USST_Arts_112490775基于博弈理论的电子商务市场不正当竞争行为治理研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 7 4 1.7MB 60 页 15积分

侵权投诉

摘要

当今，随着网络技术的不断发展和普及，电子商务得到了广泛的发展。电子

商务市场在当今的市场经济中扮演着越来越重要的角色，越来越多的传统企业涉

足电子商务市场为企业寻求新的发展契机，电子商务在给人们带来便利、给企业

带来利益、促进社会经济发展的同时，企业之间的不正当竞争也越发激烈，由于

关于网络市场不正当竞争行为的相关法律还不完善再加上监管部门监管不力以及

利益的驱使越来越多的电子商务企业在市场竞争中采取不正当的手段，严重扰乱

了市场秩序。对消费者的合法权益造成侵害。因此，为了使电子商务这一新兴的

行业得到长远的发展，同时为了保障电子商务市场消费者的和合法权益不受非法

侵害，研究电子商务企业竞争的不正当行为及其治理办法是非常有必要的。

本文以研究电子商务中不正当竞争行为为基础，借助于竞争博弈理论对电子

商务市场存在的不正当竞争行为的几个方面进行了分析，引入豪林泰价格竞争模

型、ESS 均衡模型、混合策略的纳什均衡博弈分别对电子商务市场基于路上成本

的价格竞争和基于企业联盟的诚信问题以及机构监管问题进行探讨。利用模型从

过程而非结果的角度来研究电子商务市场不正当竞争行为可以协助从根源来杜绝

不正当竞争行为的产生。

从结构上来看，本文主要分五大部分，第一部分对电子商务市场的不正当竞

争的国内外现状进行阐述，并引入五力模型对电子商务企业竞争的具体因素进行

阐述；第二部分引入博弈论分析电子商务企业竞争并得出相关结论；第三部分是

针对网络市场的消费者情况进行分析，包括电子商务对消费者心理特征及外在行

为的影响、网络消费者的选择博弈模型；第四部分为电子商务企业战略选择，包

括战略概念以及特征的描述、电子商务市场三大基本竞争战略的阐述；最后一部

分主要是在前几章分析论证的基础上分别从前文博弈模型角度和立法、执法、法

律理念、道德的角度提出了规制我国电子商务中不正当竞争的具体建议和对策。

关键词：电子商务竞争博弈不正当竞争战略均衡

ABSTRACT

With the development and popularization of the network technology, E-commerce

has been widely development. E-commerce plays an increasingly important role in

today's market，more and more traditional companies involved in e-commerce market to

seek new development opportunities. E-commerce has brought convenience to

consumers, while promoting social and economic development. At the same time, the

competition between companies has become increasingly acute. Because of the

Profit-driven, legal vacancies, many e-commerce businesses take non-legitimate means.

More and more unfair competition has been finding in large numbers. In order to this

emerging industry develop considerable, so as to protect the Consumer’s legitimate

rights, It’s necessary to study the performance of e-commerce in unfair competition and

control these behavior by legal, judicial, law enforcement Regulation.

This paper based on the unfair competition in electronic commerce, several aspects

of unfair competition in e-commerce market were analyzed by Game Theory. For

example, discuss the price competition by Hotelling Model, discuss the problem of

credit in Enterprise Alliance by ESS equilibrium model, and discuss the issue of

Regulatory agencies by Mixed Strategy Nash Equilibrium Game. From the perspective

of the process rather than the result of unfair competition can help to find the root

causes, can help to eliminate the unfair competition effectively.

From the point of structural, this paper can be divided into five parts. I have

elaborated the situation of unfair competition in our country and abroad in the first part;

In the second part, discuss the unfair competition by Game Theory; In the third part,

analyze the consumer ’s behavior in Network market, which including the impact of

electronic commerce on both consumer psychology characteristics and external

behavior; The fourth part is the strategic choice of e-commerce businesses, including

strategic concepts and features, describes the three basic competitive strategies of

e-commerce market. In the last part of the article, I have put forward some suggestions

and strategies from the view of Measures legislation, law enforcement, legal philosophy,

ethics and so on.

