我国教育服务贸易出口的营销策略研究——基于来华留学的消费群体

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I
摘 要
从上个世纪八十年代中后期以来，国际教育服务贸易急剧增长，一些发达国
家的国际教育已经成为其国家服务贸易的重要部门，成为名符其实的产业部门和
新的经济增长点。自从加入世界贸易组织，我国教育服务贸易出口发展地也很迅
速，2008 年，来华留学人数首次突破了 20 万。然而，我国在全球教育服务贸易中
仍然处于逆差，据有关部门估计我国平均每年有近 10 亿人民币的教育资金流向国
外。据澳大利亚教育国际开发署预测，2025 年全球留学生人次数将达到 760 万人
次，各国在教育服务贸易市场上的竞争将愈演愈烈。教育服务贸易除了能带来经
济利益外，还承载着国家的政治文化利益，因此面对激烈的竞争，研究如何促进
我国教育服务贸易出口的问题显得重要而急迫。
本文在参阅前人研究成果的基础上，从营销理论的角度研究促进我国教育服
务出口主要是境外消费形式的课题。文章首先从教育服务贸易的基本概念出发，
通过文献资料回顾、介绍了国内外的研究成果和现状。其次运用 PEST 理论和
SWOT 理论分析了我国教育服务贸易出口的宏观和微观营销环境。接下来，对来
华留学动机进行了实证分析。通过查阅文献和实际访谈，最终选取了 10 个留学动
机因素编制成问卷对 206 位来华留学生进行调查。之后利用统计软件 SPSS 对数据
整理分析，得出了来华留学的主要动机并分析了不同学习类型来华留学动机的差
异。在此基础上，运用 4P 营销理论从产品、价格、渠道、促销四个方面为发展来
华留学提出了具体的营销策略。最后结合我国目前来华留学存在的问题对我国政
府为进一步优化来华留学环境提出了几点政策建议。
本文的创新点在于尝试将国际贸易理论、营销理论、教育理论结合起来探讨
我国教育服务贸易出口的营销策略，对来华留学动机做了实证分析，在一定程度
上了解了在华留学生的真实想法。从营销理论出发结合来华留学动机设计了一套
比较完整可行的营销策略。
关键词：教育服务贸易 营销环境 来华留学动机 营销策略
实证研究
II
ABSTRACT
Since 1980s, the international trade in education services has been growing
dramatically, in some developed countries the international education trade in service
has became a veritable industry sector and new economic growth point. Since joined the
World Trade Organization in 2001, China's education services export has been
increasing. In 2008, the number of foreign students in China exceeded 200,000 for the
first time. However, China has had an adverse balance of education trade in service. It is
estimated by the relevant departments that there is nearly annual average of 10 million
RMB flowing from China to other countries in education trade. According to IDP
Education Australia Agency for International Development predicts that the number of
global abroad student will reach 7.6 million in 2025, the competition of the international
education trade in service will became more and more exacerbated. In addition to great
economic benefits, international education trade in service also carry huge political and
cultural interests of the country, so the study on how to promote China's education
services export is a important and urgent issue.
On the basis of previous research, this paper research on China's education services
export through the perspective of marketing theory. The paper sets off from basic
concepts such as education serving trade first and then introduces relevant background
research. Then, it analyzes the macro and micro marketing environment of education
services export of China with PEST and SWOT theoretical analysis. After that, based on
related motivational theories and interviews, this paper selects 10 studying in China
motivations as the Studying China Questionnaire. By using the research methodology of
quantitative analysis, it conducts a principal component analysis of the statistical results
from the questionnaire. The findings show that which is the primarily motivation to
studying in China and the differences in motivation of students accepting different
education services. Based on these, the paper gives specific marketing strategies from
the product, price, channel, promotion four areas using 4P marketing theory. At last, the
paper gives policy recommendations to optimize the environment for overseas students
studying in China with the current problems.
