网络团购感知风险的影响因素研究——基于从众角度

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浙江财经学院硕士论文

摘要

国内第一家网络团购公司成立于 2010 年，一年后团购网站数量超过 5000 家。

然而，许多消费者由于担心安全、不知道或者不了解网络团购等原因而未参与，

使得消费者群体需进一步挖掘。团购网站由于数量多且同质化问题严重而竞争激

烈，因此有些企业采取了不正当的手段来吸引消费者，导致了消费者和政府相关

部门对网络团购企业的诚信产生了质疑，提高了消费者对网络团购的感知风险。

2011 年9月，400 家团购网站倒闭，大多由于未遵循信用原则而被市场淘汰，行

业销售额开始出现负增长，“倒闭潮”已经来临。现在，单靠“低价”卖点不足

以吸引足够多的消费者参与网络团购来促进行业的进一步繁荣，目前最重要的是

降低消费者的感知风险。网络团购相比其他网络购物方式，更容易引发消费者的

从众心理，因此本文以“从众”作为切入点来研究网络团购的感知风险及其影响

因素。这样更有针对性，并与其他网络购物方式的感知风险及影响因素的研究成

果相区别。

在具体的研究过程中，本文做了以下工作：第一，回顾从众理论研究成果，

总结出从众的四个方面的影响因素，在参考了网络购物感知风险相关研究、结合

网络团购自身特点的基础上，提炼出从众刺激因素；第二，参考现有的网络购物

感知风险的文献，结合网络团购的自身特点，提出网络团购感知风险维度；第三，

构建从众刺激因素影响消费者网络团购感知风险的研究模型，并提出相关假设；

第四，参考现有量表的基础上，结合研究的具体情况，修改得到研究量表，并通

过问卷调查的方式取得研究数据；第五，利用 SPSS 统计分析软件进行数据分析，

进行了信度效度分析、因子分析、皮尔逊相关分析以及多元线性回归分析。

通过实证分析得出了以下结论：一是消费者因素方面，消费者对信息认知清

晰度越高，自信程度越低，易引起从众心理，显著降低他所感知到的社会风险和

服务风险，虽然对经济风险和功能风险也存在影响，但作用比较小；二是产品因

素方面，产品若是知名品牌，消费者会认为这是社会公认的结果而显著降低他所

感知到的四类风险，另外，产品的价格越高，属于复杂购买，易引起从众心理，

显著降低消费者所感知到的四类风险；三是参照群体因素方面，参团人数的规模

越大，群体评价越好，易引起从众心理，消费者感知到的四类风险也越小，而对

功能风险和社会风险的影响作用是四种因素中最大的；四是网站形象因素方面，

网站的知名度和评价越好，易引起从众心理，使消费者感知到的经济风险、功能

风险和服务风险越小，但对社会风险无影响，另外，对于经济风险和服务风险的

影响作用是四种因素中最大。

最后本文根据所得结论，为团购网站提供六点发展建议：第一，开设消费者

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留言板块和快速投诉回应；第二，差异化经营，提高网站的品牌知名度；第三，

提高参与团购商品的质量；第四，与其他行业的企业形成联盟，挖掘某一群体的

消费者；第五，发展高价值的商品团购网站；第六，增强网络团购网站的社区功

能，培养忠诚客户。

关键词：从众；感知风险；网络团购；影响因素

ABSTRACT

浙江财经学院硕士论文

第1章绪论

.....................................................................................................................1

1.1 研究背景和目的.................................................................................................1

1.2 研究意义.............................................................................................................2

1.3 研究内容.............................................................................................................3

1.4 研究框架及方法.................................................................................................4

1.5 研究创新.............................................................................................................5

第2章文献综述.............................................................................................................7

2.1 网络团购.............................................................................................................7

2.2 感知风险...........................................................................................................13

2.3 网络团购感知风险...........................................................................................22

2.4 从众理论...........................................................................................................23

2.5 文献述评...........................................................................................................28

