区域品牌创建路径初探及流程分析论文

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3.0 朱铭铭 2024-09-20 4 4 526.04KB 35 页 100积分
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区域品牌创建路径初探及流程分析
摘要：伴随着全球经济的发展，区域竞争日益加剧，区域品牌开始在世界各地参与
全球化竞争的较量中崭露头角。近年来区域品牌在我国市场经济实践中涌现出来，并
成为一股不可忽视的力量。区域品牌具有一般品牌所不具有的一些优势。成功创建区
域品牌，可以使区域内所有企业都受益，还可以促进相关产业的发展，从而使区域经
济得到全面提升。本文在充分分析国内外相关理论、方法和国内外区域品牌的实践的
基础上对区域品牌的创建路径和创建流程进行研究分析，具有较强的实践指导意义。
本文对国内外区域品牌相关理论进行了分析，并结合国内外区域品牌的实践，将
创建区域品牌的组织模式总结为三种模式，即以政府为主导的“推式”、以企业为主
导的“轮轴式”、以行业协会为主导的“推式”；然后在此基础上提出创建区域品牌的
四种路径，即创建区域产品（服务）品牌、创建区域公司品牌、创建区域产业品牌、
创建区域整体品牌，并对这四种路径进行了优劣势分析，提出相应的改进措施；同时，
厘清了区域经济发展状况、区域品牌创建主导者、路径选择以及产业选择之间的关系；
进而分析了区域品牌的创建流程，提出创建区域品牌的五阶段模型以及所需的五大支
持体系；最后以“虎门服装”为例，对区域品牌的创建路径和创建流程进行了验证分
析。
关键词：区域品牌 创建路径 创建流程 虎门服装
目 录
1 引言
1.1 研究背景及意义................................................ （1）
1.2 本文的研究思路和方法 .......................................... （1）
2 区域品牌理论研究综述
2.1 区域品牌相关理论.............................................. （3）
2.2 国内外相关理论研究综述........................................ （7）
3 区域品牌的创建路径
3.1 国内外区域品牌的实践.......................................... （9）
3.2 区域品牌创建路径总述.......................................... （9）
3.3 创建区域品牌的组织模式分析................................... （11）
3.4 区域品牌创建路径分析......................................... （13）
4 创建区域品牌的流程
4.1 创建区域品牌假设前提的提出................................... （17）
4.2 区域品牌创建流程分析......................................... （18）
4.3 调研评估..................................................... （19）
4.4 战略规划..................................................... （21）
4.5 区域品牌的塑造............................................... （24）
4.6 区域品牌资产评估............................................. （25）
4.7 区域品牌的维护升级........................................... （27）
5 案例分析——以虎门服装为例
5.1 虎门服装发展历程简介......................................... （28）
5.2 “虎门服装”创建路径及流程分析............................... （29）
6 结论与展望
6.1 本文主要结论................................................. （31）
6.2 研究展望..................................................... （31）
参考文献 .............................................（32）
致 谢 ........................................................ （34）