Key Words: trade in Educational Service, marketing environment,
motivation of studying in China, marketing strategy, positive analysis
III
目录
摘 要 ............................................................................................................................. I
ABSTRACT ..................................................................................................................... II
第一章 绪 论 ...............................................................................................................1
§1.1 论文研究的背景.................................................................................................................. 1
§1.2 论文研究的意义.................................................................................................................. 3
§1.3 论文的研究思路和方法....................................................................................................5
§1.4 研究文献综述.......................................................................................................................6
§1.4.1 国外的研究现状.......................................................................................................... 6
§1.4.2 国内的研究现状.......................................................................................................... 8
§1.5 论文的框架结构................................................................................................................11
§1.6 本章小结.............................................................................................................................. 11
第二章 我国教育服务贸易出口的营销环境分析 .....................................................13
§2.1 基于 PEST 理论的宏观环境分析...............................................................................13
§2.1.1 政治法律环境因素分析 ...........................................................................13
§2.1.2 经济环境因素分析 ...................................................................................15
§2.1.3 社会环境因素分析 ...................................................................................16
§2.1.4 技术环境因素分析 ...................................................................................17
§2.2 基于 SWOT 理论的微观环境分析.............................................................................18
§2.2.1 优势 ...........................................................................................................18
§2.2.2 劣势 ...........................................................................................................21
§2.2.3 机遇 ...........................................................................................................22
§2.2.4 威胁 ...........................................................................................................23
§2.3 本章小结.............................................................................................................................. 24
第三章 来华留学的动机研究 .....................................................................................27
§3.1 实证研究的目的................................................................................................................27
§3.2 实证研究的理论基础...................................................................................................... 27
§3.3 调研实施与数据................................................................................................................28
§3.3.1 问卷编制 ...................................................................................................28
§3.3.2 调查方式和答卷要求 ...............................................................................29
§3.3.3 调查对象的选择 .......................................................................................30
§3.4 数据分析.............................................................................................................................. 30
§3.4.1 信度分析 ...................................................................................................30
