网络书店用户评论对顾客购书态度的影响研究

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3.0 李江 2024-09-20 4 4 501.89KB 70 页 150积分

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硕士学位论文

摘要

随着网络书店在国内的不断发展，网络书店用户评论开始于近两年出现。用

户评论不仅能够让顾客对所购书籍或网络书店服务发表自己的看法，而且能为其

他顾客选购书籍提供参考，成为网络书店一个新的信息提供渠道。

目前学术界关于网络书店用户评论的研究比较少见，对于网络书店用户评论

究竟会不会对顾客的购书态度产生影响、以何种方式产生影响以及会产生多大的

影响缺乏相应的研究。为了找出网络书店用户评论及评论可靠性、时效性、互动

性和参与性对顾客购书态度的影响路径及分析其影响作用的大小，本研究主要做

了以下工作：

第一，将传播学中的口碑传播理论引入到研究中来，研究网络书店用户评论

是否会通过网络口碑传播对其他消费者的购书态度产生影响；

第二，引入广告学中的消费者介入程度和精益加工可能性模型，分析了用户

评论对于具有不同介入程度的顾客在作用方式上的差异；

第三，在相关文献研究的基础上，引入了顾客感知价值作为模型一的中介变

量，分析其对于用户评论及评论可靠性、时效性、互动性和参与性与顾客购书态

度关系的中介作用；

第四，在文献研究的基础上，引入顾客介入程度作为模型二的调节变量，分

析其对于用户评论及评论可靠性、时效性、互动性和参与性与顾客购书态度关系

的调节作用；

第五，在前面研究的基础上，参考国内外文献制定出最终调查问卷，通过发

放纸质问卷和网络问卷共收集到 412 份有效问卷。运用因子分析、相关分析及回

归分析等多种分析方法对收集到的数据进行处理后，得出如下主要结论：

（1）网络书店用户评论及评论的可靠性、时效性、互动性和参与性对顾客购

书态度有显著的正向影响；

（2）顾客感知价值在网络书店用户评论及评论的可靠性、时效性、互动性和

参与性对顾客购书态度的影响过程中起中介作用；

（3）顾客介入程度在网络书店用户评论可靠性对顾客购书态度的影响过程中

起到显著负向调节作用。

针对研究结论，为网络书店用户评论的管理工作中提出如下建议：

（1）加强对用户评论可靠性的管理，鼓励顾客提供论据充分的评论；

（2）对于用户评论的时效性进行控制，提供按时间顺序排列评论的选择；

（3）鼓励用户之间的互动与信息交流，完善网络书店与顾客之间的交流渠道

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与机制；

（4）加强软硬件设施的改造，为顾客参与用户评论提供便利的条件；

（5）重视顾客感知价值的中介作用，积极加强对顾客价值感知的正面影响；

（6）重视顾客介入程度对于用户评论和顾客购书态度关系的调节作用，积极

了解顾客介入程度对于购书态度的影响方式。

文章最后对研究贡献和研究不足做了讨论，并对未来的研究方向进行展望。

关键词：网络书店；用户评论；顾客感知价值；顾客介入程度；购书态度

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ABSTRACT

With the development of on-line bookshops in China, the customer reviews

appeared in the past two years. Customer reviews not only can give a platform to

express their views about books or services, but also provide information to others.

At present, there’s little academic studies about customer reviews of on-line

bookshops. With the purpose of finding out the influence paths and its size between

customer reviews, reviews’ reliability, timeliness, interactivity, participatory and

customer purchase attitudes, this paper have mainly done the following work:

First, the Word of Mouth(WOM) Theory in Communication was intruduced into

the study to test whether customer reviews influenced other customers’ purchase

attitudes through WOM Theory.

Second, the Elaboration Likelihood Model(ELM) in Advertising was intruduced

into the study to analyze the differences between influence ways on customers

according to their different levels of involvement.

Third, based on relevant literature, Customer Perceived Value was intruduced into

Model 1 as an intermediate variable, to analyze the intermediary effect between

customer reviews, reliability, timeliness, interactivity, participatory and customer

purchase attitudes.

Fourth, analyzed the effect between customer reviews, reliability, timeliness,

interactivity, participatory and purchase attitudes after intruducing involvement into

Model 2 as a moderator.