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区域品牌创建路径初探及流程分析
1 引言
1.1 研究背景及意义
从 20 世纪 70 年代末开始，欧美一些发达国家和地区不断涌现出一大批“新产业
区”，比如我们耳熟能详的“第三意大利”、美国“硅谷”等，经过多年的发展，它们
成为了区域品牌，为该地区参与全球化竞争做出了重要贡献，并有力的促进了区域经
济的发展与创新。改革开放以来，伴随着社会经济的发展，我国不少地区出现了产业
集群，这些地区凭借历史文化、自然资源、交通运输、外商投资等自身优势发展经济，
形成区域特色，比如中国鞋都——温州，中山古镇灯饰，中国瓷都——景德镇等等。
东部沿海省市集群已达到本区域工业产出的 50%以上，以浙江省为例，企业集群是浙
江县域经济最活跃的力量,产值占浙江工业产值的 60%以上，其中有 56 种产品全国市
场占有率第一。[1]目前，产业集群在我国沿海已有一定的发展，但中西部地区还很鲜
见。
相对于国外的产业集群，我国现存的产业集群绝大多数都还没有打出自己的区域
品牌，或者还无法在国际舞台上占有较大的优势。同时，我国广大农村也急需开发，
依靠当地特色农产品打造县域经济创建区域品牌是发展农村经济的重要途径。此外，
随着近年来我国旅游业的迅速发展，一些地区正在努力塑造自身旅游特色，带动区域
经济发展。我国政府也对此给予高度重视，国家发展改革委员会在《关于印发促进产
业集群发展的若干意见的通知》中明确提出要“大力实施品牌战略，积极培育区域品
牌”，各省市也相继出台相关政策，鼓励发展区域品牌。因而，探讨如何创建区域品
牌，如何将某地区的特色升级为区域品牌对于打造区域经济王牌，塑造区域良好形象，
提升区域竞争力，促进我国经济发展，改善人民生活会都有重要的意义。
1.2 本文的研究思路和方法
本文主要采用文献研究法和案例分析法，同时进行了模型分析，并将理论与实际
相结合进行综合分析：结合目前国内外区域品牌的发展情况和国内外学者对区域品牌
相关问题的研究，利用相关的理论来分析创建区域品牌的组织模式、区域品牌的创建
路径、如何创建区域品牌；同时，还结合实际案例——“虎门服装”验证创建区域品
牌的组织模式、路径和流程。
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本文的基本框架图如下：
国内外理论
研究综述
区域品牌
相关理论
国内外区域
品牌的实践
区域品牌的
创建路径
区域品牌创建
流程分析
案例分析——
虎门服装
创建区域品牌的
组织模式
结论与展望
区域品牌创建
路径分析
图 1-1 本文基本框架图
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2 区域品牌理论研究综述
2.1 区域品牌相关理论
2.1.1 品牌的内涵和特征
根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称专用名词、标记、标志，或设
计，或是将其上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它
们与其竞争者的商品与服务区分开来”。菲利普·科特勒认识到品牌是一个更为复杂
的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。[2]
①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
②利益：一个品牌所具有的属性需要转换成功能或是情感利益。
③价值：品牌体现了提供者的某些价值。
④文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。
⑤个性：品牌代表了一定的个性。
⑥使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。事实上，产品所表
示的价值、文化和个性，均可以反映到使用者身上。
品牌的特征包括一下几个方面：[3]
（1）品牌的专有性:品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者
经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。
（2）品牌的价值性:品牌拥有者可以凭借品牌优势不断获取利益，可以利用品牌
的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值不能像物质资产那样用实
物形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，还可以作为商品在市场上进行交易。
（3）品牌发展的风险性和不确定性:在品牌成长的过程中，由于市场的不断变化，