§3.4.2 效度分析 ...................................................................................................32
IV
§3.5 实证分析的结论................................................................................................................35
§3.5.1 来华留学生动机的总体分析 ...................................................................35
§3.5.2 来华留学生动机的差异分析 ...................................................................38
第四章 我国教育服务贸易出口的营销策略研究 .....................................................43
§4.1 产品个性化策略 ............................................................................................. 43
§4.1.1 目标市场定位............................................................................................................. 43
§4.1.2 教育服务产品定位................................................................................................... 44
§4.1.3 教育服务品牌建设................................................................................................... 45
§4.2 定价策略 ......................................................................................................... 47
§4.2.1 弹性分析...................................................................................................................... 47
§4.2.2 定价方法....................................................................................................................... 48
§4.3 渠道整合策略 ................................................................................................. 50
§4.3.1 合作营销...................................................................................................................... 50
§4.3.2 完善输出平台............................................................................................................. 51
§4.3.3 口碑传播...................................................................................................................... 52
§4.3.4 整合模式“线上+线下”............................................................................................ 53
§4.4 促销整合策略 ................................................................................................. 54
§4.4.1 公共关系促销............................................................................................................. 54
§4.4.2 广告策略...................................................................................................................... 55
§4.4.3 整合模式“政府+学校+媒体”................................................................................. 55
§4.5 本章小结 ......................................................................................................... 56
第五章 结论与建议 .....................................................................................................57
§5.1 主要结论 ......................................................................................................... 57
§5.2 对我国政府的建议 ......................................................................................... 58
§5.3 研究的创新性与局限性 ................................................................................. 59
§5.3.1 创新性........................................................................................................................... 59
§5.3.2 局限性........................................................................................................................... 59
§5.4 本章小结 ......................................................................................................... 59
附录 .................................................................................................................................61
参考文献 .........................................................................................................................63
在读期间公开发表的论文和承担科研项目 .................................................................67
