基于转售价格维持的书价虚高研究

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3.0 周伟光 2024-09-20 6 4 490.93KB 61 页 150积分

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硕士学位论文

摘要

图书的价格大大超出了一般读者的购买能力，严重背离生产成本，不能有效

的反映成本和市场供求的变化。图书的超高价格导致了纯销售册数的减少、人均

购书量的下降，使消费者福利产生损失。中国图书的高价格和转售价格维持体制

日益成为影响社会福利的重要问题，也是图书行业改革中的重要问题。

本文主要运用市场结构、转售价格维持、纵向和谋等经济理论，来探讨书价

虚高的形成机制，并运用多元回归模型、VEC模型对图书行业转手价格维持的经济

福利效应进行实证分析。

本文首先从纵向关系的角度分析了中国图书行业的纵向组织结构及纵向交易

关系，并比较了上下游谈判力不对等情况下的利益分配格局，揭示出图书出版环

节利润来源的基础主要是行政垄断；然后对在上游存在行政垄断、政府规制体制

的情况下，转售价格维持带来高图书价格的形成机制进行解释，并用“垄断+竞争”

“和双寡头模型来分析转售价格维持是如何促进纵向产业链的主体之间进行合谋

和如何维持高价格的；接着我们定量分析了人均纯收入、图书行业的市场集中度、

进入壁垒和纸浆价格对图书价格的影响，揭示了变量之间存在的复杂因果关系并

对图书价格与出书种数、图书库存量、人均购数量、图书纯销售册数之间的相关

关系进行协整检验和Granger因果分析；最后，在实证分析的基础上结合国外的先

进经验构建中国转售价格维持的反垄断法律适用原则、中国图书行业的反垄断政

策和体制改革政策。

本文认为，具有行政垄断势力的出版社实行的转售价格维持是导致图书高价

格的根本原因，它促进了出版商之间以及出版商与发行商之间的合谋，他们制定

高的图书价格，导致了社会福利损失，具有反竞争效应。所以，对图书行业的转

售价格维持反垄断法应该使用本身违法原则，并且在进行图书行业的改革时一定

要打破垄断、引入竞争。

由于转售价格维持理论的发展还比较滞后，尤其是在中国，是各国反垄断执

法中备受争议的问题。因此，对转售价格维持的反垄断政策成为立法和执法中的

难点。本论文对中国图书行业的转售价格维持行为，分析在中国特有的上游具有

行政垄断性质的市场结构下的经济效应并进行实证检验，据此对中国图书行业的

反垄断分析规则提出一些可行的建议。

本论文通过分析图书高价格的转售价格维持形成机制，探讨可行的改革政策，

有助于政府相关部门采取措施，形成合理的图书价格机制和科学的价格水平，减

轻消费者负担和提高社会总福利。

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关键词：图书行业；书价虚高；转售价格维持；反垄断政策

ABSTRACT

硕士学位论文

The price of books is far beyond the purchasing power of the general reader,

seriously departuring from the cost of production, and can’t effectively reflect the cost

and the marketing supply and demand changes. The high price of books has led to

reduction in the number of net sales volumes and decline in the per capita volume

textbook, so consumer welfare loss occurred. The high price of China's book and the

resale price maintenance system is increasingly becoming an important issue affecting

social welfare and an important issue in the book industry reform.

In this paper, we use market structure, resale price maintenance, and vertical

collusion economic theories to explore the formation mechanism of book’s artificially

high prices, and use multiple regression model, VEC model to empirical analysis the

effects of the economic welfare of resale price maintenance on the book industry.

In this paper, we analysised the Chinese book industry's vertical structure and

vertical trading relationships from the perspective of the vertical relationship , and

compared benefit distribution pattern in case of the upstream and downstream of

unequal bargaining power, and revealed the profits source of the book publishing part

was based primarily on administrative monopoly ; and then to explain the price

formation mechanism brought by resale price maintenance in the circumstances of the

upstream of administrative monopolies and government regulation system, and with

"monopolistic + competition" "and the duopoly model to analyze the resale price

maintenance how to promote the vertical industrial chain collusion and how to maintain

a high price; then we quantitatively analyzed the per capita net income, book industry's

market concentration, entry barriers and market pulp prices how to effect book prices,

revealed the complexity causal relationship between variables , and test the

relationship and Granger causality analysis between book price and number of book

species , book inventory, the per capita quota of books ,pure marketing brochures.