第3章模型构建...........................................................................................................30

3.1 研究模型...........................................................................................................30

3.2 变量定义...........................................................................................................32

3.3 研究假设...........................................................................................................33

第4章研究设计...........................................................................................................37

4.1 问卷设计...........................................................................................................37

4.2 变量测量...........................................................................................................37

第5章实证研究分析...................................................................................................41

5.1 描述统计分析...................................................................................................41

5.2 信度和效度分析...............................................................................................43

5.3 因子分析...........................................................................................................45

5.4 相关分析...........................................................................................................49

5.5 回归分析...........................................................................................................51

5.6 实证研究小结...................................................................................................56

第6章研究结论与展望...............................................................................................59

6.1 研究结果讨论...................................................................................................59

6.2 营销建议...........................................................................................................61

6.3 研究局限与展望...............................................................................................63

参考文献.........................................................................................................................64

附录：调查问卷.............................................................................................................72

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致谢.................................................................................................................................................. 74

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第1章绪论

1.1 研究背景和目的

2008 年11 月，美国一家名为 Groupon 的网络团购公司成立。之后的半年内它

便实现了盈亏逆转，一年之后市值升至 13.5 亿美元①。从而，全球刮起了网络团购

的热潮，许多企业纷纷进入该行业，如美国的 Buy with it，德国的 Daily Deal 等。

中国也不例外，2010 年国内诞生第一家名为“满座网”的网络团购公司。在这一

年，国内涌现出大量的网络团购公司，3月到 6月之间，网络团购网站数量突破

400 家，而到了 2011 年，则从“百团大战”升级至“千团大战”②。

网络团购迅速发展的同时，问题也随之而来。由于该行业的门槛较低，许多

企业看见 Groupon 团购网站利润如此丰厚，便套用它的运营模式匆忙进入，这导

致了团购网站同质化问题相当严重。其实，网络团购在中国早已出现，只因未被

大家所接受而湮灭。现在，网络团购突然卷土重来，许多消费者担心安全问题、

不知道或者不了解网络团购，因此参与者的数量并不多。有些团购网站为获得消

费者而采取不正当的手段。如为了吸引消费者，提供低价的团购产品，但产品的

质量却与其宣传的不一致。更有一些企业如 1288 团购，收了消费者的款却不发货。

这些行为导致了消费者对团购网站的诚信产生了质疑。

网络团购市场现在处于井喷状态，但依照市场规律，行业总是会走向成熟。

经营不良、无信誉的企业不可避免的淘汰出局。企业若想生存，则应该尽快发展

壮大，拥有一群忠诚的客户，形成市场壁垒。网络团购在中国依旧算是新鲜事物，

因此消费者群体依旧需要进一步挖掘。目前，消费者对团购网站的诚信产生了质

疑，因此现在最重要的是降低他们的感知风险。而这也就是本文所要研究的问题，

网络团购的消费者会感知到哪些风险？这些风险与哪些因素有关？

网络团购相比其他网络购物形式，它更容易引发消费者的从众心理。如中国

人认为“人多力量大”，会认为一起购买的人越多，价格也会便宜，供应商不敢

得罪众人，因此会提供质量好的产品及满意的服务，与众人一起买也更加的安全、

放心。目前，学者对网络购物的感知风险及影响因素研究已经比较成熟，网络团

购虽属于网络购物中的一种，但它也有自身的特点。因此，本文选择“从众”作

为研究的切入点，研究更有针对性。同时，也能避免与现有的网购感知风险及影

响因素的研究成果重复，具有理论研究意义。希望团购网站能借鉴本文的研究成

①吴晓.团购网站对决商业竞争力[J].中国商贸，2010，(9)：25-27.

②方盈芝.2010 年中国网络团购调查报告[R]. 杭州：中国电子商务中心，中国诚信网络团购联盟，2010.

