USST_Arts_115510190 Z旅行社营销策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-11 4 4 833.42KB 92 页 15积分

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摘要

我国旅游业自改革开放以来三十多年里持续快速发展。旅游业已经成为我国

战略性支柱产业。小微旅行社数量众多，占全国旅行社总数的 80%。小微旅行社

因资金、技术、人才、管理等各方面都不占优势，生存环境不断恶化面临着前所

未有的经营困难。旅游行业正在进行新的一轮变革，旅行社的垂直分工体系日益

成熟。在目前的旅游市场格局中，小微旅行社要走出经营困境困难重重。能够为

小微旅行社设计合适的营销策略，帮助小微旅行社寻求生存与发展之道，具有重

要的现实意义。

本文的 Z旅行社就是一家在上海的小微旅行社。虽然经历了 2010 上海世博

会的大发展时机，但是发展后劲乏力难以为继。本文回顾营销经典理论和国内外

最近相关文献，通过对 Z旅行社所处宏观环境、行业环境、市场环境的具体分析

及针对该企业在公司战略、发展目标、营销组合中存在的问题，提出了营销策略

设计思路和原则，并在此基础上确认了营销策略内容，最终得出了发展战略及营

销目标、营销组合策略，以及实施该营销方案所需的组织保障。本文提出了该旅

行社以现有的商务会奖旅游市场为基础，通过成为品牌旅行社的门市销售渠道，

开辟新市场的市场战略导向。帮助 Z旅行社摆脱目前经营困境，总结一套适合小

微旅行社的、可操作性强的、可借鉴的、实践性强的营销组合及方法。

在公司战略层面，小微旅行社也要讲战略，定好大方向，Z旅行社采用的

“加盟”和“结盟”战略。在公司经营层面，Z旅行社在保持原有成本低、体制

灵活、贴近市场的优势同时，通过“加盟”和“结盟”转变劣势，资源由“不

足”到“充足”、品牌由“无名”到“有名”、产品由“较少”到“丰富”形成

新的竞争优势。在公司职能层面，Z旅行社在加盟大企业的过程中学习现代企业

制度，组建符合自身特点的营销策略——7P 策略，从而做对事，减少失误。与此

同时，结合该旅行社的经理人已在旅游业经营多年的实际经验，尝试与其他小微

旅行社一起组建旅行社联盟，经营全国性旅游同业交易网站，提升小微旅行社包

括采购能力等的经营能力和新的市场占有率。

关键词：小微旅行社营销策略营销组合策略

ABSTRACT

Since the reform and opening up, China’s tourism has enjoyed a sustained and

rapid development period of over thirty years. Tourism has become a strategic pillar

industry in China. There are too many small and micro travel agencies, accounting for

80% of the total number of travel agencies. The small and micro travel agencies are not

dominant for capital, technology, human resources, management etc., deteriorating

living environment facing unprecedented operating difficulties. The tourism industry is

undergoing a new round of changes, the travel agencies vertical work division system

has become more sophisticated. In the current tourism market structure, how to get out

of operation difficulties is a major issue. So to set up appropriate marketing strategies

for small and micro travel agency and to help small and micro travel agents to seek

survival and development of the Road, has important practical significance.

The Z travel agency is a typical small-micro travel agency in Shanghai. While

undergoing a great opportunity of the 2010 Shanghai World Expo, the company’s

development is unsustainable.This paper reviews the classical marketing theory and

related articles both at home and abroad in recent years, through the concrete analysis of

the macro environment, industry environment of the Z travel agency, the enterprise

internal environment and the problems existing in the company strategy, development

goals, the marketing mix, put forward the marketing reengineering ideas and principles,

and on this basis to confirm the content, finally obtained the development strategy and

marketing target, marketing strategy, provide a strong organizational guarantee for the

implementation of the scheme. This paper proposes that the travel agency should stick

to MICE market as the foundation, providing professional service to another famous

brand travel agency through to become a sales channel of it. The Z travel agency will

get out of the current difficulties, a set of practical marketing mix and methods will be

summed up for small and micro travel agencies.

In the corporate strategy level, small and micro travel agencies also need strategy.