Finally, based on the empirical analysis and combinated the advanced experience of

foreign countries to build the application principles of antitrust law about China resale

price maintenance,China's book industry's anti-monopoly policy and institutional

reform policies.

This paper argues that resale price maintenance imposed by administrative monopoly

power press is the root causes of book’s high prices, which promoted the publisher, as

well as between the publishers and distributors conspired, they develop high book

prices, led to the loss of social welfare, has anti-competitive effects. Therefore, the

resale price of the book industry to maintain anti-monopoly law should be used per se

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VII

rule, and the book trade during the reform must be to break the monopoly and

introducing competition.

Because development of Resale price maintenance theory is still relatively lagging,

especially in China, Therefore, resale price maintenance policy has become the

anti-monopoly legislation and enforcement of the difficulties,and become a national

anti-monopoly law enforcement controversial issue. In this paper, the Chinese book

industry's resale price maintenance conduct analysis in the upper reaches of China's

special administrative monopoly with the nature of the economic effects of market

structure and conduct empirical tests by which the Chinese book industry analysis of the

anti-monopoly rules of some feasible advice.

In this paper, by analyzing the high prices of books resale price maintenance

mechanism for the formation of a viable reform policies and contribute to the relevant

government departments to take measures to form a reasonable price mechanism and

science books the price level, reducing the burden on consumers and improve the

overall social well-being.

Keywords: Book industry ;artificially high book prices;resale price maintenance;

Anti-monopoly policy

第一章绪论................................................................................................................. 1

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VIII

第一节问题提出...................................................................................................... 1

第二节文献评论...................................................................................................... 2

第三节本文的技术路线及结构安排...................................................................... 8

第二章中国图书行业的纵向关系............................................................................... 10

第一节纵向产业组织结构.................................................................................... 10

第二节纵向交易关系及利润分配........................................................................ 14

第三节上游市场势力利润来源的基础................................................................ 16

第三章图书高价格的形成机理................................................................................... 21

第一节转售价格维持在一般性图书方面的定价机制........................................ 21

第二节教材专营体制下转售价格维持与高价格................................................ 24

第三节图书行业 RPM 的经济福利效应................................................................ 27

第四章我国图书高价格的实证分析........................................................................... 28

第一节图书价格的影响因素检验........................................................................ 28

第二节图书高价格的经济效应检验.................................................................... 31

第五章图书行业的反垄断政策................................................................................... 38

第一节不同国家对转售价格维持的反垄断适用原则及规制............................ 38

第二节中国图书 RPM 的反垄断政策取向............................................................ 41

第三节图书行业反行政垄断的政策选择............................................................ 44

参考文献......................................................................................................................... 46

附录................................................................................................................................. 49

附录一...................................................................................................................... 49

附录二...................................................................................................................... 50

附录三...................................................................................................................... 51

附录四...................................................................................................................... 52

附录五...................................................................................................................... 53

附录六...................................................................................................................... 55

硕士学位论文

第一章绪论

第一节问题提出

近些年来，中国图书行业的高价格问题一直是人们关注的焦点。图书的价格大

大超出了一般读者的购买能力，在图书市场和读者之间形成了一道无形的价格屏

障。尽管我国人民经济生活水平有了很大的提高，但人均购书量却从1985 年的5.