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果，运用从众的相关理论来降低消费者的感知风险，正确引导消费者的行为，使

得该行业稳定发展。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

国内外对于网上购物感知风险的研究已经比较成熟，网络团购虽属于网上购

物的一种，但它也有自身的一些特点，使得消费者感知到的风险以及影响因素会

与其他网络购物不同。由于网络团购流行的时间还不是很长，目前大多学者还停

留在研究定义、运营模式、优缺点以及未来的发展趋势等这些层面上，对于消费

者在网络团购时感知到的风险，则沿用其他网络购物方式的研究成果。因此，本

文探讨网络团购消费者感知风险维度是有价值的。

国内外对网络团购感知风险影响因素的研究也很少，多数只是强调了消费者

信任的重要性，而实证研究则几乎没有。网络团购相比其他网络购物方式，更容

易引发人的从众心理，因此本文以“从众”作为研究的切入点，则研究更有针对

性，并与现有的网购感知风险及影响因素的研究成果相区别。

学术界对于从众理论的研究开始于心理学领域，1994 年由学者 Milkie 引入营

销学领域，并对从众消费行为做了定义。之后，有少数学者对它进行研究，如陈

文涛发表的《大学生消费从众心理差异性调查研究》，探讨了生源地和性别对大

学生从众消费行为的影响。因此，消费从众行为的研究不多，而研究从众消费行

为对感知风险的影响则更少。

本文对网络团购感知风险研究的视角比较新，根据有关研究，中国人从众心

理比较严重，其表现不仅仅在网络团购中，其他领域也有，但学术界很少考虑从

众消费行为的影响。因此本文在这方面的尝试可以为其他学者提供参考。

1.2.2 现实意义

网络团购的兴起，对产品生产厂家、团购网站以及消费者都有益处。厂家可

以运用网络团购作为新的销售渠道，也可以作为产品宣传的方式，其成本较低，

且效果并不亚于其他广告宣传方式。因为顾客可以通过亲身试用来了解产品，企

业相当于做体验营销。团购网站可以收取佣金，谋取进一步发展，为社会提供更

多的就业机会。消费者可以买到远低于市场价格的产品。因此，若能够让网络团

购行业健康稳定发展，它对促进商品流通及消费的作用很大。而现在，网络团购

行业门槛低，导致企业数量众多，同质化问题严重，但消费者群体数量有待进一

步挖掘，这使得竞争激烈，于是有些企业采取不正当的手段谋取私利，使得消费

者感知风险日益增大。2011 年9月，团 800 的《第三季度团购消费观察报》显示：

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9月份网络团购开始呈现负增长，且有 400 家团购网站倒闭。根据中国商务信用平

台的信用投诉中心的调查显示，这些倒闭的企业大多是在活动中未遵循信用原则

而被市场淘汰。现在，团购行业的法律并不健全，鞍山市工商局发出通知，呼吁

消费者理性看待网络团购，因为团购商品质量缩水，以次充好等问题严重。因此，

网络团购行业的信誉已经受到消费者以及政府部门的质疑，而行业的“倒闭潮”