Key words: E-commerce, Unfair Competition, Strategy, Game Theory,

Balanced

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ..................................................... 1

1.1 问题的提出 ............................................... 1

1.2 研究思路与框架 ........................................... 2

1.3 研究的创新点 ............................................. 3

第二章现有理论综述 .............................................. 4

2.1 电子商务国内外研究现状 ................................... 4

2.1.1 电子商务国外研究现状 ................................ 4

2.1.2 电子商务国内研究现状 ................................ 5

2.1.3 电子商务的新兴发展模式 ............................. 6

2.2 电子商务企业不正当竞争概述 ............................... 7

2.2.1 电子商务市场不正当竞争现状 ......................... 7

2.2.2 虚拟市场以一般市场竞争的区别 ...................... 10

2.2.3 构成电子商务市场不正当竞争行为的条件 .............. 11

2.2.4 电子商务市场不正当竞争行为表现形式及其危害 ........ 11

第三章电子商务企业竞争的主要因素 ............................... 14

3.1 五种竞争力模型对电子商务产业的分析 ...................... 14

3.2 电子商务企业间产生竞争的主要方面 ........................ 16

3.2.1 信息共享 .......................................... 16

3.2.2 销售量竞争 ........................................ 17

3.2.3 价格与成本竞争 .................................... 18

第四章基于博弈分析的电子商务企业竞争 ........................... 19

4.1 概述 .................................................... 19

4.2 基于“路上成本”的价格竞争模型 .......................... 19

4.2.1 模型相关理论概述 .................................. 19

4.2.2 基于“路上成本”的价格竞争模型的建立 ............... 20

4.2.3 结论 .............................................. 23

4.3 基于诚信的电子商务企业不正当竞争行为探讨 ................ 24

4.3.1 战略联盟之进化稳定策略 ............................ 24

4.3.2 交易信任的动态博弈模型 ............................ 25

4.4 电子商务市场与监管机构博弈分析 .......................... 26

第五章消费者对电子商务竞争的影响分析——以博弈为视角 ........... 29

5.1 电子商务对消费者购买行为的影响 .......................... 29

5.1.1 消费者行为模式 .................................... 29

5.1.2 电子商务对消费者购买行为的影响 .................... 30

5.2 电子商务市场中消费者特征 ................................ 33

5.3 网络消费者的选择博弈模型 ................................ 34

5.3.1 电子商务市场的柠檬问题 ............................ 34

5.3.2 电子商务市场“柠檬”问题博弈分析 .................. 35

5.4 小结 .................................................... 37

第六章电子商务企业不正当竞争行为的防范 ......................... 38

6.1 电子商务企业面临的风险 .................................. 38

6.2 风险防范体系的建立 ...................................... 39

6.2.1 内部风险的防范 .................................... 39

6.2.2 外部风险的防范 .................................... 40

6.3 提升和培育企业的核心竞争力 ............................. 40

6.4 做出正确的战略选择 ...................................... 42

6.4.1 战略概述 .......................................... 42

6.4.2 电子商务市场三大基本竞争战略 ....................... 43

6.4.3 小结 .............................................. 46

第七章电子商务市场法律规则研究 ................................. 47

7.1 电子商务市场不正当竞争行为规制的现状 .................... 47

7.2 健全电子商务不正当竞争行为的治理对策 .................... 48

第八章结论 ..................................................... 51

参考文献 ........................................................ 52

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .................. 57

致谢 ............................................................ 58

第一章绪论

1．1问题的提出

我国电子商务在 20 世纪 90 年代开始出现，这个时候电子商务只是一种概念。

这一阶段出现了一些比较典型的电子商务企业，如 8848，易趣等。随着人们对电

子商务的逐渐认识，在新世纪产生了若干电子商务企业，涉及范围从 B2B 以及 B2C

等多方面发展。随着网络产业向纵深层次的不断发展，更多的人参与到网络产业

中，往往是利益的驱使使得人们行为过于盲目，从 2003 年开始中国互联网进入低

潮，一部分人放弃互联网，一部分企业不得不采取一定的收索策略甚至转变业务。

这些使得他们不得不从新定位和思考如何发展新一代的电子商务，那么可以说现

阶段中国电子商务真正得到发展的第一步应当从这个时候开始。

下面以数据为基础归纳出以下方面的特征:

