USST_Arts_115510208 江西电信3G业务竞争战略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 787.28KB 66 页 15积分
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摘 要
全球的通信产业飞速发展，电信业改革不断深化，尤其是移动通信产业日新
月异。移动通信作为未来数字时代最具优势的通信方式，在近年仍将保持高于行
业内其他业务的增长。用户对数据业务更高层次的需求升级，以及运营商对新的
产业增长点的寻求，使得 3G 成为下一代移动通信的一个趋势。正是这样的变化，
对江西电信的发展产生了非常深远的影响，江西电信唯有积极适应外部环境的变
化，抢抓机遇，制定适宜的竞争策略，才能健康地生存和科学地发展。
江西电信主要有江西移动、江西联通两个业务竞争对手，他们的移动市场份
额均大于江西电信。如何适应环境，解决自身问题，迎接挑战，在 3G 时代迎头赶
上是江西电信必须做好的功课。
本文运用 PEST 分析、五力模型分析和 SWOT 分析等方法，在充分调研的基
础上，对江西电信目前所处的宏观环境、行业环境、企业自身的优势、劣势、机
遇和威胁等进行了系统分析，提出江西电信应当以差异化竞争战略为依托参与 3G
市场竞争， 并根据江西电信 3G 业务的竞争优势，对其目标市场的选择、市场定
位、产品策略、创新策略、品牌策略、渠道策略、销售策略等竞争策略进行具体
差异化设计，并提出符合实际的组织保障建议，旨在为江西电信在 3G 业务开展上
审时度势，建立领先优势提供有益思路。
关键词：江西电信 3G 差异化 竞争战略
ABSTRACT
With the rapid development of the telecommunications industry，the reform of
telecommunications mobile communications industry is deepening active. Mobile
communications as a future era of personal communications is the most advantageous
means of communication，and in recent years it will remain higher-than-industry growth
than other businesses. At the same time ，the demand of mobile users is
diversification3G data services as a user on a demand for a higher level upgrades，as
well as operators seek new growth points of the industry an innovative way ，has
undoubtedly become a the next generation of mobile communications a trend. At
present，due to the communications industry has undergone tremendous changes ，
JiangXi Telecom's survival and development have created a very far-reaching
implications ，JiangXi Telecom Only actively adapt to changes in the external
environment，seize opportunities，development of appropriate development strategies
in order to survive and healthy sustainable development.
JiangXi Mobile and JiangXi Unicom are two chief competitors of JiangXi Telecom.
They all have more market share in 3G market than JiangXi Telecom. How to adapt to
the environment, solve the problems take the challenge, and catch up with the other’s
steps is a hard work that we have to do.
This article applies many management analysis methods，such as PEST analysis
method，Porter’S Five Forces Model，SWOT analysis method，combined with a 1ot
of digits and cases to systematically disclose the macro-circumstance ，industry
circumstance，strength，weakness ，opportunity and Threat which JiangXi Telecom
processes ．claims that JiangXi Telecom should use Difference-making strategy to
participate in the 3G market competition．According to the strength of 3G service of
JiangXi Telecom, the article provides many practicable suggestions refer to the option
of target market ，market position, product strategy, creative strategy, brand strategy,
price strategy, channel strategy, sales strategy．The aim of the suggestions is to provide
some meaningful and valuable ideas for JiangXi Telecom to build a prosperous 3G
market．
Key words：JiangXi Telecom，3G，Difference-making ，competitive
strategy
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
1.1 研究背景及意义 ............................................... 1
1.1.1 研究背景 ................................................ 1
1.1.2 研究意义 ................................................ 1
1.2 文献综述 ..................................................... 2
1.2.1 国内外关于竞争战略的研究现状 ............................ 2
1.2.2 电信业竞争研究现状 ...................................... 3
1.3 研究思路及框架 ............................................... 5
第二章 3G 技术及竞争战略理论 ........................................ 6
2.1 3G 相关定义及主要技术标准 ..................................... 6
2.2 企业竞争战略理论 ............................................. 7
