传媒产业资本运营方式研究

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XXXX 学院硕士学位论文

传媒产业资本运营方式研究

摘要

传媒产业在国民经济中的地位越来越突出，如何提高传媒产业的国际竞争力

也越来越被人们所重视。资本运营作为有效的发展手段，已被发达国家传媒产业

广泛运用。在国家政策支持下，我国传媒产业资本运营实践也已取得一定的成

就。

为了丰富我国传媒产业资本运营理论，提高传媒产业资本运营效率，本文运

用文献分析法、比较分析法和案例分析法，从资本运营方式角度深入探讨我国传

媒产业资本运营。论文主要研究内容有：

（1）在相关理论与国内外文献研究的基础上，结合我国传媒产业资本运营实

践，尝试性提出现阶段我国传媒产业资本运营的主要方式，大致可包括传媒上市、

并购、合作合资经营和资产剥离，并分析其类型和利弊。

（2）以世界上的超级传媒帝国——美国为比较分析对象，探讨中美传媒产业

在传媒上市，并购，合作合资经营和资产剥离应用过程中的异同，具体包括传媒

上市规则、程序和规模，媒介并购主导力量、主要类型和规模，合作合资经营相

关条件和资产剥离目的，并借鉴美国的成功经验，更好地推进我国传媒产业资本

运营。

（3）传媒上市公司是传媒产业资本运营的先行者，其上市发行股票融资，开

展国内外并购，引进合作、合资项目等资本运营活动，给传媒产业发展带来了重

大影响。电广传媒作为与资本市场结合的佼佼者，被称为“中国传媒第一股”，频

繁进行资本运营活动。因此，本文以电广传媒为例，分析其资本运营方式及应用

概况，将对其他传媒企业或整个传媒产业开展资本运营活动具有重要意义。

通过对上述几部分的研究，本文结果显示：

（1）发行股票上市已成为传媒产业融通资金的重要手段，主要以“买

壳”、“借壳”或分拆上市来进行，唯一一家整体上市的传媒企业是辽宁出版

传媒。相比美国较为宽松的传媒融资环境，由于我国资本市场实行核准制的管

理制度，以致于传媒国内上市标准较高、程序较复杂，一定程度上阻碍了部分

传媒企业国内上市融资的步伐。所以，我国传媒在借鉴美国注册制的做法，适

当放宽传媒国内上市标准；在以“买壳”或“借壳”方式上市时，充分评估壳

资源的价值；最终，使传媒上市成为优化传媒治理结构、改善经营条件和提高

知名度的有效方式。

（2）我国媒介并购以政府为主要力量、横向并购为主要形式，且存在较多的

关联交易。与美国大规模并购相对应，我国政府意识到加快培育媒介规模的重要

性。而且我国传媒产业的并购速度和相对市场份额好不逊色，所不同的是在我国

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传媒产业并购过程中，政府的“有形之手”发挥的作用较大，并不完全是市场主

导的媒介并购。并购活动中，往往只是为了扩张规模而进行横向并购。从电广传

媒历年并购案例中还发现大部分并购活动多是以股权为支付方式的关联交易。因

此，市场经济条件下，要充分发挥市场“无形之手”的作用，综合运用多种并购

方式，减少关联交易，并且做好对并购对象的评估和并购后的整合。

（3）我国传媒产业合作合资经营条件较严格，方式较单一，阻碍了业外资本、

民营资本和境外资本的进入。合作合资经营是媒介扩张的一种手段，给合作合资

双方也带来丰厚的投资收益，也给传媒企业进行跨行业、跨区域发张创造了条件。

但与美国相比，我国对传媒产业合作合资经营做了更多的严格规定，如经营范围、

投资比例、人员配备等，不利于业外资本、境外资本和民营资本的进入。因此，

当今形势下的传媒产业合作合资经营，需要保持国有资本在传媒产业中的“主导”

和“控股”地位，适当放宽合作合资条件，积极引进各种资本；理顺各种资本在

产业链上的权利与义务关系，创新合作合资经营方式。

（4）对采编权与经营权，经营性资产与非经营性资产的剥离，有助于实现传媒

上市融资，明确传媒核心业务，提高核心竞争力。相比美国以业务战略发展为目

标的资产剥离活动，现阶段，我国资产剥离活动主要是对采编权和经营权、经营

性资产和非经营性资产的分离，少部分传媒围绕业务战略发展，开展剥离活动。

但是无论何种剥离，最终都是为了明确核心业务，提高传媒核心竞争力。

关键词：传媒产业；资本运营；资本运营方式

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第 1 章绪论 ....................................................... 1