需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。
品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的
产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。
（4）品牌的表象性:品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，
但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，
品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要
是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市
场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联
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想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。
（5）品牌的扩张性:品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利
用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
2.1.2 区域是否可以品牌化
关于一切事物是否都可以品牌化的问题最先是由凯文·莱恩·凯勒在其《战略品
牌管理》一书中提出的。凯勒（2006）认为：[4]如同产品和人一样，地理位置也可以
品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称命名的。品牌的功能就是让
人们认识和了解这个地方并对它产生一些好的联想。此外，只要我们用区域品牌替代
品牌，那么Aaker(1996)关于品牌的定义就能帮助我们回答这个问题：“区域品牌是功
能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组
合”。成功创建品牌的关键在于在品牌和消费者之间建立一种联系，以使消费者自身
的生理需求和心理需求与品牌的功能属性和象征性价值之间有一个结合点
（Hankinson和Cowking 1993）。这个定义给出了品牌和区域营销目标之间的关系以及
像学术界定义那样去管理区域形象（如Ashworth和Voogd 1990 和 1994；Kotler等
1999）。和一般品牌一样，区域同样可以满足功能、象征性和情感需求（Rainisto 2003）
以及那些需要被融入到区域独特形象中的属性。[5]本文认为，区域可以品牌化，区域
可以是一个国家或者更广的区域，也可以是一个县、一个乡甚至一个村。区域品牌中
的“区域”与区域营销中的“区域”的范围和内涵是一致的。
2.1.3 区域品牌的内涵、特征、形成机制
目前，国外学者对于区域品牌还没有形成确切的定义，[6] 较有代表性的是
Rainisto(2001)给出的区域品牌定义，即区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区
域品牌的核心问题是构建区域品牌识别。国内学者对于区域品牌也有不同的认识。熊
爱华等指出，
[7]区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和较强制造生产
能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。
和一般的品牌相比，区域品牌具有以下几个主要特征：
一是区域性。区域品牌属于某一特定的地区，依赖于该地区特有的资源或是某方
面的优势，带有很强的地域色彩。
二是区域品牌是一种公共物品，具有外部性。区域品牌不属于某个企业，而是区
域内所有相关组织共同的无形资产，它是区域内企业、行业协会、政府、居民等利益
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相关者共同创造的，代表着该地区的形象和信誉。区域内企业的良好表现将提升区域
品牌的美誉度，产生正的外部性；如有企业只看重短期利益而损人利己，则整个区域
形象将受损，产生负的外部性。同时，也将产生“搭便车”现象，即区域内某些企业
不愿用支付成本却可以享受区域品牌所带来的好处。
三是持久性。区域品牌一旦形成就能维持较长时间，且将随着区域经济的发展不
断完善，不会像单个品牌那样难以保持长久的生命力。通过区域内外部企业的协同与
竞争，区域品牌将得到强化和升级。
2005 年，胡大立、谌飞龙、吴群提出了区域品牌形成条件图（如图 2-1 所示）：