也已经显现，团购网站若想生存下去，则首先要做的就是降低消费者的感知风险，

让更多的消费者参与到网络团购中。本文以从众理论作为切入点，探讨网络团购

感知风险的影响因素，得出的研究结论可以为团购网站制定决策时提供理论参考。

1.3 研究内容

本文回顾了网络团购的相关研究，发现大多学者在探讨它的感知风险及影响

因素时，沿用其他网络购物形式的研究成果。虽然，网络团购属于网络购物的一

种，但它也有自身的特点，因而消费者感知到的风险及影响因素会有所不同。本

文进一步整理了感知风险的研究成果，并依据网络团购的实际特点，提出网络团

购的感知风险维度。为了探讨其影响因素，本文以从众理论为切入点，在回顾前

人对从众理论研究成果的基础上，结合网络购物感知风险影响因素的研究成果及

网络团购的实际情况，归纳出从众刺激因素的维度，提出研究假设，构建研究模

型，并通过收集调查数据来验证假设，得出研究的结论。本文的研究内容如下：

（1）从从众视角探讨网络团购感知风险的影响因素

回顾从众理论研究成果，整理出影响从众行为的影响因素。本文的研究是建

立在消费者是理性这一假设下，从众有理性和非理性之分，非理性从众是盲目的，

消费者并不考虑风险等问题而直接发生购买行为，这与本文的研究目的不符。本

文认为消费者发生从众是因为决策条件模糊等原因而认为众人的决策更为正确，

因而发生从众行为，是有主动性和目的性的，这样的决策过程是理性的。因此，

需要对整理出的因素做提炼。

另外，这些因素并不都能对网络团购消费者的感知风险产生影响，因此本文

根据网络购物感知风险影响因素的文献以及网络团购自身因素的特点，提炼出消

费者从众刺激因素的维度，这些因素能刺激正在决定是否要参与网络团购的消费

者，并影响他们的感知风险。

（2）探讨网络团购感知风险的维度

根据国内外对网络购物感知风险维度的研究，并结合网络团购的自身特点，

归纳出其维度。

（3）构建研究模型，探讨从众刺激因素对消费者感知风险的影响

依据以前学者关于从众影响因素以及网络购物感知风险影响因素的研究，并

根据网络团购的特点，构建从众刺激因素影响消费者网络团购感知风险的研究模

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型，并提出相关假设。然后，通过对参与过网络团购的消费者进行问卷调查，再

对收集到的数据利用 SPSS 统计分析软件进行相关性分析来验证假设，并运用多元

回归分析来探索影响的程度。

（4）依据研究结论，为团购网站提供营销建议

根据模型的检验结果，可以得出哪些因素会影响网络团购感知风险，以及影

响的程度。依据这些结论，本文为团购网站提供一些营销建议，希望企业能正确

引导消费者从众消费，促进网络团购行业进一步繁荣。

1.4 研究框架及方法

1.4.1 研究框架

本文梳理了目前关于从众理论、从众消费行为理论、网络购物感知风险理论

以及网络团购有关研究，以这些理论为基础，构建从众刺激各因素对网络团购感

知风险影响因素的模型，提出研究假设。在测量模型中的各因素时，回顾参考相

关文献，在修改后形成相关的测量量表，并设计成调查问卷。然后通过对参与过

网络团购的用户进行问卷调查，收集所需数据，运用 SPSS 统计分析软件进行分析，

验证假设。最后根据研究结论，提出营销建议。本文章节安排见图 1-1。

第三章

模型构建

第一章

绪论

第四章

研究设计

第二章

文献综述

第五章

实证研究

阐述研究背景，说明研究意义，提出研究内容，

构建研究框架

回顾总结网络团购、感知风险以及从众理论的

研究成果，为模型构建提供理论依据

构建从众刺激因素对网络团购感知风险影响的

模型，提出研究假设

进行因子分析，相关分析，回归分析等来验证

模型，修改和完善模型

根据相关研究，参考、修改有关量表来测量各

因素及因变量，编制问卷

总结研究结果，提出对应的建议，指出不足之

处和今后的研究方向

第六章

研究结论与展望

图1-1 研究框架

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摘要：

浙江财经学院硕士论文I摘要国内第一家网络团购公司成立于2010年，一年后团购网站数量超过5000家。然而，许多消费者由于担心安全、不知道或者不了解网络团购等原因而未参与，使得消费者群体需进一步挖掘。团购网站由于数量多且同质化问题严重而竞争激烈，因此有些企业采取了不正当的手段来吸引消费者，导致了消费者和政府相关部门对网络团购企业的诚信产生了质疑，提高了消费者对网络团购的感知风险。2011年9月，400家团购网站倒闭，大多由于未遵循信用原则而被市场淘汰，行业销售额开始出现负增长，“倒闭潮”已经来临。现在，单靠“低价”卖点不足以吸引足够多的消费者参与网络团购来促进行业的进一步繁荣，目前最重要的是降低...

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