The Z travel agency will use "franchising" and "allying" strategy. In the company

organization level, the company should maintain the advantage of low-cost, flexible

system, close to the market, form a new competitive advantage in resources, brand name,

products etc. In the level of corporate operation, the company will learn modern

enterprise system in the process of franchising large enterprise, form a kind of

marketing strategy - 7Ps strategy in line with its own characteristics, so as to do the

right thing and reduce errors. At the same time, the managers of Z travel agency have so

much practical experience for many years, they could have a try to form a coalition with

other small-micro travel agencies, engaged with modern IT, improving the performance,

operating ability and market share of small-micro travel agencies.

Key words: Small and Micro Travel Agency, Marketing Strategy,

Marketing-Mix Strategy

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论................................................................................................................. 1

1.1 选题背景及研究意义............................................................................................ 1

1.2 小微旅行社的界定................................................................................................ 2

1.3 国内外研究现状.................................................................................................... 2

1.3.1 核心竞争力理论的最新研究......................................................................... 3

1.3.2 商务会奖旅游细分市场的研究..................................................................... 4

1.3.3 网络营销的研究............................................................................................. 5

1.3.4 旅行社营销策略的研究................................................................................. 6

1.3.5 旅行社业务流程再造的研究......................................................................... 6

1.3.6 旅行社和谐营销的研究................................................................................. 7

1.4 本文研究的内容与框架........................................................................................ 7

第二章营销相关理论..................................................................................................... 9

2.1 营销理论的演进.................................................................................................... 9

2.1.1 4P 及相关理论演进......................................................................................... 9

2.1.2 服务营销理论............................................................................................... 11

2.2 STP 理论............................................................................................................... 15

2.2.1 市场细分理论............................................................................................... 16

2.2.2 目标市场选择理论....................................................................................... 16

2.2.3 市场定位理论............................................................................................... 17

2.3 一般竞争战略理论.............................................................................................. 18

2.4 关系营销理论...................................................................................................... 20

2.5 网络营销的相关理论.......................................................................................... 21

第三章小微旅行社营销现状、问题与成因分析....................................................... 23

3.1 我国旅行社营销现状.......................................................................................... 23

3.1.1 我国旅游市场的基本情况........................................................................... 23

3.1.2 旅行社营销现状及问题分析....................................................................... 25

3.2 小微旅行社营销现状分析.................................................................................. 30

3.2.1 小微旅行社营销基本状况........................................................................... 30

3.2.2 小微旅行社营销问题及分析....................................................................... 31

3.2.3 小微旅行社营销问题成因分析................................................................... 33

第四章 Z旅行社营销环境分析....................................................................................36

4.1 Z 旅行社简介及上海旅游市场概况....................................................................36

4.1.1 Z 旅行社基本情况.........................................................................................36

4.1.2 上海旅游市场基本情况............................................................................... 36

4.2 旅行社 PEST 分析................................................................................................37

4.2.1 政治法律环境............................................................................................... 37

4.2.2 经济环境....................................................................................................... 39

4.2.3 社会文化环境............................................................................................... 42

4.2.4 自然技术环境............................................................................................... 43

4.3 旅行社行业竞争力分析...................................................................................... 43

4.4 旅行社市场环境分析.......................................................................................... 47

4.5 Z 旅行社客户分析................................................................................................50

4.5.1 客户价值分析............................................................................................... 50

4.5.2 Z 旅行社客户需求特性分析.........................................................................52

第五章 Z旅行社营销策略设计....................................................................................54

5.1 Z 旅行社营销策略设计思路................................................................................54

5.2 Z 旅行社营销策略设计原则................................................................................56

5.3 Z 旅行社营销策略设计内容................................................................................57

5.3.1 确立符合企业整体战略方向的营销目标................................................... 57

5.3.2 旅行社目标市场的选择与市场定位........................................................... 58

5.4 Z 旅行社营销组合策略........................................................................................61

5.4.1 Z 旅行社的产品策略.....................................................................................61

5.4.2 Z 旅行社的定价策略.....................................................................................63

5.4.3 Z 旅行社的渠道策略.....................................................................................64

5.4.4 Z 旅行社的促销策略.....................................................................................64

5.4.5 Z 旅行社的人员策略.....................................................................................67

5.4.6 Z 旅行社的产品展示策略.............................................................................70

5.4.7 Z 旅行社的服务过程策略.............................................................................71

第六章 Z旅行社营销策略的实施保障........................................................................75