图 2-1 区域品牌的形成条件 [8]
邵建平、任华亮将区域品牌的形成机理概括为下图：
集
群
区
域
品
牌
产业优势
区域优良环境
产品优势
品牌优势：区域内聚集了一定数
量的知名企业和品牌产品
硬环境
软环境
产品品种齐全、规格全
产品价格合理
图 2-1 区域品牌形成条件图[8]
邵建平、任华亮将区域品牌的形成机理进行了概括（如图 2-2 所示）：
图 2-2 区域品牌形成机理[9]
2.1.4 区域品牌的类型
就目前我国国内出现的区域品牌情况，一般将其分为三种主要类型：一类是由企
社会资源优势
经济发展特点
自然资源优势
产品优势 市场优势 主导产业或
产品形成
区域经济发展
产业发散 区域品牌形成 产业集聚
持续技术优势
交通、通讯等基础设施完善
功能完备的专业市场
讲合作、重信誉的商业文化氛围
竞争公平的市场秩序
政府、商会、协会、企业
等创品牌的强烈愿望
产品质量好
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业品牌转型而来的区域品牌，这种类型的区域品牌通常出现在有主导企业、呈轮轴型
结构的产业集群中，如温州“正泰电器”，它是由温州正泰电器公司注册管理，同时
有八百家中小电器公司加入“品牌俱乐部”而共享这一品牌资源。第二类是虽具有企
业品牌的形式但没有任何企业作为品牌主体的区域品牌，正如温州苍南“乡巴佬”食
品，未经过正规注册而逐渐被苍南境内的食品企业共同使用，从而自发演变成为区域
品牌。第三类是既无主导企业也没有经过工商部门登记的抽象品牌，这类品牌没有可
见的商标符号，但是它的市场功能和企业品牌的市场功能是一样的，所以是抽象品牌，
例如义乌小商品、永康五金等等就是这类品牌。
[10]虽然国内出现了这三种类型的区域
品牌，但是在当地政府有意识的引导下，第二种类型和第三种类型的区域品牌应该逐
渐向创建区域品牌名称、进行区域品牌注册登记等方面规范化发展。[11]
2.1.5 区域品牌与公司品牌的联系与区别
人们普遍认为（如Trueman等，2004），区域内品牌是复杂的多样化的，它们服务
于不同的目标，同时以不同的个人或组织为目标，这使得它们比一般的产品品牌更难
控制。人们常常怀疑品牌原理在区域品牌管理中的应用和作用。然而，正如一些学者
（如Trueman等，2004；Kavaratzis 2004;Rainisto 2003）已指出的那样,公司品牌和区
域品牌有很多相似的地方，这些相似点使这两个概念更加接近，并为进一步认识区域
品牌提供了开端。[5]区域品牌在某种程度上类似于公司的“品牌伞”，即将区域名称
用于区域的产品或企业，通过产生“背书”效果，以提高区域内产品的形象和销售，
同时区域的产品、服务及区域企业又反过来强化区域形象，达到区域整体形象、区域
产品形象、区域产业形象的统一，这是一个双向互动的过程。区域品牌与公司品牌也
有很多差异点，如表 2-1 所示：
表 2-1 区域品牌与公司品牌特性的对比[12]
区域品牌 公司品牌
1.多重构成 1.单一构成
2.利益关系分散 2.利益关系集中
3.组织复杂性高 3.组织复杂性低
4.经验性的，享乐性的 4．功能性的
5.二级品牌不同并彼此存在竞争 5.二级品牌统一
6.公私合作 6.私有
7.政府作用明显 7.政府作用不明显
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8.产品具有季节性 8.产品具有一贯性
9.产品供给没有弹性 9.产品供给具有弹性
2.1.6 区域品牌与产业集群的关系
迈克尔·波特教授认为，产业集群是指在特定的领域中，在地理上集中，具有相
互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构(如
大学、制定标准化的机构，产业协会等)，由它们构成的群体（波特，2003）。[13]
区域品牌与区域产业集群具有密切的关系，产业集群的发展提升了区域的知名度
与美誉度，成为区域品牌形成的基础，而区域品牌一旦形成又会成为产业品质和信誉
的标志，有力地推动区域市场扩张和地方产业集群的发展。产业集群与区域品牌之间
存在着强烈的互动关系：产业集群的发展有利于区域品牌的创建和维护，区域品牌的
创建对产业集群发展起促进作用。
[14]目前，我国江浙一带、广东等地涌现的区域品牌
都是从产业集群基础上发展而来的，如温州鞋业、绍兴轻纺、虎门服装、东莞电子等。
2.2 国内外相关理论研究综述
2.2.1 国外相关理论研究综述
区域品牌研究最早由Keller（1998）提出，[4]他认为当地理位置像产品或服务那
样品牌化时，品牌名称通常就成为这个地区的实际名称。品牌化使得人们意识到该地
区的存在，并产生与之有关的联想。Kotler等学者也认为，区域可以像产品或服务那
样品牌化（Kotler等，1999；Hankinson,2001;Killingbeck和Trueman,2002）。当一个
