我国视频分享网站的盈利模式研究
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I
摘 要
Web 2.0 技术条件下，互联网最大的变化在于它的互动性变得更加强大。本
文所讨论的视频分享网站，作为 Web 2.0 的一项典型运用，构建于人与人之间充
分信息共享基础之上，在一定程度上改变了人们观看视频的方式和生活习惯。然
而，视频分享网站无论是国内还是国外一直以来都深受盈利模式之困。本文正是
要探索出适合我国视频分享网站发展的盈利模式，作者认为这个研究不但具有理
论创新意义，也是很有现实意义的。
本文从政治法律、经济、社会文化、技术等宏观环境方面对我国视频分享网
站的影响进行了分析，对我国现有视频分享网站的盈利模式进行了认真细致的研
究，总结出困扰和制约我国视频分享网站发展和盈利的主要因素是：版权问题所
引发的高额运营成本及法律风险；缺乏对原创作者的激励和利益分享机制所带来
的原创作品质量低下等问题。在此基础上，本文对我国视频分享网站的盈利模式
进行了创新探索与研究。
本文开创性的提出了“广告要素道具模块”的概念。视频分享网络运营商将
广告商提供的广告要素制作成标准道具模块，并提供 COAS（商业原创广告情景
剧）标准化应用工具软件，视频作者据此来制作出具有商业价值的含有广告要素
的原创情景短剧作品，使网络运营商降低了购买版权所需的成本并且规避了由版
权问题所引发的法律风险。在创新设计中借鉴支付宝的成功模式引入“在线交易
系统”的概念，创建了第三方支付平台，建立了用于奖励创作和收看的积分制度，
利用目前的网上银行交易系统，实现网络运营商、原创作者和终端用户的在线交
易。对原创作者激励和利益分享机制的建立，使视频分享网站获得了更多的高质
量原创视频作品。
关键词: 视频分享网站 盈利模式 广告要素道具模块
II
ABSTRACT
With the advance of Web 2.0, the prominent change of Internet is its more and
more powerful interactivity. As one of typical applications of Web 2.0, the video
sharing website has changed the way people watch video and also changed people’s
living habits to some extent. However, proper profit model has not been found by
websites whether home or abroad. The author has been working on a suitable
profitable business model for China’s video sharing sites. This research is not only a
theoretical innovation, but also of great practical significance.
This article analysed the macro-environment of video sharing websites, carefully
studied China’s existing video sharing sites’ profit models. The author summed up the
major factors that constraint the development of these sites are: copyright issues and
resulting legal risks; lacking of incentive and benefit-sharing mechanism and resulting
original video works of poor quality. On this basis, the author made an innovative
exploration on the profit model of China's video sharing site.
The author put forward the ground-breaking concept of “advertisement elements
props module”. That means: the advertisers offer advertisement elements; the video
sharing network operators use these elements to make into a standard props module, as
well as provide COAS (Commercial Original Ad Sitcoms) standardized application
tool software; the users use both the module and the software to create videos which
have commercial values. By this means, network operators can lower the cost of
purchasing copyright and can also avoid resulting legal risks. The author also
introduced the concept of “on-line transaction system”, created a third-party payment
platform, established virtual money system, to realize the on-line transaction between
network operators and users. By this means, the incentive and benefit-sharing
mechanism can be established, which enable video sharing sites get more original
video works of high quality.