6.1 全面落实营销理念.............................................................................................. 75

6.2 优化组织结构...................................................................................................... 76

6.3 完善内部管理制度.............................................................................................. 77

6.4 调整薪酬体系...................................................................................................... 78

6.5 健全人才培养机制.............................................................................................. 78

6.6 加强企业文化培养.............................................................................................. 79

6.7 防范企业经营风险.............................................................................................. 79

第七章结论和展望....................................................................................................... 81

7.1 主要结论.............................................................................................................. 81

7.2 展望...................................................................................................................... 82

7.3 本文局限性.......................................................................................................... 82

参考文献......................................................................................................................... 83

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果............................................. 87

致谢............................................................................................................................. 88

第一章绪论

1.1 选题背景及研究意义

经过改革开放 30 年持续快速发展，我国的旅游业得到了长足的进步。旅游

业在国民经济中发挥着越来越重要的作用：旅游的产业规模不断扩大；旅游的产

业地位不断提升；旅游的产业空间不断扩展；旅游的民生作用不断体现；旅游形

象持续优化。

在最近的十二五规划中，旅游业已经成为我国的战略性支柱产业。旅游业的

重要性已经上升到国家层面。旅游业也在国民经济中作用及定位进一步加强和提

升。旅游业对促进国民经济稳中求进的发展产生了积极作用。

一方面，世界经济存在巨大不确定性。欧美正处在 2008 开始的经济危机后

的恢复过程之中。美国为避免财政悬崖而采取第三次量化宽松政策。欧洲仍处在

欧债危机泥潭里不能自拔，经济发展乏力，大国间为争夺主导权造成成员之间矛

盾加深，担心欧盟的再次走向分裂。另一方面，我国经济也处在一个“调结构促

转型”的关键时期。产业升级、拉动内需成为了我国经济发展的首要任务。发展

旅游业等第三产业也成为拉动内需、提升产业升级、平衡外汇收支的一项重要举

措。

我国小微企业目前面临着前所未有的经营困难，而旅游业中的小微旅行社更

是面临了生存危机。这种经营现状引发了国家对小微企业的政策调整，相继出台

了一些有利于小微企业发展的政策。当然，学界在帮助小微旅行社摆脱经营困境

的方面也做了不少研究。笔者认为学界和产业界对旅游业中的小微旅行社研究还

是相对比较少的。而现有的研究也主要是集中在理论和大中型旅行社旅游集团

上。现实中，小微旅行社还为生存而痛苦挣扎，十分希望在实际经营中能得到指

导。本文就是在这样的背景下孕育而生的。

本文以 Z旅行社（小微旅行社）为研究对象，针对该旅行社营销的具体情

况，指出了该企业在公司战略、营销组合中存在的问题。在进行充分环境分析和

市场分析之后，提出了该旅行社应以现有的商务会奖旅游市场为基础，通过成为

品牌旅行社的门市销售渠道开辟新市场的战略导向，并且为该旅行社设计了新的

产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、人员策略、服务展示策略、服务过

程策略等营销组合策略。与此同时，结合该旅行社合伙人在旅游行业经营多年的

实际经验，提议尝试与其他小微旅行社一起组建旅行社联盟，经营区域性旅游同

业交易网站，减低成本、扩大同业市场、提升小微旅行社的市场竞争力。

本文的主要目的不是提出市场营销理论创新，而是利用现有的营销组合理

论、一般竞争战略理论、STP 理论、关系营销理论、网络营销理论，结合 Z 旅行

Z旅行社营销优化研究

社的实际情况，为该企业找到新市场，增加新产品，在一定程度上实现多元化经

营，使该企业能够摆脱目前市场萎缩、单纯价格竞争、品牌竞争力低下的不利局

面，实现旅行社、游客、员工、社会等多方共赢，使该旅行社能够走上可持续、

健康发展之路。

本文的作者系 Z旅行社的合伙人之一，深知目前小微旅行社的苦痛和迷惘。

所以，本文主旨是为小微旅行社在强手如林的中外旅游大社市场夹缝中找到生存

之道。希望总结出一套适合小微旅行社的、可操作性强的、可借鉴的、实践性强

的营销模型、模式及方法。关注并帮助小微旅行社谋求生存与发展意义重大。

1.2 小微旅行社的界定

本文研究对象是作为小微旅行社的 Z旅行社营销。那么，何谓小微旅行社？

根据公信部等 2011 年6月18 日印发最新《关于印发中小企业标准规定的通

知》，旅行社并未明确归属于哪个行业。可将旅行社划归“租赁和商务服务业”