地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了，从而创造了
使消费者选择在该地“消费”的机会。
[15]研究国外区域品牌化理论的发展脉络可以发
现，区域品牌理论的演进主要与公司品牌化理论和原产国理论密切相关。目前国外的
区域品牌化演进呈现出向国家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等多
个分支发展的趋势。这些趋势在国外的文献中已得到广泛的讨论。
[16]部分学者在对一
些国家、地区和城市的品牌化过程进行个案研究的基础上，尝试建立区域品牌步骤或
程序模型，以使区域品牌管理活动理论和系统化。比较有代表性的学者是Endzina 和
Luneva(2004)，他们在调查了拉脱维亚国家品牌化战略实施过程时，在综合了两个互
补的模型[Erm和Arengu(2003)构建的国家品牌化发展模型（NBDM）和Olins(1999)构
建的区域品牌战略七步骤模型的基础上，建立了一个区域品牌化进程综合模型图。该
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模型将区域品牌化过程划分为设计愿景、组建工作小组、进行内部和外部调研、勾勒
品牌核心思想、将品牌形象可视化、测试、执行、应用和评估九个阶段。[12]目前国外
对区域品牌创建路径的研究还很少见。
2.2.2 国内相关理论研究综述
国内是从 2002 年开始对区域品牌理论进行研究的。随着我国产业集群的蓬勃发展，
中国小商品城——义乌，中国鞋都——温州、晋江，武汉——中国光谷等的出现和发
展，学术界开始关注区域品牌的理论研究。2005 年以前，国内对区域品牌的研究还处
于萌芽阶段，尚没有引起学术界的普遍关注。2005 年后，区域品牌的研究文章大量发
表。这一时期，学术界主要从区域品牌的内涵、性质与特征、形成机理与影响因素、
区域品牌与企业品牌的关系、区域品牌的效应、区域品牌资产及其评估、区域品牌管
理等方面进行较为系统的研究。关于区域品牌的内涵，有两要素论和三要素论，两因
素论指出区域品牌的内涵包括区域性和品牌效应两个方面，三因素论则在此基础上增
加了产业实力这个方面。区域品牌除了具有一般品牌的特点外，还具有它独特的特点：
先进性、积累性、连带性、共生性、持久性、广域性。[17] 周梅华，姚伟坤认为，集群
品牌演化的实质是集群内整体的产品品质，服务效率、知名度、美誉度不断提升的过
程，这个过程需要依靠竞争机制，集群学习机制以及资源聚集机制的驱动。
[18] 蒋廉雄、
朱辉煌、卢泰宏首先提出并讨论了基于协同的区域品牌资产构建的区域品牌发展战略。
[19]董雅丽，白会芳提出了区域品牌形成机制的“三明治模型”，认为区域品牌的形成是
在政府推动、行业协会支持的情况下，经过主导产业选择形成产业集群，进而创建区
域品牌，形成品牌经济链。[20]浙江师范大学严群英提出实施区域品牌策略的基本路径，
即区域产品品牌策略、区域产业品牌策略、区域整体品牌策略。[21]杨建梅，黄喜忠，
张胜涛提出了区域品牌成长路径的五阶段模型，即区域产品、区域认知、区域美誉、
区域文化、区域信仰。[22]卢泰宏、朱辉煌、吴水龙结合品牌伞理论创造性地提出“企
业——区域——产业品牌伞策略”，他们指出，“企业——区域——产业品牌伞”的策
略路径主要有四条，即独立的区域产业品牌路径、强背书的区域产业品牌路径、同等
背书的区域产业品牌路径和弱背书的区域产业品牌路径。[23]同时，广东、福建、浙江
等各地政府鉴于当地区域品牌化的效应，纷纷将创建区域品牌作为政府推动本地经济
发展的重要战略决策，并制定区域品牌甚至是区域国际品牌发展战略规划，全面开展
区域品牌创建的试点工作，将区域品牌创建工作提升到一个新的高度。总体上看，国
内学者对区域品牌的研究还停留在浅层次研究上，还有很多问题需要深入研究和探讨。
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摘要：

区域品牌创建路径初探及流程分析摘要：伴随着全球经济的发展，区域竞争日益加剧，区域品牌开始在世界各地参与全球化竞争的较量中崭露头角。近年来区域品牌在我国市场经济实践中涌现出来，并成为一股不可忽视的力量。区域品牌具有一般品牌所不具有的一些优势。成功创建区域品牌，可以使区域内所有企业都受益，还可以促进相关产业的发展，从而使区域经济得到全面提升。本文在充分分析国内外相关理论、方法和国内外区域品牌的实践的基础上对区域品牌的创建路径和创建流程进行研究分析，具有较强的实践指导意义。本文对国内外区域品牌相关理论进行了分析，并结合国内外区域品牌的实践，将创建区域品牌的组织模式总结为三种模式，即以政府为主导的“推...

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