我国玩具业网络营销模式研究—以Webkinz产品为例

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3.0 高德中 2024-11-19 5 4 1.98MB 64 页 15积分

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摘要

2007 年由于受美泰玩具召回事件、人民币升值、原材料及人工成本增加以及

玩具标准提高等因素的影响，我国不少玩具工厂纷纷倒闭，玩具出口也受到很大

的影响，然而为 Webkinz 品牌提供贴牌生产的浙江海利集团却在此影响下得以华

丽转身，其国外 OEM 订单大增，并且开始将 Webkinz 模式引领向国内市场。

Webkinz 产品将信息技术和文化创意融入到传统玩具行业的创新型网络营销模式

对研究我国玩具行业的网络营销有重要意义。

论文的第一章介绍了课题的研究背景和意义，界定了玩具、Webkinz、网络营

销、网络营销模式、虚拟世界的相关概念，综述了国内外学者对网络营销模式和

Webkinz 的研究现状。第二章分析了和论文相关的网络营销理论以及网络营销模式

的主要内容。第三章介绍了互联网在我国玩具业的应用现状并从产品、定价、分

销和促销四个方面分析了我国玩具业的网络营销模式。第四章首先详细介绍了玩

具业应用新型网络营销模式的 Webkinz 案例，总结出了 Webkinz 模式，并分析了

这种模式成功的原因，然后介绍了国内外应用这种模式的其它案例。第五章总结

了本文的研究成果，并指出了我国玩具业目前应用 Webkinz 模式存在的不利因素，

阐述了 Webkinz 模式对我国玩具业的启示，并且指明了进一步研究的方向。

论文在三个方面进行了创新：一是用虚拟世界营销理论来研究玩具业网络营

销模式；二是系统的分析了 Webkinz 案例，并总结出了 Webkinz 模式的运作流程，

即“实体产品→虚拟世界→实体衍生产品”，总结了这种模式的第一个阶段是“实

体产品→虚拟世界”，即 C+W(Commodity + Web),传统产品和网络联动提高传统

产品的附加值，从而带动传统产品的销售；这种模式的第二个阶段是“虚拟世界

→实体衍生产品”，即 W2C(Web to Commodity ),通过虚拟世界的互动效应和品牌

展示，能够培养消费者的品牌忠诚度，从而可以创造出新的实体产业链；三是系

统分析了国内外玩具业应用 Webkinz 模式的案例，并总结了我国目前应用这种模

式存在的不利因素，阐述了 Webkinz 模式对我国玩具业的启示。

关键词：玩具行业网络营销模式 Webkinz 虚拟世界

ABSTRACT

In 2007,there were many adverse factors for toys industry of our country, such as

Mattel recall matter, RMB appreciation, raw materials & labor cost increases, more

stricter toys standard etc, resulting in quite a few toys factories have went bankrupt and

toys export of our country has suffered a lot as well. However, the very company

named Haili toys who provides OEM manufacture for the famous Webkinz toy brand

has received more and more overseas orders ,meanwhile, this company has already

brought the Webkinz mode into our domestic market. It’s very meanful to study the

E-marketing mode of our country’s toys industry.

The first chapter of this paper introduces background, the study purpose and

meaning; defines toy, Webkinz, E-marketing , E-marketing mode and Virtual World

concepts; make an overview of domestic and foreign scholars to E-marketing mode and

Webkinz; introduces the framework ,research methods and innovative point of this

paper. Chapter II summarizes relevant E-marketing theory of this paper. Chapter III

introduces present E-marketing situation of our toys industry and analyses E-marketing

mode of our toys industry from product, price, place and promotion four aspects.

Chapter IV firstly introduces Webkinz case, summarizes Webkinz mode and analyze

why the Webkinz products success, and then introduces other domestic and foreign toy

cases who use the similar Webkinz mode. Chapter V summarizes this paper’s research

results, and propose the present adverse factors to develop the Webkinz mode in our

toys industry, and propose the suggestion Webkinz mode bring to our toy industry,

meanwhile indicates further research directions.

There are three innovation points of this paper: First, study the E-marketing mode of

toy industry in latest Virtual World marketing theory. Second, analyze the Webkinz case

systemly and summarize the Webkinz mode, that is “Tangible goods→Virtual

world→Tangible derivatives”. Third, analyze other toy cases who use the similar

Webkinz mode, and propose the present adverse situation of our country’s toy industry

to develop Webkinz mode , and propose the suggestion Webkinz mode bring to our toy

industry.