Fifth, based on 412 valid samples, this paper concluded these following major

conclusions:(1)Customer reviews of on-line bookshops, reviews’ reliability, timeliness,

interactivity and participatory have significant positive impact on customer purchase

attitudes.(2)Customer Perceived Value plays an intermediate role between customer

reviews, reliability, timeliness, interactive, participatory and customer purchase

attitudes.(3)Customer involvement plays a significant negative role between customer

reviews’ reliability and customer purchase attitudes.

As the conclusions of the study, the research gave these following

recommendations on the management of customer reviews: (1)In order to strengthen the

management of reviews’ reliability, encourage customers to provide well-argued

reviews. (2)Provide the choice in chronological order about reviews. (3)Encourage

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interaction and information exchange between customers, improve the channels of

communication and mechanisms between on-line bookshops and customers. (4)Provide

convenient facilities for customers to facilitate the participation by enhancing the

transformation of software and hardware. (5)Enhance the positive impact of Customer

Perceived Value and emphasize its intermediary role. (6)Emphasize the moderate effect

of customer involvement, explore the impact way between involvement and customer

purchase attitudes.

At last, the research contributions and the lack of it were discussed, and an future

research directions was forecasted.

Keywords: on-line bookshops; customer reviews; Customer Preceived Value;

involvement; purchase attitudes

硕士学位论文

第1章绪论

..................................................................................................................... 1

1.1 研究背景.............................................................................................................. 1

1.2 研究目的.............................................................................................................. 2

1.3 研究意义.............................................................................................................. 3

1.4 研究方法.............................................................................................................. 3

1.5 研究创新.............................................................................................................. 3

第2章文献综述............................................................................................................. 5

2.1 网络书店用户评论.............................................................................................. 5

2.2 购书态度.............................................................................................................. 9

2.3 口碑传播............................................................................................................ 10

2.4 顾客介入程度.................................................................................................... 12

2.5 顾客感知价值.................................................................................................... 16

第3章理论框架........................................................................................................... 18

3.1 研究模型............................................................................................................ 18

3.2 变量定义............................................................................................................ 19

3.3 研究假设............................................................................................................ 19

第4章研究设计........................................................................................................... 25

4.1 变量测量............................................................................................................ 25

4.2 问卷设计与前测................................................................................................ 28

4.3 正式调查............................................................................................................ 29

第5章数据处理与研究结论....................................................................................... 30

5.1 描述统计............................................................................................................ 30

5.2 信度分析............................................................................................................ 31

5.3 效度分析............................................................................................................ 32

5.4 个体统计变量与各研究变量关系分析............................................................ 33

5.5 相关分析与回归分析........................................................................................ 38

5.6 顾客感知价值的中介作用检验........................................................................ 42

5.7 顾客介入程度的调节作用检验........................................................................ 47

5.8 研究结论............................................................................................................ 53

第6章研究总结........................................................................................................... 56

6.1 研究贡献............................................................................................................ 56

6.2 不足与完善方向................................................................................................ 58

参考文献......................................................................................................................... 59

附录一..................................................................................................................... 63

