动市场后

入者，上海电信公司在产品、创新、渠道等方面都与竞争对手有不小的差距。

文章探讨了中国电信集团公司上海分公司（以下简称上海电信公司）的市场

外部环境以及内部环境条件，分析了上海电信公司的优、劣势。同时，在对市场细

分方法的研究基础上对上海电信公司的细分市场进行目标定位以及制定了初步的

市场策略，期于通过整合营销传播方式，利用产品策略、促销策略、渠道策略等手

段，以达到既能较好满足市场实际需求，同时也能有效对抗竞争对手、提升上海

电信移动市场占有率的目的。

文章针对市场细分、整合营销传播、产品策略、促销策略、渠道策略等方面进行

了探讨，结合笔者的实际工作需要，在市场实际推广过程贯穿了相关理论，通过

市场反应以及统计数据予以验证，运用实例探索“天翼”品牌市场推广的有效路

径和方法，为“天翼”品牌的成长和成熟提供有力依据，有助于上海电信公司进

一步提高核心竞争力以及全业务运营能力，利于企业的健康发展。

关键词：“天翼” 品牌整合营销传播营销策略

ABSTRACT

Since October 2003, the quantity of mobile phone users has exceeded that of

PSTN users. And year 2004 was the first year in which traffic flow of mobile phone

became the majority of all the revenue from telecom industry with 52.2%, higher than

that of PSTN. All these data is indicating a fact that mobile service is becoming

dominant service, while the PSTN service is gradually replacing the dominance of

PSTN service. As at this industrial background, China Telecom regained CDMA

business in October 2008, which would be a new powerful profit generator.

"Surfing" is the first brand for mobile business of China Telecom, upon which this

thesis will work for describing and analyzing the mobile marketing strategies in

Shanghai with aspects of "Surfing" brand campaign, marketing conditions and SWOT

analysis of Shanghai Telecom which is an affiliate of China Telecom running in

Shanghai local market. Meanwhile, this thesis will also describe the result of

Customers Satisfaction and higher Mobile Market Share through Integrated Marketing

strategy, 4P strategy and etc.

At this thesis, Market Segments, Integrated Marketing, 4P theories will be

discussed with the real marketing promotion experiences which will be from the real

statistic data, customers' reactions examples, and the approaches by which Shanghai

Telecom branded "Surfing" since the writer has been working in telecom industry,

which are all working for encourage Shanghai Telecom promoting its own core

competitiveness and integrated management capability.

Key Words: "Surfing"，Brand，Integrated Marketing，Marketing

Strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论.........................................................1

§1.1 研究背景和意义................................................1

§1.2 研究方法和论文结构............................................1

第二章市场营销战略概述..............................................3

§2.1 选择战略的方式................................................3

§2.2 业务战略计划过程..............................................5

第三章营销环境分析..................................................7

§3.1 外部环境分析..................................................7

§3.1.1 政治环境...............................................7
§3.1.2 经济环境...............................................7
§3.1.3 法律环境...............................................8
§3.1.4 移动市场竞争环境分析...................................8
§3.2 内部环境分析..................................................9
§3.2.1 上海电信公司的优势.....................................9
§3.2.2 上海电信公司的劣势....................................10
第四章 市场目标定位（STP）..........................................11
§4.1 上海电信市场细分.............................................11
§4.1.1 上海电信公司市场细分的方法............................11
§4.1.2 上海电信进行市场细分的模型............................14
§4.1.3 上海电信市场细分结果..................................17
§4.2 上海电信“天翼”品牌目标市场选择及定位.......................18
§4.2.1 选择细分市场..........................................19
§4.2.2 目标市场定位..........................................20
第五章“天翼”品牌整合营销策略......................................21
§5.1 整合营销策略简介.............................................21
§5.2 整合营销传播实施的方法.......................................22
§5.2.1 形成“一个形象”——品牌内涵剖析......................22
§5.2.2 精确制导、分众传播....................................23
§5.2.3 上海电信公司信息沟通渠道协同..........................27
第六章 “天翼”市场营销推广策略....................................31
§6.1 产品策略.......................................................31
§6.1.1 产品组合策略..........................................31
§6.1.2 产品创新..............................................33
§6.2 促销策略.......................................................34
§6.2.1 沟通过程与促销策略....................................35
§6.2.2 促销目标与 AIDA 模型...................................37
§6.2.3 促销方案可行性分析....................................38
§6.2.4 影响促销组合策略的因素................................39
§6.3 渠道策略.......................................................40
§6.3.1 渠道设计策略..........................................40
§6.3.2 渠道支撑策略..........................................44
§6.3.3 渠道激励与考核策略....................................46
结论................................................................49
参考文献............................................................51