Key Word: video sharing website, profit model, advertisement
elements’ props module
III
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .......................................................... 1
§1.1 问题的提出 .................................................. 1
§1.1.1 Web 2.0 的发展与视频分享网站 ............................ 1
§1.1.2 相关概念 ............................................... 2
§1.1.3 论文研究的问题 ......................................... 4
§1.2 研究目的与意义 .............................................. 6
§1.2.1 研究目的 ............................................... 6
§1.2.2 研究意义 ............................................... 6
§1.3 国内外文献综述 .............................................. 7
§1.3.1 视频分享网站发展的制约因素研究 ......................... 7
§1.3.2 国内外视频分享网站的发展机制研究 ....................... 8
§1.3.3 国内外视频分享网站的盈利模式研究 ....................... 8
§1.4 研究方法与创新点 ............................................ 9
§1.4.1 研究方法与技术路线 ..................................... 9
§1.4.2 论文的若干创新之处 .................................... 12
第二章 我国视频分享网站的宏观环境分析 ............................... 13
§2.1 政治法律因素分析 ........................................... 13
§2.1.1 我国视频分享网站面临的政治法律环境 .................... 13
§2.1.2 政治法律因素对盈利模式的影响 .......................... 14
§2.2 经济因素分析 ............................................... 15
§2.2.1 我国视频分享网站面临的经济环境 ........................ 15
§2.2.2 经济因素对盈利模式的影响 .............................. 21
§2.3 社会文化因素分析 ........................................... 22
§2.3.1 我国视频分享网站面临的社会文化环境 .................... 22
§2.3.2 社会文化因素对盈利模式的影响 .......................... 23
§2.4 技术因素分析 ............................................... 25
§2.4.1 我国视频分享网站面临的技术环境 ........................ 25
§2.4.2 技术因素对盈利模式的影响 .............................. 26
第三章 我国视频分享网站的现有盈利模式分析 ........................... 27
§3.1 开源角度的盈利模式 ......................................... 27
IV
§3.1.1 广告模式 .............................................. 27
§3.1.2 与3G 有关的移动互联网增值业务 ........................ 31
§3.1.3 优质内容收费观看或转让 ................................ 34
§3.2 节流角度的盈利模式 ......................................... 35
§3.2.1 UGC 模式 ..............................................35
§3.2.2 成立网络视频联盟 ...................................... 37
§3.3 我国现有视频分享网站盈利模式的弊端 ......................... 37
§3.3.1 视频分享网站的现有盈利模式 ............................ 37
§3.3.2 现有盈利模式存在的弊端 ................................ 39
第四章 我国视频分享网站盈利模式创新探索 ............................. 41
§4.1 我国视频分享网站创新盈利模式概述 ........................... 41
§4.1.1 新概念引入 ............................................ 41
§4.1.2 创新盈利模式设计思路 .................................. 42
§4.2 创新盈利模式架构设计 ....................................... 43
§4.2.1 架构设计 .............................................. 43
§4.2.2 创新盈利模式运营流程 .................................. 47
§4.3 创新盈利模式的效益分析 ..................................... 50
§4.3.1 对网络运营商的效益分析 ................................ 50
§4.3.2 对广告商的效益分析 .................................... 52
§4.3.3 对视频作者的效益分析 .................................. 53
§4.3.4 对终端用户的效益分析 .................................. 53
第五章 研究结论 ..................................................... 55
§5.1 论文回顾 ................................................... 55
§5.1.1 研究结论 .............................................. 55
§5.1.2 学术价值 .............................................. 56
§5.2 研究展望 ................................................... 57
§5.2.1 研究的不足 ............................................ 57
§5.2.2 进一步研究方向 ........................................ 57
参考文献 ............................................................ 59
在读期间公开发表的论文、承担科研项目及取得成果 ...................... 63
致 谢 ............................................................... 64
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 问题的提出
§1.1.1 Web 2.0 的发展与视频分享网站
Web 2.0 技术条件下，互联网最大的变化在于它的互动性变得更加强大，此
时出现了一系列的 Web 2.0 细分市场：博客市场、视频分享市场、网络社区市场、
RSS 订阅器市场、维基市场以及微博客市场等。1那么，我们首先有必要来了解
一下什么是 Web 2.0。
Web 2.0 的概念提出于 2004 年，经过几年的发展，Web 2.0 已经将互联网带
入了社会化网络阶段，成为一种新型的互联网模型。在此之前，互联网信息传递
经历了一对一传递（上世纪 80 年代至上世纪 90 年代初期）和一对多传递（上世
纪90 年代初期至中期）信息交流的阶段。
然而迄今为止，仍然没有对 Web 2.0 的确切定义，我们可以通过对比 Web 1.0
来了解 Web 2.0 的大概涵义。
表1.1 Web 1.0 与Web 2.0 的典型应用对照2
Web 1.0
Web 2.0
DoubleClick
Google AdSense
Akamai
BitTorrent
Mp3.com
Napster
Britannica Online（大英百科全书在线）
Wikipeida（维基百科全书）
Personal websites（个人网站）
Blogging（博客）
Evite
Upcoming.org and EVDB
Domain name specultation
Search engine optimization
Page view
Cost per click
Screen scraping（屏幕抓取）
Web services（网络服务）
Publishing
Participation
Content management systems
Wikis
Directories(taxonomy)（目录分类标签）
Tagging(folksonomy)（分众分类）
Stickiness（粘性）
Syndication（聚合）
1艾瑞咨询集团.中国 Web2.0 发展及盈利模式研究报告 2007-2008 年简版[R]. 北京：艾瑞咨询集团，2008.
2百度百科. Web 2.0[G/OL]. [2009-5-20]. http://baike.baidu.com/view/8240.html?fromTaglist.