93 册下降为2007年的4.78册。近些年来，图书销售量逐年下降。产生这种结果虽

然有多种原因，但图书价格持续多年的上涨是其中一个最主要的因素。图书的价

格严重背离生产成本，上涨幅度远远高于国民收入和商品零售价格的增长幅度

20%～40%，存在着超额垄断利润，不能有效的反映成本和市场供求的变化。本文

我们把这种现象称之为“书价虚高”。

经笔者计算，从1984 年到2007 年的24 年间，图书价格上涨了1237%，而同

期物价指数仅上涨220％，图书价格上涨幅度高出物价指数1017个百分点。其中

1988、1993年两次改革图书价格管理体制后形成了两个上涨高峰期。1997年后虽

然图书价格涨幅有所回落，但同期由于发生通货紧缩，零售物价为零增长或负增

长，图书价格涨幅相对依然不低（见图1与附录一）。一项抽样调查表明，85%的

读者认为书价贵，25%的读者认为价格之高让人难以承受。而来自审计部门的报告

也显示，图书定价过高的问题已较为普遍，不少出版单位随意抬高图书定价，致

使一些书价达到其成本的5至10倍，以此掩饰多种非法促销手段，最终获取高额利

润。于是，就出现了这样一种现象，在全国各地的书市上，降价的招牌比比皆是，

有的甚至是所有摊位都在降价打折，有的图书仅一二折。

1984-2007三种指数增长率比较

200

400

600

800

1000

1200

1400

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

年份

增长率

居民消费价格指数商品零售价格指数图书价格指数

图1-1 1984—2007年各年的居民消费指数、商品零售价格指数和图书价格指数分别与1984年

的同类指数相比的增长率情况。

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在我国经济快速发展、人们生活水平普遍显著提高的情况下，图书的超高价

格导致了图书的销售量停滞不前、库存增加、人均购书量逐年下降、新出书种数

增长不大，形成消费者的福利损失。维持转售价格（ Resale Price Maintenance，

RPM）也称为转售价格限制、垂直价格限制、转售价格维持、控制转售价格等，

指上游的生产商（供应商）与下游的零售商（分销商）以契约的形式规定最终零

售价格水平的行为。许多国家都在其保护竞争的法典中对转售价格维持作了明确

的规定。在美国法中被称作“纵向固定价格”，德国法中被称作“纵向价格约束”，

日本法中被称作“维持再销售价格”。图书上面的统一零售价格实质上就是一种转

售价格维持行为。在中国的图书行业，转售价格维持还具有特殊性：在上游存在

着行政垄断。图书价格虽然已不再受国家控制，但是必要的宏观调控、监督体制

还是应该建立起来的，这无论是对于广大读书人，还是对我国图书市场的长远发

展，都有着巨大的好处。因此，研究和探讨新形势下图书行业的发展，便显得十

分重要。

本文将重点放在中国图书价格的形成机制上，通过对中国特有的上游具有行政

垄断性质的市场结构下的图书行业的转售价格维持形成机制的分析，并进行经济

福利的实证检验，从而对我国目前的图书定价机制和政府管制政策做出评价并找

出问题的症结所在。研究书价虚高的形成机制及福利检验，一方面由于转售价格

维持理论在中国的发展还比较滞后，因此对转售价格维持的反垄断政策成为立法

和执法中的难点，据此分析可以对中国图书行业的反垄断分析规则和政策提出一

些可行的建议；另一方面可以探讨可行的改革政策，有助于政府相关部门采取措

施，形成合理的图书价格机制和科学的价格水平，减轻消费者负担和提高社会总

福利。

第二节文献评论

一、转售价格维持的纵向机制及其效应

图书纵向价格体制实际上是转售价格维持的一种典型形式。转售价格控制包

括固定零售价格、最高限价和最低限价三种形式。它作为一种产业链纵向控制手

段，是一种非常重要的企业行为，在服装、珠宝、石油、家电、图书和药品等行

业被广泛的使用。经济学家对转售价格维持研究最多的就是它的经济效应，一般

包括效率效应和反竞争效应。

（一）效率效应

RPM的效率改进主要体现在，它有助于消除生产商和零售商之间的纵向外部

性以及零售商之间的搭便车等横向外部性。当生产商与零售商在制定价格或非价

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格决策时忽视了各自的决策对彼此利润的影响时，就出现了纵向外部性。RPM有