首先，电子商务 B2B 企业发展迅猛，将 2012 年的数据同 2011 年和 2013 年的

数据比较就可以发现，2012 年是电子商务产业各方面蓬勃发展的一年。据中国电

子商务研究中心监测数据显示，截止到 2012 年6月，中国电子商务市场交易额达

3.5 万亿元，同比增长 18.6%。其中，B2B 电子商务市场交易规模达 2.95 万亿，同

比增长 13%。网络零售市场交易规模为 5119 亿元，同比增长 46.6%[1]。从以上数

据可以看出，2012 年电子商务企业的发展速度是惊人的，B2B 电子商务企业虽然

由于经济大环境的影响在 2013 年的发展速度有所下降，但是其在电子商务市场上

主力军地位仍然没有动摇。

其次，从地区分布上来看，目前我国电子商务企业主要集中分布在东南沿海

经济较为发达的地区，尤其以长三角和珠三角相对集中。截至 2010 年12 月，我

国长三角地区电子商务企业占有 29.5% 的份额，珠三角占有 10.8%，北京占有

9.7%。这一数据首先说明电子商务企业的规模与地方经济发展环境、配套设施以

及政府对相关产业的扶持程度紧密相关，另一方面也表明电子商务企业的发展与

所在地区消费者观念的变化具有密切的联系。

再次，从电子商务企业的数量来看，截止到 2012 年6月，目前国内电子商务

服务企业达 38780 家，同比增长 8%。其中，B2B 电子商务服务企业达 10950 家，

国内 B2C、C2C 与其它电商模式企业数已达 24620 家[2]。2012 电子商务企业的数

量增长趋势同交易规模的趋势呈现出相同的状况，即增长速度与之前的年份相比

呈现出下降的趋势，但是在 2012 年之前，电子商务企业的基数就已经十分可观，

上海理工大学硕士学位论文

达到了近 2700 家。

最后，在电子商务企业相关人员的数量上来看，电子商务企业的蓬勃发展无

疑在很大程度上带动了整个社会的发展，为人们提供了大量新的就业机会，为提

高人民的生活水平做出了一定贡献。截止 2012 年6月，电子商务服务企业直接从

业人员超过 190 万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过 1400 万人。

随着电子商务行业的发展，也带动了更多的从业者加入其中。未来 5年，我国 3000

多万家中小企业将有半数企业尝试发展电子商务，预计到 2012 年底中国电子商务

企业直接从业人员将达到 265 万人[2]。目前，随着这一新兴行业的不断发展，与之

相关的配套产业也逐渐发展完善，产生了类似于口碑营销、网络营销、网络推广、

电子商务终端开发等一系列产业。

结合以上的分析，从我国电子商务市场的发展现状不难看出，在这一新兴行

业发展和完善的过程中，越来越多的企业意识到电子商务是一个全新的发展契机，

继而开始使用电子商务交易平台，电子商务企业的数量规模和营业收入规模都呈

现增长的趋势，虽然由于种种原因在很多方面增长的同比速度有所下降。电子商

务以其实际行动证明了电子商务企业正在以其举足轻重地位影响着当前市场经济

的体系，已经成为经济市场得以正常运转的一支不可或缺的力量。然而，伴随着

电子商务的快速发展，电子商务企业之间的竞争也表现的越来越激烈。法律的不

足，利益的驱使，使众多电子商务企业采取不正当手段从事生产经营活动，不

正当竞争行为也大量涌现。因此为了使电子商务这一新兴的行业得到长远的发展，

同时为了保障电子商务市场消费者的和合法权益不受非法侵害，研究电子商务企

业竞争的不正当行为的表现以及对其在法律、以及道德上进行规制是十分有必要

的。

各种学派对竞争做了不同程度的研究发展和完善了竞争理论，但是用其他方

法研究竞争理论时都是承认竞争是市场中的普遍现象，侧重对竞争结果的研究。

而只有博弈论才将竞争作为主要研究对象不仅研究其结果，更重要的是研究在什

么样的环境里产生什么样的竞争行为，竞争方式以及竞争的过程如何。而只有从

根源对电子商务市场的不正当竞争行为进行研究才能建立起相对合理健全的体系

来治理不正当竞争行为。

1．2研究的思路与框架

首先对当前我国电子商务市场进行分析，明确我给电子商务市场的现状。大

家所熟知的是一般市场的竞争行为，通过将虚拟市场竞争与一般市场竞争进行对

比，对虚拟市场的不正当竞争行为有更加清晰深入的认识。

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摘要当今，随着网络技术的不断发展和普及，电子商务得到了广泛的发展。电子商务市场在当今的市场经济中扮演着越来越重要的角色，越来越多的传统企业涉足电子商务市场为企业寻求新的发展契机，电子商务在给人们带来便利、给企业带来利益、促进社会经济发展的同时，企业之间的不正当竞争也越发激烈，由于关于网络市场不正当竞争行为的相关法律还不完善再加上监管部门监管不力以及利益的驱使越来越多的电子商务企业在市场竞争中采取不正当的手段，严重扰乱了市场秩序。对消费者的合法权益造成侵害。因此，为了使电子商务这一新兴的行业得到长远的发展，同时为了保障电子商务市场消费者的和合法权益不受非法侵害，研究电子商务企业竞争的不正当行为及...

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