和“其他未列明行业”。参照“租赁和商务服务业”的划型标准，从业人员 10

人及以上，且资产总额 100 万元及以上但在 8000 万元以下的为小型企业；从业

人员 10 人以下或资产总额 100 万元以下的为微型企业。而“其他未列明行业”

的划型标准就更简单，仅在人数上做了规定。从业人员 10 人及以上但在 100 人

以下的为小型企业；从业人员 10 人以下的为微型企业。

在本文不妨以“租赁和商务服务业”的划型标准来定义小微旅行社。即，从

业人数在 10 人及以上但 100 人以下的，且资产总额在 100 万元及以上但在 8000

万元以下的为小型旅行社；从业人员 10 人以下或资产总额 100 万元以下的为微

型旅行社。

数据显示，2011 年，我国共有 23690 家旅行社，299755 名从业者，平均每

家仅 12 人。旅行社总资产为 711.17 亿元，平均每家仅 300 万元[1]。旅行社平均

人数刚刚突破微型企业标准。资产总额也处于小型的靠近下限的部分。总的来

说，我国的旅行社是轻资产的企业。初步统计我国大型旅行社不足 5%；中型旅

行社大体占到 15%；而剩下的小型及微型旅行社占比 80%，约有 19000 家，他们

构成了我国旅行社业的主体。因此，关注并帮助小微旅行社谋求生存与发展意义

重大。

1.3 国内外研究现状

营销的定义从最初的产品销售到目前贯穿企业经营的所有行为过程。营销定义的

历史演变，促使我们要对营销进行再认识、再理解并重新利用。AMA（The

American Marketing Association）（2007）提出新的市场营销定义：“市场营销既

是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作

第一章绪论

伙伴和全社会有价值的物品的过程。[2]”本次概念再次强调了“利益相关者”的

内容，突出了“全社会”的价值。所以说，市场营销既是一种一套制度，也是为

了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的

一系列过程及行为，它已经深深地渗入了公司的各个层面。营销分别在公司层

面、经营层面、职能层面中起着不同的作用，需要不同策略。

在公司层面，营销应该符合企业的战略方向为公司战略决策服务。营销策略

体现在我们的业务是什么，确立了企业的发展方向和途径。企业可采用诸如一体

化、多元化、加强型、防御型等战略。如何开辟公司的新市场？如何利用新科技

进行网络营销？如何维护原有传统市场？如何对新的市场进行市场渗透等等……

这些都是目前营销在公司战略上所要研究的课题。

在经营层面，营销策略体现在如何在各个业务上击败竞争对手，它着眼于各

个业务，并根据具体情况筛选出最能体现企业竞争优势的业务，为企业实现可持

续竞争做好准备。营销则需要在核心竞争力的构建，树立竞争优势上多做文章。

而公司的实际操作也是围绕这经营目标来实现。

在职能层面，营销策略体现在具体实施中的战略，关注如何把具体事情做

好。如市场策略、生产策略、研究开发策略、财务及人事等职能策略。其中，

“产品-市场-客户”所对应战略是核心。营销则需要特别关注业务流程、服务与

产品、市场细分及客户关系的处理。

针对以上课题，笔者对国内外学者和旅游业者在最近几年对这方面的研究做

了梳理，总结出如下几个方面观点以供大家参考。

1.3.1 核心竞争力理论的最新研究

Rosa M. Hernandez 等（2009）研究显示，企业家的知识是竞争优势的来源。

根据他们的调查发现小企业主的知识与服务品质、绩效之间存在正相关的关系。

小企业业主的受教育程度直接影响服务质量，而与小企业主的经验似乎不相关

[3]。

董琦（2010）从企业文化的视野角度指出旅行社应建立以“提升游客价值、

担当社会责任”作为核心价值观，以“主流旅行社、首选旅行社、满意旅行社”