助于消除这种纵向外部性，比如双重加价问题。Tirole（1988）指出，RPM可以解

决双重加价问题。他构建了这样一个简单的模型，通过让生产商按批发价格等于

零售价格售出中间产品，并施加RPM的要求，这时，零售商的利润为零（假定零

售商的销售成本为0），该纵向结构的总利润（等于生产商的利润）为垄断利润，

这就消除了双重加价①。Shaffer（1991）也构建了一个比较复杂的模型，证明RPM

可以解决双重加价问题，生产商通过实施最高限价、全线强销（强制购买所有的

品牌）、品牌折扣（基于分销商所销售品牌数量的折扣）等纵向约束手段，能够

使其获取最大化利润，并从零售商那里攫取策略性租金。Verge（2001）进一步研

究了Shaffer 提出的几种纵向约束手段的社会福利，指出最高限价与全线强销、品

牌折扣一样，不仅是私人最优的，而且是社会合意的，因为它降低了零售价格，

有利于消费者。但是Gal- or（1991）认为在信息不对称的情况下，RPM在消除双

重加价方面可能是不充分的。

当下游零售商从一个扩展到多个时，就会出现下游零售商之间的横向外部性

问题，最常见的就是“搭便车”问题。Telser（1960）提出，RPM能够消除零售商

之间的价格竞争，从而解决搭便车问题。关于零售商做广告的搭便车问题，

Mathewson 和Winter（1984）有所讨论。他们建立了一个空间差异模型，并考虑到

零售商做广告具有正的外部性，在这种情况下，

RPM和特许费的组合或者RPM和

数量强销的组合能够解决横向外部性，使零售价格和广告水平满足生产商和零售

商的总体利润最大化的要求。针对上述RPM的搭便车解释，Marvel 和McCaffety

（1984）指出了其局限性：首先，仅适用售前服务和广告；其次，有经验的消费

者不需要此服务；再次，仅适用高价值的物品。为此，他们提出了RPM的质量证

明说。Marvel 和McCaffety（1984）证明了如果生产商拒绝供应低质量的零售商，

则RPM对生产商是有利的。因此，RPM与其说是为了解决搭便车，不如说是为了

证明产品质量。

此外，

Mathewson 和Winter

（1984）分析了横向和纵向两种外部性同时存在的

情况。他们指出价格上限等纵向约束手段能够消除这两种外部性，实现纵向一体

化的结果，且这些纵向约束手段对于生产商和社会来说都是合意的，因此实现了

帕累托改进。

（二）反竞争效应

RPM的反竞争效应主要表现在RPM有利于生产商或零售商之间形成卡特尔。

Tirole（1988）指出，相互竞争的零售商可能对生产商施加压力，使之施加减少竞

争的纵向约束，如RPM、ET 等。对于非竞争性的上游生产商的情况，Gillegan

①张赞、郁义鸿：转售价格控制与经济规制——一个理论综述，当代财经，2006 年第二期。

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（1986）指出，“ 如果生产商具有市场势力，则零售商卡特尔会导致连续垄断情