致 谢 .............................................................................................................................69
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
§1.1 论文研究的背景
国际教育服务贸易是以教育服务为对象的贸易，是国际服务贸易的一个重要
组成部分。20世纪80年代中期，国际经济贸易机构或组织在统计国际服务贸易时，
开始将教育服务贸易列入统计范围之内；20世纪80年代末，英国、澳大利亚等发
达国家相继取消了对海外留学生的学费优惠措施，采取了全成本收费政策。这一
政策标志着教育服务国际交流的重点从单纯的援助和合作转向以营利为主要目
的，极大地刺激了教育服务贸易的发展。
随着全球一体化的进程加快，国际上对教育服务贸易也越来越关注，特别是
经合组织OECD（Organization for Economic Cooperation and Development）成员国
家。2002年5月23日，世界经合组织和美国贸易部及教育部联合在美国华盛顿举办
了世界范围的首次“国际教育服务贸易论坛”，集中讨论了四个方面的问题：国际
教育市场发展趋势与不同利益主体的看法；WTO关于教育服务贸易谈判的最新进
展；跨境提供教育服务的质量认证；以及教育服务中电子学习的个案分析等问题。
这次论坛大大加深了世界各国对《服务贸易总协定》中教育条款的理解和运用。
同年10月，联合国教科文组织举办了“全球高等教育质量保证、认证及承认论坛”，
这是促进全球教育服务贸易发展的重要措施。2004年12月9日，联合国教科文组织
在印度新德里举办了“世贸组织WTO/服务贸易总协定GATS对亚太地区高等教育
的影响地区研讨会专家预备会”。来自韩国、泰国、新西兰、印度、中国的专家及
教科文组织的代表共十余人参加。为期两天的专家会议的主要议题为：WTO/GATS
和亚太地区高等教育、质量保证和资格认证认可、国家案例报告、高等教育与研
究的地区合作与交流。
到目前为止，世界贸易组织的144个成员国已有42个在《服务贸易总协定》的
教育条款上做出承诺。1994年乌拉圭回合中加入的27个国家中只有31个国家在教
育服务的4个类别以上做出承诺，而之后加入的15个国家就有12个对此做出承诺。
尤其是一些低收入国家，在教育服务方面做出了很多的承诺。
（1）从教育服务类别上看。承诺开放初等教育服务的国家有30个，承诺开放
中等教育服务的有35个，承诺开放高等教育服务和成人教育服务的各有32个，承
诺开放其它教育服务的有23个。
（2）从四种服务贸易形式上看。WTO成员国对跨境交付、境外消费和商业存
在3种形式做出了较多承诺。而境外消费形式又是做出承诺最多的，所有对教育服
我国教育服务贸易出口的营销策略研究——基于来华留学消费群体
2
务做出承诺的国家都对境外消费形式做出了承诺，而且做出完全承诺的国家占有
相当高的比例。成员国对自然人流动这种贸易形式的限制最多。大多数国家都没
有对这一方式做出具体承诺，而只做了一些水平承诺。
（3）从对国民待遇和市场准入做出承诺方面分析。WTO成员国对市场准入做
出了更多的限制。在对教育的5个类别做出承诺时，WTO成员国对初等教育服务和
中等教育服务做出了更多的限制，高等教育服务、成人教育服务和其它教育服务
的限制则相对较少，其中成人教育服务是成员国做出完全承诺最多的类。与低收
入国家比较起来，高收入国家把承诺更多地限制在私立教育服务上，特别是在私
立初等、中等和高等教育服务上。
2001年12月，是我国正式成为世界贸易组织成员国的起点。WTO作为统领世
界经济领域和经济活动的重要组织，它所产生的最大影响首先是经济领域。产业
结构和产业政策的调整是我国加入WTO之后必然要面临的挑战。人们把目光聚集
在：中国哪些产业将获得更多的益处，哪些产业将受到WTO冲击。然而，加入WTO
同时也意味着我国高校的国际教育服务将进入全球市场，获得一个更加广阔的发
展空间和新的市场环境；得到一个参与全球一体化，在全球化竞争中不断成长发
展的机会；同时也将面临世界教育服务强国进入我国的竞争压力和挑战。这种挑
战是全方位的，会涉及到国际教育服务贸易的不同方面和不同环节。为了有效地
应对这一挑战，应该充分认识我国国际教育服务贸易的发展状况以及所面临的问
题，采取更为积极的发展国际教育服务贸易的方针策略1。
二十世纪八十年代中后期以来，国际教育服务贸易急剧增长，一些发达国家
的国际教育已经成为其国家服务贸易的重要部门，全球国际教育服务贸易额每年
高达300亿美元以上，国际教育成为名符其实的产业部门和新的经济增长点2。
自2001 年加入世界贸易组织以来，我国教育服务贸易迅猛发展。2008 年，共
有来自 189 个国家和地区的 223,499 名各类来华留学人员，分布在全国 31 个省、
自治区、直辖市的 592 所高等院校、科研院所和其他教学机构学习，来华留学人
数首次突破了 20 万。然而，从人数和资金的流向看，我国在全球教育服务贸易中
仍然处于逆差，据有关部门估计我国平均每年有近 10 亿人民币的教育资金流向国
外。澳大利亚教育国际开发署（IDP Education Australia）在对全球跨国教育服务市
场调研后预测，2025 年全球留学生人次数将达到 760 万人次，接受澳大利亚跨国
教育的学生数将可达 30 万人次3。日本前首相福田康夫也在 2008 年提出了到 2025
1徐坚.中国国际教育服务贸易发展中的问题及解决思路.商业时代 2009(10)
2王红斌.我国国际教育服务贸易发展现状与对策.光明日报
3吴应辉.北京市高校外国留学生快速增长途径研究报告[J].外国留学生工作研究 2008(4)
第一章 绪 论
3
年日本接收 30 万外国留学生的计划，在如此激烈的国际竞争下，如何使我国提供
的教育服务分到一块大蛋糕，是一个亟待研究解决的问题。
由于在四种教育服务贸易类型中，WTO 各成员国对境外消费形式做出的承诺
最多，同时境外消费也是我国教育服务贸易出口的主要形式，所以本文基于境外
消费群体即来华留学群体来研究我国教育服务贸易出口的营销策略。
§1.2 论文研究的意义
教育服务贸易已经发展成为服务贸易不可忽视的一种重要形式，成为了留学
生接收国出口创汇的重要渠道之一。为了追逐利益的最大化和扩大本国的国际影
响，有越来越多的国家正在大力发展教育服务贸易来拉动本国经济增长。对于我
国来说，教育服务贸易出口与国家的政治、外交、经济、文化等各个领域关系密
切，不仅在对外交流中发挥着重要作用，而且还能促进我国高等教育国际化，加
快一流大学建设的进程。
首先，发展教育服务贸易出口是增进我国同世界各国政治、外交，文化、教
育交流的重要纽带。例如，我国就曾经利用跨国医药学教育作为与第三世界国家
发展外交关系与合作的手段。在上世纪六十年代以来，面对当时严峻的国际形势，
我国政府积极向第三世界国家开展援外医疗卫生工作，并在医疗卫生无私援助的
基础上，积极为第三世界国家培养医学人才、输出医疗技术，对第三世界许多国
家在国际舞台上支持我国政府的立场发挥了积极作用，增进了我国同世界各国政
治、外交、文化、教育交流，拓展了我国对外交往与合作发展的空间，促进了我
国外交工作和经济社会的发展。
第二，发展教育服务贸易出口是培育和提升我国“软实力”的必要抓手。“软
实力”建设是当前国际形势发展的重要特征。我国作为世界大国，要在日趋复杂
的国际斗争中占据主动，离不开软、硬实力均衡发展与支撑。我们需要通过推进
“软实力”建设，让更多国家和民众认同和接受我国发展的现实和趋势，并相信
我国能够成为可亲可敬的世界强国。在中华民族伟大复兴征程中，提升我国在国
际上的“软实力”至关重要。而在国家“软实力”的建设中，教育领域发挥的作
用是无可替代的。党和国家领导人高度重视我国教育服务的发展情况，特别是来
华留学工作和国际汉语推广，胡锦涛主席和温家宝总理都曾多次对来华留学工作
做出批示，鼓励进一步推动中华优秀文化走出国门、走向世界，增强国际影响力。
第三，发展教育服务贸易出口是提升我国高等教育国际影响力的重要手段。
改革开放以来，特别是近些年来，我国坚持“扩大规模、提高层次、保证质量、
摘要：

I摘要从上个世纪八十年代中后期以来，国际教育服务贸易急剧增长，一些发达国家的国际教育已经成为其国家服务贸易的重要部门，成为名符其实的产业部门和新的经济增长点。自从加入世界贸易组织，我国教育服务贸易出口发展地也很迅速，2008年，来华留学人数首次突破了20万。然而，我国在全球教育服务贸易中仍然处于逆差，据有关部门估计我国平均每年有近10亿人民币的教育资金流向国外。据澳大利亚教育国际开发署预测，2025年全球留学生人次数将达到760万人次，各国在教育服务贸易市场上的竞争将愈演愈烈。教育服务贸易除了能带来经济利益外，还承载着国家的政治文化利益，因此面对激烈的竞争，研究如何促进我国教育服务贸易出口的问...

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