作为企业愿景、以“诚信为本、服务至上、创新进取、追求卓越”作为企业精

神，并以此为企业精神文化理念，全面提升旅行社的服务质量，塑造良好的行业

形象，以促进企业的长期发展[4]。

Martin Reeves，Mike Deimler（2011）指出，随着全球一体化、新技术革命

及交易透明化，原有的经营环境发生了翻天覆地的变化。定位或资源已不能再提

供可持续的竞争优势。相反，企业更需要具备能孕育快速适应力的四大组织能力

Z旅行社营销优化研究

才能保持这种持续的竞争优势。这四大能力包括：即正确解码变化信号并对其采

取合适行动的能力；对产品、服务乃至商业模式、流程和战略进行迅速、高频率

的试验的能力；管理利益交互、复杂的利益相关者系统的能力；激励、动员员工

和合作伙伴的能力。他们提出了快速适应力的概念[5]。

陈红星，温兴琦（2011）在构建旅游企业的核心竞争力时指出，核心竞争力

是持续竞争优势的源泉。旅行社保持永续发展的最好办法就是提高旅行社自身的

竞争力。通过采取服务差异化策略、增强品牌建设、加强网络营销策略、建立行

业自我保护机制、积极拓展旅行社业务范围来提高核心竞争力[6]。

黄淑兰，郑承志（2012）认为，旅行社核心竞争力构成要素主要有快速产品

创新能力、以顾客感知价值为导向的服务能力( 主要包括合作伙伴管理能力、服

务接触过程管理能力和情境管理能力) 以及品牌管理能力[7]。

李姗（2012）认为在旅行社特许连锁经营方面进行了具体的企业实践，只有

运用“电子商务+连锁经营”的特许连锁经营商业模式，才能拓展品牌影响力，

汇集优势资源并使之高效充分利用，集中采购获得议价优势，建立现代化企业管

理制度，以信息化建设为基础，以整合营销为利器，才能在激烈的市场竞争中获

得生存与发展[8]。

王培贤（2012）认为中小旅行社才是行业的基础，其市场地位不容忽视。大

社发展到一定程度进入集团化发展是必由之路；中等社加速挤入大社，这是跃龙

在渊闯天下；小社，大多在艰难固守，有的跃跃欲试冲一把，见龙在田鲤鱼跳龙

门，跳过去是中等社，过不去更惨，问题是跳过的不多[9]。

李震宇（2012）指出：实施营销创新策略，寻求新的市场竞争思路，积极调

整新线路，绕开传统线路的价格竞争，在开发新线路上创新、下功夫[10]。精明的

企业经理人都知道，“价格战”只能红火一时而绝不能辉煌一世，另辟蹊径，才

是在激烈的竞争中得以生存和发展的硬道理。

1.3.2 商务会奖旅游细分市场的研究

张文敏，沙振权（2011）认为旅行社的转型因网络化而成为一个迫切的问

题，商务旅游市场是旅行社转型的重要战场，而定制化又是商务旅游市场区别于

传统大众观光旅游市场的重要特征，如何满足客户的定制化需求是旅行社面向商

务旅游市场转型的重要问题。旅行社与客户组成项目小组“共同创造价值”是实

现旅行社面向商务旅游市场转型的有效方式，然后对旅行社与顾客如何共同生

产、共同创造价值进行了分析，最后从参与驱动因素的角度将顾客参与性“定

制”外在性参与与内源性参与的分类[11]。

沈彦璋（2012）指出在 2000-2007 年期间，由于（企业在）商务旅行（上）

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摘要：

摘要我国旅游业自改革开放以来三十多年里持续快速发展。旅游业已经成为我国战略性支柱产业。小微旅行社数量众多，占全国旅行社总数的80%。小微旅行社因资金、技术、人才、管理等各方面都不占优势，生存环境不断恶化面临着前所未有的经营困难。旅游行业正在进行新的一轮变革，旅行社的垂直分工体系日益成熟。在目前的旅游市场格局中，小微旅行社要走出经营困境困难重重。能够为小微旅行社设计合适的营销策略，帮助小微旅行社寻求生存与发展之道，具有重要的现实意义。本文的Z旅行社就是一家在上海的小微旅行社。虽然经历了2010上海世博会的大发展时机，但是发展后劲乏力难以为继。本文回顾营销经典理论和国内外最近相关文献，通过对Z旅行...

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