形，并减少生产商的利润；假定下游零售商是竞争性的，则零售商卡特尔会从生

产商那里攫取一些租金。”Tirole 也指出，零售商卡特尔所施加的RPM一般被认为

是有害的，即使那些通常认为RPM有利于提高纵向结构效率和福利的芝加哥学派

经济学家们，也反对将零售商施加的RPM合法化。刘志彪和石奇解释了转售价格

维持是如何促进生产商之间的合谋的。他们认为，卡特尔越容易发现欺骗，就越

稳定。由于RPM方案使生产商们难以用低于卡特尔协议价格的价位出售，还使得

他们更容易地抵制来自零售层面的竞争压力，所以RPM有利于生产商之间的合谋。

Mathewson 和Winter（1984）也给出了关于RPM支持生产商卡特尔的解释。

在近期的研究中，

Jullien 和Rey

（2000）强调了RPM使得价格削减更容易被

发现，因此促进了生产商共谋。生产商的利益往往与消费者和社会福利相冲突。

消费者偏好稳定的零售价格，然而生产商偏好价格随需求波动，因此RPM由于导

致价格稳定使消费者的福利增加，而对于生产商来说，只有使零售价格高到足够

补偿由于价格刚性导致的利润损失时他们才会使用RPM。因此，RPM总是会损害

消费者和总福利。

（三）福利效应

对于转售价格维持的福利效应一般的分析都是从私人激励和社会激励两个角

度出发的。国内外学者对福利效果的一般观点是：在RPM的效率改进效应中，关

于纵向外部性的分析，如果不考虑非价格因素，则RPM能够消除双重加价，从厂

商角度来说，RPM实现了联合利润最大化，从消费者角度来说，RPM使零售价格

降低，提高了消费者福利。但是模型一旦引入了影响需求的非价格因素，RPM对

社会福利的影响就不确定了，因为这些非价格因素（销售服务、产品质量等）的

提高会增加需求量，有利于生产商，但不一定有利于消费者；在消除横向外部性

方面，在上游一家垄断生产商下游两家竞争性零售商，且存在销售服务、产品质

量等非价格因素影响需求的情况下，RPM的实施具有两方面的效果：一是提高了

零售价格；二是提高了销售服务或产品质量，因此对于消费者的影响要对这两方

面的效应进行权衡；在对RPM的反竞争效应进行分析时，当考虑环境不确定性、

零售商差异化时，RPM可能是不充分的。总体看来，RPM有利于实现或恢复生产

商的垄断利润，减弱零售商或生产商层面的市场竞争，有助于零售商或生产商之

间形成卡特尔，不利于消费者和社会福利提高。但是如果考虑RPM对存货的影响，

或者在连锁关系的假设下，RPM对社会福利的影响可能是不确定的。

综上所述，国内外学者对转售价格维持的经济福利效应研究的前提都是充分

市场下的企业，而非出版社，并且我国的出版社大部分还是事业单位性质的；国

外学者在分析转售价格维持具有反竞争效应时要求政府进行管制，而在中国的图

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书出版行业，不仅仅是管制问题还是一个体制改革问题；国外的学者多对转售价

格维持进行理论分析，缺少实证检验。本文在这方面主要是利用中国图书行业的

相关数据并运用计量工具对经济福利进行实证检验，看其是提高还是降低了社会

总福利。

二、中国图书价格虚高的理论解释

近些年来，中国图书的高价格问题一直是人们关注的焦点。图书的实际售价

严重背离生产成本，图书价格的上涨幅度远远高于国民收入和商品零售价格的增

长幅度，不能有效地反映成本和市场供求的价格。对于图书“超高”价格问题很

多专家学者进行了分析，具体来说有以下几种代表性观点：

（一）管制失灵说

陈资灿（1998）分析认为非法书商的高定价低折扣和翻版盗版行为促使书价

上扬；市场经济条件下的趋利思想也会导致书价片面上涨；另外，各书店的地方

保护主义抬头，只进或多进本地出版的书，造成发行阻塞，图书流通不畅，从而

间接地刺激图书价格上扬。王兆彪（1999）认为图书的超高定价主要是各出版社

未能正确处理经济效益与社会效益之间的关系，没有按照规定的图书定价原则定

价，为使我国图书市场沿着正常健康的轨道发展，必须端正经营思想，加快体制

改革，改革定价制度，优化选题，提高图书综合质量。曹小杰（2002）利用1988---1999

年我国出版产业的一系列数据及相关指标分析了图书定价失范的表现，尤其是图

书价格的迅速增长。并指出了图书定价失范的因素：出版环境的大变化，政策的

变化造成了有效规则的缺失；行业协会的不成熟、自律机制不完善；渠道问题出

版社问题以及非法盗版问题等等。

（二）行政垄断说

周蔚华（2002）认为出版产业作为比其他一般竞争性行业市场化程度更低的

行业，其行政垄断的色彩更浓，问题更突出。他从进入壁垒、行业保护、地区保

护、专业分工和书号控制等方面分析了出版产业的行政垄断，并指出了这种垄断

的消极后果：造成了市场结构严重不合理、市场行为严重不规范、市场绩效严重

扭曲、社会福利的极大损失、非效率及寻租行为。魏雅华（2005）回顾了中国图

书出版业的腐败大案，认为中国图书出版业仍为“垄断程度很高的产业”，由于计

划经济和市场经济的交织，决定图书产业腐败的产生和高书价的形成，认为引入

竞争和形成市场化的价格机制是降低书价的根本。

（三）产业组织失衡说

赵晶（2005）分析认为我国图书的定价方式实际上是一种转售价格维持

（RPM），它有利于图书市场上的出版、批发、零售等环节达成默契合谋，共同抬

高书价，谋取垄断利润。通过遵守RPM 的约束，出版、批发和零售企业每一个环

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