1.1 研究背景 ...................................................... 1

1.2 研究目的及意义 ................................................ 1

1.3 研究方法 ......................................................2

1.4 论文结构安排 ..................................................2

1.5 创新之处 ...................................................... 3

第 2 章理论基础与文献综述 .......................................... 5

2.1 相关概念界定 ...................................................5

2.1.1 传媒产业 .................................................. 5

2.1.2 资本运营 .................................................. 8

2.1.3 传媒产业资本运营 .......................................... 9

2.2 理论基础 ..................................................... 10

2.2.1 规模经济理论 ............................................. 10

2.2.2 交易成本理论 ............................................. 10

2.2.3 效率理论 ................................................. 10

2.3 文献综述 ..................................................... 11

2.3.1 关于传媒产业资本运营的动因、可行性和必然性的研究 ......... 11

2.3.2 关于传媒产业资本运营方式的研究 ........................... 11

2.3.3 关于传媒产业资本运营效果的研究 ........................... 14

2.3.4 现有文献述评 ............................................... 14

第 3 章传媒产业资本运营方式分析 ................................... 16

3.1 传媒上市 ..................................................... 16

3.1.1 传媒上市的概念 ........................................... 16

3.1.2 传媒上市的类型 ........................................... 16

3.1.3 传媒上市的利弊 ........................................... 17

3.2 媒介并购 ..................................................... 18

3.2.1 媒介并购的概念 ........................................... 18

3.2.2 媒介并购的类型 ........................................... 18

3.2.3 媒介并购的利弊 ........................................... 19

3.3 合作合资经营 ..................................................20

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3.3.1 合作合资经营的概念 ....................................... 20

3.3.2 合作合资经营的类型 ....................................... 21

3.3.3 合作合资经营的利弊 ....................................... 21

3.4 资产剥离 .....................................................22

3.4.1 资产剥离的概念 ........................................... 22

3.4.2 资产剥离的类型 ........................................... 22

3.4.3 资产剥离的利弊 ........................................... 22

第 4 章传媒产业资本运营方式应用— —中美比较 ...................... 23

4.1 传媒上市 ......................................................23

4.1.1 中美传媒上市概况 ......................................... 23

4.1.2 传媒企业上市规则比较 ..................................... 24

4.1.3 传媒企业上市程序比较 ..................................... 27

4.1.4 传媒企业 IPO 规模比较 .................................... 30

4.2 传媒并购 ......................................................31

4.2.1 中美传媒并购概况 ......................................... 31

4.2.2 传媒并购的主导力量比较 ................................... 33

4.2.3 传媒并购的类型比较 ....................................... 34

4.2.4 传媒并购规模比较 ......................................... 34

4.3 合作合资经营 ..................................................35

4.3.1 中美传媒产业合作合资经营概况 ............................. 35

4.3.2 传媒产业合作合资经营条件比较 ............................. 36

4.4 资产剥离 .....................................................37

4.4.1 中美传媒产业资产剥离概况 ................................. 37

4.4.2 传媒产业资产剥离目的比较 ................................. 39

第五章案例分析：电广传媒资本运营方式探析 ......................... 40

5.1 电广传媒基本概况 ..............................................40

5.1.1 公司概况 ................................................. 40

5.1.2 主营业务范围及经营情况 ................................... 40

5.1.3 组织架构 ................................................. 41

5.2 电广传媒资本运营方式及其应用效果 .............................43

5.2.1 上市公开发行股票融资 ..................................... 43

5.2.2 媒介并购 ................................................. 47

5.2.3 合作合资经营 ............................................. 52

VII

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5.2.4 资产剥离 ................................................. 53

