“小天鹅”飞腾计划企划案

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3.0 赵德峰 2025-01-09 5 4 23KB 4 页 10积分

“小天鹅”飞腾计划企划案

　　一、前言(企业概况)

　　无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金

融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的

生产全自动洗衣机的企业。1992 年，小天鹅通过 5000 次无故障运行，超国际标准、平世界

纪录。1995 年，小天鹅获 ISO9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。

　　小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9年在国内销售第一，市

场占有率保持在 40％以上。特别是 1995 年 l 一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47 万台，

市场占有率超过 52％，深得消费者的欢迎。

　　为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天

鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。　

　　二、背景分析

　　 l、市场概况

　　针对 96 年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；

二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。

　　国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为 9月份市场高涨积攒力量。

这也是“飞腾计划”实行的有利时机。

　　2、竞争状况

　　主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。

　　竞争方式各有所长：金羚推出 8年电脑保修；荣事达推出 5年整机保修；海尔推出

“国际星级标准服务”；海棠推出整机 5年保修，大件十年保修等等。

　　小天鹅以全国唯一通过 5000 次无故障运行和获得 ISO9001 国际质量运行，又在全国同

行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

　　3、消费分析及市场预测

　　在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣

机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新

换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。

　　在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办

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