2.2.1 经典战略理论 ............................................ 7
2.2.2 竞争战略理论 ............................................ 7
2.3 主要竞争战略 ................................................. 8
2.3.1 成本领先战略 ............................................ 8
2.3.2 差异化战略 .............................................. 9
2.3.3 专业化战略 .............................................. 9
第三章 3G 时代江西电信战略环境分析 ................................. 10
3.1 世界发达地区 3G 运营状况 ..................................... 10
3.2 PEST 分析 .................................................... 11
3.2.1 政治环境 ............................................... 11
3.2.2 经济环境 ............................................... 12
3.2.3 社会环境 ............................................... 14
3.2.4 技术环境 ............................................... 14
3.3 江西通信行业竞争力量分析 .................................... 15
3.3.1 竞争对手分析 ........................................... 15
3.3.2 潜在进入者的威胁 ....................................... 17
3.3.3 替代品的威胁 ........................................... 17
3.3.4 供应商的议价能力 ....................................... 17
3.3.5 买方的议价能力 ......................................... 18
3.4 内部环境分析 ................................................ 18
3.4.1 江西电信简介 ........................................... 18
3.4.2 内部能力分析 ........................................... 20
3.4.3 核心竞争能力分析 ....................................... 22
第四章 江西电信 3G 竞争战略制定 ..................................... 23
4.1 SWOT 分析 .................................................... 23
4.1.1 江西电信的内部优势 ..................................... 23
4.1.2 江西电信的内部劣势 ..................................... 24
4.1.3 江西电信面临的机会 ..................................... 25
4.1.4 江西电信面临的威胁 ..................................... 27
4.2 基于 SWOT 的战略选择 ......................................... 28
4.3 差异化竞争战略的制定 ........................................ 28
4.3.1 3G 竞争战略制定的基本原则 ............................... 29
4.3.2 差异化竞争战略是最优选择 ............................... 29
4.4 差异化竞争战略的优势和风险 .................................. 30
第五章 江西电信 3G 竞争战略实施 ..................................... 32
5.1 市场细分是实施差异化竞争战略的基础 .......................... 32
5.1.1 市场细分的涵义 ......................................... 32
5.1.2 市场轮廓细分法与电信营销 ............................... 33
5.1.3 江西电信市场细分的关键 ................................. 33
5.2 目标客户差异化 .............................................. 34
5.3 产品差异化 .................................................. 35
5.3.1 产品整体策略 ........................................... 35
5.3.2 产品组合策略 ........................................... 36
5.4 服务差异化 .................................................. 37
5.4.1 服务质量的内涵 ......................................... 37
5.4.2 为客户提供差异化服务 ................................... 38
5.5 渠道差异化 .................................................. 38
5.6 品牌差异化 .................................................. 40
5.7 经营模式差异化 .............................................. 42
5.7.1 流量经营是移动互联网时代的战略选择 ..................... 42
5.7.2 流量经营的主要举措 ..................................... 42
第六章 江西电信 3G 竞争战略的组织保障 ............................... 47
6.1 建立合理的组织架构 .......................................... 47
6.1.1 组织架构设计的基本原则 ................................. 47
6.1.2 建立销售型组织 ......................................... 48
6.1.3 组织的运行和管理 ....................................... 49
6.2 建立清晰的业务流程 .......................................... 50
6.2.1 提炼关键业务流程 ....................................... 50
6.2.2 确定流程核心内容 ....................................... 50
6.2.3 明确流程运作部门 ....................................... 51
6.2.4 规定流程运作时间 ....................................... 51