Keyword: Toy industry, E-marketing mode,Webkinz,Virtual world

VII

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ......................................................... 1

1.1 研究背景 ........................................................1

1.1.1 传统玩具业受经济危机的影响 ................................. 1

1.1.2 互联网在我国的快速发展 ..................................... 2

1.1.3 虚拟世界的重要性 ........................................... 4

1.2 研究意义 ....................................................... 4

1.2.1 理论意义 .................................................... 4

1.2.2 现实意义 .................................................... 5

1.3 相关概念的界定 ................................................. 5

1.3.1 玩具和 Webkinz 的概念 ....................................... 5

1.3.2 网络营销及模式的概念 ....................................... 6

1.3.3 虚拟世界的概念 ............................................. 7

1.4 国内外相关文献综述 ............................................. 7

1.4.1 国内外对网络营销模式的研究 ................................. 7

1.4.2 国内外对 Webkinz（网娃）的研究 ............................. 11

1.5 论文的内容框架与研究方法 ...................................... 12

1.5.1 内容框架 .................................................. 12

1.5.2 研究方法 .................................................. 13

1.6 论文的创新之处 ................................................ 13

第二章网络营销理论分析 ............................................ 15

2.1 传统营销理论 .................................................. 15

2.1.1 4Ps 营销理论 ............................................... 15

2.1.2 4Cs 营销理论 ............................................... 15

2.1.3 4Rs 营销理论 ............................................... 16

2.1.4 4Vs 营销理论 ............................................... 17

2.1.5 IMC 营销理论 ............................................... 17

2.2 网络营销理论 .................................................. 18

2.2.1 NIMC 营销理论 .............................................. 18

2.2.2 网络直复营销理论 .......................................... 19

2.2.3 网络关系营销理论 .......................................... 20

2.2.4 网络软营销理论 ............................................ 21

2.2.5 虚拟世界营销理论 .......................................... 21

2.3 网络营销模式 .................................................. 22

2.3.1 网络营销模式的概念 ........................................ 22

2.3.2 网络营销模式的内容 ........................................ 22

VIII

第三章我国玩具业网络营销模式研究 ................................... 25

3.1 我国玩具业的发展现状 .......................................... 25

3.2 我国玩具业网络营销的发展现状 .................................. 26

3.2.1 我国玩具业的传统营销渠道 .................................. 26

3.2.2 互联网在我国玩具行业中的应用 .............................. 27

3.3 我国玩具业的网络营销模式 ...................................... 28

3.3.1 产品模式 .................................................. 28

3.3.2 定价模式 .................................................. 29

3.3.3 分销模式 .................................................. 30

3.3.4 促销模式 .................................................. 32

第四章国内外案例分析 ............................................... 33

4.1 WEBKINZ 模式案例分析 ............................................ 33

4.1.1 Webkinz 网站的成立背景 ..................................... 33

4.1.2 Webkinz 网站的运作模式 ..................................... 34

4.1.3 Webkinz 产品的业绩 ......................................... 35

4.1.4 Webkinz 模式的总结 ......................................... 37