第一章绪论

§1.1 研究背景和意义

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部三部委以联合发布公

告的形式，公布了电信重组方案：《关于深化电信体制改革的通告》。公告中指出

“鼓励中国电信收购联通 CDMA 网（包括资产和用户），联通与网通合并，卫通的

基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动”。同年 10 月，中国电信收

购了联通 CDMA 网的资产和用户，开始了电信全业务运营，推出了电信的第一个移

动品牌“天翼”。

中国电信股份有限公司上海分公司（在下文中，均简称为“上海电信公

司”）在集团的统一部署下，在上海市场上紧锣密鼓地进行“天翼”品牌的市场

推广。虽然承接了联通 CDMA 的资产和用户，但是上海电信公司在移动业务的市场

份额上仅占据了较小的份额，同时上海电信公司在长期经营固网业务的模式下，

极其缺乏移动业务的市场推广经验。作为移动市场的后入者，如何打响“天翼”

品牌、与竞争对手进行有效抗衡、在已经饱和的上海移动业务市场抢占更多的市场

份额，已经成为上海电信公司面临的刻不容缓需要攻克的问题。

对上海电信公司“天翼”品牌进行市场推广研究，其意义主要在于以下几个

方面：

1、“天翼”宣告了电信全业务销售时代的全新回归，对其进行品牌推广，可以提

升新电信与新联通、新移动的竞争能力，抢占移动业务市场份额。

2、上海电信公司已经遭遇了固定电话收入逐年下滑的尴尬局面，“天翼”移动品

牌的加盟，有利于上海电信公司寻求新的收入增长点。

3、移动业务是目前电信行业发展的亮点及趋势，良好地创立“天翼”市场品牌形

象有利于上海电信公司整体企业形象的提升。

4、研究“天翼”品牌推广，有利于上海电信公司“天翼”品牌的健康发展，增强

国内各大运营商之间在移动业务上的对抗性，以促进国内整体电信行业移动

业务的推广能力。在加入WTO 以后逐步开放的电信市场下，提高国内运营商与

国外运营商的对抗竞争能力。

§1.2 研究方法和论文结构

本文通过市场营销相关理论，以个案分析的方式，采用定性分析与定量分析

相结合的方法，对上海电信公司进行环境分析，在对上海移动业务市场细分的基

础上对“天翼”品牌的目标市场进行定位，从整合营销传播方式、产品策略、促销

策略、渠道策略等营销方法和手段进行具体研究，从而提出相应的市场发展战略

并探讨在实施与管控中的若干问题。

本文分为六章，主要结构如下：

第一章为绪论，主要介绍“天翼”品牌套餐产生的背景及课题的研究意义。

第二章为市场营销战略概述，主要介绍了选择市场营销战略的方式，并结合

上海电信公司的实际业务品种进行分析和战略选择。

第三章为营销环境分析，分析了目前上海电信公司的内外部环境情况。

上海电信“天翼”移动品牌市场推广战略研究

第四章从使用习惯、年龄层、消费能力等综合维度对上海移动业务市场进行细

分，并在细分的基础上对上海电信公司“天翼”品牌进行定位。

第五章对品牌整合营销传播策略进行了研究阐述。

第六章是从产品策略、促销策略、渠道策略就“天翼”品牌的实际推广举措进

行详细研究（研究的主要流程请见图 1-1）。

图1-1 套餐产品设计推广流程

用户细分

市场调查

数据挖掘

品牌包

装

渠道

推广

产品组

合设计

广告宣

传

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摘要：

上海电信“天翼”移动品牌市场推广战略研究摘要早在2003年10月，中国市场移动用户首次超过了固网用户，2004年年底，移动电话全年移动电话通话量首次超过了固定电话，同时，移动业务收入占全部电信收入的比例达到了52.2%，一系列数据表明移动通信正逐步取代传统的本地电话业务，成为电信市场发展的主要驱动力。在这样的行业背景下，中国电信集团公司在离开移动通信市场长达10年之久后，于2008年10月依靠收购原联通公司CDMA业务及用户，杀回移动通信市场，为企业的发展寻求新的利润增长点。作为中国电信集团公司进入移动通信市场重磅推出的首个移动品牌——“天翼”，其品牌推广战略研究的意义非常深远。文章基于中国电...

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