6.3 建立绩效考核制度 ............................................ 51
6.4 建立管理信息系统 ............................................ 52
6.4.1 信息化建设的必要性 ..................................... 52
6.4.2 信息化建设的基本原则 ................................... 52
6.5 打造高效执行力 .............................................. 53
6.5.1 提升执行素质 ........................................... 53
6.5.2 改善执行环境 ........................................... 54
6.5.3 完善执行激励 ........................................... 54
6.5.4 加强执行支撑 ........................................... 55
6.5.5 培育执行文化 ........................................... 56
6.6 加强领导班子和人才队伍建设 .................................. 57
第七章 结论与展望 .................................................. 58
7.1 研究结论 .................................................... 58
7.2 研究展望 .................................................... 58
参考文献 ............................................................ 60
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 62
致 谢 .............................................................. 63
第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着我国电信体制改革的深化，中国电信业的改革力度进一步加大。2008 年
5月23 日，电信业新一轮重组正式开始。中国电信投入 1300 亿资金收购中国联通
CDMA 网（包括资产和用户），中国网通与中国联通 G网合并，中国电信接收中
国卫通的基础电信业务，中国铁通并入中国移动。工业和信息化部在 2009 年1月
7日为重组后的中国电信、中国移动、中国联通发放 3张第三代移动通信技术
（3rd-generation，3G）经营许可，标志着中国正式迈入 3G 时代。其中中国电信集
团公司获得基于 CDMA2000 技术制式的 3G 业务经营许可，中国移动通信集团公
司获得基于 TD-SCDNA 技术制式的 3G 业务经营许可，中国联合网络通信集团公
司获得基于 WCDMA 技术制式的 3G 业务经营许可。3G 经营许可发放之后，中国
电信、中国移动、中国联通三家移动运营商都将主要精力投入到 3G 市场的竞争之
中，3G 业务成为三家运营商的主要用户、收入增长点。到 2011 年9月份，我国
3G 用户数就突破 1亿户大关，到 2012 年9月份，我国 3G 用户数突破 2亿户，达
到20263.9 万户，3G 用户数占到移动总用户数的 18.68%。
正是在这样的背景下，江西电信行业的市场竞争呈现白热化的状态。主要表
现在江西移动为首的三大运营商之间展开激烈的价格战，抢夺用户份额和收入份
额。以江西移动为例，他们充分利用他们在用户群和营销成本方面的巨大优势，
在提高产品质量和服务的同时，不断降低移动业务资费，并通过铁通的宽带业务
进入宽带市场。而江西电信拥有一批高质量的的政企客户资源，并保持了良好的
客户关系，在业务发展上还具有宽带网络的绝对优势地位，并通过宽带为的固网
业务与移动业务进行融合捆绑，为广大用户提供一揽子家庭通信解决方案。江西
联通也不断开拓新的市场，重点通过社会渠道建设，广泛利用社会资源带动整体
业务的提升。面对激烈的市场竞争，如何充分利用 3G 带来的机遇，发展自己，形
成企业的核心竞争力，是江西电信面临的重要课题。
1.1.2 研究意义
未来 2-3 年是中国电信发展极为关键的时期。要实现企业收入持续增长，提升
市场份额，迫切需要转变发展方式，实现创新突破。为此，中国电信在企业战略
转型取得阶段成效的基础上，进一步把握国家加快培育和发展新一代信息技术产
江西电信 3G 业务竞争战略研究
2
业的有利政策，抓住未来 2－3年规模发展的黄金机遇期，进一步发挥全业务融合
与差异化产品与服务优势，主动引导和满足客户的个性化、多样化的综合信息服
务需求，深入推进企业战略转型。以建设世界级综合信息服务提供商作为战略愿
景目标，在规模发展移动、宽带业务的基础上，拓展 ICT 行业应用、固定和移动
互联网以及物联网、云计算等新一代信息技术应用；通过多业务、多网络、多平
台、多终端的融合及价值链的开放合作，为客户提供便捷、丰富、差异化、高性
价比的综合信息服务；成为智能管道的主导者，综合平台的提供者，内容和应用
的参与者，进而成为基于网络和平台的综合信息服务价值链的主导者，持续提升
企业价值、客户价值和员工价值。
中国电信江西电信作为中国电信集团的全资子公司（以下简称“江西电信” ），
在收入市场份额不到 26%，移动用户份额不到 15%、江西通信市场竞争白热化的
严峻竞争态势前，为了加快提升企业核心竞争力和价值创造能力，迫切需要围绕
中国电信集团公司战略目标，积极推进竞争战略研究及改进实施工作，加快建立
健全战略管理流程，制定基于江西电信实际情况、快速提高企业竞争力的 3G 业
务竞争战略。
1.2 文献综述
1.2.1 国内外关于竞争战略的研究现状
1．蓝海战略
2005 年,W·钱·金和勒妮·莫博涅出版了《蓝海战略》一书。书中提出的“蓝
海战略”成为众多企业遵循的新一代竞争模式。蓝海战略的核心观点是，聚焦红
海等于接受商战的限制性因素，却对开创新市场的可能性估计不足。随后国内外
大量学者进行了该领域的研究。林凤(2010)提出，运用蓝海战略，企业的视线将聚
焦买方需求，超越现有竞争对手及竞争边界，筛选并重新排序不同市场的买方价
值元素，从给定结构下的定位和选择转向市场结构本身的转变[1]。李洁（2009）提
出，实施蓝海战略的重要价值在于，实现了由对市场供给的关注转向对市场需求
的关注，由对竞争对手的关注转向为买方提供更多价值的关注[2] 。 Anton
Joha ,Marijn Janssen（2010）提出通过跨跃现有产业边界，对不同市场的买方
价值元素进行序列搭配，从而创造出新的市场空间和产业边界[3] 。 Martin
J.Eppler,Friederike Hoffmann（2011）提出通过增加、创造现有产业尚未提供
的某些价值元素，追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本换取买方价
值的最大化[4]。
2．CS、CIS、ES 一体化竞争战略
摘要：

摘要全球的通信产业飞速发展，电信业改革不断深化，尤其是移动通信产业日新月异。移动通信作为未来数字时代最具优势的通信方式，在近年仍将保持高于行业内其他业务的增长。用户对数据业务更高层次的需求升级，以及运营商对新的产业增长点的寻求，使得3G成为下一代移动通信的一个趋势。正是这样的变化，对江西电信的发展产生了非常深远的影响，江西电信唯有积极适应外部环境的变化，抢抓机遇，制定适宜的竞争策略，才能健康地生存和科学地发展。江西电信主要有江西移动、江西联通两个业务竞争对手，他们的移动市场份额均大于江西电信。如何适应环境，解决自身问题，迎接挑战，在3G时代迎头赶上是江西电信必须做好的功课。本文运用PEST分析...

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