4.1.5 Webkinz 产品成功的原因分析 ................................. 39

4.2 国外玩具业应用 WEBKINZ 模式的案例介绍 ...........................43

4.2.1 企鹅俱乐部(Club Penguin) .................................. 43

4.2.2 其它案例概述 .............................................. 45

4.3 国内玩具业应用 WEBKINZ 模式的案例分析 ...........................45

4.3.1 浙江海利集团网娃(Netkid)案例分析 .......................... 45

4.3.2 我国海底世界(Club Fish)案例分析 ........................... 48

第五章研究总结与展望 ............................................... 51

5.1 研究总结 ..................................................... 51

5.2 研究展望 ..................................................... 51

5.2.1 我国玩具业发展 Webkinz 模式目前存在的不利因素 .............. 51

5.2.2 Webkinz 模式对我国玩具业的启示 ............................. 53

5.2.3 进一步研究的方向 .......................................... 56

5.3 结束语 ....................................................... 56

参考文献 ............................................................ 59

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 61

致谢 .............................................................. 63

第一章绪论

1.1 研究背景

1.1.1 传统玩具业受经济危机的影响

2007 年受美国最大玩具制造商美泰公司召回事件的影响，以及人民币升值、

出品退税减少、原材料和劳动力成本上涨、玩具产品标准的提高等不利因素使得

国内玩具制造商陷入窘境。据广州海关统计，2008 年前三季度，有实际出口玩具

记录的企业由 4820 家减少为 1554 家，骤减三分之二，另外海关总署统计，2008

年我国共出口玩具 86.3 亿美元，比上年增长 1.8%，增速回落 18.5 个百分点。2009

年上半年，全国玩具出口形势较为严峻，同比下降幅度较大，1～6月，全国玩具

出口 77.72 亿美元，同比下降 19.68%①。以下是对海关上半年全国玩具出口统计数

据的综合分析：

图1－1我国玩具 2008 年1月～2009 年6月月度出口值及同比增速图[1]

然而，为 Webkinz(网娃)毛绒玩具品牌提供 OEM 生产的浙江海利集团在“中

国制造”召回事件中却得以华丽转身，海利玩具继 2008 年创下 1.1 亿美元的销售

纪录后，2009 年前 5个月在美国市场的销售额继续以 30%的速度递增②，Webkinz

玩具品牌在北美地区极其畅销，也受到了加拿大及美国玩具业协会的高度评价，

①梁汉坤.我国玩具出口有望扭转颓势[J]. 中外玩具制造, 2009 (8) 28-29.

②浙江新闻. 4 月之星海利董事长方光明:打造中国迪斯尼. [EB/OL].(2009-8-14)[2009-10-08].

http://www.zjol.com.cn/05zjnews/system/2009/08/27/015779370.shtml.

我国玩具业网络营销模式研究—以 Webkinz 产品为例

2008 年底海利集团自己投资开发、效仿 Webkinz 模式的国内网娃网站正式对公众

开放，并且开始将 Webkinz 的营销模式复制向我国[2]。Webkinz 玩具品牌成功的秘

诀源于其品牌创始者加拿大 GANZ 公司的另辟蹊径，巧妙地借用了网络技术营销

模式，让一个在红海中拼杀的传统玩具企业，在创新的道路上大放异彩。

1.1.2 互联网在我国的快速发展

2009 年7月16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第 24 次中国互

联网络发展状况统计报告》，报告显示截至到 2009 年6月底，中国网民规模达到

3.38 亿人，较 2008 年底增长 13.4%，上网普及率达到 25.5%①。网民规模持续扩

大，互联网普及率平稳上升。

网民年龄结构如图 1-2 示。

图1-2 网民年龄结构对比②

中国青少年网民规模为 1.75 亿人，半年增幅 5%，目前这一人群在总体网民

中占比 51.8%③。网民学历结构对比如图 1-3 示，初中和高中学历的网民占了大多

数。

①中国互联网信息中心.《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》

[R/OL].CNNIC: (2009-07-16)[2009-12-22].

http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.html.

②同上.

③中国互联网信息中心.《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].CNNIC: (2009-07-16)[2009-12-22].

http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.html.

第一章绪论

图1-3 网民学历结构对比①

目前中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上使用比例较高，除了论坛

/BBS 外，这三类网络应用在网民中的普及率均在 50%以上。商务交易类使用仍然

处于较低的水平，其中网络购物普及率为 26%②。网络应用使用率排名和类别，如

表1-4 示。

表1-4 网络应用使用率排名和类别③

①同上.

②同上.

③同上.

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摘要：

V摘要2007年由于受美泰玩具召回事件、人民币升值、原材料及人工成本增加以及玩具标准提高等因素的影响，我国不少玩具工厂纷纷倒闭，玩具出口也受到很大的影响，然而为Webkinz品牌提供贴牌生产的浙江海利集团却在此影响下得以华丽转身，其国外OEM订单大增，并且开始将Webkinz模式引领向国内市场。Webkinz产品将信息技术和文化创意融入到传统玩具行业的创新型网络营销模式对研究我国玩具行业的网络营销有重要意义。论文的第一章介绍了课题的研究背景和意义，界定了玩具、Webkinz、网络营销、网络营销模式、虚拟世界的相关概念，综述了国内外学者对网络营销模式和Webkinz的研究现状。第二章分析了和论文...

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