5.3 案例小结 .....................................................54

第六章研究结论和政策建议 ......................................... 56

6.1 研究结论 ......................................................56

6.2 政策建议 ......................................................58

参考文献 .......................................................... 61

附录：作者在读期间发表的学术论文及参加的科研项目 ................... 65

致谢 .............................................................. 66

VIII

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第 1 章绪论

1.1 研究背景

传媒产业是“无烟工业”，被誉为 21 世纪的朝阳产业。世界 500 强企业中

的时代华纳、迪斯尼、新闻集团、维旺迪等均以传媒作为主要经营领域，通用

电气等多元化经营的企业也积极挺进传媒产业。传媒产业不仅成为发达国家国

民经济的支柱产业，且已成为综合国力中重要的“软实力 ”。

信息技术的发展，推动世界范围内媒体的聚集，迈向“三网融合” 时代，即

原先独立设计、分开运营，自成体系的电信网，互联网和广播电视网从多个层

面、多个维度趋向于相互融合和渗透。国际传媒日益聚集、融合、电子化的背

后，是大型国际传媒集团，运用资本运营手段，不断集聚和整合优势媒体资

源，拓展自身资产规模、市场空间和盈利范围，利用品牌影响力等优势控制世

界大部分有利可图的传媒市场。

然而，在很长一段时间内，我国传媒属于事业单位性质，政府更多的是强调

传媒的政治属性，是国家的“喉舌”，党和政府的宣传工具，忽略了其作为产业所

拥有的经济属性。因此，在传媒生产经营上，呈现出行业分割、地区分割和部分

分割等分散状态，致使传媒经济缺乏规模效应；在传媒机构设置上，出现产权不

清、资源闲置、浪费严重和运行机制老化等问题。尤其是加入 WTO 后，国内市

场进一步对外开放，面对发达国家传媒产业集团纷纷抢滩中国市场的现实，我

国传媒产业亟需进行改革，以发挥其产业作用。

纵观发达国家传媒产业的发展经验和趋势，我国传媒产业要生存和发展，最

佳途径就是资本运营。通过与资本市场结合，综合运用多种资本运营方式筹集资

金，在大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐

领域的同时，实现跨媒体、跨行业和跨区域的整合，进而加快我国传媒产业化、

集约化和规模化经营，提升传媒产业的国际竞争力。

现今，随着资本市场的不断完善和传媒体制改革的逐步深入，传媒与资本市

场紧密结合，掀起“上市”、并购热潮，引来大量行业内、外资本的关注。将我国

传媒产业由单一广告经营推向全面资本运营的阶段。

1.2 研究目的及意义

从理论上，由于我国传媒产业资本运营起步较晚、发展缓慢，国内理论界对

传媒产业资本运营的研究在很长一段时间内不敢触及。从上个世纪 90 年代中后

期

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开始，传媒产业的研究主要集中于传播学、社会文化学和市场学上；虽然传媒体

制改革不断深入，但是理论界对传媒产业的研究还只是停留在就事论事的阶段，

无论研究深度、还是研究的系统性，都存在一定的不足。随着传媒市场的逐步开

放，资本运营活动的逐渐频繁，迫使我国传媒产业资本运营亟需正确的理论指导。

因此，本文在参考已有文献研究成果的基础上，将传媒产业资本运营的一般理论

与实践情况相结合进行分析和研究，以期为我国传媒产业资本运营提供理论参考。

从实践上，资本运营作为发达国家传媒产业做大做强的有力武器，当今世界

上的大型国际传媒集团也无一不是通过兼并、收购、整合、上市等方式进行运作

的。面对国际传媒市场激烈的竞争，我国传媒产业在国家政策支持下，与资本市

场相结合，掀起上市、并购狂潮，引来社会各界的广泛关注。因此，在吸收和借

鉴国内外已有相关研究成果的基础上，探讨我国传媒产业资本运营方式及其应用

情况，对进一步推动我国传媒产业资本运营具有重要现实意义。

1.3 研究方法

本文在研究方法上，主要采用了以下几种方法：

（一）文献阅读法

传媒产业资本运营方式的研究，不仅涉足了传媒经济学、管理学、财务学等

相关学科知识，而且在广泛搜集、查阅、整理和分析国内外有关文献资料的过程

中，实时跟踪了解与传媒产业资本运营相关的最新前沿知识，发现新的联系和新

的规律。

（二）比较分析法

美国是世界上的超级传媒帝国，传媒产业资本运营历史悠久，对资本运营方

式的应用较灵活，经验较丰富。因此，本文在尝试性提出现阶段我国传媒产业资

本运营方式（传媒上市、并购、合作合资经营和资产剥离）的基础上，比较分析

中美传媒产业上述四种方式应用的异同，并借鉴美国传媒产业资本运营的经验，

促进我国传媒产业资本运营的发展。

（三）案例分析法

电广传媒素有“中国传媒第一股”的称号，经过几年的高速发展和大规模扩

张，已成为时下全国传媒产业资本运营经验借鉴的参照地，更是我国传媒改革发

展史上具有示范性的典型。本文将电广传媒作为个案，深入分析其资本运营方式

及应用经验，为其他传媒企业后续开展资本运营活动提供参考和借鉴。

1.4 论文结构安排

本文主要分六个部分来论述我国传媒产业资本运营方式，各部分内容和技术

路线图如下：

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摘要：

XXXX学院硕士学位论文传媒产业资本运营方式研究摘要传媒产业在国民经济中的地位越来越突出，如何提高传媒产业的国际竞争力也越来越被人们所重视。资本运营作为有效的发展手段，已被发达国家传媒产业广泛运用。在国家政策支持下，我国传媒产业资本运营实践也已取得一定的成就。为了丰富我国传媒产业资本运营理论，提高传媒产业资本运营效率，本文运用文献分析法、比较分析法和案例分析法，从资本运营方式角度深入探讨我国传媒产业资本运营。论文主要研究内容有：（1）在相关理论与国内外文献研究的基础上，结合我国传媒产业资本运营实践，尝试性提出现阶段我国传媒产业资本运营的主要方式，大致可包括传媒上市、并购、合作合资经营和资产剥离...

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