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第1章绪论

1.1 研究背景

电子商务的迅猛发展，以前所未有的深度和广度影响并改变着人们的生活。

越来越多的人开始意识到互联网所蕴藏的巨大商机而投身其中。通过网络进行购

物的人数不断增多。据中国互联网网络信息中心（CNNIC）对中国网络消费者的

调查，截止到 2008 年6月，中国网民数量已达到 2.5 亿，2007 年平均每天新增网

民20 万人。

在互联网迅速发展的同时，各种电子商务模式都有不同程度的发展，其中以

C2C 与B2C 的发展最为迅速。网络零售业的产生和发展，对电子商务和未来商业

模式将产生重要影响。通过互联网，网络零售企业可以获得传统零售企业不具备

的优势：以无店面的方式经营、降低了成本、突破了地域限制、让购物更加方便、

提供更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息以及个性化和定制化的

商品等。网络零售企业具备的这些优势使得网上购物规模迅速增大。据统计，截

止到 2008 年底，中国网络购物市场交易规模已达 1281.8 亿元，网络购物用户规模

达到 8000 万人，中国的网络零售额在最近两年的年增长率连续达到 160%以上

（iResearch，2009）。

网络零售业的发展，为网络书店的出现与发展提供了巨大的空间。在短短十

几年中，网络书店以其包含书籍种类广泛、价格低廉、配送便利，并能为顾客提

供关于书籍的大量信息与资料深得消费者的认同，网络书店的成交额迅速增加。

对于影响网民作出网络购物决策的因素，艾瑞市场咨询机构在最新公布的

《2008 中国网民购买决策影响力研究报告》中提出了渠道平台、商家产品、服务

促销和用户属性四大类共 13 个因素（如图 1-1 所示）。同时，进一步的研究发现近

七成的网络消费者使用用户评论来形成购买决策，各年龄层次的网络消费者都把

用户评论作为获取商品信息的最主要方式之一（如图 1-2 所示），而在 2007 年的调

研中用户评论对网络用户购买决策的影响还排在前十名以外。

随着互联网的发展与研究的深入，对用户评论信息的管理开始引起网络商家

的重视，专门性口碑网站相继出现，网民获取相关产品信息也更为便利。用户评

论和社区讨论等因素使得人际交互作用在网民购买决策中的作用凸显出来。

目前对于网络书店用户评论与顾客购买决策之间关系的研究较为少见，已有

的少量文献多集中在网络书店的读者书评对顾客购书意向的研究上（黄运圭，

2005；潘莉娟，2006），对于一般意义上的用户评论与顾客购买之间关系的研究较

为缺乏。

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网

站

功

能

页

面

视

觉

浏

览

速

度

流

行

时

尚

娱

乐

享

受

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动

感

性

方

便

快

捷

购

买

心

理

用

户

性

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用

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年

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度

商

品

类

别

商

品

价

格

商

品

牌

用

户

评

论

实

体

网

站

网络购物影响因素细分

渠道平台商家产品服务促销用户属性

图1-1 网络购物用户购买决策影响因素

资料来源：iResearch.中国网民购买决策影响力研究报告简版，2009.

34%

22%

19%

6% 3% 2%

购物网站站内搜索查询

网友评价和社区讨论

通过搜索引擎查询（如

google等）

垂直类网站查询（如太平

洋电脑网）

门户网站下的垂直频道查

询

线下实体店铺体验

线下亲友咨询相关信息

其他

图1-2 2008 年中国网络消费者购买前常用信息查询方式分布

资料来源：iResearch.中国网民购买决策影响力研究报告简版，2009.

1.2 研究目的

本论文的主要目的是希望通过实证研究，探讨网络书店用户评论对顾客购书

态度是否存在影响及分析影响路径，并为网络书店对用户评论进行管理提供参考

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具体表述如下：

第一阶段，通过文献研究与访谈提炼并确定网络书店用户评论的相关特性，

结合口碑传播理论，来研究这些特性是否会对顾客的购书态度产生显著影响。

第二阶段，在第一阶段研究的基础上，进一步作深入探讨：分析网络书店用

户评论及其特性对顾客购书态度的影响路径，研究不同介入程度的顾客在用户评

论对顾客购书态度的影响上是否存在差异。

第三阶段，针对研究结论，提出管理建议。

1.3 研究意义

本文的研究意义主要包括理论意义与现实意义两个方面：

1.理论意义：现有的关于网络书店用户评论与顾客购买之间关系的研究非常有

限，本文的研究将从网络书店用户评论的特性出发，结合口碑传播理论、精益加

工可能性模型等理论来探讨其特性对顾客购书态度的影响，在一定程度上弥补现

有文献对这方面研究的不足。

2.现实意义：本文的研究结果对于网络书店了解顾客对用户评论的利用行为将

有所帮助。根据研究结果提出相关管理建议，提高网络书店对于用户评论的管理

水平，使用户评论不仅能够有利于潜在消费者选购书籍，同时对网络书店的图书

销售也有所帮助。

1.4 研究方法

本文拟采用的研究方法主要有文献调查法、访谈法与问卷调查法。具体如下：

1.文献调查法。本论文将在充分调查已有相关文献的基础上提炼出网络书店

用户评论的相关特性；同时通过现有文献的阅读对目前关于网络书店用户评论与

顾客购书态度的研究现状有清晰的掌握。

2.访谈法。本文将通过访谈法对由文献调查得出的网络书店用户评论的相关

特性进行检验，最终确认本文要研究的网络书店用户评论的特性。

3.问卷调查法。调查问卷是论文获取数据的直接来源。本文拟结合传统问卷

调查法与网络问卷调查法来收集研究数据，通过对这些数据的处理检验本文的假

设。

1.5 研究创新

本文的创新主要体现在以下几个方面：

1.选题创新。用户评论作为影响网络顾客购买决策的因素之一，其研究处于初

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步阶段。国内外关于用户评论与顾客购买决策之间关系的研究比较少见，本文将