第一章 绪论
2
由表 1.1 可以看出，Web 2.0 是明显区别于 Web 1.0 的，拥有 Web 1.0 所不
具备的明显特征，如分享、贡献、协同、参与等。一代互联网技术 Web 1.0 是把
人和计算机联系在一起，而二代互联网技术 Web 2.0 不仅是把人和机器联系在一
起，更是把人与人联系在一个社会网络中。与 Web 1.0（以传统的门户网站为代
表）相比，Web 2.0 具有更好的交互性和粘性，更崇尚“人的主动性”。在 Web 2.0
时代，在协同合作的基础上，更加强调了分享，并且这种分享是毫无保留的，是
互联网用户共同提供资源、分享资源。
本文所研究的视频分享网站，是构建于人与人之间充分信息共享基础上的，
其作为 Web 2.0 典型运用的细分市场之一，在一定程度上改变了人们观看视频的
方式和生活习惯。
§1.1.2 相关概念
从接收终端的属性出发，新媒体的形式主要集中于三大类。一是以 IPTV、互
联网电视为代表的以电视机为接收终端的互动电视。二是以电脑为接收终端的网
络电视，包括视频分享、视频点播、视频搜索、P2P 下载等多种视频服务形式，
这些视频网站提供的视频服务越来越呈现出对传统电视的替代性特征。三是以移
动设备为接受终端的移动电视。3本文所讨论的视频分享网站所提供的视频服务
是其中第二类以电脑为接收终端的网络电视形式之一。
1. 视频网站的概念与分类研究
关于视频网站的分类，大都比较认同于作如下划分：视频分享类网站、P2P
播放平台、视频搜索类网站、视频点播/直播类网站。
表1.2 视频网站的分类
分类
代表网站
视频分享类网站
优酷网、土豆网、酷 6网
P2P 播放平台
PPLive、PPStream、悠视网
视频搜索类网站
百度视频搜索、谷歌视频搜索
视频点播/直播类网站
激动网、第一视频、东方宽频
3视频平台：电视台的新媒体战略[N]. 《传媒》杂志，2009-11-20.
第一章 绪论
3
1）视频分享类网站
指传统上以模仿 YouTube 起家、以 UGC（User Generated Content，用户产生
内容）为主要内容的视频网站，包括优酷网、土豆网、酷 6网、六间房等。
视频分享网站一般同时提供分享和点播服务。用户可以自己上传视频内容到
网站服务器与他人共享（上传视频内容的网友被称为“播客”），同时每个用户可
以随时点播或者下载网站上的任意视频片段进行观看。普通网络用户在该平台上
可以发布自己原创或者转载的视频内容是视频分享网站区别于其他类型的视频网
站的主要特征。
这类视频网站的特点是：拥有广大的用户群体，用户体验很好，网站流量大，
视频内容丰富。但是此类网站对视频资源来源的控制能力不强：自身的内容生产
功能还不完善，由播客原创的视频质量难以控制，而购买高质量的版权内容又必
将增加网站的成本。对比于普通文字类网站，视频分享网站对硬件要求高，带宽、
服务器等设备投入巨大，网站的运营成本较高。
表1.3 为目前我国视频分享网站阵营分布。
表1.3 视频分享类网站阵营分布
视频分享代表企业
第一阵营
土豆、优酷、我乐网、六间房、酷 6网
第二阵营
Mofile 视频分享、爆米花视频、偶偶娱乐等
其他
其他中小视频分享网站
2）P2P 播放平台
指以 P2P 流媒体技术起家的视频网络运营商，其主要利用 P2P 技术提供在
线直播、点播服务，代表网站有 PPlive 、PPstream、悠视网、迅雷看看等。多数
P2P 播放平台的运营商提供了客户端和网页在线两种观看方式。
这类视频网站的特点是：借助客户端获取广大的用户群体；借助 P2P 技术使
得服务器带宽比较节约，并且用户越多点播越流畅；视频内容基本是长视频或直
播类节目，版权问题基本得到解决。但是用户在观看视频之前需要下载客户端，
并且这个领域集中度高，加上购买版权所花费的高额成本，使得进入门槛比较高。
3）视频搜索类网站
指专注于视频搜索技术和平台服务的运营商。如百度视频搜索、谷歌视频搜
索、Pcpie 网等。
这类网站将发布的视频内容制作成 XML 格式的网页（独立于原有的视频发
摘要：
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I摘要Web2.0技术条件下，互联网最大的变化在于它的互动性变得更加强大。本文所讨论的视频分享网站，作为Web2.0的一项典型运用，构建于人与人之间充分信息共享基础之上，在一定程度上改变了人们观看视频的方式和生活习惯。然而，视频分享网站无论是国内还是国外一直以来都深受盈利模式之困。本文正是要探索出适合我国视频分享网站发展的盈利模式，作者认为这个研究不但具有理论创新意义，也是很有现实意义的。本文从政治法律、经济、社会文化、技术等宏观环境方面对我国视频分享网站的影响进行了分析，对我国现有视频分享网站的盈利模式进行了认真细致的研究，总结出困扰和制约我国视频分享网站发展和盈利的主要因素是：版权问题所引...
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