结合网络书店用户评论与顾客购书态度之间的关系进行研究，选题角度较为新颖。

2.研究方法创新。现有的台湾学者的几项研究，是通过访谈法与实验情境调查

法来收集资料，本文的研究将采用文献调查、访谈法、普通问卷调查法和网络问

卷调查法相结合来收集数据，使调查结果与现实更为接近。同时，本文将引入口

碑传播理论与广告学中的消费者介入程度和精益加工可能性模型（ELM）作为本

文的理论基础，来分析网络书店用户评论与顾客购书态度的关系及影响路径。

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第2章文献综述

2.1 网络书店用户评论

2.1.1 网络书店

网络书店有广义和狭义之分（陈薇后，2004）。广义的网络书店是所有在网络

上陈列和销售书籍的网站。销售类网站销售实体书籍、电子书和书籍之外的其他

产品，如杂志、文具等。陈列类网站主要是出版社自己建立的网站，消费者可以

从这些网站获得相关书籍的信息，但无法完成交易，必须采取其他方式进行购买。

狭义的网络书店是以书籍为主要销售商品的经营者通过网站给消费者提供网上选

择、购买并完成交易的整套流程，获得利润的虚拟网络商店。

潘莉娟（2006）认为，网络书店是电子商店的一种，是运用信息及通信技术，

在网际网络环境中建立起来的零售商业型网站。台湾经济部商业司指出网络书店

的特点包括：全天营业、商品以电子形态展现、价格低廉、不受物理空间限制和

不需要实体店面。网络书店必须为消费者提供搜索引擎，商品价格、规格、式样

等信息，以及其他顾客的评论和畅销商品等信息，协助消费者选择商品。

网络书店分为三类（陈薇后，2004）：第一类为纯粹网络书店，这类网络书店

只有虚拟的网站，其收入都是通过网站上商品的销售来实现的，最典型的是亚马

逊网络书店；第二类为从属于实体书店的网络书店，它的显著特点是以实体书店

为依托，如邦德网络书店；第三类是从属于出版社的网络书店，这类网络书店以

出版社为依托，其主要功能通常是提供最新出版物的信息，起陈列与展示书籍的

作用。

本文采用网络书店的狭义定义，主要探讨第一和第二类型网络书店，即：运

用信息及现代通信技术，在网际网络环境中或依托实体书店建立的，以销售书籍

为主，并且通过网站可以完成商品销售整个流程的虚拟网络商店。

2.1.2 网络书店用户评论

网络书店用户评论或称网络书店在线评论，是指消费者在网络环境下，对自己

了解的产品作出等级评定或用描述性的语言进行评价等活动（张晓燕，2008）。对

于用户评论的研究，目前较多的文献都来自于国外与台湾，中国内地的研究比较

有限。

Pavlou 等人（2003）研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本，已经成

为网络消费者进行购买决策时的主要信息来源之一，同时对企业的管理活动也具

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摘要：

硕士学位论文1摘要随着网络书店在国内的不断发展，网络书店用户评论开始于近两年出现。用户评论不仅能够让顾客对所购书籍或网络书店服务发表自己的看法，而且能为其他顾客选购书籍提供参考，成为网络书店一个新的信息提供渠道。目前学术界关于网络书店用户评论的研究比较少见，对于网络书店用户评论究竟会不会对顾客的购书态度产生影响、以何种方式产生影响以及会产生多大的影响缺乏相应的研究。为了找出网络书店用户评论及评论可靠性、时效性、互动性和参与性对顾客购书态度的影响路径及分析其影响作用的大小，本研究主要做了以下工作：第一，将传播学中的口碑传播理论引入到研究中来，研究网络书店用户评论是否会通过网络口碑传播对其他消费者...

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